东风汽车公司企业研究报告.ppt

1 东风汽车公司研究报告 营销公司市场管理部2013年02月 2 第一部分 东风公司企业研究 目录 第二部分 东风汽车股份有限公司研究 第四部分 郑州日产汽车有限公司研究 第三部分 东风商用车公司研究 3 第一部分 东风公司企业研究 4 一 东风公司基本情况简述 1 东风公司企业基本概况 5 公司使命 制造优质汽车 提供满意服务 优化生活质量 实现人与自然的和谐 公司价值观 讲究诚信 崇尚业绩 奉献社会 经营理念 关怀每一个人 关爱每一部车 企业哲学 学习 创新 超越 企业精神 实现价值 挑战未来 公司的经营理念是要使公司的战略 公司的计划 公司的行为都体现出关怀员工 关怀用户 关怀股东 关怀合作伙伴的人本意识 体现出精益求精 质量过硬的产品意识 体现出对社会 对环境的责任意识 2 东风公司经营理念 6 二 东风公司股权结构 主要从事皮卡 SUV MPV 凯普斯达等车型生产及销售业务 主要从事东风多利卡 福瑞卡系列轻卡销售业务 主要从事东风重卡 中卡 轻卡生产和重卡业务销售 7 1 东风公司组织机构 东风汽车公司 东风汽车集团股份有限公司 东风持股67 职能部门 东风汽车工程研究院 东风汽车公司技术中心 东风悦达起亚汽车有限公司 东风持股25 东风渝安车辆有限公司 东风持股50 东风云南汽车有限公司 东风南充汽车有限公司 东风汽车公司乘用车公司 东风朝阳思益有限责任公司 控股 东风朝阳柴油机有限责任公司 东风鸿泰武汉控股集团有限公司 控股 襄樊管理部 十堰管理部 东风车城物流股份有限公司 东风设计研究院有限公司 东风李尔汽车座椅有限公司 控股 东风嘉实多油品有限公司 东风持股50 东风汽车电视台 其他参股企业 东风 十堰 实业公司 三 重点企业研究 接下页 8 东风汽车集团股份有限公司 接上页 东风汽车有限公司 东风持股50 东风汽车集团股份有限公司乘用车公司 神龙汽车有限公司 东风持股50 东风本田汽车有限公司 东风持股50 东风日产柴汽车有限公司 东风持股50 东风电动车辆股份有限公司 东风汽车集团股份有限公司特种商用车公司 东风本田发动机有限公司 东风持股50 东风本田汽车零部件有限公司 东风持股50 本田汽车 中国 有限公司 中国东风汽车工业进出口有限公司 东风汽车集团股份有限公司技术中心 东风汽车财务有限公司 东风日产汽车金融有限公司 东风持股35 东风汽车 武汉 招标咨询有限公司 接下页 9 东风汽车有限公司 接上页 东风日产乘用车公司 东风商用车公司 装备公司 零部件事业部 东风汽车股份有限公司 东风持股60 1 日产轻型商用车事业管理部 东风公司组织机构 说明 以下只针对福田主要业务对应单位 东风商用车公司 东风汽车股份有限公司 东风裕隆汽车销售有限公司 郑州日产汽车有限公司 进行研究 10 2 东风公司主要领导明细 11 第二部分 东风汽车股份有限公司研究 12 主要从事东风二品系 多利卡 三品系 福瑞卡 销售业务 主要从事皮卡 SUV MPV 凯普斯达等车型生产及销售 主要从事凯普特车型销售 一 东风汽车股份有限股份组织机构 1 东风股份组织机构 主要从事东风轻卡车型生产 13 2 东风裕隆组织机构 目前 东风裕隆汽车销售公司 只针对二品系 多利卡 三品系 福瑞卡 在营业部 行销部进行彻底划分 其他部门只是通过明确业务责任人方式 对业务管理进行了划分 14 二 东风汽车股份有限公司主要高管 1 东风股份主要高管 15 2 东风裕隆主要领导明细 第一层级 第二层级 第三层级 16 中高档产品 高档产品 目前市场主力产品 增量产品 低档产品 东风凯普特 东风多利卡系列 东风福瑞卡 康明斯动力与日产ZD30动力产品 未来规划4个吨级平台 7个轴距 5个吨级平台 8个轴距 目前现有4个吨级平台 6个轴距 后期预规划为5个吨级平台7个轴距 定位中高端市场 定位中高端市场 定位低端市场 东风已基本形成高 中 低三档产品组合态势 凯普特产品起到纯高端与中高端市场衔接作用 其低端的福瑞卡系列则主攻二三级市场 1 产品覆盖 三 轻卡业务产品结构分析 