特许经营讲义王兴明.ppt

特许经营 郑州轻工业学院 市场营销系 二零一零年 特许经营 特许经营产生的背景 生产者 能够满足生产者将销售者 经销商 整合的愿望 控制产品因素 价格 促销等 经销商 能够满足经销商做老板的愿望 能够共享强大而统一的品牌形象 能够共享成功的模式 能够共享管理模式 对于刚刚起步的投资者尤其适合 新投资者 中小投资者而言 刚起步时渴望风险小 投资少 收入稳定 符合中国当前国情 消费者而言 有市场 中外对比 政府 农村 万村千乡等等 政策 税费减免大学生创业优惠政策 连锁经营 一 曾经出现过的连锁方式 1 直营连锁2 自愿连锁3 特许连锁二 在我国最有前途的连锁方式 是什么 为什么 特许经营连锁 因为他集合了直营连锁和自愿连锁的优点 即利用社会资金和契约管理方式 既可以利用社会上无穷尽的资金 又能够很好的将加盟方利用合约的方式进行管理 从而使得这种经营方式即可以做大 又更加稳固 而且对我国而言 转到p2 第一个问题 我国 曾经的产品销售方式 政府包销 配给 城乡 供销合作社 城乡 集贸市场个体经营者或代销点 方便店或夫妻店的前身 百货公司 城市 专卖店 品牌店 专线店 小众店 等 城乡 商超或连锁店 城市已经成熟 开始进入农村市场 大卖场 城市快速发展 第二个问题 目前几种主要零售业态 购物中心 专业店 仓储式及会员制商店 大卖场 超级市场 百货商店 便利店 A D A B C CF 趋势 现代通路的销量占主导位置 不同店类的销量比例 所有品类 大卖场在中国的加速发展 超市及CVS将继续增长 百货商店保持平稳 大城市轻微衰退 小城市微幅增长 1995 2005年连锁业销售额占全国零售总额比重分析 连锁业零售额分析 零售业态发展规律 亚太地区 人均GDP为1000美元时 主导业态是百货商店人均GDP为2000至3000美元时 主导业态是超级市场 即所谓商超人均GDP为6000美元时 CVS业态高速发展 销售商与生产商之间为主导权而争夺 在产品的销售过程中 厂家和商家谁能够拥有主动权和定价权 谁就有更大的优势和话语权 因此在传统的经营思路中 厂 商历来就会为主动权和定价权展开斗争 一 在短缺经济时代 生产者占尽优势 二 在过剩经济时代 生产者依然想控制销售通道 但是事实上已经不太可能了 第三个问题 新思路 在新的经营理念中 厂 商是一家人 都是为了同一个目的 都应该从中获取利润 如果待遇不公 任何一方都有退出的可能从而影响整个利益链条 因此人们逐渐就理解并接受了这种观点 即厂商之间应该形成战略联盟 而非原来那种相互压制 相互掣肘的表面合作而暗地里锱铢必较的局面 实际上这种思想在中国的经典文献当中早就出现过 如 道德经 中就有 有之以为利 无之以为用 的说法 可以加一点国学兴起的背景 成为老板的条件 1 资源整合思想 2 压力承受能力 3 广阔的胸怀和眼光 个人成功条件 3 1模式 三者至少具备其一 A人脉B财富C个人能力再加上机会 一 连锁经营的渠道模式 总店 消费者用户 直营店 自愿店 特许店 小卖业者 物流中心 店铺 专门负责销售 总部 厂商 补充订货 陈列指示 价格指示 人事配送 店铺营运指示 订货 供货 订货 供货 配送 由两家以上的零售业在统一的经营方式下 促使流通产业化 便是一个连锁体系 连锁不是一种业态 而是一种管理技术 连锁经营的三种形式 1 正规连锁 regularchain 正规连锁又称直营连锁 公司连锁 这是连锁商店的基本形态 定义是 处于同一流通阶段 经营同类商品和服务 并由同一经营资本及同一总部集中管理领导 进行共同经营服务的组织化的零售企业集团 正规连锁的特点 所有分店必须归一个公司 一个联合组织或单一个人所有 各分店不具备法人资格 连锁总部对各店铺拥有全部所有权 经营权 监督权 实施人财物与商流 信息流 物流 资金流等方面的集中统一管理 分店的业务必须按总部指令行事 整个连锁集团实行统一核算制度 工资奖金由总部确定 分店所有员工由总部统一招募 分店经理也由总部委派 各分店实行标准化管理 如商店规模 店容店貌 经营品种 商品档次 销售价格 服务水平等等高度统一 2 自由连锁 voluntarychain 