48山东旅游的出路探索.doc

山东旅游的出路探索上一篇 / 下一篇 2006-08-12 11:49:00 查看( 313 ) / 评论( 0 ) / 评分( 0 / 0 ) 改革开放以来，尤其是“十五”期间，随着经济的发展、社会的进步、文化的繁荣和人民生活的提高，山东省旅游业相应地快速发展，对全省国民经济持续、快速、健康发展发挥了愈来愈重要的作用。2004年在省政府工作报告中，已经明确突出发展旅游等服务业，努力把旅游业培育成国民经济主导产业之一的思路。2004年我省旅游业实现突破性发展，接待国内游客1.17亿人次、入境游客119.3万人次，旅游总收入814.7亿元，分别增长31.8%、53.9%和42.1%。2005年山东省政府工作报告更是强调以旅游业、金融业和现代物流业为重点，提升服务业层次和水平。对旅游业的战略思想是：整合开发旅游资源，挖掘齐鲁文化资源，抓好重点景区配套设施建设,丰富完善“山水圣人”和“黄金海岸”两大旅游体系，打造红色旅游、绿色旅游、工农业旅游和会展旅游等新品牌，做大做强旅游产业。山东省旅游在省政府的科学领导和管理下，有了长足的进步和发展，正在成为带动服务业的龙头。但是，也应该看到，随着旅游市场自由度的提高和外部竞争的加强，山东省旅游正处于越来越复杂的社会环境和竞争环境中。从旅游竞争的形势看，旅游的竞争已经不仅仅是单个的旅游景点的竞争，而是整个区域旅游形象的综合竞争，面对越来越广泛的国内外社会公众群体，公众对山东省旅游的态度和评价程度，即山东省旅游形象，将会直接影响我省旅游的生存和发展。为了能够在激烈的市场竞争中争取公众的支持，获得省内外、国内外公众的认知和认可，提高对山东旅游的美誉度和满意度，形成对我省旅游的忠诚度，从而使山东省旅游获得良好的发展前景，促进我省旅游的长远发展，我们必须要致力于打造山东旅游品牌，树立良好的山东省旅游形象。山东省旅游形象决定了我省旅游能否在激烈的旅游市场竞争中脱颖而出，得到迅速发展。因此，抓紧山东省旅游形象的建设和提升是我省旅游长远发展的重要基础和战略取向。经过对各级旅游主管部门、旅游景点、旅游服务机构和游客的广泛调研，把各方面对山东旅游的态度、意见、评价进行汇总和分析，发现我省旅游形象确实存在不足和差距，主要是在六个方面还存在明显的问题，基本问题如下：（一）、从旅游管理角度看：我省旅游行政管理体制和机制落后，没有建立主体明确、权责统一、运行高效的管理体制和机制,旅游管理的基本职能不明确，难以落实到位，与旅游相关的职能部门与旅游部门的配合、协调不够默契，还没有把旅游业作为服务业龙头来发展和扶持。我省旅游发展模式相对单一，缺乏利用社会力量和社会资金，政府办旅游的模式限制了山东旅游的发展。旅游管理缺乏整合，旅游战略规划总体和局部缺乏相互的呼应，旅游资源未得到充分开发，旅游管理方法落后，旅游管理效率低下。（二）从旅游人员角度看：我省旅游管理复合型人才太少，旅游从业人员总体素质偏低，旅游从业人员结构不合理。缺乏吸引和留住优秀旅游管理和服务管理人才的环境和制度。对旅游从业人员的监督和考核存在问题。忽视对旅游管理、旅游服务人员的培训和教育。（三）、从旅游环境角度看：我省旅游基础设施建设相对滞后，有些景区的基础设施仍然不完善，景区环境差，功能不完备，管理混乱，不能够满足公众的需求。（四）、从旅游产品角度看：我省旅游资源丰富，但是缺乏有效的开发和利用，一些景点和文物再简单、静态的保护上，老景点的旅游项目过于陈旧，创新能力不强，靠吃老本，年年一副老面孔，缺乏创意，缺少有特色的旅游产品。新景点又缺乏创意和包装。而旅游商品的开发存在明显的不足，缺乏能够代表山东旅游的高附加值的旅游商品，是公众比较敏感的问题。（五）、从旅游服务角度看：我省旅游服务总体质量偏低，虽然制订了各环节的服务标准，但是具体执行情况差强人意。