华发旅顺开发区项目定位报告ppt课件.ppt

华发旅顺开发区项目定位报告 导言与众多项目的前期工作不同 本项目市场研究与定位工作的立足点并不能局限于项目本身 华发卓越的品牌力和开拓北方市场的战略目标 要求中原必须从更高的立意点来分析问题和解决问题 在开展工作之初 中原便提出三大课题 1 华发如何在大连生根 2 华发如何在东北长期持续性的发展 3 华发优秀的产品力如何与东北的自然和人文环境高效对接 至今 我司针对本项目及华发的战略要求 共完成14个专题研究 以协助华发找到解决问题的答案 市场背景专项研究 借鉴案例专项研究 大连客群需求特点研究 项目自身条件专项研究 市场背景专项研究 借鉴案例专项研究 大连客群需求特点研究 项目自身条件专项研究 大连 旅顺 旅顺开发区城市宏观背景专题研究 大连 旅顺 旅顺开发区房地产微观市场专题研究 旅顺开发区规划 产业专题研究 各版块房地产市场关联度专题研究 协助华发了解项目的市场背景 分析市场现状及市场机会点 市场背景专项研究 借鉴案例专项研究 大连客群需求特点研究 项目自身条件专项研究 大连开发区专题研究 大连中高端市场专题研究 华藤旅顺开发区项目借鉴案例研究 竞争个案专项研究 从大连现有市场借鉴案例及借鉴区域中 找到适合华发的机会点 及所需重视的风险 市场背景专项研究 借鉴案例专项研究 大连客群需求特点研究 项目自身条件专项研究 大连水景专题研究 大连精装修专题研究 华藤旅顺开发区项目客户调研问卷 通过了解大连客群的需求 为项目定位找到客群支撑 大连户型产品专题研究 市场背景专项研究 借鉴案例专项研究 大连客群需求特点研究 项目自身条件专项研究 华发企业优势及产品专题研究 华藤旅顺开发区项目地块专项研究 通过理解华发的优势所在和发展战略目标 结合地块条件 为项目定位指引方向 市场背景专项研究 借鉴案例专项研究 大连客群需求特点研究 项目自身条件专项研究 华藤项目开发战略 华藤项目目标客群 华藤项目市场定位 产品定位 价格建议 开发节奏 本次汇报的主要研究问题 4 如何把华发的路打造的更美 3 面对机会与竞争华发的路在何方 2 微观房地产市场会给华发带来怎样的竞争 1 城市的发展会给华发带来怎样的机会 本次汇报的主要研究问题 3 面对机会与竞争华发的路在何方 2 微观房地产市场会给华发带来怎样的竞争 1 城市的发展会给华发带来怎样的机会 4 如何使华发的路走的更稳 更顺 华藤项目的区域地理属性 东北亚中心区与环渤海枢纽的契合 大连 日本 1 5小时机程 大连 韩国 1小时机程 大连 北京 50分钟机程 大连 烟台 6个小时船程 2013年哈大铁路开通之后 大连 沈阳 1个小时火车 大连 长春 2个小时火车 大连 哈尔滨 3个小时火车 如此便利的交通条件 吸引了大量的日韩 环渤海及东北客群来连发展 同时大连依靠自身出色的自然景观及高度的城市化发展 成为东北亚区域度假 养老的首选 大连位于东北亚的中心区域 是东北经济发展的龙头 为环渤海最佳居住城市 大连是中国第一个被联合国授予全球居住环境500佳的城市 而旅顺已经成为东北与华东两大区域间最重要的海上衔接点 将在北中国版图上扮演越来越重要的枢纽角色 大连是东北亚的大连 旅顺是渤海湾的旅顺 大连地理区位 随着大连的发展 大连城市的拓展方向为 西拓 北进 旅顺担负着大连 西拓 的重任 黄海 大连开发区 大连市区 旅顺区 旅顺开发区 金州区 本案位置 西拓 北进 旅顺地理区位 旅顺开发区位于旅顺的西部 距离旅顺老城区约10分钟车程 距离大连主城区约40分钟车程 2013年有轨交通开通至旅顺开发区 但在这之前 便民性交通问题是制约区域发展的重要因素 旅开地理区位 旅开有轨交通规划 旅顺南路轻轨8号线的开通将给旅顺开发区带来大量的大连客群 旅顺北路轻轨4号线的开通将给旅顺开发区带来大量的东北客群 2011年轻轨8号旅顺老城区开通车程25分钟左右可至大连 2013年轻轨8号旅顺开发区开通车程40分钟左右可至大连 2011年通过轻轨8号线交通旅顺老城区率先与大连市内完成一体化 2013年旅开与大连市内完成一体化 旅开将彻底融入大连40分生活圈 2015年轻轨4号线的开通将使旅顺开发区与东北客群实现无缝对接 2007年开始规划 2009年开工建设 2011年至老城区运营 2013年至开发区运营 轻轨8号线 2015年轻轨4号线开通 旅开有轨交通规划 尽管大连开发区的飞速发展有其宏观背景的各种因素 但轻轨的开通 实现了大连开发区与大连一体化 轻轨对于大连开发区的发展起到了至关重要的作用 人口数据来源 大连开发区政府工作报告 人口数据来源 旅顺开发区政府工作报告 北车集团 中心学校 港口 中心医院 外贸学院 烟大轮渡 中远船务 中铁渤海物流基地 重工起重 本案三公里生活圈 本地块距离工业区 港口区均在1公里 因此受噪音等工业污染影响较小 