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市场营销学 浙江财经学院工商管理学院Ch10分销策略 1 第十三章分销策略 第一节分销渠道的职能与类型第二节分销渠道策略第三节批发与零售第四节物流策略本章结构提示 2 第一节分销渠道的职能与类型 一 分销渠道的含义二 分销渠道的职能三 分销渠道的类型 3 一 分销渠道的含义 一 市场营销渠道与分销渠道市场营销渠道 Marketingchannels 是指配合起来生产 分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人 分销渠道 Distributionchannels 是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中 取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人 4 分销渠道有四层含义 1 分销渠道的起点是生产者 终点是消费者或用户2 分销渠道的主要参与者 是一系列的中间商 3 分销渠道反映了产品所有权转移的关系 4 分销渠道表明了产品从生产者到消费者所经历的流程 5 二 分销渠道的职能 研究促销接洽配合谈判物流融资风险承担 6 二 分销渠道的类型 一 分销渠道的层次 二 分销渠道的宽度案例 7 一 分销渠道的层次 在产品从生产者转移到消费者的过程中 任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构 就叫做一个渠道层次 直接渠道与间接渠道直接渠道 指产品从生产领域转移到消费领域时不经过任何中间环节的分销渠道 是企业采用的产销合一的一种方式 间接渠道 指产品从生产领域转移到消费领域时经过若干中间环节的分销渠道 是产销分离的一种形式 长渠道与短渠道短渠道 只通过一个中间环节的渠道 长渠道 通过一个以上中间环节的渠道 8 短渠道与长渠道 生产商 零售商 顾客 生产商 零售商 批发商 顾客 代理商 短渠道模式 长渠道模式 生产商 顾客 直接渠道模式 9 二 分销渠道的宽度 分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少 密集分销 Intensivedistribution 又称广泛分销策略 利用大量的中间商 适合 便利品利 便利消费者和用户弊 生产企业难以控制渠道 负担较高的促销费用选择分销 Selectivedistribution 利用条件较好的中间商 适合 选购品和特殊品利 良好的合作 共担风险 分享利润 有利于渠道的控制 弊 它受条件限制 受合同履行情况的影响 独家分销 Exclusivedistribution 选择一个经销商 适合 高档特殊品利 可对渠道实施有效的控制 实现其营销目标 弊 风险较大 产销双方依赖性太强 10 中间商 制造商 目标市场 中间商1中间商2 中间商n n有限 制造商 目标市场 制造商 中间商1中间商2中间商3 目标市场 渠道宽窄比较 11 11 例 Nike的选择分销 Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣 体育用品专卖店 如高尔夫职业选手用品商店 大众体育用品商店 供应许多不同样式的耐克 百货商店 集中销售最新样式的耐克产品 大型综合商场 仅销售折扣款式 耐克产品零售商店 设在大城市中的耐克城 供应耐克的全部产品 重点是销售最新款式 工厂的门市零售店 销售的大部分是二手货和存货 资料来源 缩编自菲利普 科特勒 营销管理 第599页 北京 中国人民大学出版社 2001 7 12 第二节分销渠道策略 一 影响分销渠道设计的因素二 分销渠道的设计三 分销渠道的管理四 窜货现象及其整治案例 13 一 影响分销渠道设计的因素 顾客特性产品特性企业特性中间商特性竞争特性环境特性 14 1 顾客特性 顾客人数地理分布购买频率平均购买数量不同促销方式的敏感性2 产品特性物理化学性质单位产品价值产品样式技术复杂性 15 3 企业特性 总体规模财务能力产品组合渠道经验营销政策4 中间商特性广泛接触顾客 16 5 竞争特性 研究竞争者使用的渠道6 环境特性经济萧条短渠道试解释 a 水蜜桃和 b 水泥的特点是如何影响其渠道的 17 二 分销渠道的设计 确定渠道目标与限制 明确各种渠道交替方案 评估各种渠道交替方案 企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能 确定中间商的类型与数目 规定渠道成员的特定任务 评估标准经济性控制性适应性 18 1 确定渠道目标与限制 在影响因素的限制条件下 确定渠道目标 确定渠道目标 企业预期达到的顾客服务水平以及中间商应执行的职能 渠道目标渠道销量最大成本最低信誉最佳控制最强覆盖率最高冲突最少合作最好 19 2 明确各种渠道交替方案 涉及两个基本问题 中间商类型与数目 渠道成员的特定任务 运输 储存 