汽车目标市场营销(ppt 51页).ppt

1 第六章汽车目标市场营销 汽车营销 2 大量营销阶段 产品差异化营销阶段 目标市场营销阶段 汽车市场营销方式的变迁经历了三个阶段 3 目标营销主要步骤 4 本章主要内容 第六章汽车目标市场营销 5 本章教学目的 知识要求 能力要求 1 掌握汽车市场细分和汽车市场定位的概念2 了解汽车市场细分的原则 依据和方法3 掌握汽车目标市场的主要策略4 掌握目标市场定位的步骤和策略 1 能运用多个因素对汽车市场进行细分2 能根据某个企业的实际选择适当的目标市场 并制定有效的营销策略3 能对某个汽车公司的产品进行有效的市场定位 6 一 市场细分的概念 第一节汽车市场细分 市场细分 就是在市场调查研究的基础上 依据消费者的需求 购买习惯和购买行为的差异性 把整个市场细分成若干需要不同的产品和市场营销组合的子市场 或细分市场 汽车 乘用汽车 载货汽车 7 如何理解市场细分的概念 1 市场细分不是对产品进行分类 而是对消费者的需求和欲望进行分类 2 每一个细分市场 都是一个由若干有相似的欲望和需求倾向的消费者构成的群体 3 不同细分市场在需求倾向上的差异性 既表现在产品上 也表现在市场营销组合的其他因素上 4 市场细分不是对市场简单分解 而是企业从更具体的角度寻找和选择市场机会 8 二 为什么要对汽车市场进行细分 在汽车市场上 一方面 有着庞大的市场需求 另一方面 消费者的需求日益趋向多样化和个性化 不同的消费者对汽车的品牌 款式 排量 价位 质量 性能 配置 颜色等 通常有不同的喜好和需求 在我国 对汽车的需求呈现出极度多样化和个性化的特征 9 从品牌看 欧系 美系 日系 韩系 几乎世界所有国家的汽车品牌和产品 在中国都有生存空间 从车型类别看 不论是身价百万的宾利 奔驰 宝马等豪华车 还是QQ 吉利等几万元的入门车 无论是3 0以上的大型车 还是1 0以下的微型车 在中国都有市场 从车型年代看 一边是越来越多的国际同步车型争相引入中国 一边是20年前的捷达 夏利依然畅销 10 因此 一个汽车公司不可能生产满足所有消费者需求的汽车 只能选择一部分消费者开展目标营销 这就需要对汽车市场进行细分 11 汽车企业进行市场细分的好处 1 有利于企业发现新的最好的市场机会 从而选择适合本企业的目标市场 2 有利于企业针对目标市场的需求特点 开发适销对路的产品 制定更有效的营销策略 3 有利于企业在产品定位 价格制定 广告策略和促销等营销要素的组合上正确的决策 12 三 市场细分的原则 13 四 市场细分的主要因素 14 地理类别 发达 欠发达 地理区域 城市 乡村 地形地貌 高原 平原等 城市规模 15 性别年龄收入职业 16 消费者的个性生活方式购买动机喜好与偏爱 17 购买时机购买与使用状况利益追求品牌忠诚度 18 上海大众在推出帕萨特轿车时 就是综合了人口因素 心理因素和行为因素 对于公务车市场 主要采用排量标准进行市场细分 面向B级车市场 对于非公务车市场 则采用价格标准进行市场细分 面向A级车市场 从而勾勒出帕萨特轿车目标消费者的消费背景和消费特征 案例研讨帕萨特的市场细分 19 帕萨特轿车潜在消费者的背景特征 30 50岁的男性 受过高等教育 中高级管理人员 包括公司白领 小企业老板等 可能是第二辆车 帕萨特轿车潜在消费者的消费特征 他们有一定的驾驶经验和爱好 目前自己驾车的消费者 有成就感和责任心 20 五 市场细分的方法 1 网格法 2 箭线法 3 坐标法 企业 机关团体 家庭 矿山 油田 机械企业 其他企业 载重车 大客车 中巴车 轿车 10T卡车 8T卡车 5T卡车 3T卡车 21 五 市场细分的方法 1 网格法 2 箭线法 3 坐标法 微型客车 轻型客车 中型客车 大型客车 微型轿车 小排量轿车 中排量轿车 大排量轿车 客车 轿车 货车 汽车 22 五 市场细分的方法 1 网格法 2 箭线法 3 坐标法 性能质量 价格 排量 23 六 汽车市场的细分 