大连海景房分临海型和亲海型两种 受气候原因影响 本地人更接受亲海型住宅 项目距月亮湾800米 属于近海不近潮的黄金距离 为亲海型项目 本案属于居住区中心位置 距离工业港口区在3公里以内 业主上班很便利 区域当前生活配套无学校 医院 集中型商业 但如按政府规划 2010年本案周边配套将基本完善 届时本案距离医疗 教育等生活基础配套不超过2 5公里 距离商业中心 轻轨不到1公里距离 加之项目自身配套生活非常便利 今冈船务二期 大显精密轴 月亮湾 今冈船务 交通大学软件学院 交通大学 交通大学信息学院 吉林大学文理学院 轻轨终点站 2万平商业中心 世界和平公园 海事大学 本案 商业中心 吉林大学文理学院 新船钢业 地块周边解读 半径3公里 轻轨 本地块原始为坡地 较平整 无大坡 地块西部有水平高差 北部有施工中的规划路 南部有自然积水 东部为自然坡地 由于地势较低 同时有交通大学18层宿舍楼的遮挡 因此本地块大部分位置的海景指数不高 距离世界和平公园月亮湾浴场约800米 西 北 东 东南 南 西 交通大学 本地块优势在于地块位于旅顺开发区中心 生活便利 缺点是尽管地块有一定得海景与坡地资源 但谈不上是优质景观 因此该项目需以自身产品为核心同时依靠华发所擅长的园林景观 来弱化外部景观不够顶级的不足 地块A 地块B 华藤项目的区域经济属性 东北最具发展潜力的区域 我们从大连的GDP 人均可支配收入 户籍人口增长等方面得出分析结论 大连是东北经济实力最强的城市 是东北购买力最强的城市 数据来源 大连统计局 大连经济 旅顺经济 从旅顺的经济指标来看 虽然其绝对值较低 但其GDP增幅已经超过大连 发展态势良好 是大连发展最快的区域之一 数据来源 大连统计局 现代工业产业带 生态 旅游产业带 软件 教育产业带 旅顺专题 旅顺在保持原有旅游名胜区的历史定位的同时 全新打造旅顺北路的现代工业产业带 旅顺南路的高新技术和大学产业带 旅顺中路的森林公园旅游观光农业产业带 将会给旅顺带来大量大连及东北的高素质 高收入客群 旅顺产业 沿旅顺南路由东北财经大学至旅顺口城区的塔河湾 形成以软件产业 大学园区为先导的旅顺南路软件 教育产业带 旅顺中路以发展生态旅游和观光农业为主 建设大规模的森林公园 旅顺北路和渤海岸线的土羊高速公路 烟大铁路线规划的双岛江西 三涧长城 营城子和北海四个工业组团形成旅顺北路石油化工及现代工业发展带 充分利用黄 渤海岸线的天然海滨风景资源规划形成海滨旅游产业发展带 旅顺经济开发区辖区总面积65平方公里 结合国家振兴东北老工业基地发展战略 辽宁省 五点一线 和大连市 两区一带 发展规划 旅开确定了建设以船舶制造 船舶配套和重大装备制造业为主导 以港航物流业为支撑 以旅游教育产业为两翼的新型生态产业园区的发展定位 目前 初步形成了加工制造园区 港航物流园区和旅游教育居住区三大功能区 当前旅开已有145家工业企业入驻 其中 已竣工投产的工业企业达99家 大连重工起重集团 大连船舶重工集团 北车集团等10家国内知名集团公司在开发区建立生产基地 今冈船务成为目前大连市投资规模最大的日资船舶分段制造企业 计划投资100多亿元的中远大连造船项目现已全面启动 2010年这些项目建成和全部达产后 旅顺开发区将成为东北地区重要的临港装备制造业聚集区之一 当前旅顺开发区已经形成了加工制造园区 港航物流园区 旅游教育居住区三大功能区 其中加工制造业将会为旅开提供大量的人口基数 旅游教育业将会为旅开提供大量高素质 高收入客群 港行物流业将会为旅开增加了流动性人口数量将直接促进旅开第三产业的发展 带动区域配套的成熟 这些人口数量尤其是高端人口数量的飞速增加将会带动旅开房地产市场尤其是中高端市场的发展 烟大轮渡 土羊高速 中远船务 北车集团 大起大重 今冈船务 交通大学 旅顺开发区的港航物流业以烟大轮渡 土羊高速为核心 加工制造业以中远 北车 大起大重 今冈船务为核心 教育产业以交通大学 外贸学院为核心 这些核心的客群及其衍生的政府公务员 产业上下游带来的私营业主对旅开的近期房地产市场有较大的推动作用 世界和平公园 世界和平公园 旅开发展 旅顺开发区客群拥有强劲的购买能力 其经济实力甚至高于大连平均水平 但旅顺开发区目前缺乏顶级消费人群 数据来源 大连中原市场研究部 旅开发展 月亮湾 中心学校 港口 轻轨终点站 2万平商业中心 中心医院 世界和平公园 本案 商业中心 按旅顺政府十一五规划 2009与2010年是旅开进入高速发展的起点 2010年区域内医院 集中型商业 九年义务制学校等生活配套与公共设施配套基本齐全 中远 北车等旅开支柱性产业相继投产 届时依靠产业的带动 配套的成熟将会给旅开带来大量的自住客群 数据来源 大连日报 旅顺十一五规划 华藤项目的区域自然属性 北中国最好的宜居环境 宜居旅顺 旅顺口区地处辽东半岛最南端 