十四促销策略PPT课件.ppt

第十四章促销策略 1 2 为什么要进行促销 1 提供市场信息2 促进需求3 突出本企业特点4 稳定市场地位 3 一 促销概述 核心是传播 中间商 消费者 用户 企业 人员促销广告公共关系销售推广CIS直效营销 人员促销广告公共关系销售推广CIS直效营销 传递 反馈 4 传者 信息 渠道 受众 反馈 噪音 一般传播过程 5 1 1明确传播对象 传播对象即受众 在市场传播中指企业的目标市场和各种利益相关者 受众可以是潜在顾客 现有的购买者 使用者 可以是能影响购买过程 购买决策的有关人士 可以是某些个人 群体 特殊公众或一般公众 传播对象将决定在市场传播过程中 应当如何设计信息 选择信息通道 应当在何时 何地通过何种媒体 表达何种信息 必须研究传播对象的需求 态度 偏好和其他特征 尤其是传播对象的印象 如对企业及品牌的现有印象 对竞争者及其品牌的印象 6 1 2决定传播目标 传播目标是拟从受众 传播对象 争取的认识 情感或行为等预期反应 企业追求的最终反应是购买行为 但是任何人在最终决定购买之前 都会先行做出一系列决策 购买行为只是最终结果 明确传播对象及其特征以后 要进一步决定如何把他们从目前的状况 推向购买过程的更高层次的准备阶段 必须向受众传输 表达某些信息 以改变传播对象的态度 或促使他们采取传者所希望的行动 7 依据反应层次决定传播目标 AIDA 模式注意 兴趣 欲望和行动 效果层次模式知晓 了解 喜欢 偏爱 信念 购买 创新 采用模式知晓 兴趣 评估 试验 采用 信息传播模式显示 接受 认知反应 态度 意向 行为 8 传者经验区 受众经验区 1 3设计信息 范围决策 共同经验区 9 内容决策 决定对传播对象说什么 以引发预期反应 诉求或主题 构思 USP 是明确陈述某种利益 促动因素 传播对象应考虑某事或做某事的理由 理性诉求 直接诉诸于传播对象的理智 显示产品 品牌能够产生所需的功能 利益 感情诉求 为了激励传播对象的兴趣和欲望 引发某种肯定或否定的感情 道义诉求 用于指导受众分辨什么正确 什么适宜 产生 这么做对 属于我事情 之感 10 结构决策 是否提出结论 提出明确结论 改变看法的人比自己归纳结论的多 但是 传者被视为不可信 问题简单 或受众拥有足够知识 涉及个人隐私 一面之词 与 好坏都说 只讲好的 还是提到不足 一面之词 适用于原来同一立场者 好坏都说 适用于反对者 受过较多教育 有一定相关知识 可能受到反面宣传影响的受众 宜用 好坏都说 11 先说 与 后说 表达顺序 一开始提出有力论点 有助于引起注意 激发兴趣 如报纸 杂志 可用渐降式方法 对已经接受影响或缺乏可选择信息的受众 可用渐升式方法 有力论点放后面 好坏都说 需要考虑 正面论点放前还是放后 正面论点放前可以先声夺人 产生 卓越效应 放后可以后发制人 产生 崭新效应 传播对象持反对态度 先提反面论点较为明智 12 格式决策 为拟传播的信息设计有吸引力的格式 印刷媒体考虑标题 文稿 插图和色彩 广播得选择词句 音质 如语速 韵律 音调等 发声 如停顿 叹息 等 促销不同产品应有区别 电视或人员促销 这些格式因素加上动作 表情即体态语言设计 产品或包装传播须注意质地 气味 尺寸和外形 尤其是色彩 色彩实验 请家庭主妇试饮四杯咖啡 这些原本相同的咖啡 分别放在棕色 蓝色 红色及黄色容器旁边 结果 在这群不知内情的家庭主妇中 75 认为棕色容器旁的咖啡太浓 85 的认为靠近红色容器的咖啡最醇厚 几乎每个人都认为靠近蓝色容器的咖啡味道温和 靠近黄色容器的认为不够味 13 来源决策 在受众眼中 信息来源的可信度越高 正向态度的一致性越强 信息越具有说服力 信息来源可信度的高低 取决于 权威性 客观性 传者被认为公正 可靠 态度超然 不谋私利 不带个人目的 容易取得好的效果 认同性 受众认为传者与自己相似 是 自己人 便更容易接受传者影响 14 1 4选择信息通道 人员信道 两个或更多的人相互直接交流 可面对面 也可电话 或邮寄 借助于个人机会 实现传播目标 人员信道有三种 说情信道 专家信道 社交信道 又叫 口碑影响 产品贵 风险大和不常买 顾客会收集大量信息 可能不满足于一般大众传媒 要从有专业知识或经验的人获得意见 产品有一定社会意义 有明显的品牌差别 会体现出使用者不同的社会地位和个人偏好 接受人员信道影响 选择与身份相称的品牌 15 非人员信道 传媒 分为大众传媒 针对特定受众的选择性传媒 气氛 用以产生或增进了解 专门设计的整体配套的环境 构成因素包括光线 色彩 音响 气味及各种摆设 可以深刻作用于传播对象的心境 事件 Event 通过创造性的活动或事件 使其信息成为社会舆论的焦点 争取新闻媒介报道和传播对象的参与 实现传播目标 16 1 5经费预算 量入为出法 根据承受能力确定 忽视传播是一种投资 对销量有直接影响 销售比例法 考虑了促销成本与销售增长 价格 利润之间的关系 无法证明支出的合理性 把销量或销售额当成传播的原因 没有看作也是促销的结果 竞争对等法 按对手的费用决定预算 目标任务法 明确目标 然后明确任务和工作 最后计算所需成本 总和就是计划的市场传播预算 17 一家零售商的目标任务法 一家零售商 所在城市有100万人口 知名度90 来店消费者30万 其中满意的10万 下一年度 满意的顾客20万 