整车市场 西方国家分类方法 轿车市场商用车市场 载货汽车市场越野汽车市场自卸车市场专用汽车市场特种汽车市场客车市场轿车市场 我国传统分类方法 24 六 汽车市场的细分 我国机动车辆分类标准 按购买者的性质分类 乘用汽车市场载货汽车市场 公务用车市场经营性用户需求市场私人消费需求市场 按汽车的性能特点分类 载货汽车市场轿车市场客车市场 25 六 汽车市场的细分 按汽车使用燃料的不同分类 汽油车市场柴油车市场电动汽车市场混合动力汽车市场 按是否具有军事用途分类 按汽车销售时的新旧分类 军用汽车市场民用汽车市场 新车市场二手车市场 26 六 汽车市场的细分 汽车用品市场 车载电子产品 车载电话 电视导航系统办公系统等 内饰品 摆件 挂件等 外饰品 车膜 贴饰 汽车装饰 27 六 汽车市场的细分 汽车零部件 汽车零部件 发动机零部件底盘零部件车身零部件电器设备 28 南京菲亚特的派力奥 西耶那和周末风这三款车型的定位是有区别的 两厢的派力奥 面向小有成就的年轻人和家庭 三厢的西耶那 用途从一部家庭车延伸到了公务和商务领域 周末风 空间更大 可以满足那些追求更具个性 更大空间 更多用途 更加实用的消费者的需要 案例研讨派力奥 西耶那和周末风的市场细分 29 派力奥 西耶那和周末风的市场细分 南京菲亚想通过这三驾马车派生出的14款车型 全面占领8 15万元的轿车细分市场 车型是在同一个178平台上开发出来的细分车型 具有完全相同的前脸 价差梯度只有一万元 30 派力奥 西耶那和周末风的市场细分 思考问题 1 以上三款车的细分是否清晰 2 消费者是否会清晰地识别这种细分 31 七 定制市场营销汽车定制营销的特征 1 大规模生产2 数据库营销3 细分极限化4 顾客参与性 32 定制营销的途径 33 一 目标市场的选择二 目标市场的营销策略 第二节汽车目标市场策略 34 一 目标市场的选择目标市场的选择原则 35 目标市场的评价 1 市场规模2 增长潜力3 市场吸引力4 公司的目标和资源 36 二 目标市场的范围策略 集中化策略 选择专业化策略 产品专业化策略 市场专业化策略 全覆盖策略 37 三 目标市场的营销策略 无差异性营销策略 差异性营销策略 集中性营销策略 市场 需求差异小 有广泛需求 企业 大规模生产 经营成本低 市场 需求有明显差异 细分市场规模相对较小 企业 多品种 小批量 经营效果好 风险低 成本高 市场 需求稳定 专业化突出 企业 在某一市场取得较高市场占有率 38 第三节汽车目标市场定位 一 目标市场定位的概念二 寻找定位点三 汽车市场定位策略 39 一 目标市场定位的概念企业要想在自己的目标市场取得竞争优势 就必须在充分了解用户和竞争对手两方面情况的基础上 确定本企业产品的市场位置 树立产品特色 这个过程即是目标市场定位 40 二 寻找定位点市场定位的步骤 市场产品定位 公司优势分析 竞争对手分析 整体市场分析 41 二 寻找定位点 42 现代跑车 经典跑车 43 体验驾驶乐趣 尊贵王者 最安全的车 44 经济耐用 性价比高 时尚经济 45 三 市场定位策略产品差异化促销差异化服务差异化形象差异化 46 案例研讨上海通用的产品定位 47 上海通用的产品定位 48 通用系列车型昂雷科3 6L53 60万高端SUV林阴大道3 0L36 99 38 8万高端行政用车别克GL82 4 3 0L28 88 38 8万MPV公务车别克君越2 4L26 59 28 59万高档轿车别克君威2 0L28 39万高档轿车英朗XT1 6 1 8L13 49 18 69万中档轿车英朗GT1 6 1 8L13 77 18 73中档轿车别克凯悦1 6 1 8L8 99 11 79万普通型车雪弗兰景程1 8L10 8 16 19万普通型车科鲁兹1 6 1 8L10 89 15 99万普通型车乐骋1 4 1 6L8 18 11 18万经济型车雪弗兰赛欧1 2 1 4L5 68 7 93万经济型车 49 案例讨论