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1 市场营销学教学课件 市场营销学教材编写组制作 陈守则主编机械工业出版社出版普通高等教育规划教材 2 目录 第一章市场营销总论第二章市场营销环境分析第三章购买行为分析第四章目标市场战略第五章市场营销调研与预测第六章产品策略第七章价格策略第八章分销渠道策略第九章促销策略第十章服务市场营销第十一章市场营销计划 组织与控制第十二章几种主要的新潮营销方式简介 3 第十章服务市场营销 第一节服务市场营销概述第二节服务质量管理第三节服务有形展示第四节服务定价 分销与促销策略 4 引导案例海尔 真诚到永远 1 2009年 世界著名品牌500强 榜单 海尔榜上有名 海尔有关负责人表示 这是对海尔长期坚持产品至上 服务至上理念的肯定 真诚是品牌立身之本 海尔自诞生之日起 就将真诚作为企业和品牌的立身之本 二十多年来 海尔一直对消费者恪守 真诚到永远 的承诺 不管城市用户还是乡镇用户 海尔均以 随叫随到 一次就好 的承诺为服务标准 背产品上山 用轿子抬冰箱 过雪山到用户家 种种感人的服务故事 在海尔经常发生 5 引导案例海尔 真诚到永远 2 不仅如此 多年来 海尔从不满足自己率先创下的服务标杆 不断突破自己 不断引领行业服务升级 过去 海尔通过服务暗访给自己找茬 现在 海尔请用户对服务进行监督 做好每个细节 以空调服务为例 从上门不喝用户一口水 到无搬动服务 从无尘安装 到先设计再安装 从严格遵守国家三包规定 到现在的10年整机免费包修 这些都满足了消费者不同时期的需求 6 7 第一节服务市场营销概述 一 服务的概念与特征二 服务的分类三 服务市场营销与产品市场营销的差异性四 服务市场营销组合 7P 8 一 服务的概念与特征 一 服务的概念服务是指一方向另一方提供的可以满足某种欲望 需要的具有无形特征的一种行为 二 服务的特征1 服务的无形性2 不可分离性3 差异性4 不可储存性5 所有权的不可转让性 9 辅学资料 服务 service 的英文释义 S 微笑待客SmileforeveryoneE 精通业务上的工作ExcellenceineverythingyoudoR 对客户态度亲切友善ReachingouttoeverycustomerwithhospitalityV 视每一位客户为特殊和重要的大人物ViewingeverycustomerasspecialI 邀请每一位客户再次光临InvitingyourcustomertoreturnC 营造温馨的服务环境CreatingawarmatmosphereE 用眼神表达对客户的关心Eyecontactthatshowswecare 10 二 服务的分类 一 根据服务活动的本质分类 二 根据服务过程中服务提供者选择服务方式自由度大小及服务本身对顾客的满足程度分类 三 根据顾客与服务组织之间的关系分类 四 根据服务推广的方法分类 五 根据服务供求关系分类 11 一 根据服务活动的本质分类 1 作用于人的有形服务 如民航 理发服务等 2 作用于物的有形服务 如航空货运 草坪修整等 3 作用于人的无形服务 如教育 广播等 4 作用于物的无形服务 如咨询 保险等 12 二 根据服务过程中服务提供者选择服务方式自由度大小及服务本身对顾客的满足程度分类 1 标准化服务 选择自由度小 难以满足顾客的个性需求 如公共汽车载客服务等 2 易于满足要求但服务方式选择自由度小的服务 如电话服务 旅馆服务等 3 提供者选择余地大 而难以满足个性要求的服务 如教师授课等 4 需求能满足且服务提供者有发挥空间的服务 如美容 建筑设计 律师 医疗保健等 13 三 根据顾客与服务组织之间的关系分类 1连续性 会员关系的服务 如银行保险 汽车协会等 2 连续性 非正式关系的服务 如广播电台 警察保护等 3 间断的 会员关系的服务 如电话购买服务 担保维修等 4 间断的 非正式关系的服务 如邮购 街头收费电话等 14 四 