17 多利卡S系列 东风金霸 东风福瑞卡 东风之星 东风康霸 多利卡L系列 多利卡M系列 2 东风产品组合图 东风现有产品组合 由2010年初 将老产品资源进行了优化组合 1 2010年产品组合图 18 轴距 产品系列 车身 动力 技术路线 东风凯普特 凯普特C 1885 3800 凯普特N300 2005 B14033103KW B17033125KW 4400 4700 5200 5600 EGR 1885 3800 2005 ISDE14030103KW ISDE16030118KW 4400 4700 5200 共轨 1870 ZD30D14 3N103KW 共轨 2515 3350 单排 排半 单半 排半 单排 排半 排半 排半 单排 排半 排半 排半 排半 单排 双排 单排 双排 2 2011年产品组合调整部分 2011年 东风股份在凯普特事业部形成凯普特C 康明斯动力产品 与凯普特N300两大系列产品 19 东风凯普特N300于2011年1月11日正式上市发布 预计售价在9 11万元之间 产品主要技术状态如下 车身 日产凯普斯达车身 发动机 ZD30发动机 变速箱 采埃孚变速箱 后桥 东风德纳后桥 东风凯普特N300介绍 20 凯普特事业部简介及销售终端模式设计 东风凯普特事业部于2009年7月1日正式成立 是东风汽车股份下设直属专业从事凯普特品牌轻卡产品 以装配康明斯发动机 日产ZD30发动机为主的品牌型轻卡 营销的事业部门 负责凯普特品牌轻卡产品在全国范围内的销售 行销企划及营销渠道管理 事业部简介 销售终端模式设计 东风凯普特事业部针对终端设置五个营业处 负责主辖区域的销售管理 区域内市场策划 传播策划 网络设置方面 凯普特事业部将在坚持分品系营销模式的基础上 实施独立网络 2011年建设50家专属网络 30个移动展厅 21 以下前围风格退出历史舞台 2010年初 东风品牌规划中 共取消了原小霸王 金霸 多利卡等产品 四款驾驶室前围风格资源 现有产品前围风格中 福瑞卡系列驾驶室前围 主要引用了原金霸B07款前围风格 多利卡S M系列驾驶室前围 主要引用了东风之星前围风格 多利卡L系列延续前期风格 东风之星 康霸系列 后期切换整体驾驶室风格 向日系700P风格靠拢 3 东风产品外观切换简介 22 系列名称 调整前 调整后 小卡1730 小霸王1730 窄金霸1730 装配非B07驾驶室 宽金霸1880 多利卡1950 宽金霸1880 多利卡2030 东风之星1730 1880 东风康霸1950 小霸王1730 系列名称 凯普特 多利卡S1730 多利卡M1880 多利卡L2030 福瑞卡S 福瑞卡M1880 福瑞卡L2030 驾驶宽度 mm 1730 福瑞卡L系列驾驶室未到位 产品未推出 1880 2005 非B07老款内 外饰资源退出历史舞台 4 东风品牌切换方案简介 装配B07驾驶室 23 5 东风产品展示 24 25 26 多利卡系列 主要是将原B07款小霸王 金霸 多利卡等车型 针对前格栅 内饰等装饰件进行了风格统一 福瑞卡系列 主要是将东风小卡 原非B07款小霸王 金霸等车型 针对前格栅 内饰等装饰件进行了风格统一 非B07款多利卡切换为福瑞卡L系列产品 前格栅风格与福瑞卡全系列统一 内饰风格存在较大差异 采用原有内饰风格 主仪表台切换为仿桃木内饰 凯普特系列 将原有东风之星 康霸系列驾驶室 整体进行切换为日系700P造型风格 与日产凯普斯达驾驶室风格相近 6 东风品牌切换小结 27 I 据点下沉 网络发展 原则 分品系 分辖区独立授权和市场推广 方向 空白区域网络布建 大卖场进驻 计划 1 东风汽车2011年工作重点 思路 四 东风轻卡业务2011年营销策略 28 II 重点区域 产品突破 重点区域 薄弱区域 市场规模大 市占率偏低 山东 河北 安徽 辽宁 吉林 黑龙江等 销量突破增长 提升市占率 空白区域 网点布建和网络下沉取得增量 产品突破 山区车 云南 贵州 四川 重庆 广西 福建等区域推广取得增量 29 提升库存周转 优化库存结构 精简车型 