新品开发营销PPT课件.ppt

1 新产品开发营销 主讲 2 培训目标 在产品开发中建立营销观念 研发部门如何与营销部门沟通 配合 产品研发 设计与营销对接 新产品市场推广与新产品改善 品牌推广和品牌管理技巧 3 第一讲 以市场为导向的产品研发 创新研发 市场营销 在企业中 只有创新和营销是利润 其他都是成本 德鲁克 4 麻省工学院研究与发展Donald教授 在成功的创新中 认识顾客需求比认识技术潜力是一个更为常见的因素 研发和营销结合是成功的关键 60 80 获得成功的新产品都是那些对市场需求作出反应的产品 缺乏沟通是营销和研发结合的最主要障碍 5 研发与营销的沟通首先要有共同的沟通平台 研发人员要有营销思维 营销是从产品设计开始的 13个人卖3个亿 与 300个人卖3个亿 的区别是什么 产品说服 广告说服 销售说服 6 营销基本元素 营销的4P 产品 product 价格 price 渠道 place 促销 promotion 7 二个基本力 拉力 做消费者思想工作 推力 做经销商思想工作 渠道成员 推力 推力 拉力 拉力 拉力 企业 顾客 8 营销对顾客的三个说服 设计产品 服务 产品说服 设计渠道 代理商 或销售人员推销说服 设计推广 价格 广告 公关 促销说服 9 产品说服 推广说服 销售说服 向前一步 火力适中 10 三种说服比较 IT行业的特点决定了产品说服最有效 持久 在产品中做营销 在市场中做营销 在销售中做营销 11 企业的顾客价值实现流程 顾客需求 价值创造 价值实现 顾客满足 市场调查 技术研发 营销沟通 顾客反馈 营销从产品技术研发就已经开始 12 产品说服顾客的四个层面 产品能满足顾客什么需要 顾客调查确定顾客需求问题 产品让顾客认识这些需求 产品设计的顾客属性序列 产品让顾客选择这些欲望 产品设计的顾客隐形偏好 产品功能 产品利益 产品卖点 产品要满足那些顾客需求 细分市场和选择目标客户 产品定位 营销策划 技术解决 13 产品说服的问题 说服目标顾客错误 产品功能无法实现 技术问题 产品功能不能体现产品利益 产品利益没有附加卖点 14 营销与技术的结合 临界状态 Roberts在26个与计算机有关的公司中 对262个项目的整体调查 快速增长的最好的新产品来自于在内部建立一种 临界状态 每个技术设计人员都处于时刻面对顾客的 临界状态 整个产品开发过程与市场是 临界 的 15 临界状态的沟通 顾客需求 漏斗 问题 顾客属性 可试用 相对优越 顾客偏好 明确 产品功能 产品利益 产品卖点 目标客户 简单 适应 产品定位 营销策划 技术解决 倾听 16 产品开发临界状态的行为准则 产品定位 产品功能 产品利益 产品卖点 倾听客户的需求是成功的基础 17 第二讲 新产品开发如何以营销为基础 营销演变与发展 营销与技术配合流程 以市场导向为基础的营销与技术的协作 2020 3 21 18 19 从大众营销 差异化营销 个性化营销 大众营销的4P 产品 product 价格 price 渠道 place 促销 promotion 不对顾客进行细分 只关注顾客的共同需求采取标准化4P运作市场 取胜之到是产品质量提升 成本降低 20 差异化营销 对根据顾客需求不同对市场进行细分成不同顾客群 针对不同顾客群用不同4P满足 差异化营销又叫目标营销 关注目标顾客的需求特点 取胜之道是产品定位 产品特色附加 21 去头皮屑发丝柔顺洗后清凉洗后定型 潘婷 飘柔 海飞丝 沙宣 22 个性化营销 针对每个顾客的需求特点 提供个性化的解决方案 通过与客户深入沟通 调查 对客户个性需求的全面 准确的理解和把握 取胜之道在于对顾客问题的解决方案的设计 实施和服务 IBM 企业商务信息化解决方案 23 微软的产品开发 OFFICE产品团队 程序管理员产品说明书 时间表 开发 测试和文本推进 开发软件工程师开发软件原形 工作组 测试设计与测试配对发送片和最终产品 产品策划市场测试 业务计划 用户培训编写说明书实施培训 顾客需求调查OEM 24 开发流程与三个循环 用户需求 研发设计 业务计划 开发流程 开发流程 25 提供解决方案的个性化营销时代 研发与营销重叠 研发时刻处于与客户 营销人员的循环沟通过程 研发设计必须服从顾客需求和 营销推广 业务计划的要求 成功的新产品在于营销和研发很好配合 二者需要在业务计划 顾客需要和技术能力等所有方面进行沟通 失败的产品在这些方面至少有一方面没有很好地合作和沟通 Dougherty 26 研发设计实际上是用新产品形式体现顾客需求与业务计划的结合 是满足客户与说服客户的统一 创造价值和实现价值的统一 27 第三讲 新产品设计与顾客需求 业务计划的对接 产品设计路线图 确立客户需求 产品核心利益设计 确立客户认知 产品卖点设计 确立顾客偏好 28 产品设计路线图 确立客户需求 倾听顾客和市场 顾客测量过程 顾客态度调查 29 产品核心利益设计 确立客户认知 什么是产品的核心利益 顾客购买认知 顾客选择的顺序 产品设计的顾客属性序列 伊莱克斯空调 30 产品利益属性与顾客认知序列对接 认知1 认知2 认知3 认知4 属性1 属性2 属性3 属性4 属性1 属性2 属性3 属性4 公司 竞品 31 产品卖点设计 确立顾客偏好 顾客偏好 重要性权数 隐性偏好测量 32 第四讲 新产品设计中的推广因素 新产品中的促销因子 新产