国航三品牌传播规划奥美公关.ppt

国航三年品牌传播规划公共关系奥美公关2008年5月22日 2 BrandUnion 奥美行动 群邑 奥美顾客关系行销 奥美广告 奥美公关系 一个整合行销传播集团为我们客户的品牌提供全方位的服务 3 张娜资深客户主任客户服务及中文媒体关系管理 法可乐客户主任客户服务及外电媒体关系管理 艾理善高级顾问战略咨询及项目管理 奥美公关的团队 谢红晶媒体专员客户服务及中文媒体关系管理 腾世凡高级副总裁战略咨询 4 我们的目标 增强市场 品牌营销的能动性通过媒体提升整体品牌整合传播力度在中外的消费者和商业合作伙伴中建立品牌诚信度和知名度 5 两种形式的公关 企业公关 品牌公关 6 公关的两项任务 品牌形象建立 品牌声誉保护 7 国航品牌形象的建立与保护 品牌形象建立 媒体关系维护中文媒体关系外电媒体关系新闻中心 危机公关市场传播新航线航班 服务 飞行中娱乐 餐饮 星空联盟产品促销企业传播中国航空公司的领军枢纽 门户战略企业社会责任高管行业思维领导力媒体培训发言人媒体培训危机公关媒体培训品牌声誉保护 应急预案 危机处理危机公关 8 世界航空业将会持续发展 而机会将在中国与其他亚洲新兴市场开放天空的协定将引发新一轮整合与竞争低价航空公司与电子商务蓬勃发展 未来三年目标 强化网络型航空公司的经营定位成为品质较好的网络型承运人产品和服务品质达到四星品牌国际化 外航加大在中国的竞争态势在既有的国际化品牌资产上 传播集中在于新航线的开拓 并贴近市场需要提供产品与服务 对消费者而言 选择已经越来越多产品越趋同质化 品牌将是决胜点 国航品牌 竞争者分析 行业分析 核心品牌策略 核心品牌传播策略 9 核心品牌策略 从品牌定位着手 建立国航独特清晰的品牌形象 加快国际化品牌建设 宣扬既有优势 网络优势 枢纽建设 宣扬四心服务理念 为 美好独特的全流程体验 的打下基础 10 国航商业计划 国航核心品牌策略 国航商业计划 2009实现东航并购保持中国最具盈利能力航空公司 在亚洲名列前茅在北京成都枢纽上海门户战略的基础上发展网络优势4条新航线 亚洲飞往欧洲的专家 8种新产品购买10架新飞机 2008中国最具盈利能力航空公司在北京成都枢纽上海门户战略的基础上发展网络优势4条新航线6种新产品服务升级 2010亚洲最具盈利能力航空公司在北京成都枢纽上海门户战略的基础上发展网络优势4条新航线 亚洲飞往欧洲的专家 8种新产品实现全流程服务购买10架新飞机 11 2008 2009 360整合传播计划 与国际标准一致的品质整合一致性的传播规划资源整合及有效运用品牌忠诚度维系公关核心信息 奥运会航空客运合作伙伴星空联盟 T3行业领军枢纽门户策略最好的产品及先进的技术支持公关执行重点 立足中国市场强化品牌信息 明晰品牌定位新闻发言人培训从市场部的品牌公关入手 发布新闻稿 重点发展媒体专访机会围绕国航里程碑事件进行公关活动公关团队 建立中国本土团队 在本土执行公关活动 360整合传播计划 对内提升国航品牌国际化的形象对外强化服务品质与北京枢纽地位 提升国航品牌国际形象公关核心信息 国航崛起 亚洲领先的航空公司先进的产品 高水准的服务 体育赛事赞助企业社会责任枢纽门户策略公关执行重点 拓展亚洲主要市场 日本 韩国 媒体关系维护新闻稿全球发布加强在中国设有分部的外电媒体关系维护选择性加强外电媒体曝光度体育赛事 展览赞助机会公关团队 以中国公关团队为核心 重点拓展以日本和韩国为主的亚洲市场 同时发展欧洲 北美 澳洲市场 2010 360整合传播计划 对外巩固北京枢纽在亚洲的地位 强化品牌国际形象 加大力度进行国际市场上的品牌形象 产品服务宣传 提升品牌穿透力 公关核心信息 亚洲最佳航空公司之一一流水准的国际化航空公司完善的网络 产品 服务企业社会责任上海世博会公关执行重点 拓展美国 欧洲 澳洲市场新闻稿全球发布强化在中国设有分部的外电媒体关系维护进一步加强外电媒体曝光度体育赛事 展览赞助机会公关团队 设置国际公关团队 中国公关团队作为全球 亚洲地区中枢 在欧洲 美国 澳洲及亚洲的日本和韩国建立本土公关团队 拓展公关活动 2008 建立基础 2009 区域拓展 2010 全球扩张 国航三年传播规划 12 国航三年传播规划 行动纲领 KeyMessages PRActivities Network 