进店购买的60万 举办1次购物节活动 举办4次专场零售 顾客有奖评选10名最佳营业员 10名最差营业员 为期一个月 与电台 晚报合办 我为商场出主意 活动 时间1个月 商场内部开展1次 假如我是顾客 大讨论 年底举办 特价销售日 以上每顶各需经费多少 统计得出促销总预算 18 2促销 促销通过市场传播 传递企业或产品的存在及其性能 特征等信息 帮助顾客认识产品带来的利益 从而引起注意 产生兴趣并采取购买行为的过程 实质是卖方与买方之间的信息沟通 促销的主要工具 人员促销 广告 公共关系 publicrelations 销售推广 SalesPromotion 19 2 1人员促销 推销人员深入中间商或消费者 用户 直接进行推荐 介绍 促使顾客购买 优点 方式灵活 针对性强 及时成交 发展关系 反馈信息 不足之处 庞大的队伍会使本上升 推销人员管理困难 人才难觅 20 2 2广告 广告是支付一定费用 利用一定的传播媒体 向目标市场传递有关企业或产品的信息 以打动顾客购买的一种促销手段 广告依据所有传播媒体的不同 有多种类型 根据内容和目的 可分为商品广告和企业广告 根据广告传播的区域 可分为全国性广告和地区性广告 按广告的形式 可分为文字广告和图画广告 按媒体不同 可分为报纸广告 杂志广告 广播广告 电视广告 其它媒体广告等 21 2 3公共关系 助与公众沟通 协调关系 化解矛盾 争取理解和支持 树立良好形象 方式 报导 组织和接待公众 顾客参观 访问客户 处理投诉 赞助公益事业和社会活动 消费教育 免费指导 咨询 培训等 特点 真实 新鲜 亲切 22 60年代意大利航空开辟日本航线 开航前3个月 公司在日本举行盛大招待会 公布开航消息 向日本公众介绍意大利著名诗人 画家和其他名流 利用日本的新闻媒介 详细报道首航日本代表团在京都桂宫和奈良参观 品尝日本茶道的活动 同时 公司盛情邀请日本各界人土前往罗马 其中特别邀请两名天主教中学生参观梵蒂冈 23 2 4销售推广 能迅速见效的鼓励性措施 追求立竿见影 大张旗鼓 产生轰动效应 优点在于强烈展示 产生较大吸引力 打破购买的惰性 许多做法显得急于推销 频繁运用或使用不当让人怀疑 甚至反感 自贬身价 招徕新顾客 稳定动摇的顾客 报答忠诚的顾客 可以消费者 用户为对象 也可对中间商 推销人员 销售推广的方式提供免费样品 有奖销售 折价赠券 展销 竞赛 津贴与奖金 24 3互联网传播与网上营销 利用电子布告栏或电子邮件 提供网上售后服务或与消费者做双向沟通 在网上提供消费者与消费者 消费者与公司的共同讨论区 可藉此了解消费需求 市场趋势等 提供在线自动服务系统 可依据客户需求 在适当的时候自动通过互联网提供有关的信息 如车商网上通知 提醒客户有关定期保养 花店提醒客户有关家人生日时间 银行提醒客户定期存款快要到期 公司员工经由网上讨论 将有关产品构想或雏形公告于网 引发全球各地公众的兴趣 讨论 25 通过网络进行调查 了解消费者对产品特性 品质 包装及式样之意见 以协助产品的研发与改进 在网上提供与产品相关的专业知识以进一步的服务消费者 不但增加产品的价值 同时也提升企业形象 开发电子书报 电子杂志 电子数据库 电子游戏等信息化产品 并经由互联网提供物美价廉的全球服务 利用消费者网上设计 定制产品 提供顾客化 个性化的产品与服务 如顾客可在线选择服装式样与花色的组合 购车者在网上决定所需的颜色与配件等 26 互联网传播的优势 超越时空限制 具有多媒体声光功能 可展示商品原型 通过数据库提供有关查询 和顾客进行双向 互动沟通 还可收集市场情报 进行产品测试与消费者调查等 可以 一对一 促销 理性的 消费者主导的 非强迫性的和循序渐进式的进行 是一种低成本与人性化的促销 符合分众营销与直效营销的发展趋势 网络使用者数量快速成长并遍及全球 使用者多属年轻 中产阶级 高教育水准 27 网上营销 可24小时随时随地提供全球性的营销服务 电脑可储存大量的信息供消费者查询 可传送信息数量与精确度远远超过其他媒体 能因应市场需求 及时更新产品或调整价格 减少印刷与邮递成本 且无店面租金 节约水电与人工成本 可避免推销人员强制推销的干扰 可经由信息提供与互相交谈 与消费者建立长期良好的关系 28 4信息载体和传播工具选择 对象原则 什么信息载体和传播工具更易于达到 覆盖受众 传播对象 内容原则 什么信息载体和传播工具能更好 更有效地表达信息的内容 目标原则 什么信息载体和传播工具更符合传播目的和要求 更利于实现预期效果 经济原则 什么信息载体和传播工具相对更加节省费用 29 5传播效果 向传播对象了解 能否识别和回忆有关信息 看到几次 记住几点 对信息的感觉 对公司 产品和品牌过去的和现在的态度 受众对有关信息的理解 与传者是否一致 他们的接受程度 掌握顾客做出反应的数据 如有多少人购买这一产品 多少人喜爱它并和别人谈论过它 30 例 A B品牌传播效果分析 31 影响理解的原因 语言引起的障碍 如用词或表达方式不当 同一词句存在歧义 不同语言之间的翻译 文化差异 立场 思想和观念的不同 不同来源的信息之间的矛盾 受众心理 32 6整合营销传播 从操作层面看 将广告 公关 大型活动 Events 促销 SalesPromotion 包装设计 企业形象识别系统 CIS 和直效营销 DirectResponse 