国际网络营销ppt课件.ppt

第六章国际网络营销第一节国际市场信息采集国际市场信息是指国际市场上各种经济 特别是市场要素 活动和相关环境的数据 资料 情报的统称 它反映了市场活动和环境的变化 特征和趋势等情况 或是指一定时间和条件下 国际市场产品营销及与之相联系的多功能服务有关的各种消息 数据资料 报告等的总称 一般以文字 数据 凭证 图表 符号 报表 商情等形式表现出来 一 国际市场信息的特点1 信息量剧增2 专业化 职业化的信息机构发展迅速3 信息处理现代化 二 国际市场信息的内容1 国际市场环境信息国际市场环境信息主要指与国际市场营销有关的经济 政治 社会 文化 法律 人口 技术和自然方面的信息 其具体内容有 国际间经济发展水平及差异 国际市场消费者收入和实际购买力状况 国际市场消费结构和消费者支出模式 目标市场的产业结构和产业布局 国际市场消费者收支变化规律及趋势 国际市场消费者储蓄和消费者信贷状况 国际市场上的社会阶层和相关群体的分类及不同的需求特征 国际市场不同文化背景下的生活方式 价值观念 风俗习惯 审美观和道德伦理观 国际市场上不同民族 宗教 种族 地理 年龄 性别 职业 教育水平 语言文字等亚文化特征及相关的消费禁忌和消费偏好等 国际市场人口规模 人口分布 家庭结构及人口流动规律 国际间政治发展的态势及贸易格局 国际市场特别是目标市场的物价指数 国际收支和进出口情况 国际市场营销的贸易壁垒 特别是关税和非关税壁垒 国际市场上国家之间的贸易协定 贸易公约 贸易惯例和外汇管制 国际市场有关产品卫生 安全 广告 价格 商标等的限制 及许可证和其他单证要求等 国际市场消费者组织和消费者运动状况 国际市场及目标市场的技术发展水平和应用程度及产品更新换代的技术因素等 目标市场或国际各细分市场的自然资源状况等 2 国际市场产品信息国际市场产品信息主要包括国际市场或目标市场对产品的供求 服务 质量 偏好等要求 以及替代品和互补品状况 其具体内容如下 国际市场和每个细分市场对产品的总供求量 供求结构 供求特点及其变化趋势 消费者对产品的购买习惯 购买动机和禁忌偏好 消费者对产品 包括服务 的特殊要求 满足程度及原因分析 消费者对产品质量 商标 包装 装潢 设计 性能等的要求和意见 国际市场产品的潜在消费者和潜在购买力情况 国际市场产品生命周期和产品发展趋势 国际市场产品销售的地区分布和地区结构 国际市场上该产品的替代品和互补品情况 国际市场消费者的购买对象 地点 时间 频率和方式 国际市场产品的延伸需求和派生需求 国际市场上新产品的出现及更新换代的周期等 3 国际市场价格信息价格与产品销量和企业盈亏密切相关 企业在进入国际市场时 通常先从成本和利润考虑定价的最低限 从竞争力的角度确定最高限 确定最低限和最高限之间的合理尺度 必须靠准确的价格信息作为依据 国际市场价格信息一般包括以下内容 国际市场上同类产品不同企业的定价目标和定价方法 国际市场及各细分市场上的价格总水平 国际市场上产品的价格弹性或消费者对产品价格的敏感度 国际市场互补品和替代品的价格高低状况及发展趋势 国际市场上该产品与其他产品的比价以及同类产品的差价情况及产生差价的原因 在不同的细分市场上 消费者对不同企业产品的价格反应 在产品生命周期不同阶段 不同企业的价格策略和价格差距 产品从出口到消费 国际市场中间商的加价比例和加价幅度 国际市场价格领导者 价格歧视 倾销等情况及有关方面的对策 国际市场定价的法律规定 价格惯例以及其他的特殊规定和要求 国际市场价格行情 特别是价格变化趋势等 4 国际市场销售渠道信息销售渠道信息主要是指产品从生产者出口到国际消费者手中这一过程中 有关流通环节 流通渠道 流通方式的信息 即有关销售渠道和实体分配的信息 其具体内容如下 国际市场上产品销售渠道的种类及市场惯例 