距大连市区直线距离20公里 三面环海 属南温带亚湿润季风气候 年平均气温10 3度 全区总面积506 8平方公里 其中城区面积34 2平方公里 海岸线长169 7公里 辖1个经济开发区 5个镇 8个街道 71个行政村 23个社区 截止08年总人口26万 是国家级重点风景名胜区 国家级自然保护区 国家森林公园和历史文化名城 旅顺是大连人心目中的后花园 是国内著名的旅游景点集中地 而旅顺开发区更是依靠丰富的海景资源 成为东北客群度假 养老的青睐之地 随着交通 配套等生活问题的解决 预计在未来的几年内 东北的度假 养老客群将呈现上升趋势 宜居旅顺 宜居旅顺 小结 1 大连是东北经济实力 购买能力最强的城市 尽管旅顺经济起点不高 但其发展速度在大连位于前茅 2 旅顺当前规划利好相继落实 如轻轨8号线按时竣工 则未来2 3年内 旅顺将进入快速发展通道 3 旅顺良好的地理位置和气候条件 对环渤海区域尤其是东北的度假 养老客群的有着强大的吸引力 这部分客户将使项目影响超越区域概念 4 旅顺开发区虽然有众多利好因素 但目前整体配套仍在完善中 建议华发充分利用品牌影响度 推动政府加强执行力度 本次汇报的主要研究问题 3 面对机会与竞争华发的路在何方 2 微观房地产市场会给华发带来怎样的竞争 1 城市的发展会给华发带来怎样的机会 4 如何使华发的路走的更稳 更顺 名词解析 供应量 市场在售建筑面积 消化量 市场成交建筑面积 存量 已经开工建设 但没有推出市场的建筑面积 潜在供应量 已经有形象展示 但没有动工项目的建筑面积 潜在地块 摘牌地块或已明确的历史遗留地块的建筑面积 大连地产现状 08年大连市内消化量明显下滑 但市内四区整体成交均价确格外坚挺 数据来源 中原市场研究部 大连整体客群以本地人为主 但顶级项目中则以外地人为主 大连投资意识较弱 拥有二套住房的客群比例仅为11 9 房地产泡沫较小 大连地产现状 大连市场面临的主要问题为 存量过大 短期内市场消化有一定难度 数据来源 中原市场研究部 大连地产现状 一线品牌开发商较为看好大连市场 其土地储备量近2200万平 建面 各品牌大多已成为各自开发区域的领袖 购房者对品牌的认可度较高 数据来源 中原市场研究部 大连地产现状 土地供应情况 土地价格与住宅价格对比 数据来源 中原市场研究部 大连及东北客群家庭结构简单 孩子较少 且北方风俗习惯一般不与老人同住 因此大连人不需要很多房间 普通住宅主流需求户型为两居产品 但大连高端项目三居比例明显增加 项目档次越高 三居比例越高 大连地产现状 08年旅顺市场成交量大幅下滑 但区域价格依然上浮了0 9 市场成交主要依靠产业发展带来的工作迁移型客群 我司认为随着产业迁移加速 如在2011年老城区轻轨的开通 旅顺将与大连实现全面一体化 则在未来的2 3年内 旅顺市场的成交量将呈现显著上涨 数据来源 中原市场研究部 旅顺地产现状 07年旅顺市场以中短期炒卖投资客为主 而08年旅顺主要的成交来至于大连的工作迁移客群 其购买目的多为自住 成交量已经触底 数据来源 中原市场研究部 旅顺地产现状 旅顺未来几年内 将面临着866 37万平米的市场供应量 市场竞争激烈 数据来源 中原市场研究部统计 旅顺地产现状 旅顺区域主流供应产品为60 100平的两居 热销产品为70 90的两居 两居产品销售率最高 旅顺市场三居产品剩余最多 三居销售率仅为22 6 146 23 近年来旅开的消化量占旅顺总体消化量的50 左右 对于大连及外地客群来说 旅开的吸引力大于旅顺其他区域 旅开的供销量在07年达到顶峰 但08年旅开在宏观经济低迷的冲击下 暴露出缺乏交通 配套 自住客群生活不便利的弱点 区域成交大幅下滑 旅开地产现状 09年第一季度 旅顺开发区受产业进程的推动交易量呈现上扬态势 区域内交易量同比上升88 9 且按政府规划2009年下半年与2010年是区域配套逐步完善的时期 预计随着产业的推动 区域配套的成熟 旅顺开发区的成交量将进一步上升 旅开地产现状 套 预计未来2 3年旅顺开发区的供应量将达到180万 不包括华藤项目 加上潜在地块110万 未来的旅顺开发区市场将有290万的供应 区域竞争将十分激烈 数据来源 中原市场研究部 数据来源 大连国土资源局 大连土地储备中心 数据来源 大连国土资源局 大连土地储备中心 旅开地产现状 旅顺开发区在售项目多为中低端大盘项目 建筑品质较差 早期拿地成本较低 多在100 550元之间 且09年区域内各大项目均呈现割肉趋势 受供应结构影响预计09年区域均价为3700元 平方米左右 在建筑品质平均的背景下 降价是各项目最主要的促销手段 数据来源 中原市场研究部 旅开地产现状 数据来源 中原市场研究部 旅顺开发区的高端客群与旅顺老城区的高端客群有明显区别 旅顺老城区高端客群以旅顺人为主 而旅顺开发区高端客群则以大连和外地人为主 