等促销手段进行组合 一体化运用 即形成整合营销传播 从观念层面看 导入了传播概念 CommunicationConcept 传播不等于广告 整合营销传播的核心 是面对市场的 立体传播 一体化传播 IntegratedCommunication 33 整合营销传播的最大优势 在于 以一种声音说话 tospeakwithonevoice 用多样化的营销传播手段 向消费者传递同一诉求 消费者 听见的是一种声音 tohearonevoice 能更有效接受传播的信息 准确辨认企业及其产品和服务 34 八位世界上最伟大的推销员 乔 吉拉德 创造吉尼斯世界记录的世界第一汽车销售员 原一平 创造日本保险业推销神话的 推销之神 弗兰克 贝德加 与卡耐基齐名的从失败走向成功的推销典范 汤姆 霍普金斯 世界超级推销员与培训大师 布莱恩 崔西 足迹遍及80个国家的管理与营销大师 克莱门特 斯通 与拿破仑 希尔一起总结成功定律的世界第一保险推销员齐格 齐格勤 美国首屈一指的销售点子大王 玛丽 凯 美国成功的女企业家 玛丽凯化妆品公司创始人 二 人员推销策略 35 把梳子卖给和尚 从前 有二名推销梳子的推销员 姑且称他们为张三和李四吧 每天走街串巷 到处推销梳子 有一天 二人结伴外出 无意中经过一处寺院 望着人来人往的寺院 张三大失所望 唉 怎么会跑到这个鬼地方 这里全是一群 哪有和尚会买梳子呢 于是打道回府 点评 轻易放弃推销机会是普通推销员经常犯的错误 36 刚刚看到寺院的招牌 李四本来也是心内一凉 非常失望 但长期以来形成的职业习惯和不断挑战自我的精神又告诉自己 既来之 则安之 不行动怎么会有结果呢 事在人为嘛 点评 同样是一枝玖瑰花 悲欢者看到的是刺 乐观者看到的是花 不同心态与心智模式会导致不同的结果与命运 而推销高手必备的基本心态就是积极的心态 即使只有一线希望 也要全力以赴去争取 37 于是 径直走进了寺院 待见到方丈时心内已想好了沟通的切入点 点评 反应迅速 行动敏捷 见面施礼后 李四先声夺人的问到 方丈 您身为寺院主持 可知做了一件对佛大不敬的事情吗 点评 摸准沟通对象的心理特点 可以尽快找准切入点 迅速引起对方注意和好奇 38 方丈一听 满脸诧异 诚惶诚恐的问道 敢问施主 老纳有何过失 每天如此多的善男信女风尘仆仆 长途跋涉而来 只为拜佛求愿 但他们大多满脸污垢 披头散发 如此拜佛 实为对佛之大不敬 而您身为寺院主持 却对此视而不见 难道没有失礼吗 点评 针对老和尚宽容仁和的品质 讲话语气略重 并无不妥 反而会引起对方充分重视 39 方丈一听 顿时惭愧万分 阿弥陀佛 请问施主有何高见 点评 客户主动询问解决方案时 已经很好的介入了销售环节 此时就是销售的良机 方丈勿急 此乃小事一桩 待香客们赶至贵院 只需您安排盥洗间一处 备上几把梳子 令香客们梳洗完毕 干干净净 利利索索拜佛即可 李四答道 点评 合理的解决方案可以让对方紧张的情绪得到放松 购买的欲望得以提升 40 多谢施主高见 老纳明日安排人下山购梳 点评 成功的推销应该让客户感觉购买决定是自己做出的 而非外人强加的 不用如此麻烦 方丈 区区在下已为您备好了一批梳子 低价给您 也算是我对佛尽些心意吧 点评 成交绿灯闪现 立刻顺水推舟 很快进入合作签约主题 41 经商讨 李四以每把3元的价格卖给了老和尚10把梳子 李四满头大汗地返回住所 恰巧让张三看到 嗨 李四 和尚们买梳子了吗 张三调侃道 买了 不过不多 仅仅十把而已 什么 十把梳子 卖给了和尚 张三瞪大了眼睛 张开的嘴巴久久不能合拢 这怎么可能呢 和尚也会买梳子 向和尚推销梳子不挨顿揍就阿弥陀佛了 怎么可能会成功呢 成功者找方法 失败者找借口 42 于是李四一五一十将推销过程告诉了张三 听完以后 张三顿觉恍然 原来如此 自愧不如啊 佩服佩服 嘴上一边说 心里一边想 为什么我会放弃这个好机会呢 老和尚真是慷慨啊 一下子就买十把梳子 还有没有机会让他卖出更多的价格更高的梳子呢 点评 摔倒爬起来抓把沙 推销员不怕犯错 只要能从失败中吸取教训 学到东西 脑筋一转 计上心来 点评 多动脑筋 少走弯路 当天晚上便与梳子店老板商量 连夜赶制了100把梳子 并在每把梳子上都画了一个憨态可鞠的小和尚 并署上了寺院的名字 点评 个性化的新产品会引起客户更多的需求 带来更多的销售机会 43 第二天一早 张三带着这100把特制梳子来到了寺院 找到方丈后 深施一礼 方丈 您是否想过振兴佛门 让我们的寺院名声远播 香火更盛呢 点评 新的切入点 仍然围绕客户的心理做文章 阿弥陀佛 当然愿意 不知施主有何高见 据在下调查 本地方圆百里以内共有五处寺庙 每处寺庙均有良好服务 竞争激烈啊 象您昨天所安排的香客梳洗服务 别的寺庙早在二个月前就有了 要想让香火更盛 名声更大 我们还要为香客多做一些别人没做的事情啊 点评 从竞争角度入手 更易令客户产生更浓兴趣 44 请问施主 我院还能为香客们多做些什么呢 方丈 香客们来也匆匆 去也匆匆 如果能让他们空手而来 有获而走 岂不妙哉 阿弥陀佛 本寺又有何物可赠呢 方丈 在下为贵院量身定做了100把精致工艺梳 每把梳子上均有贵院字号 并画可爱小和尚一位 拜佛香客中不乏达官显贵 豪绅名流 临别以梳子一把相赠 一来高僧赠梳 别有深意 二来他们获得此极具纪念价值的工艺梳 更感寺院服务之细微 如此口碑相传 很快可让贵院名声远播 