市场营销学 第四章 组织市场购买行为

第四章 组织市场购买行为 1组织市场的主要类型及其特点 2影响生产者购买行为主要因素 3生产者购买行为类型以及生产者购买决策过程 4中间商购买决策的内容 5政府采购制度对企业市场营销的影响 学 习 目 标 第一节 组织市场概述 一、组织市场的概念及分类 （一）组织市场的概念 组织市场（ 组织 机构市场，又称“非个人用户市场”、“非最终用户市场”，是与消费者市场相对应的市场体系的重要子系统。 （二）组织市场的类型 基于对购买者的分析，即根据目标市场的不同分为： 生产者市场（最重要） 中间商市场 政府市场和 非营利组织市场 二、组织市场的特征 （一）组织市场的市场结构特征 1购买者少，购买规模大 2购买者在地域上相对集中 （二）组织市场的需求特征 1派生性 2相关性 3缺乏弹性 4波动性 5需求受宏观环境因素影响大 （三）组织市场的购买行为特征 1购买人员的专业性 2购买行为的理智性 3购买决策的多元化 4购买目的的复杂性 5购买决策过程的规范化 6购买关系的密切性 7租赁购买方式 （四）组织市场的营销特征 产品：产品更专业，服务很重要 价格：多采用招标方式决定 分销渠道：较短，多采用市场直接接触 促销：强调人员销售 顾客关系 :长久而复杂 决策过程 :多采用群体决策 第二节 生产者市场购买行为分析 一、生产者市场的购买对象 （一）成为成品的产品 1初级原材料 2二级原材料 3零部件 （二）间接进入成品的产品 1辅助材料 2设备 3系统 （三）无形产品 无形产品即工业服务，是指为销售而进行的活动，以使用户在购买中得到利益和满足 二、生产者市场购买决策的类型 20世纪 60年代，罗宾逊（ 弗雷斯（ 温德（ 据购买的新奇度将生产者市场购买行为分为三种类型：新购、修正重购和直接重购。其中，直接重购是一种极端情况，基本上属于惯例化决策；新购是另一种极端情况，需要做大量的调查研究；修正重购介于二者之间，也需要做一定的研究。 1新购（ 新购即指产业用户第一次采购某种产品或劳务。这是最复杂的采购，成本风险也相对较大。 在新购中，购买决策的内容也更为繁多，生产者要对采购品种、规格价格、交货条件和时间、服务要求、付款条件、订购数量、寻找和选择供应者等一一做出决策。 2修正重购（ 修正重购也称为变更购买，是指购买者为了更好地完成采购工作任务，修订采购方案，适当修改产品规格、价格、其他条件或供应商的购买类型。 修正重购会给原有的供应商带来威胁，同时给其他供应商提供机会，导致产品供应商之间的竞争。 3直接重购（ 直接重购也称为连续的再购买，指产业用户按一贯的需要和原有的供应关系进行重复性的采购。 直接重购是建立在购买者和供应商之间良好的关系的基础上的。 三、生产者市场购买决策的参与者 （一）采购中心（ 采购中心是一个非正式的跨部门组织，通过获取、传递、分享和处理有关组织购买的信息来运作，共同决策并共同承担决策带来的风险，最终作出购买决策并实施。 （二）生产者采购决策的角色类型 1发起者 2使用者 3影响者 4决策者 5购买者 6控制者 四、生产者市场购买决策的影响因素 （一）环境因素 1经济环境 2政治法律环境 3科学技术环境 4社会文化环境 （二）组织因素 1组织采购目标 2组织采购政策 3组织采购制度 4组织结构 5组织采购程序 （三）人际因素 1解释问题 2说服 3相互妥协 4公共关系活动 （四）个人因素 1心理需要 2回避风险 3身份和回报 4友谊 五、生产者市场购买决策过程 （一）识别需求 (内部刺激、外部刺激 ) （二）确定需求（简单的采购任务、简单的采购任务） （三）描述需求 （四）寻找供应商 （五）征求供应信息 （六）选择供应商 （七）正式定购 （八）绩效评估 第三节 中间商市场购买行为分析 一、中间商市场的特点 （一）衍生需求与原生需求的一致性 （二）中间商对购买价格更为重视 （三）中间商对交货时间特别重视 （四）中间商需要供应商提供配合和协助 （五）购买者地区分布的规律性强 二、中间商市场的购买类型 （一）新产品采购 （二）最佳供应商选择 （三）改善交易条件的采购 （四）直接重购 三、中间商购买过程的参与者 1商品经理 2采购委员会 3分店经理 四、影响中间商购买行为的主要因素 （一）采购人员的采购风格 1忠实采购者 2机会采购者 3最佳交易采购者 4创造型采购者 5广告型采购者 6悭吝型采购者 7精明干练采购者 （二）采购人员的需求特点 1价格因素 2产品因素 3存货管理 4供应商的策略 五、中间商市场购买决策的内容 （一）进货决策 1选择购买时间决策 2选择购买数量决策 （二）配货决策 1独家货色 2专深货色 3广泛货色 4杂乱货色 （三）供应商组合决策 （四）供货条件决策 六、中间商采购方式 （一）大量采购 （二）适量采购 第四节 政府购买行为 一、政府采购的含义及特点 （一）政府采购的含义 所谓政府采购，又称公共采购，是指各级政府为了开展日常政务活动或为了为公众提供服务，在财政的监督下，以法定的方式、方法和程序，通过公开招标、公平竞争，由财政部门以直接向供应商付款的方式，从国内、外市场上为政府部门或所属团体购买货物、工程和劳务的行为。政府采购是市场经济的产物，最早形成于 18世纪末的西方国家。近年，随着我国经济体制的改革，政企逐渐分开，政府作为组织市场顾客的身份也就日益突出。 （二）政府采购的特点 1非盈利性 2行政性 3政府采购市场相对稳定 4购买目标的多重性 5购买方式多样 6购买程序复杂 7购买须受到社会公众的监督 8国内采购优先 二、政府购买过程的参与者 （一）购买预算制定决策的参与者 1编制预算的行政官员 2各利益集团的代表 3各利益集团的院外活动人员 4社会舆论控制者 （二）具体购买决策的影响者 1采购人 2政府采购机构 3采购相关人员 4招标代理机构 5使用人 6政府采购监督管理部门 三、政府采购行为的影响因素 （一）社会公众 1国家权力机关 2行政管理和预算办公室 3社会媒体 4公民和民间团体 （二）国内外政治、经济形势 1政府采购要受到政治、政策变化的影响 2受到国际国内经济环境的影响 （三）社会发展水平 （四）自然因素 （五）非经济目标 四、政府采购方式 （一）公开招标采购 （二）议价合约选购 （三）日常性采购 （四）政府网上采购 五、政府采购的程序 （一）采购单位填报政府采购申请表 （二）制订政府采购实施方案 （三）发布政府采购信息 （四）对供应商进行资格审查 （五）编制政府采购文件 （六）组织实施政府采购 （七）履行与管理合同 六、面向政府市场的营销工作 （一）转变营销观念 （二）产品策略 （三）价格策略 （四）促销策略 （五）渠道策略 （六）营销组织管理 本章思考题 1什么是组织市场？它包括哪些种类？ 2组织市场同消费者市场相比，有哪些主要特征？ 3生产者市场购买决