广告 接触例 汽车音响制造商的可选渠道 1 与汽车制造商签定独家合同 2 寻求愿意的经销商 3 常规渠道 批发 零售 4 在城市设立音响装配站 直接安装 20 3 评估各种可能的渠道交替方案 评估标准 1 经济性标准 2 控制性标准 3 适应性标准 制造商委托后是否有变化 变革的弹性 21 三 分销渠道的管理 选择渠道成员培训渠道成员激励渠道成员评估渠道成员调整渠道成员 22 四 窜货现象及其整治 一 窜货及其原因窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售 产生窜货的原因主要有 某些地区市场供应饱和 广告拉力过大而渠道建设没有跟上 企业在资金 人力等方面的不足 造成不同区域之间渠道发展的不平衡 企业给予渠道的优惠政策各不相同 运输成本不同而引起窜货 例 HP手提电脑的销售 浙江区的货拿到贵州等地低于该地价销售 销售员平均每月 台走量完成后 想法要去窜货 23 二 窜货的整治 签订不窜货乱价协议外包装区域差异化发货车统一备案 统一签发控制运货单建立科学的地区内部分区业务管理制度如 的窜货现象被发现是要受罚款处理的 24 例 戴尔计算机公司的 黄金三原则 1 坚持直销戴尔的模式习惯被称为直销 在美国一般称为 直接商业模式 DirectBusinessModel 所谓戴尔直销方式 就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道 由客户直接向戴尔发订单 订单中可以详细列出所需的配置 然后由戴尔 按单生产 戴尔所称的 直销模式 实质上就是简化 消灭中间商 2 摒弃库存以信息代替存货摒弃库存的问题3 与客户 包括顾客和供应商 结盟与用户结盟与供应商结盟戴尔的渠道 25 第三节批发与零售 一 批发与批发商二 零售与零售商三 无门市零售形式 26 讨论 中间商是寄生虫 多少世纪以来 人们总是这样指责中间商的 在竞争性经济体系中这种讲法是否立得住脚 为什么是或者为什么不是 27 一 批发与批发商 批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动 28 批发商的类型 29 二 零售与零售商 零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务 用于个人及非商业性用途的活动 30 我国零售业态的类型 31 三 无门市零售形式 32 乐华彩电 渠道激变酿悲剧 在不停的价格战攻势下 家电行业飞速进入战国时代 家电行业通过激烈的价格战 形成了专业家电连锁终端商 规模厂家出现 导致行业整体利润率不断下降 行业进入微利时代 这时候 在大厂家和强势终端的共同挤压下 中小家电厂家的日子愈发艰难 33 2002年乐华彩电扮演了彩电渠道变革的急先锋 乐华渠道改革的核心是全面推行 代理制 为了完成从渠道自营制到代理制的根本转变 乐华首先对企业结构进行了调整 做好必要调整后 乐华开始了疾风暴雨式的渠道革命 乐华一口气砍掉旗下30多家分公司以及办事处 同时乐华对其选定的代理商提出了严格要求 现款拿货 从理论上分析 全面推行代理制后 厂家集中精力搞研发 品牌 代理商做渠道 分销 售后服务 因为现款现货 厂家提高了现金流转速度 还能够节省一大笔自营渠道的运营支出 可谓益处多多 34 然而是否有经销商愿意加盟呢 对代理商来说 他们没有帐期 没有了厂家的终端和市场支持 风险和压力大增 这样 代理制能否推行下去 就取决于企业的品牌和实力 而作为二线彩电品牌 乐华彩电并不具备吸引经销商的足够实力和品牌资源 从公开资料上看 乐华也估计到了这种情况 乐华在调整渠道前预想 可以借助国内新出现的强力家电连锁终端进行销售 继而争取专业代理商加盟 在这种思路下 乐华匆匆砍掉了自己自建渠道 从全国各大商场 超市中撤柜 并大量裁撤售后服务人员 35 乐华的渠道激进很快让自己尝到了苦果 强力家电连锁终端主要集中在一类二类城市 在这些城市中间 乐华彩电因为不具备强大品牌 对消费者吸引力不强 因此其销售额直线下降 因为乐华彩电大量裁撤其售后服务人员 致使正常的售后服务不能提供 以广州为例 最多的时候 广州消费者协会一周就能接到消费者40多个对乐华彩电的投诉 销量锐减切断了乐华彩电的现金流 售后问题则直接打击了消费者和终端商对乐华彩电的信心 2002年11月 曾被乐华彩电寄予厚望的连锁家电销售商对乐华彩电丧失信心 北京国美率先对乐华撤柜 至此 乐华彩电无力回天 从5月到11月 半年内乐华彩电就轰然坍塌 36 乐华渠道变革失败的原因是 乐华推行的渠道革命太过激进 对于市场形势 代理商的反应 自身实力缺乏准确估计 点评 没有比稳定的渠道更重要的了 调整渠道失败比一次不成功的广告攻势风险要大得多 如果渠道不能不变 那么就必须保证在可行的前提下去逐步改变 而不应该推进激进的 休克疗法 37 第四节物流策略 一 物流及其职能二 物流的目标三 物流的规划与管理四 物流现代化 38 一 物流及其职能 所谓物流 是指通过有效地安排商品的仓储 