选择自然环境资源出色的旅顺开发区是作为度假养老居所 或跟随产业搬迁而需的工作居所 旅开地产现状 旅开地产现状 旅顺开发区主流供应产品为66 100平的两居 热销产品为70 90的两居 两居销售率为74 旅顺开发区市场三居产品剩余套数较多 三居销售率为35 四居 五居产品供应量极少 且消化速度很慢 套 旅顺开发区在售的产品 容积率越高 客户价值认同度越弱 相对价格就越低 旅开地产现状 反面典型案例 合生江山帝景 江山帝景是区域内第一个跳出区域面向大连乃至东北的项目 但因其产品品质较差 形象力更差 导致市场接受度不高 过低的起点也影响了合生集团在大连品牌形象的树立 是我们引以为戒的案例 竞争个案分析 美林西岸 华通和平海岸 中庚香海小镇 大方麓岛兰湾 旅顺开发区有大量的中低端供应量 尽管其建筑品质较低 园林景观基本没有 但凭借着拿地较早 拿地成本较低 楼面地价100 550元 平 及旅顺开发区出色的海景优势 依靠低价进行低端竞争 广义竞争个案 考虑到开发商品牌 及项目所处的地理位置 我司认为有可能在品牌形象力及项目定位上造成目标客户分流的项目潜在供应量为近1700万 户型特色 滞销户型 畅销户型 畅销户型 户型特色 大连高端项目幸福e家 均价13000元 平 90平两居户型备注 此户型为大连传统的五明户型 深受大连人欢迎 核心要点 南北通透 采光好 功能空间齐备 面积区间合适 舒适度高 缺点 赠送空间少 附加值低 小结 1 由于投资客比例较低 大连整体房地产泡沫较小 已经开始走出2008年的低谷 未来数年内市场将保持相对平稳的态势 2 旅顺开发区市场供应量较大 未来的市场竞争将更加激烈 由于竞争项目整体质素较低 且产品类型与户型结构较为雷同 导致价格战成为最主要的竞争手段 这一现象 一 两年内难以缓解 3 受家庭结构影响 两居产品是当前市场的主流 在旅顺和旅顺开发区市场上 三居产品的销售率都在35 以下 抗性较大 只有在高端项目中 三居产品才成为主力户型 本次汇报的主要研究问题 4 如何使华发的路走的更稳 更顺 3 面对机会与竞争华发的路在何方 2 微观房地产市场会给华发带来怎样的竞争 1 城市的发展会给华发带来怎样的机会 大连开发区客群的借鉴意义 旅顺开发区客群的变化趋势 客户调研问卷 旅顺开发区客群的变化趋势 旅顺开发区客群发展呈现以下态势 在轻轨前期 依靠产业带动及配套完善 区域内主要的置业人群由区域内收入较高的工作人群及其衍生的政府公务员及教职工 购买工作居所客群构成 在轻轨运营期 区域内主要的置业人群由大连的中高端客群购买度假养老居所 及区域内的中高端客群 购买品质提升居所的客群构成 在轻轨成熟期后期 区域内主要置业人群由外地及大连的中高端客群购买度假养老居所 及区域内中高端客群购买品质提升居所的客群构成 大连开发区的借鉴意义 西拓 北进 大连开发区 旅顺开发区 大连开发区对旅开的借鉴意义 大连开发区是 北进 的节点 旅顺开发区是 西拓 的节点 大连开发区原有人口2万人 与旅开起点相近 大连开发区产业 加工制造业 对外临港物流业 电子信息业 与旅顺开发区有一定的互补性 大连开发区轻轨3号线已经开通6年 已经率先完成了与大连的城市一体化 我司认为大连开发区代表了旅顺开发区的明天 因此研究大连开发区的客群变化趋势对旅开有较强的借鉴意义 轻轨运营初期 轻轨影响期 轻轨规划期 轻轨建设期 2003年大连经济开发区至大连主城区的轻轨开通后 开发区与大连城市一体化进程开始加速 人口飞速发展 住宅产业客群随着轻轨的建设周期有着显著的变化 从轻轨的建设进程及经济发展状况来看 目前旅顺开发区与大连经济开发区有着及其相似之处 因此 我们以大连开发区为借鉴 结合长期以来对旅顺及大连房地产市场的监控与分析 对本项目客群进行锁定 轻轨对大连经济开发区住宅产业发展的影响可以分为四个阶段 原始期 轻轨开始规划 启动期 轻轨开工建设 发展期 轻轨运营初期 成熟期 轻轨开始对区域产生重大影响 原始期由于交通 商业等基础配套尚不健全 由于区域内大型产业的入住 因此客群以本区域内便于工作的居所为目的的客群为主 启动期由于轻轨 学校 医院等基础配套设施已经开始或建设完成 区域内产业及其影响的亲友客群仍然是主力 但已经开始能够吸引到较多的度假 养老等客群 在发展期由于轻轨的开通 基础生活配套设施已经成熟 旅顺城市一体化形成 借助区域内优美的环境及快速发展的经济 吸引了大量旅顺居住改善及大连市内的养老 度假等客群 在成熟期内 由于区域健康发展的经济环境以及周边优美的自然环境及旅游资源 因此项目的主要客群已经转为度假 养老 品质提升等人群 客群借鉴意义 轻轨规划期 以大连开发区中高端客群需求工作居所为主 轻轨建设期 以大连开发区中高端客群衍生的客群度假 养老需求为主 轻轨开通期 以大连市内中高端客群度假 养老 及大连开发区中高端客群的品质改善需求为主 