车型简化 ABC分类 A类整车备货B类零件备货C类计划订单需求计划准确 经销商应依据地区市场规模 结构及销售目标 参考前期销量 库存状况精确提报需求计划保障 销售目标达成管控 每月经销商库存保证市场需求 促进终端出货量 30 区域协同作战 团结力量大 点 线 面 体DFAC全员行动 品系间 经销商间 经销服务商间 经销商与客户间地区协同 守土有责 共创辉煌 向市场 向竞争者争客户 31 销售服务一体化 消费者行为改变差异化营销 买卖 销售 行销 营销市场 产品 服务 关系服务创造价值 32 提升末端战力 执行在人 人才是关键建立人才分层培训体系 销售 业代 据点长 品牌经理 总经理服务 质量分级培训评鉴常练营销基本功 33 2 东风轻卡2011年营销方略 一个目标 13万台 其中 多利卡7 5万台 福瑞卡2 5万台 集团与专用车1 7万台 凯普特13000台 市占率提升20 三大策略 产品 渠道 区域六大措施 需求管理提升 区域营销深化 据点拓展 终端战力强化 商务政策优化 服务价值提升 34 策略一 2011年品牌强化 形成高中低档三档品牌 东风凯普特 二级以上市场的高端用户东风多利卡 三级以上市场的中高端用户东风福瑞卡 三四级市场的中低端用户 新品牌产品总体情况 全部以第三代轻卡B07平台为基础进行产品开发 根据细分市场规模和用户特点 构建各品系完整的产品型谱 以驾驶室差异分为S M L系列 构建各品系独立的黄金车型 加强车型简化 各事业部负责独立的品系授权和市场推广 集团与专用车事业部以凯普特 多利卡品牌为主 35 策略二 2011年区域策略 将全国的销售区域根据市场容量和东风市占率分为四类 市场I为市场容量大 市占率高的区域 市场II为市场容量大但市占率低于平均市场占有率的市场 市场III为市场容量小 但是市场占有率高于平均市场占有率的市场 市场IV为市场容量小 市场占有率低于平均市场占有率的市场 市场I 策略是网络下沉 营服务体 区域有湖北 北京 四川 河南 浙江 江苏 市场II 策略是夯实基础 布建网络 区域有山东 河北 广东 安徽 黑龙江 吉林等 市场IV 策略是新品导入 提升能力 36 策略三 2011年渠道策略 各品系独立授权市场二 总量大 市占低的地市 类型区域双网覆盖 提升区域覆盖率为目标 分品系运营 据点下沉 县域市场覆盖卖场进驻 37 措施一 商务政策优化 辖区精耕市占率提升 形象店运营支持 二级网络建设支持 区域广告支持 设立区域市场营销基金 由0 3 提升到0 5 店招支持二级网点销售0 2的支持 38 措施二 车辆交期改善 车型简化 多利卡品系精减品种120个福瑞卡34个基础车型 A类整车备货B类产品零件备货C类产品收取订金 计划规定时间内自动转采购单商务处 事业部二级需求计划管理 车辆运输过程管理 ABC分类 计划性提车 交期监管 39 措施三 终端战力提升 1 形象改善2 二级布建支持3 广告支持 1 区域主销确定2 销售话术训练3 新老客户开发4 业代激励 1 N服务模式推进 据点集客 营服共战 业代能力 40 措施四 据点拓展 拓展营销据点 突破细分市场 实现区域最大覆盖 措施五 服务价值提升 服务促进销售 服务创造价值 41 措施六 提升运营效能 新E3S系统 缩短供货周期 规范整合了采购 结算 仓储 物流 销售 服务等业务环节 系统配车和交期监管 信息透明化 查询目标达成 返利兑现 资金运用等 获利及时兑现 返利 奖励将实现系统自动计算 提升效率 整合了物流系统 实现了各系统的整合利用 42 小结 1 产品方面 东风汽车主要是对产品品牌架构进行了调整 精简了产品资源 将产品分为高端 中端和低端三个目标市场三档产品 2 渠道方面 据点拓展 形象建设 3 商务政策 优化了商务政策 主要提高了承兑汇票的返利 鼓励经销商建设形象店 4 促销方面 终端促销能力的提升是2011年的重点工作 通过对经销商和服务商的培训 提升终端的促销能力 43 第三部分 东风商用车公司研究 44 一 组织机构 主要从事 东风乘龙 东风霸龙 东风龙卡 等产品生产制造 主要从事 