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公共关系案例分析 三鹿事件和康师傅 水源门 事件危机公关分析及 阿凡达 的宣传公关 一 引言 在这个透明化的时代 企业必须具有强烈的危机管理意识 媒体对领导性企业的监督力量也是空前巨大 企业将面临比以往更加巨大的透明化的压力 2008年三鹿的三聚氰胺危机事件尤如一枚原子弹 不仅将企业自身炸得粉身碎骨 将整个中国奶粉行业拖入了万劫不复的深渊 更令中国食品行业甚至是中国制造都蒙上一层阴影 关注危机 提升危机意识 已成为中国企业战略管理中不可或缺的工作 从社会发展层面来说 危机是原有社会运作机体中累积病变的突然爆发 从国家层面来说 危机是矛盾冲突 利益纽结脱离原有平衡轨道的必然结果 从企业层面来说 危机是与死亡与税收一样 企业发展中不可避免的一部分 二 危机公关5S原则 危机是企业发展过程中不可缺少的一部分 当遇到危机事件时 怎样更好的处理危机是对企业能否顺利发展的一个重大考验 危机公关5S原则就是对政府 企业等是否成功处理危机公关事件的一个重要的衡量标准 危机公关5S原则包括 1 承担责任原则 SHOULDERTHEMATTER 2 真诚沟通原则 SINCERITY 3 速度第一原则 SPEED 4 系统运行原则 SYSTEM 5 权威证实原则 STANDARD 1 承担责任原则 SHOULDERTHEMATTER 危机发生后 公众会关心两方面的问题 一方面是利益的问题 利益是公众关注的焦点 因此无论谁是谁非 企业应该承担责任 即使受害者在事故发生中有一定责任 企业也不应首先追究其责任 否则会各执已见 加深矛盾 引起公众的反感 不利于问题的解决 另一方面是感情问题 公众很在意企业是否在意自已的感受 因此企业应该站在受害者的立场上表示同情和安慰 并通过新闻媒介向公众致歉 解决深层次的心理 情感关系问题 从而赢得公众的理解和信任 2 真诚沟通原则 SINCERITY 企业处于危机漩涡中时 是公众和媒介的焦点 你的一举一动都将接受质疑 因此千万不要有侥幸心理 企图蒙混过关 而应该主动与新闻媒介联系 尽快与公众沟通 说明事实真相 促使双方互相理解 消除疑虑与不安 3 速度第一原则 SPEED 好事不出门 坏事行千里 在危机出现的最初12 24小时内 消息会象病毒一样 以裂变方式高速传播 而这时候 可靠的消息往往不多 社会上充斥着谣言和猜测 公司的一举一动将是外界评判公司如何处理这次危机的主要根据 媒体 公众及政府都密切注视公司发出的第一份声明 对于公司在处理危机方面的做法和立场 舆论赞成与否往往都会立刻见于传媒报道 4 系统运行原则 SYSTEM 在逃避一种危险时 不要忽视另一种危险 在进行危机管理时必须系统运作 绝不可顾此失彼 只有这样才能透过表面现象看本质 创造性地解决问题 化害为利 5 权威证实原则 STANDARD 自已称赞自已是没用的 没有权威的认可只会徒留笑柄 在危机发生后 企业不要自已整天拿着高音喇叭叫冤 而要曲线救国 请重量级的第三者在前台说话 使消费者解除对自已的警戒心理 重获他们的信任 三 失败案例 三鹿事件的危机公关 三鹿事件 2008年6月28日 位于兰州市的解放军第一医院收治了首例患 肾结石 病症的婴幼儿 据家长们反映 孩子从出生起就一直食用河北石家庄三鹿集团所产的三鹿婴幼儿奶粉 7月中旬 甘肃省卫生厅接到医院婴儿泌尿结石病例报告后 随即展开了调查 并报告卫生部 随后短短两个多月 该医院收治的患婴人数就迅速扩大到14名 9月11日晚卫生部指出 近期甘肃等地报告多例婴幼儿泌尿系统结石病例 调查发现患儿多有食用三鹿牌婴幼儿配方奶粉的历史 从六月底发生第一例一直到9月11号三鹿集团才作出回应 1 案例回顾 三 失败案例 三鹿事件的危机公关 没有及时作出合理回应 2 失败原因 三 失败案例 三鹿事件的危机公关 3 危机公共原则 一 承担责任原则当三鹿集团真的承认产品中含有三聚氰胺的时候 