更会有人慕名求梳 香火岂不愈来愈盛呢 方丈听后 频频点头 张三遂以每把5元的价格卖给方丈100把梳子 点评 更多产品 更高价格 用心就可以将事情做得更好 张三大功告成 兴致冲冲地回来与李四炫耀自己的成功推销 李四听完 默不作声 悄悄离开 点评 有启发 有思考 就有更好的结局 45 当晚李四与梳子店老板密谈 一个月后的某天清晨 携1000把梳子拜见方丈 双方施礼后 李四首先问了方丈原来购买张三梳子的赠送情况 看到方丈对以往合作非常满意 便话锋一转 深施一礼 方丈 在下今天要帮您做一件功德无量的大好事 点评 切入点升级 以求引起对方更高兴致 46 待方丈询问原因 李四将自己的宏伟蓝图向方丈描绘 寺院年久失修 诸多佛像已破旧不堪 重修寺院 重塑佛像金身已成为方丈终生夙愿 然则无钱难以铭志 如何让寺院在方丈有生之年获得大笔资助呢 李四拿出自己的1000把梳子 分成了二组 其中一组梳子写有 功德梳 另一组写有 智慧梳 比起以前方丈所买的梳子 更显精致大方 李四对方丈建议 在寺院大堂内贴有如下告示 凡来本院香客 如捐助10元善款 可获高僧施法的智慧梳一把 天天梳理头发 智慧源源不断 如捐助20元善款 可获方丈亲自施法的功德梳一把 一旦拥有 功德常在 一生平安等等 如此以来 按每天3000香客计算 若有1000人购智慧梳 1000人购功德梳 每天可得善款约3万元 扣除我的梳子成本 每把8元 可净佘善款1 4万元 如此算来 每月即可筹得善款四十多万元 不出一年 梦想即可成真 岂不功德无量 必要时的数字与逻辑说明 会更具说服力 47 李四讲的兴致勃勃 方丈听的心花怒放 二人一拍即合 当即购下1000把梳子 并签订长期供货协议 如此以来 寺院成了李四的超级专卖店 以客户需求为导向 紧紧抓住客户的消费心理 大胆设想 小心求证 逐步引导 最终实现目标 48 一 什么是推销 推销就是跑腿 交朋友 推销就是创造需求 让顾客相信自己 推销就是客户拉得越多越好 市场占得越大越好 推销就是要说服别人买我的商品 推销就是要学王婆卖瓜 耍嘴皮子 有人如此说 49 什么是推销 日本 推销之神 原一平如此说 推销就是热情 就是战斗 就是勤奋地工作 就是执著地追求 欧洲推销专家戈德曼认为 推销就是要使顾客深信 他们购买你的产品是会得到某些好处的 50 狭义的推销 重点 狭义的推销 指商品推销 是推销人员运用一定的方法和技巧 说服和帮助顾客购买某种商品或劳务 以便双方得到满足的行为过程 或指企业推销人员说服和诱导潜在顾客购买某项商品或服务 从而满足顾客需求并实现双方互惠互利目标的活动过程 什么是推销 51 一 推销是出售商品 为顾客服务的过程 二 推销的主要手段是说服 三 推销的实质是 满足需求 四 推销活动是由诸因素相互作用组成的系统活动推销人员 推销对象 顾客 用户等推销客体 产品 劳务 观念等 理解要点 推销 52 提醒 1 推销人员与推销对象都是推销活动的主体 2 推销是在一定的环境下进行的 政治 经济 文化 地理环境与社会舆论环境等 3 顾客可分为消费者和用户 一般来说 购买产品或服务供自己或集团用作生活消费的个人或组织 称作消费者 为了生产和经营上的需要而购买的个人或组织 称作用户 主要包括生产者和中间商 53 推销的特点 特定性灵活性双向性互利性说服性差别性 因地 因人 因情 因景推销技术不同 54 优秀SALES具备的条件 HEAD学者的头脑HEART艺术家的心HAND技术人员的手FOOT劳动者的脚 55 什么是推销家 劳动者 使用双手 学者 艺术家 技术人员 使用双手头脑和心灵 使用双手和头脑 使用双手 头脑 心灵和双脚 56 二 人员推销的任务 1 探寻市场 推销人员应该寻求机会 发现潜在顾客 创造需求 开拓新的市场 2 传递信息 推销人员要及时向消费者传递产品和劳务信息 为消费者提供购买决策的参考资料 3 销售产品 4 收集情报 推销人员在推销过程中还要收集情报 反馈信息 5 开展售前 售中 售后服务 57 需要具备怎样的素质 怎样才能更好更快达成销售 跟进顾客 销售前需要做好怎样的准备 想成为出色的经销商想销售更成功 三 推销人员的素质与能力 58 态度 知识 形象 卓越的直销员应具备的素质 技能 59 一个人如果心态积极 乐观地面对人生 乐观地接受挑战和应对困难 那他就成功了一半 态度决定一切 我让顾客拥有了健康 美丽和自信 还极力保护地球的环境 而不只是 卖产品 积极 60 知识是成功的基石 企业文化 产品知识 产品示范 健康理念 健康知识 顾客消费心理 销售技巧 61 技能使你更有效率 亲和力洞察力社交能力影响力 沟通技巧聆听技巧演讲技巧会议技巧 62 销售前的ABC 写出你的 青蛙 名单利用 3 的力量 邀约拜访二步走 加入套装 1 一次成功的销售要做的准备 四 人员推销的过程和策略 63 A 写出你的 青蛙 名单 方法 亲友介绍关键人物利用各种聚会利用宣传单 名片调查问卷逛街购物 F朋友R亲戚O职业G地理S社交 64 A 利用 3的力量 寻找顾客 好习惯是成功的开始 65 拜访量定江山 一个关于拜访量与促成率的调查 66 第一步了解 分析拜访顾客 对顾客的情况了如指掌 姓名 年龄 职务 文化程度 爱好 购买习惯 对产品的偏好 购买动机 购买者是谁 决策者是谁 对产品的态度与评价 制定推销策略 接近顾客的方法 