东风天锦 天龙 大力神 等产品销售业务 主要从事 东风风尚车型的生产及销售 主要从事 东风天锦 天龙 大力神 等产品生产业务 45 二 主营业务产品组合 主营业务产品 东风天锦 东风天龙 东风大力神 46 东风采取9系 6系 5系 3系全系列发展战略 规划H6系列全新产品 2017年到位 产品采用欧系风格 现处于概念开发阶段 三 产品战略规划 47 四 产品主要配件资源 东风康明斯160 210发动机 东风6档变速箱 东风德纳后桥 230 420马力范围发动机 13吨单 双级重型车桥 250mm高强度钢双层直通大梁 48 第四部分 郑州日产汽车有限公司研究 49 一 郑州日产企业组织机构图 50 学历 硕士年龄 47岁从业经历 1999年1月东风车轮有限公司董事长兼总经理2000年2月东风汽车股份公司轻型车厂厂长兼党委书记2000年4月东风汽车股份公司副总经理兼东风汽车股份公司汽车分公司总经理 党委书记2001年7月东风公司党委常委 东风汽车股份公司总经理2003年7月东风公司党委常委 兼任东风汽车有限公司党委常委 东风汽车股份公司总经理2005年9月东风汽车有限公司副总裁 学历 本科年龄 44岁从业经历 1989年7月加入郑州日产1991年任公司总装车间主任1994年任公司采购部经理1998年任公司财务部经理2000年任公司第一副总经理2001年任郑州日产总经理 党委书记 郑州日产汽车董事长 朱福寿 郑州日产汽车总经理 郭振甫 2 关键岗位人员基本情况 51 二 郑州日产当前商品序列介绍 经过五年发展 按照双品牌的发展战略目前已形成两个品牌 五大序列 八大车型 郑州日产汽车 PK CDV SUV MPV LDT 1 郑州日产品牌构成 52 轴距 燃油种类 发动机型号 驱动 产品系列 日产系列皮卡 2950 4 2 4 4 D22 锐骐 排量 功率 车身 扭矩 4980 1690 1820 1650 1715 2950 KA24 汽油 ZD25TCRCYQD80 E3 柴油 2 4L 2 5L3 0L 110 5600 80 380080 3600 260 1600 2400221 2200 2600 208 3600 1700 1700 整车尺寸 4980 1690 1820 1650 1715 4 2 4 4 YD25 柴油 2 5L 98 4500 295 2800 4RB2 汽油 2 4L 102 4600 217 2600 3200 2 郑州日产皮卡 轻卡产品介绍 1 郑州日产皮卡产品组合 53 ZN6493多功能车14 68 18 88万 锐骐多功能商用车6 39 7 39万 D2213 38 17 88万 皮卡 锐骐7 98 12 48万 皮卡产品状态 54 产品定位 皮卡 D22 定位于中高档皮卡市场 目前只有汽油产品 主要竞品是庆铃等品牌 ZN6493多功能商务车 定位于20万元以下中高档多功能商务用车 以满足中高档兼用型和货运市场需求为主 锐骐 定位于中档柴油 中低档汽油皮卡市场 锐骐多功能商务车 定位于15万元以下中低档多功能商务用车 以满足中低档兼用型和低档货运市场需求为主 55 凯普斯达 2849 发动机 轴距 2522 3349 驾驶室形式 单排 双排 单排 单排 双排 车身 1870 ZD30DDTi 103kw 1 5T 2 0T 2 0T 平台 定位于高端轻卡市场 主要竞品庆铃600P 2 郑州日产凯普斯达产品组合 56 轻卡产品状态 57 凯普斯达产品展示 58 三 郑州日产商品战略规划 过去五年搭建商品平台的目标基本实现 未来五年商品规划的重点转到强化品牌形象和提升车型的竞争力 59 1 商品规划 皮卡 60 2 商品规划 CDV 61 3 商品规划 SUV 62 4 商品规划 特殊商品 巩固普通改装车型市场优势地位 开发深度专用车产品 全面展开精品事业 形成ZNA特装事业独特的产品优势 普通改装产品 专用车产品 警用类工程类物流 邮政类 救护类帕拉骐类NV200精品 火箭作业车残障车气象指挥车 63 5 商品规划 海外商品 