国际市场上消费者之间不同的购买渠道 国际市场产品实体分配的方式 成本及利弊分析 直接销售的种类 形式和特点 间接销售的种类 形式和特点 在销售渠道系统中 国际市场各中间商的信誉 实力 优势 劣势 作用 服务 促销 竞争 销售条件 市场地位等情况 国际市场中间商折扣 中间商与生产者 消费者协作方式的国际惯例 各个中间商的购买和销售潜力及其经营的产品领域和地域范围 国际市场产品的分销层次和分销结构 国际市场产品广泛分销 选择分销和独家专营策略比较 国际市场分销渠道和中间商的发展趋势等 5 国际市场促销信息国际市场促销信息 主要指国际市场上有关人员推销 广告 营业推广和公共关系方面的情况 其具体内容如下 国际市场上促销的各种具体形式 种类以及可利用程度 国际市场人员推销的成本 优势 障碍及利弊分析 国际市场营业推广的方式 在不同市场的特点和要求 以及中间商 消费者对此的反应 国际市场上公共关系特点及不同企业在公共关系方面的经验教训 国际市场上的广告方式 媒体 艺术 技巧 目标 政策 法律以及效果等 中间商在促销方面的协助情况 国际市场促销的国际惯例等 6 国际市场竞争信息国际市场上的竞争有直接竞争和间接竞争 现实竞争和潜在竞争之分 在搜集国际市场竞争信息 评价竞争状况时 最好集中于市场上居领先地位的或者有巨大潜力的竞争者 国际竞争信息的内容主要包括 国际市场上主要竞争者是谁 是直接竞争 还是间接竞争 竞争者来自何处 竞争者采取的是价格竞争 还是非价格竞争 国际市场上各竞争者的产量 销量和市场占有率情况 国际市场上竞争者之间在成本 价格 利润 质量 品种 规格 型号 服务等方面的比较 国际市场上某类产品是否存在垄断现象及消除垄断的可能性 国际市场竞争者之间在关税 贸易运输条件 分销渠道等方面的不同条件和不同策略 国际市场上某些竞争者成功的原因 国际市场竞争者之间企业形象 产品信誉和声誉 经营实力 销售渠道控制能力和市场吸引力比较 国际市场不同竞争者的市场营销计划 策略 战略等 在国际市场竞争过程中 有没有未被竞争者占领的市场 国际市场竞争产品的价格策略及其竞争者相应的价格反应 生产企业与中间商以及中间商之间的竞争情况 国际市场的竞争结构和竞争强度等 企业对竞争信息的了解 还要求把握竞争对手过去的成就 现在状况和将来发展等方面的信息 以便制定企业的国际竞争目标和国际竞争策略 三 国际市场信息的分类1 按信息来源方式的角度划分国际市场信息的种类 可分为公开信息和非公开信息两种 这两种信息又常以记录形式和非记录形式出现 其中 公开信息来自公开的信息源 是国际市场信息中最普遍 使用也最广的一类信息 非公开信息是指有关组织的不对外提供或发布的内部信息 记录信息是由各类文献中提供的信息 非记录信息包括实物信息 如样品 样本 模型等 和口头信息 而口头信息是指人们通过直接交流 如交谈 参观 出席学术会议 访问等 所获得的非记录信息 在进行市场调研 掌握市场动态的过程中 口头信息占有重要地位 2 按信息存储方式的角度划分国际市场信息的种类 可分为数字化信息和非数字化信息 数字化信息是指利用计算机处理和存储在计算机存储器中的数据 这类信息由于已经数字化 处理时可以利用计算机的高速 精确 自动等特性及时获取所需有用信息 以提供决策使用 同时计算机存储器容量随着技术发展越来越大 一张光盘就可以存放几百本图形内容 数字化的电子信息将越来越丰富 许多大型数据库在世界各地纷纷建立 提供各种各样的信息和数据 因此开发和利用电子信息将是国际市场营销中可行的手段 非数字化信息是指一般信息如纸印刷品 书本等 这类信息由于无法利用高速计算机处理 而依赖于人的处理 将导致信息处理迟缓和误差 因此将这类非数字化信息转化为数字信息 是信息采集处理过程中的一个重要步骤 3 