本次拜访目的是建立联系还是推销产品 对顾客可能提出的异议的应对方案 B 邀约拜访二步走 67 第二步电话及当面预约 预约的步骤 问侯 自我介绍引发兴趣 要求示范确定见面时间 地点 B 邀约拜访二步走 要领1 预约的目的是安排一个见面机会 而不是推销产品 2 预约中简述目的时应以顾客的需为中心 而不是以自己的意图为出发点 68 C 加入套装 工具齐备 事半功倍 走进产品产品手册产品价目表产品折页 69 硬性推销与友情销售 激烈的市场竞争 使我们进入柔性销售年代 友情销售是大势所趋 即通过双向交流 收集信息 寻找顾客的需求和动机 如何达成一次成功的销售 70 2 人员推销六步曲 71 赞美法第三方介绍法共鸣法悬念法求教法引人发问法时效法 开启销售之门的七条 金锁匙 弹指之间 天涯变咫尺 1 接近顾客 72 赞美法第三方介绍法共鸣法悬念法求教法引人发问法时效法 弹指之间 天涯变咫尺 开启销售之门的七条 金锁匙 73 顾客的心冰山一角 顾客对自身的需要往往只存在10 的意识 90 是无意识的 浮出水面的部分只是总体积的一小部分 在水里的的部分是总体积的大部分 2 诱导 确定需要 74 望 留意顾客的以下情况 心中确定适合顾客的产品 健康或皮肤状况 年龄 穿着 消费能力 个人喜好 洞悉顾客心的4大 法宝 望闻问切 75 闻 积极聆听 抓住顾客说话要点 并适当重复 例 如果我没有理解错的话 您是想要一个既滋润又没有油腻感的护肤品 对吗 了解顾客说话背后的意图 想法和弦外之音 例 我用过很多说是能美白皮肤的产品都不行 这意味着什么呢 顾客希望找一个能真正美白皮肤的产品 望闻问切 76 漏斗式的提问方法 逐渐缩少范围 最终得出顾客的 需要 让顾客畅所欲言 说出自已的需要 帮助您收集资料 了解顾客情况 发掘销售机会 常用语言 谁 什么 哪里 什么时候 哪一个 怎样 例句 您比较关心哪一类健康问题 您平时喜欢什么口味 让顾客的回答限制于 是或否 只能在你所提供的答案中做选择 缩少范围 找出顾客需要 得到量化的事实 常用语言 是不是 有没有 或是 例句 您是不是总容易眼睛发干 发涩 怕光还爱流泪 您喜欢巧克力口味还是香草口味 望 闻 问 切 77 话术示范 开放式问题 您的家人在健康方面都想要了解哪些 限制式问题 是的 我也观察到您皮肤有点干 您是想要一个能解决皮肤缺水问题的产品 对吗 望 闻 问 切 78 切 通过专业测试和交流了解顾客的需要 望 闻 问 切 79 顾客合适的产品等于 你的推荐方法你处理异议的能力 顾客的需要顾客的消费能力 顾客合适的产品 3 推荐合适的产品 80 锦囊一 打动顾客心的6大 锦囊 锦囊二 81 嘉康利的大豆蛋白粉每份可以提供14克优质蛋白 含有人体必需的9种氨基酸 还提供丰富的维生素B族和500毫克钙及其它多种营养成分 同时PDCAAS为1 确保蛋白质被人体完全吸收利用 您也知道蛋白质吸收是关键 来 你看一看 这杯蛋白粉又摇又搅拌 还没有完全溶解 嘉康利蛋白粉轻轻搅拌很快就能完全溶解在水里 保证全部被人体吸收 看了实验您已经选好买哪一个了 理论服人 示范引人 82 锦囊三 锦囊四 83 理想动人 利益诱人 您孩子用嘉康利儿童营养咀嚼片后 不仅身体好而且还不易生病 还爱学习了 做父母的该多省心啊 本月买儿童营养咀嚼片还有买二赠一 机会难得啊 理想动人 利益诱人 84 锦囊五 锦囊六 85 您的皮肤真白 白的皮肤是人人想要的 但白的皮肤如果不注意防晒 会非常容易长斑点 胁之以危 86 常见异议的 解决之道 异议解决之道怀疑产品功效提供权威机构证明 顾客使用效果证明 顾客档案证明误解产品观念澄清引导质疑产品价格同质比价 同价比质价格分摊利益补偿 4 处理异议 87 提供顾客使用效果证明 您看 这位张女士当时和你是一样的 在使用了八周的纤奇产品后 她的体重下降了8公斤 腹围减少了15厘米 体脂率下降了5 身体的健康状况都有了明显改善 提供顾客档案证明 你看看这些购买记录 有这么多的顾客购买了纤奇产品 80 的顾客都重复购买 还有1 3的顾客是因为朋友推荐才买的 这足以证明这个产品功效值得您信赖 提供权威机构证明 上海复旦的临床实验证明使用嘉康利晶莹美白系列产品12周后 各种严重色斑的颜色淡化 亮白百分比为68 49 同时这款产品还有美国独家专利的 白皙16因子 有这么强的信心保证 您就放心使用吧 88 同价比质 同质比价嘉康利可萝多每日食用价格与竞品相同 可是每天多补充2种类胡萝卜素 大豆蛋白粉价格和营养成分比竞品都要更胜一筹 价格摊分 大豆蛋白粉一下子买二罐您可能确实觉得有点贵 但是我们来算笔帐 您每天仅花10元钱 可以补充多种营养成分 这10元钱不论买多少食品都不能补充这么多的营养 划得来吧 利益补偿 对 儿童咀嚼片确实有点贵 但可以为您的小孩提供一天所需的营养 免去他偏食给您带来的烦恼 本月购买还有买二送一 合下来省很多钱 多实惠 89 抓住购买讯号 仔细查看资料 肢体语言 问售后服务 讨价还价 要求试用 问使用方法 4 1 五 促成交易 90 直接法二选一法从众成交法想象法总结利益法最后期限法 完成临门一脚的6大 窍门 91 5 137跟进法 别忘了售后送 关怀 92 销售人员的招聘 销售人员的培训 销售人员的指导 销售人员的激励 销售人员的评估 五 人员推销的管理决策 93 销售人员的招聘 招聘途径 应聘者评价过程 