已形成3个海外生产据点和18个海外网络 2010年销量达到4000台 海外销售商品在现有序列的基础上进行适应性改进和法规对应 同时已经规划了针对区域市场的右舵帅客和锐骐 未来将有更多满足海外市场特殊需求的商品投放 海外网络 18家 64 6 新商品项目大日程 65 7 中期商品规划目标 100 100 132 000 200 000 300 000 皮卡 CDV SUV作为ZNA核心领域 是实现挑战目标的关键 66 8 2011年主要商品项目节点 67 1 11年郑州日产销售目标 四 2011年销售目标及营销策略 68 2 2011年郑州日产营销总体策略 11年将通过网络运营能力和服务价值提升 在巩固大宗化产品销售的同时 促进大众化产品销量快速增长 达成13万2千台销量目标 最终实现专营店盈利水平全面提高 所有一切的基础是PDCA工作方式的切实贯彻 69 3 提升网络运营能力 2011年开始 正式把S DOS和AS DOS作为整套体系 导入郑州日产的专营店 DOS是专营店运营能力提升的重要工具 内容涵盖了专营店运营管理所涉及的组织机构 人力资源 销售业务 营销管理 CRM 服务运营等各个环节 将DOS导入的关键项目纳入DBS考核 与DBS奖励挂钩 在此基础上 导入对专营店进行衡量的星级评价体系 2011 2012 2013 2014 2015 确立目标 独立团队 专属硬件 S DOS 305必达项 AS DOS 100必达项 确立目标 独立团队 专属硬件 S DOS 305必达项 AS DOS 100必达项 确立目标 独立团队 专属硬件 S DOS 305必达项 AS DOS 100必达项 确立目标 独立团队 专属硬件 S DOS 305必达项 AS DOS 100必达项 S DOS 45高级项 AS DOS 350高级项 S DOS 45高级项 AS DOS 350高级项 S DOS 45高级项 AS DOS 350高级项 纯正RVI水平事业业务开展 纯正RVI水平事业业务开展 分品质专营 70 4 提升服务价值 服务价值就是通过多渠道 多方位客户关系的维护 在提升客户满意度 忠诚度的基础上 开展多元化汽车业务 拓展专营店盈利模式 充分挖掘客户价值 客户价值体现在销售价值 售后价值 市场价值三方面 71 5 切实贯彻PDCA工作方式 贯彻PDCA工作方式 提升郑州日产营销体系对策略的执行力 PDCA 即 策划 实施 检查 改进 循环工作方式 重在实施 检查及改进 以经销商执行为根本 以大区 办事处的指导做前提 总部的管控为保障 通过三级PDCA工作方式的贯彻 实现执行力不断提升 72 1 大众化车型营销策略 通过知名度及成交率提升 确保客户订单目标达成 全年按照CAP推进 提升全国整体传播效率 制定区域个性化促销方案 实现精准营销 提升区域传播效率 通过服务价值提升工作的开展 创建品牌口碑 通过DOS导入 提升专营店运营能力 提高成交率 五 2011年营销重点工作 73 巩固现有行业资源 通过CDV产品拓展行业新领域 继续贯彻服务价值营销优势 实现大宗化车型销量稳定增长 确保行业开发资源不削弱 持续稳定行业开发团队 策划专项行业开发计划 并进行专项管理 关注重点行业客户采购模式变化 及时调整开发策略 把握国家重点投资项目及重点扶持领域车辆采购机会 针对CDV产品适合政府及行政企事业基层单位工作用车的特点 在公检法司 通讯 税务 工商 烟草及金融等领域重点寻求突破 2 大宗化车型营销策略 74 在稳步提升现有网点运营能力的同时 通过4S功能化建设和向地市县乡级网点辐射 推进现有网点的优化升级和网络下沉 3 网络建设 推进一级网点4S功能化建设 促进S R店升级 以地市级网点为依托 向县乡级市场辐射 在有条件的县级市场设立二级网点或展示窗口 推进二级网点建设的直营化 专营化 继续提升二级网点形象 逐步推进日产纯正RVI 提升一级网点形象 位置不佳的原有店通过迁址或增建直营二级网点促进客户来店 75 4 管理及支持 库存管理对于大众销售车型 锐骐 帅客和NV200 经销商应充分考虑品种 颜色及数量的组合