北京京御地产孔雀城项目牌管理实施方案.ppt

毕越咨询2008年6月27日 京御地产品牌管理实施方案 内部资料注意保密 京御品牌客户体验管理项目进程 第一阶段 诊断企业内外部品牌环境 确定品牌客户体验管理的依据和方向 第二阶段 京御客户体验管理规范 第三阶段 在建项目客户接触点改进建议 对企业高层管理人员访谈对员工 客户访谈和问卷调研从5个维度分析京御品牌形成和问题从组织管理 战略 架构 策略 识别和客户接触点进行深度分析 上阶段已完成的工作 本阶段拟完成的工作 品牌管理组织架构品牌体验管理制度与流程设计京御品牌管理职责划分 贯穿产品价值链的品牌战略管理任务 目标和方法 方法 确立组织 管理规范和流程 制定品牌管理职责 建立保障体系 策划阶段 包括选址 调研 定位等工作 设计阶段 包括规划设计 建筑设计 景观设计 室内设计等 施工建设 包括工程准备 招标 进场 施工及验收等 销售推广 包括宣传 推介 展示及销售等 招商入住 包括业态的规划 招商前的清理 准备 办理手续等 物业管理 客户服务 社区管理等 任务 建立一个品牌管理系统 即一致客户体验的接触点管理系统 目标 通过品牌流程和客户接触点的梳理落实品牌战略规划目标 实现品牌定位 品牌架构 策略和品牌识别战略方针 品牌管理流程及制度体系建立 品牌战略 品牌组织架构 支持与保障体系 人力资源 组织管控体系 IT 文化理念 流程支持体系 支持与保障体系 流程绩效 部门品牌职能及权责划分 人员配备 经营运作 1 2 3 品牌管理流程及制度体系客户接触点管理 一 京御地产品牌组织管控体系二 京御地产品牌管理流程三 京御地产品牌客户接触点管理流程四 京御地产品牌保障体系 目录 京御地产品牌管理组织机构设立整体框架 京御地产品牌管理最高决策机构 区域中心设立项目品牌专员 对项目开发过程的品牌进行全权维护和监控 品牌管理机构设置 相关部门 专业公司设置品牌专员和品牌管理部门对接 执行具体管理事宜 品牌管理部门设置品牌主管 行使品牌决策委员会授权事项 品牌决策委员会 品牌专员 项目品牌专员 品牌主管 沟通体验 产品 服务体验 品牌总监 分管公司品牌战略和管理执行 营销副总 品牌决策委员会组成及决策机制 品牌决策委员会是京御地产品牌管理的最高决策机构 品牌决策委员会由公司总经理和高层管理人员担任 品牌管理委员会的召集人为京御地产总经理 委员会的核心任务是为京御地产孔雀城品牌制定战略和决定品牌重大事宜 品牌决策委员会所形成的决议 由京御品牌总监授权策划推广部执行实施 品牌决策委员会 原则上每半年召开一次会议 讨论并决议期内有关品牌的重大事宜 品牌决策委员会主要职责 负责公司品牌战略制定与实施监督 负责审议公司年度品牌战略实施计划和品牌管理预算方案 负责审议人力资源部门品牌绩效考核方案 负责审议公司标志更改 品牌延伸 品牌资产转让 品牌合作重大决策 授权品牌总监对公司广告 公关 品牌资产和视觉等日常管理事宜全权负责 品牌总监主要职责 公司设立品牌总监 目前可由分管营销事务的副总兼职负责 该品牌总监全权负责公司范围内的品牌管理与理念推广行使品牌决策委员会授权 负责公司品牌战略实施和监督执行授权品牌品牌主管 部门行使公司品牌管理实施细则 品牌管理系统 BMS 运行以京御策划推广部为管理和监督主体 围绕产品价值链各个客户接触点 建立完善的品牌管理流程 并结合具体项目运作与企业日常经营管理活动形成一个分工协作 职责分明和规范有效的统一管理体系 识别 组织架构 预算管理 品牌资产 公关 广告 策划推广部 工程管理部 销售管理部 人力资源部 客户体验部 设计管理部 市场发展部 客户事务部 综合管理部 策划推广部品牌职能说明书 岗位说明书示例 品牌主管 示例 建议京御地产至少增加一名品牌主管 专职负责公司品牌相关实施工作 客户体验部品牌主管职责 客户体验部设置品牌主管一职 负责执行公司相关的品牌管理制度和规范客户体验部品牌主管在专业上接受公司策划推广部的指导和监管 