优秀销售人员的共同特征观点1 有冒险精神 有使命感 有解决问题的能力 关心顾客 对访问进行认真计划 观点2 精力充沛 自信心强 对金钱长期渴望 根深蒂固的勤劳习惯 勇于挑战异议 障碍的心理 观点3 感受力 能从消费者角度去感受的能力 94 销售人员的指导与激励 销售经理应考虑 对待下属的原则责备下属的技巧赢得下属尊重和忠诚 士气低落的原因 激励方式因人而异 95 六 人员推销效果评估 目标达成率 成本评估 业务报告评估 出差报告评估 96 乔 吉拉德创造了5项吉尼斯世界汽车零售纪录 1 平均每天销售6辆车 2 最多一天销售18辆车 3 一个月最多销售174辆车 4 一年最多销售1425辆车 5 在15年的销售生涯中总共销售了13001辆车 世界最伟大的销售员 乔 吉拉德 97 传奇 乔吉拉德是全球单日 单月 单年度 以及销售汽车总量的纪录保持者 金氏纪录上以 全球最伟大的销售员 来形容他 1978年1月宣布退休后 他所缔造的纪录 迄今未被打破 但乔吉拉德十五年的汽车销售员生涯 碰到美国经济大环境最紊乱的时刻 1964年越战开打 美国经济受战事拖累 1973年全球又爆发第一次石油危机 不景气使得美国汽车销售量下滑 但他在逆势中 一年还能卖出1400多辆车子 2001年 乔吉拉德跻身 汽车名人堂 这是汽车界的最高荣誉 列名其中的都是汽车业界的先驱与灵魂人物 包括福特汽车创办人亨利 福特 本田汽车创办人本田宗一郎 法拉利创办人恩佐法拉利等人 乔吉拉德 是唯一的汽车销售员 98 乔 吉拉德的销售秘诀 一 250定律 不得罪一个顾客 二 名片满天飞 向每一个人推销 三 建立顾客档案 更多地了解顾客四 猎犬计划 让顾客帮助你寻找顾客 1976年 猎犬计划为乔带来了150笔生意 约占总交易额的三分之一 乔付出了1400美元的猎犬费用 收获了75000美元的佣金 五 推销产品的味道 让产品吸引顾客每一种产品都有自己的味道 乔 吉拉德特别善于推销产品的味道 六 诚实 推销的最佳策略诚实 是推销的最佳策略 而且是惟一的策略 七 每月一卡 真正的销售始于售后 99 三 广告促销策略 好的广告就像是盐 放在菜里看不见痕迹 却能尝到味道 广告不是让你猜猜猜好的广告是促销的动力 100 猜猜这是什么广告 可别让那些商家把咱当傻子 101 公布答案 嚼了 某某 口香糖后牙齿健康得连汤匙都可以咬断 102 这是什么广告 103 公布答案 这种减肥可乐连猫喝完后都苗条得可以钻老鼠洞 人的原始冲动就是异想天开 但是往往也是创意的来源 104 薄的足以致命 摩托罗拉超薄手机 105 一 广告的含义 广告 是指组织或个人 为了推销商品 劳务 或达到某种宣传的目的 采取收费方法 借助媒体向大众传递信息的一种宣传方式 106 二 广告的特点 信息的群体传播 促销效用滞后 帮助推销人员达成交易 107 促销方式 人员推销 直接沟通信息 反馈及时 可当面促成交易 缺点 优点 占用人员多 费用高 接触面窄 传播面广 形象生动 节省人力 只针对一般消费者 难以立即促成交易 108 三 广告媒体的选择主要媒体评述 109 视觉类广告 报纸广告 传播迅速 影响面大 能够留存作多次宣传 广告面积可大可小 印刷质量较差 表现手法局限性大 并随报纸时效失去广告作用 杂志广告 杂志一般有较为固定 专一的读者 广告的针对性可以加强 保存时间较长 多次宣传的效果更好 印刷质量也较报纸要好 但是广告传播速度慢 影响范围较小 年历 日历 月历广告 广告宣传的时间长 印制质量高 时间灵活性及对象选择性较差 招贴广告 在街头张贴 可以深入街头巷尾 村落 造成促销气候 但是 宣传时间长短与气象关系密切 风吹雨打便易剥落 110 传单广告 利用纸片传单形式发送 一般选择节假日 展销会举办日与特定时间散发 使用灵活 费用较低 有助于强化广告宣传气氛 但受时间 地点局限性大 邮政广告 利用邮局代为发送 常见的有征订单 商业信函 产品宣传印刷品等 简便 内容详尽 路牌广告 画面大 宣传时间长 影响范围只限于经过的路人 能送达的对象相对要少 车船广告 在车船等交通工具外部或内部涂制 张挂的广告 流动性大 111 售货现场广告 利用商店橱窗 货架或店内其他空间 张挂 竖立 摆放 也叫POP PointofPurchase 方法灵活 形式多样 展示生动 广告场所与销售场所一致 有助于顾客当即购买 霓虹灯 灯箱广告 色彩闪烁丰富 容易引起注意 包装广告 利用产品本身的内外包装物及装潢所作广告 广告与产品的包装装潢合二为一 广告的作用一直伴随着产品 气球广告 采用大型氢气球高空悬吊的一种广告 容易引起周围广大地区顾客的注意和兴趣 广告内容一般只能非常简单 112 听觉类广告 广播广告 利用电台 广播播送 传播速度快 影响的空间广 可以配乐 可以朗诵 可配音响 听觉形象强 费用较低 时间短促 不易记忆 歌谣广告 把产品宣传文字谱成歌曲 戏曲 或编成民谣 口诀 顺口溜等 录制以后利用电台 广播或其他音响设备播放 乐感强 朗朗上口 容易引起注意 广为流转 113 综合类广告 电视广告 可以同时运用活动画面 语言文字和音响效果 送达对象范围大 穿透力 渗透力强 印象深 费用贵 时间短促 电影广告 在电影正片之前放映的 特点与电视广告相同 但观看人数不及电视 幻灯广告 画面静止 作用逊于电视及电影广告 制作容易 费用低廉 