市场营销学 第二章 导论

第二章 导 论 第一节 市场营销环境概述 第二节 市场营销宏观环境分析 第三节 市场营销微观环境分析 第四节 环境的分析和评价 本章学习目标 希望学完这章后，你应该能够掌握： 宏观环境和微观环境的构成及主要内容 微观营销环境的主要因素对企业的影响 宏观营销环境的主要因素对企业的影响 分析、评价市场机会和环境威胁的基本方法及企业面对市场营销环境变化应采取的措施 第一节 市场营销环境概述 一、 市场营销环境的概念及分类 （一）市场营销环境的概念 市场营销环境是指存在于企业营销系统外部，影响企业市场营销能力，并决定其能否有效地维持和发展与目标顾客的交易及关系的所有不可控制或难以控制的因素和力量的集合 （二）分类 根据企业的营销活动受制于营销环境的紧密程度，市场营销环境可分为微观营销环境和宏观营销环境。 根据其对企业营销活动影响的性质不同，市场营销环境可分为不利环境和有利环境 根据其对企业营销活动影响时间的长短，市场营销环境可分为长期环境与短期环境 二、市场营销环境的特征 （一）客观性 （二）差异性 （三）多变性 （四）相关性 （五）层次性 （六）相对稳定性 （七）不可控制性 三、研究市场营销环境的意义 第一，营销环境研究是市场分析和研究的出发点和首要内容，是企业制定营销战略的基础和前提，也是企业实现营销目标满足顾客需要的客观要求。 第二，研究营销环境能使企业从市场环境的变化中发掘新的市场机会，抓住市场机遇，把握时机，使企业得到更好的发展。 第三，研究营销环境有助于企业及时发现环境给企业带来的威胁，采取积极措施，避免或减轻环境威胁可能给企业造成的损失。 四、营销环境与企业营销的关系 企业的市场营销环境，其实就是企业的生存环境。对市场营销环境与企业营销的关系，需要注意以下几个具体方面的问题： （一）营销环境对企业营销发生影响的因素是多方面、多层次、连锁的 （二）企业面对的各种环境因素并不是固定不变的，而是经常处于变动之中的 （三）企业的市场营销活动，实际上就是对变化着的环境做出积极反应的动态过程 （四）所有的环境条件都对企业的营销活动发生影响，但在企业发展的不同阶段上，内外环境对企业影响的程度很不一样 第二节 市场营销宏观环境分析 宏观营销环境，也称间接营销环境，是指既能影响企业的营销活动，同时又影响微观经济环境中其他行动主体的一些大范围的社会力量，包括人口、经济、政治、法律、社会文化、自然物质和科学技术等。 一、人口环境 （一）人口规模及增长速度 1人口结构 （ 年龄结构 、 性别结构 、 家庭结构 、 社会结构 、 民族结构 ） 2人口的地理分布及区间流动 二、经济环境 （一）宏观经济环境 1经济体制 2经济发展阶段 3地区与行业发展状况 4城市化程度 （ 二 ） 消费者收入水平 1国民生产总值 2人均国民收入 3个人可支配收入 4可任意支配的个人收入 5家庭收入 （三）消费者支出模式与消费结构 1随着家庭收人的增加，家庭用于购买食品的支出占家庭收人的比重（即恩格尔系数）就会下降。 2随着家庭收人的增加，家庭用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收人的比重大体不变（燃料、照明、冷藏等支出占家庭收人的比重会下降）。 3随着家庭收人的增加，家庭用于其他方面的支出（如服装、交通、娱乐、卫生保健、教育）和储蓄占家庭收人的比重就会上升。 消费者支出模式除了主要受消费者收人影响外，还受以下两个因素影响： 1家庭生命周期的阶段 2消费者家庭所在地点 （四）消费者的储蓄和信贷 所谓消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款，以购买商品。这实际上就是消费者提前支取未来的收入，提前消费。 西方国家盛行的消费者信贷主要有：短期赊销；购买住宅分期付款；购买昂贵的消费品分期付款；信用卡信贷 三、自然环境 最主要的动向是：营销学上的自然环境，主要是指自然物质环境。自然环境会对产品的策略、分销渠道策略、物流策略的形成产生重要的影响。