自由连锁又称为自愿连锁 定义是 分散在各地的众多的零售商 既维持着各自的独立性 又缔结着长期性的连锁关系 使商品的进货及其他事业共同化 以达到共享规模利益的目的 自由连锁的特点 各成员企业保持自己的经营自主权和独立性 不仅独立核算 自负盈亏 人事自主 而且在经营品种 经营方式 经营策略上也有很大的自主权 但要按销售额或毛利的一定比例向总部上交加盟金及指导费 连锁总部则应遵循共同利益原则 统一组织进货 协调各方面关系 制定发展战略 搜集信息并及时反馈给各成员店 3 特许连锁 franchisechain 特许连锁又称合同连锁 加盟连锁 契约连锁 特许经营是指特许者将自己所拥有的商标 包括服务商标 商号 产品 专利和专有技术 经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用 被特许者按合同规定 在统一的业务模式下从事经营 并向特许者交付相应的费用 特许连锁经营的特征 特许连锁经营的核心是特许权的转让 特许连锁经营加盟双方的关系是通过签订特许合约而形成的 特许连锁经营的所有权是分散的 但对外要形成同一资本经营的一致形象 加盟总部提供特许权许可和经营指导 加盟店为此要支付一定费用 三种连锁形态的比较 三种连锁经营发展趋势 结论 结论 特许连锁符合中国今后发展趋势原因 1 直营连锁 集权 便于管理 但需资金量大 资本金扩张 复制受限 不利分散风险 2 自愿连锁 成员大会共同管理 自由度大 管理松散 社会投资 可无限复制 可以共享利润 共担风险 3 特许连锁 法律合同 照章办事 社会资金 可无限复制 可以共享利润 共担风险 三种连锁经营方式评价 直营 直营连锁是计划经济体制下的商业思维模式 一方面 教会徒弟饿死师傅 肥水不流外人 传内不传外等传统思维约束 认为不管怎么着 只要企业或核心技术牢牢控制在本人手中 不随别人姓氏 就可以高枕无忧 哪怕少挣一些也无所谓 另方面 其复制扩张是自有资金的扩张 受到极大约束 eg 肯德基2700店 4 5亿 相当于思念和三全一年销售收入之和 中石油和中石化有钱 但也采取了特许经营的模式 可口可乐 麦当劳 迪斯尼 李宁 全聚德 在现代市场经济社会里 这两个特征无论哪一个拿出来都是 连锁 的致命弱点 1 走不远 2 做不大 三种连锁经营方式评价 自愿 自愿连锁 自由度大 分店太随意 有利趋之 无利避之 由于没有严格的管理 分店之间往往 各扫门前雪 实在不行就抽身走人 1 价格随意 产品随意 促销随意 等等 失去了生产商整合经销商的初衷 2 是连锁业的大忌 管理一旦松散 势必会造成崩盘的危险 九头崖 的例子 连锁是契约经济 讨论 市场经济实际上是一种 契约经济 而契约是一种秩序 是人与人 组织与组织 人与组织之间关系的总和 契约解释 内容 1 法律 国家意志 2 道德伦理 社会家庭 3 制度 企事业单位 4 潜规则 到处存在 三种连锁经营方式评价 特许 如果说 直营连锁是 强权经济 解释 那么自愿连锁就是 无政府经济 解释 相应地 通过刚才的解释 我们可以将特许连锁经营称为 契约连锁 或法制连锁 特许连锁 避开了直营连锁的弱点 采用了自愿连锁的优点 同时 又按照市场经济的规制用 法律契约 的形式将各分店牢牢控制 二 特许连锁经营的种类 特许经营由于其自身形式灵活 应用广泛 所以 根据不同标准可以进行多种分类 就特许经营的行业而言 主要可以分为三类 1 工业特许 IndustrialFranchise 指特许者特许其他制造商按照它提供的商标 专有技术 生产规格等生产同类产品 联营 2 分销特许 DistributionFranchise 指特许者特许其他分销商按照它提供的产品 商标等进行销售 中石油中石化 3 服务特许 ServiceFranchise 指特许者特许其他服务商按照它提供的服务商标 商号 服务模式等从事餐饮 旅店 维修等服务型经营 就特许经营体系里的经营安排而言 可以归纳为以下两大类 1 产品和商号特许经营 第一代特许 产品和商号特许经营最初是特许者和被特许者之间一种独立的销售关系 被特许者获得特许者的一些身份 被特许者与特许者使用相同的生产线 