管理和转移 使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动 物流的职能 就是将产品由其生产地转移到消费地 从而创造地点效用 包括产品的运输 保管 装卸 包装 信息传播及规划生产水平和存货水平 39 二 物流的目标 物流的一项基本产出就是对顾客服务的水平 企业一般根据竞争者的现行顾客服务水平来确定自己的顾客服务水平 应考虑整个物流系统的总成本 而不是个别成本 从整个物流系统考虑制定物流策略 而不是各个职能部门 合理的物流目标是 通过有效的选择 适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本 对产品进行适时适地的传送 40 三 物流的规划与管理 D 物流系统总成本T 系统总运输成本Fw 总固定仓储费用VW 总变动仓储费用S 因延迟分销所造成的销售损失的总机会成本 41 物流系统的选择单一工厂 单一市场单一工厂 多个市场多个工厂 多个市场第三方物流 企业物流外包降低成本集中主业改进服务减少风险 42 问题 1 现代零售业的发展趋势探讨2 大型超市与连锁业的发展策略探讨3 电子商务中物流问题探讨 43 娃哈哈的渠道策略 中国饮料行业已经进入诸侯纷争的战国时代 可口可乐 百事可乐 康师傅 统一等国际企业还有娃哈哈 乐百氏 农夫山泉 健力宝 红牛等国内企业群雄逐鹿 非常可乐以变应变面对两乐与康统在饮料市场的全面进攻 国内饮料业老大娃哈哈大胆创新 开始尝试推拉结合的市场营销攻略 即在推动传统渠道的基础上 大力开展销售终端的启动工作 从农村走入城市 走进城市家庭生活 44 娃哈哈在与 两乐 为主的国际饮料名牌竞争中 就通过销售重心下移 利用广大农村消费者品牌意识不强的有利因素 以价格优势抢占农村市场从而获得了成功 非常可乐从上市之初就没有正面与两乐展开攻坚战 而是瞄准中国人口众多 地域广袤的广大中西部市场及广大农村市场 通过与两乐的错位竞争 通过娃哈哈强大的营销网络布局 把自己的可乐输送到中国的每一个乡村与角落地带 1998年 非常可乐在中国市场一炮打响 并且几年来获得了持续畅销 占据中国碳酸饮料市场12 的份额 45 非常可乐依靠农村包围城市的策略一举成功 但是市场不可能有一成不变的销售策略 娃哈哈也不例外 2003年 非常可乐依然保持着良好的销售势头 年产销量达到62万吨 占可口可乐在中国销量35 占百事可乐在中国销量的70 2004年的娃哈哈加大了城市市场运作的费用预算 计划在城市终端市场加强人力 物力和财力 准备与两乐展开肉搏战 眼下 娃哈哈正逐步实施 推拉相结合 的营销策略组合 从最初的利用传统渠道策略推广产品 走向市场的终端零售 特别是在城市终端市场与两乐展开直面竞争 46 四 物流现代化 物流现代化需要以下技术的支撑 条形码电子货币电子收款机电子数据交换 47 本章结构提示 影响渠道选择的因素 渠道层次 渠道宽度 渠道管理 顾客 直接渠道 间接渠道 批发 零售 运输决策 仓储决策 装卸决策 产品 分销决策 物流决策 生产 48 团队作业之七 营销渠道策略探讨 确定模拟公司的分销渠道环节的多少 即分销渠道的长度策略 确定模拟公司的分销渠道的宽度 如果是零售店 进行商店选址 商场布置 商场内部刺激物的设计 是否进行连锁经营 等等 49 营销渠道策略理论的演进 一 20世纪50年代中作为 市场营销组合 的要素第一次出现20世纪50年代 市场营销组合 这个概念第一次出现 尼尔 鲍顿提出了旨在指导企业营销实践的12因素 营销组合 策略 即 产品计划 定价 厂牌 供销路线 人员销售 广告 促销 包装 陈列 扶持 实体分配和市场调研 这一组合策略在理论上第一次对市场营销的研究范围进行了较好的界定 其中提出了被现代营销渠道策略理论作为基础的 供销路线 人员销售 陈列 扶持 实体分配 等策略 50 二 20世纪60年代中第一次提出 渠道策略 概念20世纪60年代 麦卡锡提出了影响深远的 4P s组合 策略 即 产品策略 价格策略 渠道策略和促销策略 这一组合策略使人们从较为繁杂的营销变数中找到了最为重要的因素 其中第一次提出 渠道策略 的概念 提出必须有效的利用各种中间商和营销服务设施 以便更有效的将产品和服务提供给目标市场 51 三 20世纪90年代强调渠道的便利由于市场营销的发展 原来的4P组合逐渐由4C组合取代 即 顾客 成本 便利和沟通 这四个要素的新的营销组合策略 在渠道策略方面更多地强调便利 Convenience 即指为消费对象提供尽可能的方便的消费通道 使其消费的非货币成本降低 如连锁超市就为居民提供了方便快捷的服务 体现了便利性 这里的强调渠道的便利 要求从消费者的角度来考虑渠道建设 为消费者提供方便 现在兴起的大型连锁卖场和网络营销 可以认为是对这一渠道策略的贯彻 52 四 进入21世纪开始强调关系营销美国学者舒尔茨 DonE Schultz 提出了新的 4R s营销组合 理论 即市场营销应包含以下四个要素 关联 反应 关系和回报 在渠道策略方面强调关系