根据服务推广的方法分类 1 在单一地点顾客主动接触服务组织 如影院 烧烤店 2 在单一地点服务组织主动接触顾客 如出租汽车等 3 在单一地点顾客与服务组织远距离交易 如信用卡公司等 4 在多个地点顾客主动接触服务组织 如汽车维修服务 快餐店等 5 在多个地点服务组织主动接触顾客 如邮寄服务 6 在多个地点顾客与组织远距离交易 如广播站 电话公司等 15 五 根据服务供求关系分类 1 需求波动较小的服务 如保险 法律 银行服务等 2 需求波动大而供应基本能跟上的服务 如电力 天然气 电话等 3 需求波动幅度大并会超出供应能力的服务 如交通运输 饭店和宾馆等 16 三 服务市场营销与产品市场营销的差异性 1 研究对象存在差别 2 服务营销强调对顾客参与生产过程状况的研究 3 服务营销强调人是服务产品的一部分 4 服务营销突出解决服务的有形展示问题 5 服务营销与市场营销在质量问题上着眼点不同 6 服务营销与市场营销在物流渠道和时间因素问题上存在着差异 17 四 服务市场营销组合 7P 1 产品 Product 2 价格 Price 3 渠道 Place 4 促销 Promotion 5 人 people 6 有形展示 physicalevidence 7 过程 process 由美国服务营销学家布姆斯 B Booms 和毕纳 M Bitner 提出 18 第二节服务质量管理 一 服务质量的概念二 服务质量的测定三 服务质量管理 19 一 服务质量的概念 一 服务质量的定义 二 服务质量的构成要素 20 一 服务质量的定义 1 服务质量2 预期服务质量与感知服务质量 21 1 服务质量 服务质量是指服务能够满足规定和潜在需求的特征和特性的总和 是服务工作能够满足被服务者需求的程度 是企业为使目标顾客满意而提供的最低服务水平 也是企业保持这一预定服务水平的连贯性程度 鉴于服务的不可分离性 其内涵包括以下内容 服务质量是顾客感知的对象 服务质量既有客观方法加以规定和衡量 但更多地是按顾客主观的认识加以衡量和检验 服务质量发生在服务生产和交易的过程之中 服务质量是在服务企业与顾客交易的接触过程中实现的 服务质量的提高有赖于内部的有效管理和支持系统 22 2 预期服务质量与感知服务质量 预期服务质量是顾客对服务企业所提供服务预期的满意度 感知服务质量则是顾客对服务企业提供的服务实际感知的水平 服务质量的水平取决于顾客对服务的预期质量同感知质量的比较 预期服务质量是影响顾客对整体服务质量的感知的重要前提 23 二 服务质量的构成要素 1 技术质量2 职能质量3 形象质量4 真实瞬间 24 1 技术质量 技术质量是指服务过程的产出 即顾客从服务过程中所得到的东西 如宾馆为旅客休息提供的房间和床位 饭店为顾客提供的菜肴和饮料 航空公司为旅客提供的飞机 舱位等 对于技术质量 顾客容易感知 也便于评价 如旅馆设备是否舒适 饭店的菜肴是否可口 民航的舱位是否宽敞等 25 2 职能质量 职能质量是指服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的态度 行为 穿着 仪表等给顾客带来的利益和享受 职能质量完全取决于顾客的主观感受 难以进行客观的评价 技术质量与职能质量构成了感知服务质量的基本内容 顾客通常从技术和职能两个方面来感知服务质量 26 3 形象质量 形象质量是指服务企业在社会公众心目中形成的总体印象 企业形象通过理念识别系统 行为识别系统和视觉识别系统多层次地体现 顾客可从企业的资源 组织结构 市场运作 企业行为方式等多个侧面认识企业形象 企业形象质量是顾客感知服务质量的过滤器 27 4 真实瞬间 真实瞬间是服务过程中顾客与企业进行服务接触的过程 这个过程是一个特定的时间和地点 是企业向顾客展示自己服务质量的时机 真实瞬间是服务质量展示的有限时机 一旦时机过去 服务交易结束 企业也就无法改变顾客对服务质量的感知 如果在这一瞬间服务质量出了问题也无法补救 真实瞬间是服务质量构成的特殊因素 有形产品质量中不包含这一因素 