其说法是不法奶农在原奶中添加三聚氰胺所致 且不说这种说法是否科学 后经过专家分析 如果是奶农添加需要有比较专业的技术手段 一般不可能完成 就算可以做到也较容易被检测 仅让消费者一听就有推脱责任之嫌 难道企业收上来的奶都不经过检测吗 而更为严重的是 如果是原奶出了问题 那么是不是三鹿的所有产品都出了问题呢 这将直接引起消费者的恐慌 所以企业在产品出现问题后 其回答一定要谨慎 否则会造成更大的损失 二 速度第一原则当全国各地开始有因三鹿奶粉导致婴幼儿肾结石的相关报道后 三鹿集团没有适时做出正面回应 当舆论逐渐将焦点集中到三鹿奶粉的时候 三鹿集团媒体部相关负责人才接受采访 三 系统运行原则第一 没有合理的安排媒体采访 第二 在问题产品的召回上没有对外发布具体操作办法 第三 没有及时安排消费者 婴幼儿 的检查和治疗工作 四 成功案例 康师傅 水源门 事件危机公关 1 案例背景 7月下旬 一篇发表在天涯论坛的题为 康师傅 你的优质水源在哪里 的网文 揭发了国内包装水行业龙头 康师傅 用自来水冒充优质水源 的内幕 随着事态的不断升级 康师傅于9月2日 公开道歉 并作出停播广告 更换产品外包装等行动 然而 记者昨日采访发现 尽管康师傅控股公司的公关部门透露 暂时没收到消费者和采购商可退货的通知 也不担心包装水产品的销售情况出现长期下滑的惨状 但涉及的水产品在广州市场的销量已经出现明显下滑 而网上调查显示 八成水民已明确表示 不敢再喝康师傅的水 四 成功案例 康师傅 水源门 事件危机公关 2 事件解决措施 9月2日 康师傅在天津举行了面向华北地区知名媒体的 开放日 活动 活动上就其 优质水源 事件首次向消费者进行公开道歉 康师傅饮品事业总经理黄国书在现场表示 康师傅矿物质水及大部分饮料行业和瓶装水行业所选用的水源皆为公共供水系统即自来水 之前的广告称其为 优质水源 但是没有向媒体和消费者解释清楚 结果产生了误解 康师傅表示新上市的康师傅矿物质水的广告和新瓶标已去掉了 选取优质水源 的字样 8月7日停播 优质水源 广告 也调整了广告宣传语 同时设计了新瓶标 新瓶身产品将陆续上市 为引导消费者区分天然矿泉水与矿物质水 康师傅天然矿泉水标出水源地来自吉林长白山 并标注吉林天然矿泉水鉴定证书号 3 事件最终成功原因 四 成功案例 康师傅 水源门 事件危机公关 通过一系列的处理措施 康师傅成功的从 水源门 事件中恢复过来了 可见在危机公关事件发生后 适当的措施是多么的重要 当然最好尽量的避免事件的发生 成功原因 1 与新闻媒介密切合作 迅速真实地向公众传播各种消息 2 康师傅公司强烈的诚信意识和高度的责任感 主动承担责任 3 对事后发生状况采取了系统有效的方法进行调整4 在后期采取新包装 新广告及采取一些优惠活动 重新的打入市场 让公众再度接受新的产品 四 成功案例 康师傅 水源门 事件危机公关 4 公关5S原则的作用 康师傅公司正是在发生这次事件后 充分正确的运用公关5S原则 积极与媒体合作 向新闻界敞开大门 公布事实真相 而不是争辩 没有隐瞒 从而赢得了公众和新闻界的谅解 此外在危机有所缓解的时候 公司又与新闻界通力合作 开展高透明化的宣传活动 树立公司的良好形象 四 总结 危机处理是考验企业文化的重要时刻 企业必须承担起对会公民的责任 当企业遇到各种各样甚至是毁灭性的危机时 充分正确的运用公关5S原则 积极地开展公关活动是摆脱危机的有力武器 他不但可以使企业脱离险境 而且还可以获得更多的公众支持 而最好的公关决策总是同企业的正确经营实践以及对公众利益认真负责的精神联系在一起的 阿凡达 公关策划案例 2010年1月25日 阿凡达 在国内已经突破1亿美元大关 打破 泰坦尼克号 的票房神话 在 阿凡达 的推广中 福克斯电影公司更多的使用整合营销 使电影富有文化创意 并让网络成为了主要的传播阵地 阿凡达 上映前就引起了全国媒体的热议 院线宣传 路牌广告 网站 论坛 博客 微博 到处都充斥着阿凡达的消息 世界票房神话 泰坦尼克 卡梅隆14年磨一剑 