按信息来源渠道的角度划分国际市场信息的种类 可分为传统信息源和计算机信息源 传统信息源主要是非数字化信息 不易于信息的处理 存储和传播 信息在使用传播过程中需要多次重复的处理 如复印 抄写 记录等低效率渠道传播 而计算机信息源 由于存储的信息是数字化信息 信息的复制 传播和存储相当容易且高效 可全部由计算机完成而且准确无误 同时减少传统上不必要的纸张文件信息 特别是因特网的出现 世界上不同数字化信息源通过因特网可以在全世界范围内共享 传播和使用 而且传播效率高 信息准确 不受时间 地理限制 只要能连接上因特网 就可以容易获取网上所有允许共享的信息资源 因此 信息社会不缺信息 反而容易被 信息海洋 淹没 现在的关键是如何提炼信息 获取知识 识别有价值的信息 4 按信息的形态的角度划分国际市场信息的种类 可分为文件式的市场信息和非文件式的市场信息 文件式的市场信息包括与市场有关的报告 信件 决议 计划 指令 总结 会议记录 说明 图纸 报表等等 即通过文字记录和传递的国际市场信息 非文件式的市场信息大部分是口头传递的 如打电话 讲话 口头汇报等形式 即通过语言直接传递的国际市场信息 一般来说 非文件式市场信息有价值的部分 最后也要以不同的方式变成文件式市场信息 以便进行传递和储存 5 按信息的时间特征的角度划分国际市场信息的种类 可分为过时市场信息 市场现状信息和市场发展信息 过时市场信息是了解过去市场状况的历史资料 市场现状信息和市场发展信息则是人们了解国际市场形势 企业制定市场战略决策和营销策略 预测未来市场发展趋势的重要依据 6 按信息管理组织形式的角度划分国际市场信息的种类 可分为系统化国际市场信息和非系统化国际市场信息 系统化市场信息是指符合企业或其他有关组织规定的固定方式 途径 形式 指标 地址 传递间隔期等的比较详细 系统的信息 如企业的市场调研机构 在国际市场上选定固定的消费者作为调查对象 下发 消费者调查表 定期回收 以获得有关消费者的系统信息资料 由于系统化市场信息能够有规律地获取 所以 它又叫经常性市场信息 非系统化市场信息又叫偶发性市场信息 是指部分地或完全不按照固定形式所获得的信息 也是不定期的偶然获得的市场信息 7 按信息自身的稳定性的角度划分国际市场信息的种类 可分为流动性国际市场信息和固定性国际市场信息 流动性市场信息反映国际市场上经常变化 无规律出现的信息 如某个时间目标市场产品竞争格局 这种信息的时间性较强 一般只有一两次使用价值 时间一过 就成为过时市场信息 及时搜集这类市场信息 并与企业的市场营销决策进行比较分析 有助于了解市场变化的全貌 调整企业的市场营销活动 固定性国际市场信息具有相对的稳定性 在一定时期可以在国际市场上重复出现 而不发生根本变化 如一定地区的消费者偏好 消费习俗等 这种信息的有效期较长 可以存储并重复使用 固定性市场信息占国际市场信息的大部分 企业开展国际市场营销的决策质量和经营效果 在很大程度上取决于固定性市场信息的搜集和利用 8 按信息处理特点的角度划分国际市场信息的种类 可分为第一次信息和第二次信息 第一次市场信息又叫国际市场原始信息 指未经任何处理的国际市场活动信息 第二次信息是指对第一次信息进行了加工处理后的信息 例如 在市场原始资料的基础上整理出来的目标市场分析报告和分类专题研究等 四 国际市场信息的采集1 间接调查采集法间接信息的来源包括企业内部信息源和企业外部信息源两个方面 与国际市场有关的企业内部信息源 主要是企业自己搜集 整理的国际市场信息 企业产品在国际市场销售的各种记录 档案材料和历史资料 如客户名称表 购货销货记录 推销员报告 客户和中间商的通讯 信件等 企业外部的国际市场信息源包括的范围极广 主要是国内外有关的公共信息机构 外部信息获取 向有关单位索取或订购 有关国际机构采集和