而且它是处于不断的发展变化之中，关于自然环境，当代 （ 一）某些自然资源十分短缺 1取之不尽、用之不竭的资源，如空气、水等 2有限但可以更新的资源，如森林、粮食等 3有限但不能更新的资源，如石油和煤、铀、锡、锌等矿物 （二）环境污染严重 （三）政府对环境保护干预加强 （四）广大公众开始积极投入到保护环境的行列 四、科技环境 （一）科学技术的发展直接影响企业的经济活动 （二）新技术引起的企业市场营销策略的变化 1产品策略 2分销策略 3价格策略 4促销策略 （三）科学技术的发展促使消费者购买行为的改变 （四）科学技术的发展为提高营销效率提供了更新更好的物质条件 五、政治法律环境 （一）政治环境因素 1政治局势 2方针政策 （ 进口限制 、 税收政策 、 价格管制 、 外汇管制 、 国有化政策 ） 3国际关系 （二）法律环境 1维护企业公平竞争的立法 2保护消费者权益的立法 3保护社会利益的立法 六、社会文化环境 （一）教育水平 （二）价值观念 （三）宗教信仰 （四）消费习俗 （五）审美情趣 第三节 市场营销微观环境分析 微观营销环境，也称直接营销环境，是指直接影响和制约企业营销活动的各类行为主体，包括企业自身、供应商、顾客、营销中介、竞争者、社会公众等。这些因素与企业存在着服务、协作、竞争、监督等关系，影响着企业对目标市场的服务能力和服务效果。 一、企业 企业内部的微观环境可以分为两个层次。 第一层次是高层管理部门 第二层次是企业的其他职能部门，包括财务、研究与开发、采购、制造、会计等部门。 二、供应商 （一）供货的及时性和稳定性 （二）供货的价格变动 （三）供货的质量水平 三、顾客 1消费者市场，也称生活资料市场 2工业品市场，也称生产资料市场 3中间商市场，有两种形式：经销商和代理商 4政府和非营利性组织市场 5国际市场，主要指国外的采购商 四、营销中介 （一）中间商 （二）实体分配公司 （三）营销服务机构 （四）金融机构 五、竞争者 （一）欲望竞争者 （二）属类竞争者 （三）产品形式竞争者 （四）品种竞争者 （五）品牌竞争者 六、社会公众 （一）金融公众 （二）媒介公众 （三）政府公众 （四）社团团体 （五）社区公众 （六）一般公众 （七）内部公众 第四节 环境的分析和评价 企业的生存和发展既与其生存的市场营销环境密切相关，又取决于企业对环境因素及其影响所持的对策。市场营销环境的特点决定了企业不可能去创造、改变营销环境，只能主动去适应环境、利用环境。为此企业应运用科学的分析方法，随时掌握其发展趋势，从中发现市场机会和威胁，有针对性地制定和调整自己的战略与策略，不失时机地利用营销机会，尽可能减少威胁带来的损失。 一、“ 析法 市场威胁 企业优势 企业劣势 市场机会 二、市场机会和威胁的分析 市场机会和威胁的分析方法主要有以下三种 ： （一）机会分析 环境机会是营销环境中对企业市场营销有利的各项因素的总和，在该市场领域里，企业将拥有竞争优势，可将市场机会转为营销机会，获取营销成功。分析、评价环境机会主要从两方面考虑：一是考虑机会给企业带来的的潜在利益的大小；二是考虑成功可能性的大小。 （二）威胁分析 环境威胁是营销环境中对企业营销不利的各项因素的总和，营销者对环境威胁的分析也主要从两方面来分析：一是分析环境威胁对企业的影响程度；二是分析环境威胁出现的可能性的大小，并将两者结合起来。 （三）机会 威胁分析 在实际的客观环境中单纯的威胁环境与单纯的机会环境都是极少的，而通常总是机会与威胁同在，风险与利益共存。所以，企业实际面临的是综合环境。根据环境中威胁水平和机会水平的高低不同，形成如图所示的矩阵。 三、企业应对营销环境影响的对策 并非环境机会对所有的企业具有同等程度的吸引力，也并非所有的环境威胁对所有的企业造成同等程度的压力。企业应结合实际情况权衡利弊，以便有的放矢地采取相应的营销对策。 （一）对市场机会的的对策 1及时利用 2适时利用 3果断放弃 （二）对市场威胁的对策 1促变 2减轻 3转移 （三）面对综合环境的对策 1面临理想环境应采取的策略 2面临冒险环境应采取的策略 3面临成熟环境应