商标或商号 被特许者被给予权利 在某一特定地域或具体位置 使用与制造商一致的品牌或商标 分销特许者的产品 它是最简单的特许经营方式 特许者只是把自己拥有的商号或商标的使用权出售给被特许者 基本不涉及管理经营 如 汽车贸易 加油站 软饮料罐装以及农机具被特许者等都属此类 这种形式的特许经营在该领域内占支配地位 且竞争激烈 并已渐趋饱和 2 经营程式特许经营 第二代特许连锁 人们常说的现代意义上的特许 经营程式特许经营 涉及整套经营程式而非只是单个产品或商标 它是一种相对新型的特许经营形式 以特许者和被特许者正在进行的经营关系为特征 经营程式特许经营不仅涉及产品 服务和商标 亦涵盖整个经营理念本身 一种营销策略或方案 经营手册和标准 质量控制 团体购买力 研制和开发及持续的培训 协助和指导过程 特许经营者在经营的各个层面 如 经营程序 产品和 或服务的质量及经营设施等 遵守授权者的指示 以此保持双向沟通渠道 餐厅 所有类型 饭店 汽车旅馆和野营地 休闲 娱乐和旅游 汽车产品 及服务 贸易辅助服务 建筑 家庭装饰 维护和清洁服务 便利店 洗衣店 教育产品和服务 租车业 汽车和卡车 租赁服务 设备 非食品零售和食品零售 非便利型 等以上所列举的都属于经营程式特许经营 1950年以来 经营程式特许经营在美国和世界各地的特许经营中所占比重渐渐增加 而且发展迅速 并为寻求自己经营的个人提供数不清的机会 就特许经营的结构形式而言 也可以分为三类 1 直接特许 DirectFranchise 即由特许者直接将特许权授予从事经营活动的被特许者 被特许者不得再行转让特许权 2 分特许 Sub franchise 即由特许者在特定区域内将特许权首先独占授予总被特许者 再由它转授予直接从事经营的分被特许者 3 发展商特许 DeveloperFranchise 即由特许者在特定区域内首先将特许权独占授予发展商 但发展商出于便于业务管理以及获得更多利润的考虑 不再将特许权转授他人 而是由自己投资直接设立经营网点 值得一提的是 由于有关国际特许经营的法律问题 外国投资者首次进入一国陌生的市场时 往往更乐于采用后两种特许经营形式 以期通过与东道国企业的合作 将成功的特许模式尽快与当地市场经验结合起来 对于开拓发展中国家的潜在市场 外国投资者采用的传统方式是对外直接投资 但是近年来国际特许经营方式越来越受到青睐 在很多方面大有取代直接投资之势 不用投入资金 只将品牌产品 技术和管理方法等投入进来即可 按加盟双方关系划分 可分为四种 1 制造商对批发商的特许经营 如可口可乐授权有关瓶装商 批发商 购买浓缩液 然后充碳酸气装瓶再分销给零售商 2 制造商对零售商的特许 如石油公司对加油站之间的特许 3 批发商对零售商的特许 如医药公司特许医药零售店 4 零售商之间的特许 如连锁集团利用这一形式招募特许店 扩大经营规模 三 特许连锁经营的基本规则 1 成本的节约来自采购 低买高卖 2 效率的提高来自物流 节约成本 3 企业力量来自品牌统一4 利润的产生必须跨过数量的门槛5 规模的扩张在于复制6 成功的关键在于管理 经营 连锁经营管理三原则 标准化 简单化 专业化 7 成功的本质在于契约的建立 四 特许加盟的原则 加盟经营作为一种有效的商业模式 为了保证其健康 正常发展 盟主和加盟员都必须遵守一定的原则 一 3S原则 3S 原则是加盟经营的最经典的基本原则 凡是了解加盟经营的人无不知道这个的原则 其他原则其实都可以从此原则上引申 变化出来 加盟经营的本质是工业产权和知识产权的转让 而3S原则的执行正是使这种转让使双方都能获取最大效用的手段 3S 原则 标准化 作业标准化 简单化专业化 流程简单化 总店 盟主 加盟者工作专业化 3S原则之标准化原则 1 标准化 Standardization 概念及主要内容标准化是指盟主对其业务运作的各个方面 包括流程 步骤 外在形象等硬软件方面 经过长期摸索或谨慎设计之后而提炼出的能够随着加盟经营网络的铺展而适应各个地区加盟店的一套全体系统一的模式 它可以概括为六部分 VI VisionIdentity 视觉识别 SI StoreIdentity 