轻轨成熟期 以外地客群及大连客群的度假 养老 品质改善为主 客户调研问卷 调研对象的选择 样本数量 本次调研有效样本共109份 中原充分体现自身在销项目的优势 大多数为购房意向较强的人士 切实保证时效性 样本对象的选择 大连客户 50人 旅顺客户 50人 外地客户 9人 大连公务员 10人交通大学大连本校 海事大学大连本校老师 12人大连中高端客群 星海国宝 星海人家 星海阳光业主及中远 北车中高层 28人 旅顺老城区公务员 14人旅顺大学城教师 7人旅顺老城区中高端客群 君悦天下业主 11人旅顺开发区中高端客群 产业中高层 公务员 交通大学旅顺分校 对外经贸大学 18人 外地私营业主9人 旅顺客群对旅顺开发区接受度最高有94 的接受度 大连客群次之有82 的接受度 外地客群最低只有66 的接受度 客户有明确购买意向的比例不高只有26 但客户明确不买意向的比例只有3 71 的客户表示 观望的主要原因是交通不便利和生活配套不完善 在受调查的人群中 主流需求为 度假 养老 工作居所与品质改善 受调查的大连人群中 主流需求为 度假 养老 受调查的旅顺人群中 主流需求为 工作居所 品质提升 受调查的外地人群中 主流需求为 度假 养老 客户调研问卷 名词解析 我司定义投资客为中短期炒卖客群 长期投资客被分解成度假 养老 长期持有租赁客群 小结 1 近期 尽管旅顺开发区当前拥有配套的完善 轻轨规划等众多利好因素 但在近期区域需求的主流为 因产业带动所产生的工作居所 这部分客群购买力强劲 其收入水平不逊色于大连市内中高端客群 同时辅以旅顺开发区传统大连度假养老客群 2 中期 借助配套的成熟及轻轨的开通大连与旅顺开发区完成一体化 在中期区域将有大量的大连的中高端客群购买养老度假居所 同时辅以旅顺开发区的品质改善客群 3 远期 随着区域的进一步成熟 区域将成为大连次级生态城市中心 在远期区域的主流需求大连及外地的度假养老客群 同时辅以旅顺开发区的品质改善客群 华藤项目作为华发递给大连乃至东北的第一张名片 其担负着介绍与展示华发的作用 我司建议 华藤项目应从华发卓越的产品力入手 通过产品力体现项目品牌与公司品牌的完美对接 同时以旅顺为落脚点 借助东北最佳生态旅游城市大连市场的影响力 逐步把品牌扩散至东北市场 华发对旅顺开发区来说 不仅仅是一个地产开发商 更是扮演着城市运营商的角色 将对旅顺开发区 乃至整个旅顺 以及大连 西拓 战略产生重大历史性贡献 并将从建筑文化 居住文化上引领东北地产发展的进程 如此重大的价值所在 可积极与各级政府对接 在市政规划 配套商提出支持要求 华发的产品线分布于中高端及顶级项目 我司认为产品力突出是华发的核心竞争力 其技术实力及管理能力足以保证华发公司有能力把中高端及顶级项目打造成大连同档次产品的No1 华发擅长在新城区打造中高端项目 依靠自身的产品力突破区域市场 带动整个区域发展 并且拥有丰富的成功经验 华发的产品力强大 本区域内目前尚缺乏品质高端的项目 华发的进入将填补区域内中高端市场的空白 将华发成熟的中高端产品经过本地化处理后移植到大连 将会继万科 华润 中海后再一次引领大连中高端房地产市场的潮流 华发发展战略 区域现状 区域未来 华藤项目战略 当前区域经济基础较弱 客群基数较少 尽管区域配套规划良好 但在2010年之前看不到成效 学校 商业将在2010年左右投入使用 区域人口进入快速上涨通道 但在2010年之前效果并不明显 中远 北车将在2010年投产 区域原有短期炒卖投资客群大幅萎缩 导致旅顺开发区房地产市场低迷 近期恢复正常水平可能性不大 区域内主流在售项目皆为大盘 剩余供应较多 对近1 2年的区域市场影响较大 且因拿地成本较早 均在打价格战 通过降价来回笼资金 区域产品质素雷同 档次较低 属于中低端市场竞争 2009 2010年随着旅顺开发区支柱企业的入住 旅顺开发区将成为大连发展最快的区域之一 其高速的经济发展 将给旅顺开发区带来大量的常驻人口 2011年轻轨8号线开通至旅顺老城区 旅顺将与大连完成一体化 2013年轻轨8号线开通 将使旅顺开发区与大连完成一体化 使旅顺开发区融入大连40分钟生活圈 届时大量的大连客群入住旅顺开发区 2015年通过轻轨4号线 旅顺开发区将与东北客群完成无缝对接 届时将有更多的东北客群选择旅顺开发区作为度假养老之地 区域海景资源出色 随着区域配套的完善及成熟 区域将成为大连第三大城市海生活区 其生态型的特色将有效区别于大连的星海湾及丽娇湾 跳出区域 放眼大连 区域产业 有轨交通 区域配套 区域竞争 机会 威胁 早期的产业及完善的配套 会给项目区域带来大量的 高收入的工作客群 中后期的交通及成熟的配套 会给项目区域带来大量的大连客群及外地客群 区域内有大量的中低端项目由于拿地时间较早 导致土地成本较低 且这些项目在打恶性价格战 夺区域中低端市场 