如此耸动的话题一出 立刻引起铺天盖地的讨论 连哥本哈根世界气候大会的召开都成了电影上映前卡梅隆制造的话题 观众的口口相传更是把 阿凡达 的人气推上了峰巅 媒体评价认为 阿凡达 在营销中把娱乐 互动 新闻 数字化 全方位新媒体等玩转开来 姑且不说它具备成功电影所具备的各种因素 单从营销的角度看 它就是一堂堪称经典的营销课 1 公关效果 2 病毒式营销的成功 55岁的卡梅隆以黑色西服 蓝色衬衫和蓬乱白发造型出现在中国 亲自为 阿凡达 宣传 世界票房神话 泰坦尼克 卡梅隆14年磨一剑 如此耸动的话题一经放出 立刻引起铺天盖地的讨论 推迟上映 提前售票 场场爆满 一票难求 吊足了观众胃口 竞口相传的3D和IMAX效果 精彩的画面 逆市飞扬的票价 全球各地票房数字 阿凡达 热火朝天的观众论坛 媒体自愿加入将这个事件不断放大 不管赞扬还是批评 反正铺天盖地 不去影院亲身体会就不算时尚 一个传播发源点 让信息迅速扩散 像病毒一样 无孔不入 这就病毒营销精髓 这是新品上市引爆关注的最有效手段 3 创造受众需求 激发影迷共鸣 好产品可以维系并稳定消费者 引起回头购买 阿凡达 给了我们最直观的体验 既然 阿凡达 这样典型的 一次性产品 也能吸引重复消费 看了3D 还要看IMAX3D 甚至还要连续看 阿凡达 在国内不做大规模宣传 就靠口碑营销 它努力的创造出受众的需求 也不是谁都可以抄袭的 我们不得不惊呼 产品的魅力是如此美丽 由此看来 领先的产品和技术远好于过度的传播和营销 4 公关策划之意见领袖魅力 阿凡达 做足了影响力 电影史上的金牌组合詹姆斯 卡梅隆和奥斯卡奖金牌制片乔恩 兰道 这个起点就让观众充满期待 阿凡达 更让一向高姿态的中国电影人折服 导演冯小刚称赞影片非常好 予人挑剔印象的韩寒给影片打了十分 导演陆川看过后称是中国电影人的完败 导演阿甘说它的CGI技术只能让我们望洋兴叹 知名导演看了都说好 经过媒体传播的放大 更让人觉得非看不可 这才是真正的吊足胃口 影片的宣传是很重要的 好酒也怕巷子深 不打出三碗不过岗的招牌也难招来武松这样的好汉 5 网络整合营销传播 除了在不同的网络社区推出介绍性的故事情节和幕后花絮外 还特别设置了大量3D图片和3D视频的试看 让更多网友直观了解特效 使人们意识到 要真正欣赏这部电影 必须去电影院而非在家看碟片 悬念推得恰到好处 此外还在网络社区中启动互动营销 类如网友集体拼画 网友抢票 互动游戏等活动 把 阿凡达 前期宣传从不同角度进行诠释 让网友尽可能多地了解故事 感受技术 时光网是专业电影推广网站 本身拥有300万会员 这其中很多都是活跃用户 时光网特意推出不可修改形式的公正性影评以及实时影讯 这些都促使人们去购买电影票 此外 时光网还发动了其在全国众多院线的合作力量 发起周末3D版 阿凡达 全国各大影院网络抢票活动 即在规定时间内 网友可登录其网站 然后预订座位 这些都很好的利用了网络营销传播 并获得了非常好的效果 期间各大网站纷纷争相报道有关 阿凡达 的咨询 博客 微波 论坛也都是 阿凡达 的消息 案例总结 我们从中可以看到一个清晰的线路 大导演制造悬念 竞相口传的3D和IMAX效果 精彩的场面与影音试听 互动营销 逆市飞扬的票价 排队购票的火热场景 接连不断的话题 至此 阿凡达 已经不再是一部纯粹的商业电影 而是把电影运做成一个社会事件 这一手法的运用更加诠释了网络公关在企业品牌及产品推广中的作用 企业借助各种社会化媒体平台如论坛 博客 视频 电子商务 SNS等 将企业的文化 服务理念 产品信息告知公众 以此获得公众的反馈 以及制造口碑 获得潜在客户的支持 它以多角度 多板块 多手法来开展营销与服务 阿凡达 的成功在于网络公关传播的巨大成功 中国的电影产业或许从中可以得到借鉴 案例启示 1 多种传播方式有效整合对于公关活动而言 单单依靠某一个噱头或者某一种媒介往往无法达到最佳的效果 我们需要将组织的各种资源有效整合才能发挥最好的效果 2 选择恰当的媒介选择网络媒介成本低