并将孔雀城品牌定位和价值在产品细节上加以实现品牌主管可由相关人员兼职负责 协调公司品牌管理部门和其部门之间的品牌管理关系确保公司在产品设计方面体现公司品牌定位和核心价值确保本部门对外形象的一致性结合品牌战略规划 制定本部门品牌管理制度和规范 物业管理部品牌专员职责 物业管理部品牌专员一职 负责执行公司相关的品牌管理制度和规范 品牌专员在专业上接受公司策划推广部的指导和监管品牌专员可由相关人员兼职负责 协调公司品牌管理部门和其部门之间的品牌管理关系确保小区环境规划等保持项目品牌定位一致性研究物业公司品牌战略 确保物业公司对外品牌形象一致性结合品牌战略规划 制定相关品牌管理制度和规范 识别 行为 礼仪等 项目现场品牌专员职责 区域中心项目现场设品牌专员一职 负责执行公司相关的品牌管理制度和规范 品牌专员在专业上接受公司策划推广部的指导和监管品牌专员可由相关人员兼职负责 协调公司品牌管理部门和其部门之间的品牌管理关系维护施工现场品牌形象结合品牌战略规划 制定施工现场品牌管理制度和规范 行为 礼仪等 一 京御地产品牌组织管控体系二 京御地产品牌管理流程1 品牌预算管理流程2 品牌资产管理流程3 品牌识别管理流程4 广告发布监控流程5 公共关系管理流程三 京御地产品牌客户接触点管理流程四 京御地产品牌保障体系 京御地产品牌预算管理 京御地产品牌预算管理是将公司品牌管理年度的决策目标及其资源配置用预算的方式加以量化 通过计划具体的行为来确定可行的目标 通过预算来保证和促进公司品牌战略目标的实现 以达到企业资源有效利用的目的 建议 京御地产公司启动年度品牌预算方案 作为品牌投入和产出的开始 京御地产品牌预算管理流程 F2 品牌预算类别 公司品牌预算项目主要分为五个大类 如遇特殊项目 可根据公司实际情况单独立项 如客户会等 每一个大类中根据企业实际情况需要 和年度资金状况 进行调整和删增 示例 F2 年度品牌预算编制规范1 京御地产品牌预算方案编写可根据公司情况参照以下两种标准格式规范执行 编写完毕由策划推广部负责人按照流程交由品牌总监和总经理审议签字认可后生效 示例 F2 年度品牌预算编制规范2 时间 示例 品牌资产管理 品牌资产是一组与某一品牌的名称以及符号相连的品牌权益与负债 它能增加或者扣减该品牌所附着的产品或者服务所带给企业或其客户的价值 现阶段京御品牌资产管理内容主要包括 1 公司与项目商标注册管理流程 2 孔雀城品牌延伸管理流程 3 品牌资产评估流程 目前根据公司情况选择执行 公司与项目商标注册管理流程 1 2 策划推广部负责公司商标的战略管理和实施监管工作 负责公司所有商标申请注册 到期续展 另行注册 重新注册等工作 下属公司提出商标注册方案 按照公司管理要求使用和推广公司或项目商标 公司与项目商标注册管理流程 2 2 建议 立即启动品牌保护管理 查询和注册品牌商标和图形 E6 商标专用权管理与合法权益保护规定 一 京御地产产品与服务商标合法使用规定京御地产各有关部门以及下属公司在业务范围内使用商标的 应注意商标使用的准确性 显著性和稳定性 应保证所使用商标的商品或服务的质量 自觉维护商标的声誉 京御地产各有关部门以及下属公司使用商标进行宣传 广告 展示和传播等活动时 应严格按照国家商标管理部门以及公司品牌战略规划确定的文字 图形及其组合 以及核定的使用识别规范准确行使商标权利 自觉维护公司商誉和企业形象 在项目合作 资本运营过程中 其他战略合作伙伴要使用京御项目 产品 服务商标时 相关合作公司和部门应提前向品牌管理部门报送使用商标的商品或服务的种类 金额 销售地或服务地等情况 并与合作方签订 商标许可使用合同 明确约定商标许可使用的条件 范围 期限以及许可人和被许可人的权利义务 规范商标许可使用行为 地产项目商标进行注册保护时 按照 类似商品和服务区分表 可注册与房地产商标相关的有第36类房屋建筑 修理 安装服务 第37类房屋建筑 修理 安装服务 