可另行配词配乐解说 录相广告 可灵活运用于各种场所 114 115 116 117 四 广告的内容与设计 1 广告的内容 产品名称 产品的性能与用途 介绍效果 标明企业名称 地点联系方式 118 119 120 2 广告的设计 简明易懂 121 122 123 独具特色 124 125 具有美感性 126 127 128 完 129 媒体选择时应考虑的因素 目标市场的媒体习惯 产品特性 媒体传播范围 媒体费用 130 创意是为了促进产品或服务的销售 实现广告目标 经过创造性思维而获得的独特的 好的主意 或 好的点子 四 广告的创意制作 131 创意的目的 1 吸引消费者注意2 引起消费者需求3 推进消费者行动 132 创意的理解和分析 独创性 最大强度的心理突破效果 以其鲜明的魅力触发人们强烈的兴趣 在大脑中留下深刻影响 长久的被记忆 实效性 在新颖性与可理解性之间找到最佳结合点 以达到消费者接受购买的目的 133 实效性的内涵 突出商品或服务的可接受性增进消费者对消费行为后果的理解 134 大家好 才是真的好维维豆奶 欢乐开怀农夫山泉有点甜 135 美丽一百分 136 附录 经典广告欣赏 附录1 关注汽车尾气 137 附录2 绝望的香蕉 138 附录3 快干漆 139 附录4 请勿乱扔口香糖 140 附录5 矿泉水广告 141 附录6 雀巢咖啡广告 142 附录7 开瓶器广告 143 如何打动人心 激起爱怜之情 重点之二 正面肯定 激发积极性和自觉性 估计严重后果 引起忧患意识 激发崇高感 唤起自觉意识 激发大众某种恐惧心理 1 也许 你的指尖夹着他人的生命 请勿吸烟 医院禁烟 2 城市是我家 美化靠大家 3 知道我在等你吗 垃圾桶 4 流的最后一滴水将是人类的眼泪 5 千万别点着你的烟 它会让你变为一缕青烟 加油站禁烟 点燃你的烟 污染了空气 害了人性命 良心在哪里 6 你想让泉州变成白州吗 才情创意让人折服 分寸 场合 144 如何打动人心 重点之二 读书看报 幽默广告 街头唠叨 社会风暴 学娱抓牢 一样不少 语文之道 喜欢什么 憎恶什么 缺乏什么 期待什么 害怕什么 困惑什么 1 找准大众的心理要害 2 注意场合对象分寸目的 3 多角度击中要害 以道理说服人 以情感打动人 以创意吸引人 145 1 公共场所 测试美德 不设监考 祝您合格 2 不要让我无故流泪 水龙头 3 轻轻的我走了 正如我轻轻的来 阅览室 4 向摇头丸摇头 5 闲 妻良母 洗衣机6 臭 名远扬 香 飘万里 臭豆腐广告 一个好的广告还有什么特点 还有哪些具体做法 146 量力支出法在自身财力允许的范围内确定预算 销售百分比法以销售额的一定百分比来确定 竞争对等法为了取得与竞争对手同等的发言权而确定广告预算 目标任务法通过确立特定的目标 为实现目标所要采取的步骤和完成的任务 以及估计完成任务花费的多少来确定 五 广告费用预算 147 广告效果评估方法 事前测试 专家意见综合法 消费者评定法 仪器测定法 事中测试 询问法 消费者日记法 六 广告效果评估 事后测试 对传播效果的测试 接触率 知名度 理解度 偏好度等 对销售效果的测试 购买率 品牌占有率 销售增长率等 有控制组的事前事后测试 直接询问法 148 四 营业推广策略 营业推广是指为刺激顾客需求 鼓励购买行为而采用的各种促销形式 包括代价券 奖券 竞赛 附带廉价品等 即除了人员推销 广告 公共关系以外 用以刺激和增进购买的所有不规则 非周期性发生的一切促销活动 都属于营业推广的范畴 一 营业推广的涵义 149 案例 怎样让销售淡季旺销 一年冬天 气候反常 不怎么寒冷 许多羊毛衣厂及绸缎布厂生产的时令货都销不出去 这时又值每年一度的交易淡季 生产厂家为了使资金周转 只得半价批售给绸缎布匹百货业 这些百货店仍感到 图一时便宜 可卖不出去就积压了资金 可有一家百货公司的老板在想 这批货这么便宜 可以买进 如果开发出一套好的销售方法 在淡季也能激起购买热情 150 一开始 这家百货公司准备采用 大牺牲 大拍卖 大削价 等主题作宣传 但认为太传统太普通了 接着又考虑使用 打折 为主题作号召 又认为力度不够 后来采用了国艺广告公司提出的一个新构想 开设 不计成本部 柜台 专销这些布匹 同时大张旗鼓地宣传 买100还50 的主题 向顾客说明 在不计成本部买了100元的货 凭发票还可以选取50元的货物 后又改为 买100送50 正式推出这套廉价销售活动 151 仅仅改动了一个字 买100还50 变为 买100送50 其市场意义就大不一样了 这家公司想得很仔细 因为就字面意义来说 还 字表示顾客收回自己的东西 送 字表示百货公司赠送给顾客的东西 显得公司与顾客之间亲切而有感情 当天晚上的反应比较少 第二天一早 百货公司二楼的不计成本部就挤满了顾客 头两天就销出了11万米 使得百货公司在淡季激起了一阵阵每天热销的场面 152 二 营业推广的特点 针对性强 促销效果明显 非规则性和非经常性 形式多样 应用普及 短期效果 153 三 对消费者的营业推广方式 折价优待以旧换新廉价包装抽奖包退包换义卖等 赠送样品购买奖酬组合销售试用品尝有奖销售赠送礼品 154 赠送样品 155 有奖销售 156 优惠券 157 俱乐部制和金卡制 158 肯德基促销新礼物 卡通球星玩具 159 展销会和订货会 160 四 对中间商的营业推广方式 