借助区域发展契机 填补区域缺乏中高端的空白点 地块自身 制约因素 地块自身条件中上 但无顶级外部景观 地块属性合适居住 地块内部可操作空间大 跳出中低端竞争 立足中高端 对于本项目有较大影响的因素为产业进程 有轨交通 区域配套 市场竞争及地块自身条件 区域的产业 交通 配套是本项目的机会点 是需要华藤项目配合及推动的 而市场竞争是本项目的威胁点 是需要华藤项目去规避的 而最终的结论需要通过地块条件来修正 华藤项目战略 项目核心战略 以建筑为核心 以发展与环境为基础 为大连客群实现 家 的理想 客户有需求 树立品牌有帮助 市场差异化 华发擅长做 中高端支撑条件 我们的项目战略是 借助旅顺开发区成为大连次级生态城市中心的契机 依靠华发出色的产品力 跳出区域低端市场的争夺 以旅顺中高端客群为基础 以大连中高端客群为核心 同时以大连中高端客群为跳板吸引东北乃至环渤海客群 华藤项目战略 大连开发区客群借鉴 旅顺开发区客群的变化趋势 客户调研问卷 目标客群 大连客群 40 50 旅顺客群 30 35 外地客群 25 30 旅顺开发区客群现状 华藤项目战略 小结 1 对于华藤项目来说 早期的机会来至于产业拉动 中后期机会点在于交通 配套的带动 这就需求华发加强与政府沟通 要求政府尽可能的按时推动规划进程 如中后期政府无法兑现规划进程 则需求我们放缓开发节奏 减小入市体量 规避风险 2 对于华藤项目来说 借助旅顺开发区发展契机 跳出区域中低端市场的竞争放眼大连 以产业拉动及其衍生的中高端客群为基础 以交通配套带动的大连及外地中高端客群为核心 把华藤项目打造成旅顺高端 大连的中高端 3 对于华藤项目来说 依靠华发出色的产品力打造 使 第一张名牌 形象化 具象化 利用华藤项目的中高端形象 完成大连乃至东北客群心目中华发品牌与项目品牌的对接 本次汇报的主要研究问题 4 如何使华发的路走的更稳 更顺 3 面对机会与竞争华发的路在何方 2 微观房地产市场会给华发带来怎样的竞争 1 城市的发展会给华发带来怎样的机会 大连 日本 1 5小时机程 大连 韩国 1小时机程 大连 北京 50分钟机程 大连 烟台 6个小时船程 大连 沈阳 1个小时火车 大连 长春 2个小时火车 大连 哈尔滨 3个小时火车如此便利的交通条件 吸引了大量的日韩 环渤海及东北客群来连发展 同时大连依靠自身出色的自然景观及高度的城市化发展 成为东北亚区域度假 养老的首选 市场定位 大连 环渤海最佳居住城市 日韩 东北 华北 胶北 大连三大 城市海 区域 1 星海湾属性 观光型城市海发展方向 东北最顶级居住区2 丽娇湾 属性 产业型城市海发展方向 大连北部高端居住区3 月亮湾属性 生态型城市海发展方向 大连西部高端居住区 滨海非别墅住宅价值规律 决定性因素不仅在于一线海景 更在于临海生活圈的配套资源 我们把这种价值规律定义为 城市海 规律 环渤海核心居住区 生态型城市海 依托旅顺开发区极其优越的自然与人文优势 项目可打破目标客群区域限制 甚至超越传统东北客群范围 成为影响力辐射整个环渤海区域的著名居住品牌 对普通住宅而言 城市海是海景资源的最高等级 而具备生态特色的城市海更是极其稀有 这是项目的独有属性 纵观旅顺乃至整个大连 真正的品质项目并不多见 大多依托自然或者城市配套环境 华发卓越的产品力 将是引领大连住宅品质提升的重要促进因素 经典由此而出 品质社区 市场定位 产品定位 市场同档次产品类比 客户购买目的与需求交叉分析 客户调研问卷修正 市场同档次产品类比 两居比例在37 40 之间 两居面积控制在74 95平之间 三居比例在27 50 之间 三居面积控制在100 170之间 客户购买目的与需求交叉分析 市场同档次产品类比 客户购买目的与需求交叉分析 项目整体户室比 套数比 考虑到项目的档次及形象 本项目海景资源缺乏 不建议把观海位置让给一室产品 周边市场一室产品剩余供应量较大 消化速度缓慢 客户问卷反映对一居的需求较少 因此本项目不建议设计一室产品 综合得分 Q1 P1 Q2 P2 Q3 P3 Q4 P4 Q5 P5 Q6 P6 Q7 P7注 Pi为该项目相应的各变量分值 Qi则为各变量对应的权重 如本案采用精装修标准为1500元 平方米 则本项目2010年入市均价为6065元 平方米 6000元 平方米 1 8 x销售均价 销售面积 0 000715 2010年本案参考价格为 综合得分 4565元 平方米 毛坯 静态分析 保守预估 假设区域市场稳定无价格增幅 价格推导思路 首先确定项目当前价格 同时根据大连开发区的代表性个案及大连GDP增幅 推导出项目价格增幅 最终的出项目整体均价 价格建议 价格增幅确定一 从2004年 2008年 5年间 旅顺开发区平均价格增幅为20 价格增幅确定二 我司认为大连开发区10年的发展进程 将在旅顺开发区6年左右的时间完成 