商店识别 MI MindIdentity 理念识别 BI BehaviorIdentity 行为规范识别 BPI BusinessProcessIdentity 工作流程识别 标准化主要包括两个方面的内容 什么是3S 为什么要3S 1 硬件的标准化硬件标准化主要是指企业VI SI的统一性 具体包括店面外观和内饰 设备 工具 文件 办公用品系列 企业证件系统 账票系列 制服系列 企业指示符号系列 办公环境设计规范 交通工具系列 产品应用系列 广告应用系列规范 公司出版物 印刷物等 商品陈列方式 店内空间布置 2 软件的标准化软件标准化主要是指MI BI AI以及BPI等无形部分的统一性 其中 MI包括理念识别的基本要素和理念识别的应用要素两个方面 前者包括企业经营策略 管理体制 分配原则 人事制度 人才观念 发展目标 企业人际关系准则 员工道德规范 企业对外行为准则 政策等 后者包括企业信念 企业经营口号 企业标语 守则 座右铭等 BI包括企业行为 企业家的行为 企业模范人物的行为 企业员工的行为 和企业制度 企业领导体制 企业组织机构 企业管理制度 两大基本部分 AI指企业歌曲 企业音乐等 BPI则指企业或单店在运作的具体流程 方法 关键技术等方面的一致性 总之 标准化是加盟经营最基本的原则 也是连锁经营最基本的特色 2 专业化 Specialization 的概念及主要内容所谓专业化 就是指加盟经营体系各基本组成部分的总体分工问题 因为分工的高效 所以加盟经营网络为了保障这个可能很庞大体系的良性运转 必须把不同的职能交由不同的部分来完成 然后各个部分有机协调 合作的结果才能使加盟经营体系成为一个具有自我发展和良好适应外部环境能力的有机整体 体系经营体系的三大基本部分是指加盟经营总部 加盟店和配送中心 1 连锁系统各部分的专业化2 每一部分的专业化 连锁总部 总经理 办公室 采购 部 功能 财务 部 功能 仓储物流 部 功能 市场推广 部 功能 培训 部 功能 产品研发 部 功能加盟店 店长 经理 售货 服务 员 收银员 导购员 售后服务 现场管理 等 配送中心 仓储管理货物采购货物盘点车辆选用线路选择调换货物 3 简单化 Simplification 的概念及主要内容简单化就是指作业流程简单化 作业岗位活动简单化 由此可以使员工节约精力 提高工作效益 可以最小的时间和体力支出获得最大的效益 简单化的真正含义是在仔细研究工作全过程的基础上 把工作进行合理的分解 使本来复杂繁琐的工作变成一个个简单明了的操作 这样就非常有利于工作模式的复制和其余人员的学习 掌握 也才能使加盟经营成为可能 五 特许连锁经营的统一内涵 品牌统一VIS统一管理统一 物流 配送统一价格统一商品标准和服务标准统一 六 特许经营7步骤 连锁经营规划的内容 1 可行性分析2 确定业态 何种类型的商店 3 确定扩张模式 招揽新店 吸纳老店 4 编写操作手册 5 完善组织机构6 建立采购体系7 强化管理 七 可行性分析 市场分析 有无市场 市场大小 业态分析投资规模承受的分析 物流分配和服务能力 融资可行性的分析 资金问题 管理能力的分析 1 市场分析 购买力分析消费者流向分析消费特点分析竞争对手分析 2 业态分析 不同业态有不同特点和适应性一个连锁系统可以有多种业态业态的发展具有一定的规律性我国07年颁布的最新标准将零售业态确定为 食杂店 便利店 折扣店 超市 大型超市 仓储会员店 百货店 专业店 专卖店 家居建材店 购物中心 厂家直销中心 电视购物 邮政 网上商店 自动售货亭 电话购物等17种业态 3 投资能力分析 连锁经营的投资分析1 规划费用2 开店费用3 商品占压费用4 促销费用5 信息管理费用6 物流费用7 其他费用 4 融资可能性 融资途径 1 债务融资 银行借贷 融资租赁 2 权利融资 风险投资 合伙投资 融资的条件 1 市场2 前景3 经营 管理能力 4 团队 5 管理能力的分析 连锁经营对管理的要求与一般的商业不同 他的核心管理能力在于 1 采购2 信息3 专业化4 标准化5 物流配送 五 建立特许连锁体系的五要素 1 建立标准营运模式2 组建采购系统3 发展连