五 对推销人员的营业推广方式 推销竞赛推销津贴 免费提供陈列样品推广资助销售竞赛协助经营发放刊物和邮寄宣传品 161 推销奖金 162 1989年10月 英国航空公司一架波音747客机因故延时 最后只剩下一名女乘客山本莉子 英国航空公司按民航空条例 为赢得信誉 尽管该机共有353个座位 飞行一趟需成本1000万元 仍然只载这名乘客由东京飞往伦敦 机组的一位负责人这样说 别看我们这一趟损失了巨额成本费用 但我们严守信用 维护信誉 扩大了影响 为今后的发展奠定了基础 信誉是促销的关键 五 公关促销策略 163 1 信誉是企业形象的核心 是促销的关键 英国航空公司深谙 人无信不立 店无信不昌 诚招天下客 誉从信中来 的经营奥秘 坚信企业有了信誉 才能招来八方之客 使经营活畅 盈利大增 若失信于民 则会撵跑上门的生意 亏掉老本 2 企业形象是在经营过程中形成的 它可以是经营者着力塑造的结果 也可以是消费者对企业的一种主观感觉和评价 3 英国航空公司巧妙地利用 制造新闻 这一公关手段 为吸引乘客做了一次效果显著的免费广告宣传 其实并不吃亏 分析要点 164 课堂思考 某公司招聘公关人员 要求应聘对象一律为女性 在面试过程中对应聘者容貌挑选甚严 据说这些才是公关人员 攻关 的先决条件 该公司经理的理由是以后但凡该公司与其他业务公司之间出现资金不落实或商务谈判久拖不决的情况 就是这些 公关小姐 上场的时候 英雄难过美人关 几天美味佳肴和游山玩水之后 资金与合约自然能顺利到手 一 公共关系的概念及特征 165 公共关系的定义 公共关系 是社会组织为了塑造良好的组织形象 利用各种传播手段 来与公众之间建立相互理解 相互协调的关系的一种科学和艺术 166 与新闻界的联系 产品宣传 公司信息传播 游说 咨询 公共关系的主要任务 协助开发新产品 协助产品的再定位 建立对某一产品种类的兴趣 影响特定目标群体 保护遇到公众问题的产品 建立有利于表现产品特点的公司形象 新动向 167 实例 金华火腿问题 168 169 170 现实问题思考 如何看待金华火腿 龙口粉丝 四川泡菜等问题 171 二 公关专题活动的类型 社会赞助 庆典 新闻发布会 展示会 公关谈判 宴请 参观等 172 1 社会赞助 概念 体育活动 文化活动 教育事业 慈善事业 社会赞助的基本类型 以提升主体形象为目标 以赞助某项社会公益活动为手段 通过资金或物资的赞助形式所开展的一种公关专题活动 173 A 赞助体育活动 174 A 赞助体育活动 主要赞助项目 全兴酒厂赞助足球 由默默无闻 变成白酒业巨头 力帆赞助重庆足球 极大地提升了自己的形象和地位 健力宝集团 1984年不足百万民营企业 5年后达4亿 年增100倍 原因 卓越的体育赞助活动 1985年资金150万 却贷款250万赞助第6届全运会 树立了体育大使形象 其产品畅销全国各地 当年产值1 3亿 纯利润1000多万 案例列举 关注者众 影响大 社会效果明显 社会效果 体育设施 体育比赛 体育活动等 175 B 赞助文化活动 赞助项目 1 2001年5月 西南证券拨款120万 赞助重庆总工会在举办红五月歌咏赛 在重庆公众中提升了形象 2 2001年 在开发西部号召下 中央电视台决定在重庆组织一场 西部之声 春节文艺晚会 当年12月 小天鹅 南方集团 裕嘉集团联合出资100万赞助这次活动 案例列举 因有利于促进民族文化的发展 所以能得到广大公众的支持 提升组织在公众中的知名度和美誉度 社会效果 文艺表演 电影 民族艺术等 176 主要赞助项目 C 赞助教育事业 案例 香港实业家邵逸夫 一生拨出大量资金赞助国内教育 据统计 从1973年至今 他一共兴建了351所村小 39所师范学校 10所职业学校 1所特殊学校 加上直接赞助之医院 博物馆 图书馆等 总价值在100亿以上 以至于提起邵逸夫 就会把他与教育事业联系到一起 案例列举 因教育在国民心目中具有崇高的地位 所以赞助者可获得良好的声誉 能快速提升自己的知名度和美誉度 社会效果 学校 图书馆 博物馆的软硬件建设 177 D 赞助社会福利事业 主要赞助项目 洛克菲勒集团 是美国最大的慈善家之一 该家族赞助福利事业的资金超过了10亿美元 中国接受该企业的赞助资金仅次于美国本土 如北京协和医科大学 今北京医大 就是洛克菲勒集团1921年赞助建立的 案例列举 因体现了组织高尚的品德和主动承担社会责任的精神 所以社会效果最好 能迅速提升组织知名度和美誉度 社会效果 为贫困地区 灾区 孤寡老人等提供帮助 香港演艺界捐助汶川受灾 178 2 新闻发布会 概念 新闻发布会又称 记者招待会 是公关组织直接向新闻单位发布有关组织信息 解释组织重大事件而举办的专题公关活动 179 3 庆典活动 概念 为提升公关主体形象 以重要节日或自身重要事件为契机 以庆祝的方式开展的一种专题公关活动 例 西班牙的 西红柿节 180 1944年 西班牙南部布洛镇西红柿丰收 但因战乱而卖不出去 于是村民将西红柿作为玩具 相互投掷取乐 后来 逐渐成为当地的特色节日 每年8月 都会引来大量游客观看和参与 成为人们发泄情绪的最佳方法 地方政府将之定为 西红柿节 开展庞大的旅游庆典活动 181 引力效应 指组织通过庆典活动吸引公众的注意力 案例 1999年 泰山旅游公司为庆祝新千年的到来 于12月31日在泰山山顶举办了 泰山千年