从中国通往26个国家和地区 41个国际城市 星空联盟对于国航的优势 快捷北京 新增国际航线的发布 航线增班 航班时刻改善信息发布 上海通往全球各地的门户地位 2008 新闻稿 新闻发布会 高层专访 2009 新闻稿 媒体参观团 体验团 高层专访 新航线启动仪式 中国区域 2010 新闻稿 新闻发布会 高层专访中文媒体 外电媒体 新航线启动仪式海外主要市场 新闻发布会 海外市场赞助机会 13 国航三年传播规划 行动纲领 KeyMessages PRActivities 2008 2009 2010 ProductService 针对两舱的现有 新产品和服务进行宣传 座位预定 车辆接送 协助行李提取 引导登机 贵宾热线 餐食预定 中转服务 中转住宿 贵宾休息室 国际化的服务标准 星空联盟的标准 个性化 差异化产品或服务的宣传 新闻稿 常旅客计划 新闻发布会 新闻发布会 消费者参与的公关活动 新闻稿 网上促销 消费者参与的公关活动中国市场 海外赞助 海外市场公关活动 网上促销 常旅客计划 常旅客计划 网上促销 14 国航三年传播规划 行动纲领 KeyMessages PRActivities 2008 2009 2010 Promotion 套餐 降价抽奖 买赠 宣传电子商务新服务或产品上市 宣传常旅客新服务或产品上市 E business VIP 网上促销 客户答谢会 场旅客活动 新闻稿 网上促销 客户答谢会 场旅客活动 新闻稿 跨品脾合作 网上促销 客户答谢会 场旅客活动 新闻稿 海外市场跨品脾合作 15 THEAMERICAS AtlantaBostonBras liaBuenosAiresCaracasChicagoDenverLosAngelesMexicoCity NewYorkRiodeJaneiroSacramentoSanFranciscoSanSalvadorSantiagoS oPauloTegucigalpaWashington D C EUROPE AthensBarcelonaBrusselsBucharestDublinD sseldorfFrankfurtHelsinki IstanbulKievLisbonLondonMadridMilanMoscowMulheim ParisPragueSevilleStockholmSt PetersburgViennaWarsawZurich AFRICA MIDDLEEAST AmmanBahrainBeirutCasablancaCairo ASIA AUSTRALIA BangaloreBangkokBeijingCanberraChennaiGuangzhou HoChiMinhCityHongKongJakartaKualaLumpurManilaMumbaiNewDelhi SeoulShanghaiSingaporeSydneyTaipeiTokyo DubaiJeddahJohannesburgKuwaitCityNairobiRiyadh 国航三年规划战略图 YellowdotindicatesanOgilvyPRAffiliate 将公关活动在亚洲市场拓展 将公关计活动拓展到欧美市场 2008 以中国为核心带动亚洲各地区发展 立足中国市场 2009 2010 建立欧美公关团队重点发展欧美市场 16 公共关系工作框架 公关策略咨询国航媒体手册 资料更新新闻稿撰写媒体监测媒体采访 媒体培训 新闻发布会启动仪式媒体参观体验团危机公关 公关月费工作 公关项目工作 媒体采访及媒体培训往往包含在公关月费的服务范围之内 我们建议国航在2009年的公关服务中加入此项目 第三方费用 杂费场地租赁费 餐食 交通 专业主持 摄像摄影及其他管理费用 17 2008年度国航公关预算 18 2009年度国航公关预算 19 2010年度国航公关预算 上海 米兰 案例 上海至米兰直飞航线启动仪式 21 新闻发布会费用预算 22 公关活动 以上海米兰航线启动仪式为例 23 每周新增4班 上海 米兰 上海航线特点 直航频次增加上海 米兰两地中转便利 航班出发 到达时刻合理 便于当地航班衔接 简报回顾 24 温州 浙江等商人50 政府赴欧洲考察人员25 意大利来华旅游25 注 现有旅客比例构成来源于民航讯息中国网 目前核心市场出境 75 入境 