（六）、从旅游识别形象看：我省旅游景点的社会认知度和知名度普遍不高，一方面是因为宣传力度不大，另一方面主要是因为缺乏山东旅游的形象识别系统或者旅游形象识别战略（即CI战略）导入不完整，使用不系统和不规范，使公众难以形成对山东旅游的统一认知和识别，不能塑造山东省旅游的品牌形象。为进一步发展山东旅游，我们认为应坚持改革创新，以可持续发展的思想和现代营销管理理念来提升和完善山东旅游形象。坚持“整合管理、重点突破”的思想，即充分发掘我省旅游资源，从我省旅游发展的全局出发，充分整合利用我省的旅游景点、管理、资金、人力、物力等资源，应特别注重旅游管理形象、旅游人员形象、旅游产品形象、旅游环境形象、旅游服务形象和旅游识别形象六大形象建设和维护，从以上六个方面来提升我省旅游形象，提出以下建议和对策：（一）、提升旅游管理形象，尽快做到：第一、加快旅游行政管理体制改革，理顺旅游管理机制，形成旅游发展的宽松管理环境。建议在从统一职权、理顺机制着眼，实行“三个调整、三个集中”，即调整机构设置、集中职权，成立地方政府主要官员挂帅的旅游产业领导小组，下设旅游产业发展专职机构；调整隶属关系，集中管辖权，把过去分散的景点、文物等管辖权集中，共同由地方旅游产业发展机构管理；调整职能划分，集中管理权，旅游资源管理各相关职能部门配合旅游管理部门，统一地方旅游产业发展机构管理。第二、深入推进旅游规划体制创新。坚持“三结合”。坚持山东省旅游总体规划和地方规划相结合；坚持政府主导监管和市场机制运作相结合；坚持旅游产业规划和城市总体发展规划相结合，将旅游规划纳入城市和区域总体发展规划、统筹考虑，整体推进。第三、创新行业管理体制，实现旅游管理规范化。做好“三强化”，强化各职能部门联合执法、整顿旅游市场秩序；强化社会联动，做好旅游监督，提高旅游秩序整顿民主参与程度；强化制度化、信息化建设，提高旅游管理的效率。（二）、提升旅游人员形象，尽量做到：第一、抓紧旅游管理和从业人员队伍建设。提升旅游管理人员的整体素质和综合能力，建设复合型旅游管理队伍，尽快让更多受到正规旅游专业教育和具备丰富旅游管理经验的人员充实旅游行业，加强旅游行业的培训、教育和资格鉴定。第二，建立和完善高层次旅游管理人才的引进和流通机制。第三，加强对旅游从业人员的资格年审和监管力度，及时发现旅游从业人员的违规行为，加大惩治力度，塑造和保持旅游人员整体形象。（三）、提升旅游环境形象，加快旅游基础设施建设，美化旅游环境。第一，按照旅游“六要素”的结构加快建设，提高档次，完善城市旅游配套设施和服务设施建设。重点加强游客集中环境、综合交通、餐饮住宿、购物街区、娱乐环境和城市基础服务设施的建设。第二、注重旅游景点和设施，特别是文物的保护、公共场合卫生状况、交通秩序的管理和维护。（四）、提升旅游产品形象，注重旅游产品项目和旅游商品的同时开发，抓好旅游商品的市场营销管理。山东省应围绕“山水圣人”和“黄金海岸”两个旅游核心实施旅游精品工程，构建山东省以休闲度假旅游为核心、以精品项目为支撑的多元化旅游产品体系。同时，以地方历史、自然、民俗文化为特色，开发具有代表性、文化附加值高的旅游商品，提高旅游购物的盈利空间。（五）、提升旅游服务形象，进一步提升山东旅游的总体服务质量，丰富服务内容，完善服务管理规范，制订中长期培训计划，强化旅游从业人员服务意识，树立“全员营销，全员服务”的意识。加强旅游服务标准的贯彻和执行，发动社会公众的广泛参与和监督。在山东省旅游服务中实施顾客满意战略，提高游客在山东的满意度。（六）、提升旅游识别形象，促进山东省旅游形象识别战略在山东旅游中的导入和应用，设计和传播简洁而富有内涵的山东旅游形象识别系统，加强公众对山东旅游的识别和认知，加大山东旅游识别形象的宣传和贯彻力度，形成公众对山东旅游的独特印象。山东省旅游形象不能仅仅停留在以我为主的建设上，应从公众的角度去评价山东省旅游形象的水平与地位。应该注重山东省旅游形象塑造效果检测，通过民意测验和舆论调查，及时检查山东省旅游