因此大连开发区的典型个案的价格增幅为40 对华藤项目有一定得借鉴意义 华藤项目三个销售期其每期价格增幅应在20 40 之间 我司取平均值价格增幅为30 价格建议 1998年 2002年 2005年 2009年 2010年 2011年 2013年 2014年 项目整体均价为 8100 8600元 平方米 开发要点 项目以区别于周边市场的中高端形象入市 并在整个销售期内通过产品力与物业增值服务不断提升项目品牌 以达到充分实现溢价空间并完成华发品牌与大连乃至东北市场对接的任务 项目初期采用最低的容积率 实现项目区域内最高价位 最佳形象力 以超越区域项目产品力为核心 借助区域配套的完善契机 占领区域高端市场制高点 吸引大连高端客群 但项目一期需控制风险 主力户型区间与大连 第五郡一期 中偏高端项目接轨 但户室比应考虑旅开特色 项目中期采用最高容积率 维持项目初期的形象力及口碑 借助轻轨开通旅开大连一体化的契机 实现华藤项目与大连高端项目全面接轨 项目后期通过降低容积率进一步提升项目品质及形象 借助城市海的概念 完成项目内涵的充分体现 成为大连中高端项目中的一员 开发节奏 启动期 成熟期 走量期 开发节奏 项目一期 打造旅顺顶级项目形象 其形象力等同于大连高端项目 树立开发商为大连顶级开发商的品牌及口碑 但为控制风险 入市体量小一点 项目二期 完善项目形象 继续提升项目档次 在一期的基础上 提升户型舒适度 进一步向大连高项目靠拢 把华藤项目打造成大连高端项目 实现客群 产品 户型与大连高端项目的无缝对接 项目三期 区域已经成熟 已经成为了大连次级生态生活中心 通过降低容积率提升项目品质 将项目推至顶峰 同时三期是项目创造利润最佳时期 开发节奏 项目一期 项目三期 开发节奏 项目一期 打造旅顺顶级项目形象 其形象力等同于大连高端项目 树立开发商为大连顶级开发商的品牌及口碑 但为控制风险 入市体量小一点 项目二期 完善项目形象 继续提升项目档次 在一期的基础上 提升户型舒适度 进一步向大连高项目靠拢 把华藤项目打造成大连高端项目 实现客群 产品 户型与大连高端项目的无缝对接 项目三期 区域已经成熟 已经成为了大连次级生态生活中心 通过降低容积率提升项目品质 将项目推至顶峰 同时三期是项目创造利润最佳时期 项目二期 开发节奏 项目三期 项目一期 打造旅顺顶级项目形象 其形象力等同于大连高端项目 树立开发商为大连顶级开发商的品牌及口碑 但为控制风险 入市体量小一点 项目二期 完善项目形象 继续提升项目档次 在一期的基础上 提升户型舒适度 进一步向大连高项目靠拢 把华藤项目打造成大连高端项目 实现客群 产品 户型与大连高端项目的无缝对接 项目三期 区域已经成熟 已经成为了大连次级生态生活中心 通过降低容积率提升项目品质 将项目推至顶峰 同时三期是项目创造利润最佳时期 开发节奏 首期入市时间 建议华藤旅顺开发区项目一期入市时间为2010年7 9月 首期入市时间 原则 样板社区具备接待能力 样板社区展示效果最大化 在2011年轻轨8号线开通至旅顺区域之前 树立华藤项目的旅顺顶级项目形象 占领区域客群制高点 原因 1 每年的7 9月是旅顺开发区自然景观最美 人流最多的的时间段 2 区域配套已经完善 3 未来几年内市场都充斥着大量的低端产品竞争 因此入市时间应坚持以我为主 首期入市体量 建议华藤旅顺开发区项目一期入市体量为10万平左右 首期入市体量 原则 本项目一期重要性不言而喻 入市体量过小无法真正体现华发公司的实力 入市体量过大 在当前市场环境下消化时间过长 市场风险难以控制 原因 1 样板社区的展示需要 水景和园林是华发产品力的重要表现部分 这需要一定体量的开发规模才能体现充分 结合大连的实际情况来看 至少要10万平以上的首期开发规模才能达到形象力展示的效果 参考案例 蓝湾 2 市场消化能力的客观限制 考虑到07年与08年均是非正常市场状态 因此我们选取06年旅顺开发区市场销售量为27 2万为市场成交样本 参考06年华通和平海岸的成交量 年消化量8万左右 占旅顺开发区市场份额的30 左右 由于轻轨等利好因素要在2013年左右才能全面表现出来 一期入市期间 提升作用仍有一定得限制 我司根据市场判断预计华藤项目依靠强大的产品力及现房实景的优势 市场份额不会少于30 年消化量不少于8万 考虑到本项目一期 销售期在12 14个月以内完成 是一个较为理想的时间节点 即可满足快速周转现金流为后续开发做准备 又有一定得供应量可供市场调控 因此建议华藤旅顺开发区项目一期入市体量在10万平左右 一期客群定位 华藤项目一期核心客群为旅顺开发区及旅顺的企业中高层 政府公务员 教师 其购买目的为工作居所 项目一期重要客群为大连及外地的养老 度假客群 工作居所 养老 大大增加 微增 随产业入驻人数激增 由于区域内产业人数激增 带来了部分衍生养老客群的增加 