25 工商务 75 休闲旅游 25 现有旅客构成 25 温州商人50 政府赴欧洲考察人员25 意大利来华旅游25 商务旅客浙江 福建在意经商人士 1 2 3 4 5 6 出境休闲旅客赴意大利购物 观光旅客 专业设计人士赴意大利参观各种展览 其他散客 政府赴欧洲考察人员 大客户专门渠道 意籍华侨归国探亲访友 欢度春节 注 现有旅客比例构成来源于民航讯息中国网 巩固发展市场商务旅客意籍华侨 拓展市场出境休闲旅客专业设计人士 26 商务旅客浙江 福建在意经商人士 注重时间与效率以最少的投入赢取最大的利益 意籍华侨归国探亲访友 欢度春节 出境休闲旅客赴意大利购物 观光旅客 专业设计人士赴意大利参观各种展览 归心似箭 希望旅行随心所欲渴望感受时尚气氛 与国际设计趋势同步随时起飞 目标消费者分析 27 透过一条航线 体验国航的整体品牌形象 进提升品牌好感度巩固并拓展新市场 增加业务量进一步加强国航在意大利航线的垄断地位 传播的目的 28 大众告知 职能 渠道 平面广告网络广告新闻发布会 信息 上海 米兰直航 每周新增四班体验便捷 体验随心所欲的行程安排 认知度建立 兴趣引发关注 心动不如行动 引发大众兴趣与关注 娱乐行销公关活动 重点人群重点沟通 专门网站体验活动品牌合作季节性销售 商务旅客 意籍华侨 出境休闲旅客 成功的捷径 体验国航促成购买 常旅客计划两舱配备电子商务星空联盟明星效应 从登机的那一刻起就是回家 紧密连接时尚 专业设计人士 意大利的诱惑 广而告之战略 将品牌带入生活战略 上海 米兰直航 每周新增四班体验国航的全部 感受国航战略 透过一条航线 体验国航的整体品牌形象 29 品牌合作及促销 媒体深度报道直飞航线体验报告 媒体体验团米兰之旅 头等舱设计比赛 先期宣传 新闻发布会 公关传播计划时间表 30 流程 机舱门打开 身着华服的模特缓缓走出机舱 与身着国航制服的飞行员 或空乘人员 一同挥手致意 为媒体提供拍照瞬间 中外模特走下飞机悬梯 顺着红地毯走到启动仪式场地 做简单的时装展示 时装展示后模特一字排开 背景是国航飞机 国航相关领导宣布上海 米兰直飞航班正式启动 模特 国航空姐 领导剪彩 媒体拍照 邀请米兰市长莫拉迪女士及商业代表团出席 并就米兰与上海文化经济交流作简短发言 机场启动仪式暨新闻发布会 31 32 商务旅客浙江 福建在意经商人士 意籍华侨归国探亲访友欢度春节 出境休闲旅客赴意大利购物观光旅客 专业设计人士赴意大利参观各种展览 成功的捷径 从登机的那一刻起就是回家 意大利的诱惑 紧密连接时尚 经济类媒体温州商报温州都市报钱江晚报参考消息 大众类媒体海外版侨报 旅行杂志时尚杂志购物资讯 目标消费者沟通细分 33 在贴近温州商人的媒体刊登国航每周新增四班米兰直飞上海航班的消息 公关传播细分 34 邀请目标媒体 经济类 大众及旅游资讯类媒体 主编或资深记者参与国航上海直飞米兰体验活动 邀请媒体朋友参与米兰购物之旅 切实体验国航合作品牌折扣给消费者带来的实惠 媒体直航体验团 35 邀请网络知名时尚买手参加直航体验团 与购物爱好者共同分享直航给米兰购物带来的惊喜 与淘宝网 全球购 栏目合作 征集购物达人设计米兰城血拼路线 发现街头时尚小店 获胜者可以得到国航提供的免费直航机票 时尚买手直航体验团 36 37 与知名旅行杂志合作 如 时尚旅游 世界 等 征集10天 意大利设计之旅 的自助游方案 获胜者获免费机票 配合旅行资讯类杂志意大利旅行专题 持续发表旅行者直航相关体验文章 国航网站配合开辟上海直航米兰专题 不仅提供航班信息及机票折扣 还可查询购物 美食及旅游资讯 直飞航班提供特殊优惠机上免税商品 后续宣传 38 39 中国 2009第八届上海国际电影节 国航赞助2009第八届上海国际电影节官方合作伙伴赞助新闻发布会及媒体活动与媒体合作电影节题材专栏为电影节设计相关产品 40 澳大利亚 CityofSydney s2009ChineseNewYearFestivalTheFestivalisnowthelargestcelebrationoftheLunarNewYearoutsideAsia with50eventsoverthreeweekstopleaseeverytaste OfficialsponsorforNewYearFestival AirChinaroadsh