28 二 服务质量的测定 一 服务质量测定的标准 二 服务质量测定的方法 29 一 服务质量测定的标准 1 可感知性 指服务产品的 有形部分 如各种设施 设备以及服务人员的仪表等 2 可靠性 指企业准确无误地完成所承诺的服务 3 反应性 指企业随时准确愿意为顾客提供快捷 有效的服务 4 保证性 指服务人员的友好态度与胜任能力 它能增强顾客对企业服务质量的信心和安全感 5 移情性 移情性不仅仅是服务人员的友好态度问题 而是指企业要真诚地关心顾客 了解他们的实际需要 甚至是私人方面的特殊要求 并予以满足 使整个服务过程富有人情味 30 二 服务质量测定的方法 1 选取服务质量的评价标准 2 根据各条标准在所调查的服务行业的地位确定权数 3 对每条标准设计4 5个具体问题 4 制作问卷 该问卷包括两个相互对应的部分 一部分用来测量顾客对企业服务的期望 另一部分则测量顾客对服务质量的感受 每一部分都包含上述标准 5 发放问卷 请顾客逐条评分 6 对问卷进行综合统计 分别测算出预期质量分数和感知质量分数 根据公式 服务质量 预期服务质量 感知服务质量 求得差距值 31 三 服务质量管理 一 服务质量差距 二 影响服务质量的因素分析 三 提高服务质量的策略 32 一 服务质量差距 1 管理者认识的差距2 质量标准差距3 服务交易差距4 营销沟通的差距5 感知服务质量差距 33 二 影响服务质量的因素分析 1 设计2 生产3 交易4 与顾客关系 34 三 提高服务质量的策略 1 标准跟进2 流程分析3 服务承诺 35 1 标准跟进 定点超越 标准跟进是指企业将自己的产品 服务和市场营销过程等与市场上竞争对手尤其是最好的竞争对手的标准进行对比 在比较和检验的过程中逐步提高自身的水平 标准跟进的方法 1 在策略方面 企业应该将自身的市场策略同竞争者成功的策略进行比较 寻找它们的相关关系 2 在经营方面 企业主要集中于从降低竞争成本和提高竞争差异化的角度了解竞争对手的做法 并制定自己的经营策略 3 在业务管理方面 企业应该根据竞争对手的做法 重新评估那些支持性职能部门对整个企业的作用 36 2 流程分析 流程分析是指通过分解组织系统和架构 鉴别顾客同服务人员接触点 并从这些接触点出发来改进企业服务质量的一种策略 流程分析的步骤 1 画出流程图 2 发觉失败点 3 确立执行标准和规范 4 找出顾客能够看得见的服务展示 接触点 减少顾客 质量风险 的心理障碍的措施 集中强调质量 加强员工培训 广告宣传强化质量 利用推广技巧 善用口碑 37 3 服务承诺 服务承诺又称服务保证 是一种以顾客为尊 以顾客满意为导向 在服务产品销售前对顾客许诺若干服务项目以引起顾客的好感和兴趣 招徕顾客积极购买服务产品 并在服务活动中忠实履行承诺的制度的营销行为 服务承诺的内容 服务质量的保证 服务时限的保证 服务附加值的保证 服务满意度的保证等 服务承诺的措施 制定高标准 不惜付出相当的赔偿代价 特别情况特别处理 提供简洁的保证 简化顾客申诉的程序 将服务满意度列入企业发展的经济指标 38 第三节服务有形展示 一 有形展示的概述二 有形展示的管理三 有形展示与服务环境的设计 39 一 有形展示的概述 一 有形展示的类型 二 有形展示的作用 40 一 有形展示的类型 1 物质环境周围因素 设计因素 社会因素 2 信息沟通服务有形化 信息有形化 3 价格价格是对服务水平和质量的可见性展示 价格是消费者判断服务水平和质量的一个依据 41 二 有形展示的作用 1 通过感官刺激 让顾客感受到服务给自己带来的利益 2 引导顾客对服务产品产生合理的期望 3 影响顾客对服务产品的第一印象 4 促使顾客对服务质量产生 优质 的感觉 5 帮助顾客识别和改变对服务企业及其产品的形象 6 协助培训服务员工 42 二 有形展示的管理 1 服务的有形化 使服务的内涵尽可能地附着在某些实物上 2 使服务在心理上较容易把握 1 把服务同易于让顾客接受的有形物体联系起来 2 把重点放在发展和维护企业同顾客的关系上 