因区域内此类客户资源逐渐减少 由于配套不完善 其他区域此类客群对本区域没有意向 度假 微增 由于区域内产业人数激增 区域配套规划的利好消息带来了部分衍生度假客群的增加 婚房 没有变化 由于区域内生活配套不完善 虽然区域产业人口增加了 但此类客群比例不会发生太大变化 一期产品定位 首期户室配比 结论 大连市内高端项目中 舒适性两居产品通常面积区间在88 95平 而华藤项目有43 的舒适性两居所占比例与第五郡41 的比例相近 华藤项目一期户室比与第五郡首先推出市场的户室比基本相同 目的均在于控制风险 华藤项目一期户室比更加均质 无一居户型为客户的购买层次及购买力划分了一条天堑 使得项目档次及形象力超越旅顺其他项目 首期户室比 通过调研 中高端客群对亿达第五郡项目的认可程度很高 同时第五郡与本案的产品相似度较高 因此结合第五郡产品对本案一期产品进行对比 开世嘉年畅销户型 94 君悦天下畅销户型 89 铭熙水岸畅销户型 94 户型建议 区域内畅销户型均是大连传统户型 但均无赠送 或者赠送较少 附加值不高 香海小镇畅销户型 88 首期户型建议 小平岛 利用外部结构柱 外拓空间 客户可以把赠送空间封闭为书房或婴儿房 为客户提供较大附加值 大连的赠送空间成为新兴产品热点 建议华藤项目参考大连市场流行三种赠送空间的方式 以增加项目附加值 中海 利用自身立面设计赠送空中花园 解决客户对双北卧有较大抗性的问题 利用附加值 弱化户型自身弱点 万科 赠送双高晾台 增加户内面积 但需要后期开发商帮助客户统一封闭 首期户型建议 华发擅长的现代简约风格结合东南亚风格园林 视觉感官冲击较大 定对大连市场产生强烈的震撼 凭借着华发的产品力 我们相信如采用华发擅长的产品立面风格将会引领大连市场的新一代潮流 但此建筑风格对园林的配合度要求较高 因此在北方树种选择受限制的情况下 能否在冬季体现出建筑美感 需要专业的园林公司出具方案来论证 首期立面风格建议 立面风格鲜明 大连市场首例 但冬季是否适用 有待论证 大连顶级项目中基本采用的欧式立面风格 经典 传统 近年来大连西班牙及其变种项目较多 中低端项目中也不少 西班牙已经不再是大连高端项目的代表 首期立面风格建议 1917年的中山广场 沙俄殖民时期建的现造船技校 建于1909年的大连宾馆 1917年的大连役所 现为工商银行大连分行 首期立面风格建议 中山广场欧式建筑群 旅顺及大连百年前即有日俄殖民史 大连的众多老建筑均日本人或欧洲人设计建造的欧式建筑 受到这样的历史影响 与哈尔滨等北方城市一样 大连人对欧式建筑有着高度认同感 厚重的欧式建筑是高贵生活的象征 首期立面风格建议 北方人尤其高端北方人 较为讲究面子 对立面的质感及厚重感较为看重 因此为迎合大连乃至东北客群的喜好 建议立面风格与大连顶级项目接轨采用古典欧式风格 同时立面材质为干挂石材 钢材 仿石材涂料 的组合在项目一期可以充分树立项目高端形象 打造旅顺第一品牌 用较高的姿态迎合市场 首期立面风格建议 项目首期采用古典欧式风格 客群接受度高 风险小 首期立面风格建议 大连高端项目立面参考 大连明珠 星海国宝 帝泊湾 颐和香榭 半岛听涛 青云映山 首期建安标准建议 大连客群乃至东北客群 最关心四大建安标准 立面材质 门 窗 电梯 建议华藤项目一期这四项标准参考大连中高端项目第五郡的建安标准 同时在智能化的方面 充分考虑目标客户的需求 利用有些人性化设备 将开发商品牌具象化 这些建安标准在后期将成为销售卖点 首期园林差异化 大连是东北三省冰冻期最短的城市 有3个月 大连做水系的项目很少 当前大连水系分为两种 蓝湾水系 大连首个大规模环绕水系震撼力强 高端客户认为蓝湾水系有较大吸引力 大规模水系对华藤项目的借鉴意义 一 大连客群及东北客群看重风水 如做大规模水系 必须注意风水的问题 二 大连有3个月的冰冻期 但结冰层并不能站人 如水太深 则危险加大 因此大连大规模水系做的都很浅 基本在30cm左右 或者一到冰冻期就把水系抽干 如星海人家 首期园林差异化 新希望花园水系的客群反映 水系作为小区亮点增加了小区灵性 为小孩增加了玩乐设施 旱溪的亲民性更好 更便于业主与水零距离接触 日式枯山水水系对华藤项目的借鉴意义 一 大连深受日式水系影响 绝大多数的水系处理手法均是枯山水系 讲究无水时 小品的观赏性 可玩性 有水时的亲水性 二 枯山水系较好的解决了大连有3个月冰冻期不适合做水景的问题 三 枯山水系有效解决了水与成本的问题 首期园林差异化 大规模水系是华发较擅长的 是大连市场缺乏的 建议做 但需注意大连冰冻期把水抽干之后的景观处理 枯山水系水景建议多做 增加小区文化氛围和趣味性 华腾项目的水系打造应满足六大原则 文化性 实用性 可变性 安全性 易维护 与园林和建筑整体的协调互动 首期园林差异化 首期精装修建议 大连装修标准基本采用厨卫精装