3 向客户派发与客户有关的具有纪念意义的礼物等 43 三 有形展示与服务环境的设计 服务环境是企业向顾客提供服务的场所 它不仅包括影响服务过程的各种设施 而且还包括许多无形的要素 因此 凡是会影响服务表现水准和沟通的任何设施都包括在内 一 服务环境的特点 二 理想服务环境的创造 44 一 服务环境的特点 1 环境是环绕 包括与容纳 一个人不能成为环境的主体 只可以是环境的一个参与者 2 环境往往是多重模式的 也就是说 环境对于各种感觉形成的影响并不只有一种方式 3 边缘信息和核心信息总是同时展现 并都是环境的部分 即使那些没有被集中注意部分 人们还是能够感觉出来 4 环境的延伸所透露出来的信息总是比实际过程更多 其中若干信息可能相互冲突 5 环境均隐含有目的和行动以及种种不同角色 6 环境包含许多含义和许多动机性信息 7 环境均隐含有种种美学的 社会性的和系统性的特征 45 二 理想服务环境的创造 例 餐厅环境的设计应考虑 1 适当的地点2 环境卫生状况3 餐厅的气氛 有形展示除了环境与气氛因素以及设计因素之外 还有社交因素 46 第四节服务定价 分销与促销策略 一 服务定价策略二 服务分销策略三 服务促销策略 47 一 服务定价策略 一 影响服务定价的主要因素 二 服务特征对服务定价的影响 三 服务的定价方法与技巧 48 一 影响服务定价的主要因素 1 成本2 市场需求3 市场竞争 49 二 服务特征对服务定价的影响 1 服务的无形性特征使得服务产品的定价远比有形产品的定价更为困难 2 服务的不可储存性及服务的需求波动大 产生了不同时期服务产品的差别定价 3 顾客往往可以推迟或暂缓消费某些服务 甚至他们可以自己来实现某些服务的内容 导致服务卖主之间更激烈的竞争 当然这也可能提高某些市场短期内价格的稳定程度 4 服务的同质性往往导致价格竞争很激烈 5 服务与提供服务者的不可分离性 使得服务受地理因素或时间的限制 50 三 服务的定价方法与技巧 定价方法 成本导向定价法 竞争导向定价法和需求导向定价法 定价技巧 折扣定价差别定价或弹性定价保证定价偏向定价系列价格高价位维持定价牺牲定价阶段定价 51 二 服务分销策略 一 服务分销的方法 二 服务渠道的发展 三 服务分销法创新 52 一 服务分销的方法 1 直销2 经销 1 代理 2 代销 3 经纪 4 批发商 5 零售商 53 二 服务渠道的发展 1 独立渠道2 结合型服务渠道 1 收购 2 租用 3 合同 54 三 服务分销法创新 1 租赁服务 2 特许经营 所谓特许经营是指一个人 特许人 授权给另一个人 受许人 使其有权利用授权者的知识产权 包括商号 产品 商标 设备等 进行分销 1 特许交易的特征 2 特许经营模式的必备条件 55 1 特许交易的特征 一个人对一个名称 一项创意 一种秘密工艺或一种特殊设备及其相关联的商誉拥用所有权 此人将一种许可权授予另一个人 允许其使用该名称 创意 秘密工艺及其相关联的商誉 包括在特许合同中的各种规定 可对受许人经营进行监督和控制 受许人应支付权利金或者为已获得的权利而付出某种补偿 56 2 特许经营模式的必备条件 必须订立包括所有双方同意条款的合同 特许人必须在企业开张之前 给予受许人各方面的基础指导与训练 并协助其业务的开展 业务开张之后 特许人必须在经营上持续提供有关事业营运的各面支持 在特许人的控制下 受许人被允许使用特许人所拥有的经营资源 包括商业名称 定型化业务或程序 以及特许人所拥有的商誉及其相关利益 受许人必须从自有资源中进行实质的资本性投资 受许人必须拥有自有的企业 57 三 服务促销策略 一 服务促销目标 二 服务促销与产品促销的差异 三 服务促销组合 58 一 服务促销目标 1 建立对服务产品及企业的认识及兴趣 2 使服务内容和服务企业与竞争者产生差异 3 沟通并描述服务带来的各种利益 4 建立并维持服务企业的整体形象和信誉 5 说服顾客购买或使用该项服务 59 二 服务促销与产品促销的差异 1 服务行业特征造