第19类非金属建筑材料 可移动的非金属建筑物以及第42类建筑物设计 咨询服务等项目 二 京御地产产品与服务商标合法权益保护京御地产各有关部门以及下属各下属公司均负有保障商标合法权益免受任何第三方侵害的责任和义务 如发现违法使用商标或侵犯商标合法权益的其他行为 应及时向策划推广部提供相关信息 有下列行为之一的 均属侵犯商标专用权 未经京御地产许可 擅自使用或侵犯公司或项目名称或标志使用权的行为 在同一地区有其他发展商销售侵犯已经注册孔雀城商标使用权的产品或服务 孔雀城品牌延伸管理流程 1 2 品牌延伸是母品牌资产的保护和增值的重要手段 京御地产品牌延伸是指将母品牌 孔雀城 延伸到新的产品线和跨行业类别中 并且使用同一品牌名称 品牌是否延伸 如何延伸 京御地产相关部门和下属公司需按照规定和流程执行 孔雀城品牌延伸管理流程 2 2 品牌资产评估管理流程 1 2 品牌资产评估管理流程 2 2 品牌资产评估视京御地产发展状况而选择性执行 品牌资产是由品牌名称及标识而给公司或目标客户带来的价值的一系列资产 它代表了产品的附加值 京御地产品牌资产项目包含了四项主要指标 品牌忠诚度和满意度 品牌知名度 品牌形象 品牌竞争力 而销售额 成本 边际收益 利润和资产回报从财务当期指标反映了阶段性的经营状况 是品牌资产评估体系的补充 四项评估维度从不同的角度衡量了公司品牌战略执行总体状况 如定位 核心价值和品牌识别 具有衡量品牌功能性利益和情感性利益的意义 未来企业在实施评估过程中 主要是通过定量和定性调研分析 并根据调研结果调整和改进评估指标 E6 品牌资产评估实施方法 除品牌形象的调查以外 为了具有可评分性 其他评估指标的调查通常采用定量调查的方法 调查问卷的设计必须采用量表的形式 然后采用EXCEL SPSS或者SAS进行分析 京御地产品牌识别管理流程 品牌核心识别管理主要是对京御品牌战略中既定的品牌视觉 品牌联想和品牌个性要素从制度和应用过程中进行规范和监管 以确保品牌战略得以有效实施 识别管理内容主要包括 1 品牌识别手册管理流程 2 核心视觉符号管理规范 3 平面广告识别管理流程 4 环境识别管理流程 品牌识别手册制作使用管理流程 1 2 品牌识别手册制作使用管理流程 2 2 品牌识别管理手册是由京御地产针对孔雀城品牌而制定的使用规范 品牌识别规范手册是京御地产用来规范公司标志 办公用品 包括对外电子文档格式等 广告 环境 公关用品 交通工具等视觉识别应用的重要手段 也是京御地产进行品牌管理的重要工具 识别手册使用对象为京御地产各部门和使用公司统一品牌的控股公司或合作伙伴 如广告公司 设计 展览公司等 建议 尽快完善和标准化公司品牌识别手册 并扩展其应用识别 符合房地产的应用特点 京御地产核心视觉符号管理内容包括京御地产 孔雀城标志 控股合作公司的图形标志 中英文名称 商标 色彩 象征图形 品牌代言人和品牌标识语 由于其在推广中的重要性 下页将其管理规范单列 应用部门严格按照 品牌识别手册 规定进行应用 不得更改 京御地产任何部门 个人或合作公司都不可以随意更改或调整公司核心视觉符号 如需要改变和调整公司核心标志 须经过流程由策划推广部提交品牌决策委员会讨论审议 未来采用独立品牌和背书策略的下属公司如建立或重新设计核心标志 必须按照变更流程执行 孔雀城品牌标识语是核心视觉符号的一部分 其变更或制作需遵从核心视觉符号变更流程 采用独立品牌策略的项目 可以制定与行业和品牌定位相适应的公司品牌标识语 但须按照流程向策划推广部呈报策划方案 经批准后方可执行 品牌核心视觉符号管理规范 建议 品牌简报 制作参照公司品牌规划手册 品牌核心视觉符号更改 变更流程 平面广告识别制作管理流程 1 2 京御地产所有对外传播宣传所涉及到的媒体 包括电视标板 报纸 杂志 公司简介 户外广告 灯箱广告 展板布置 车体广告 售楼书 宣传单页 海报 挂旗 印刷品 网站和各类平面媒体 都属于品牌平面识别管理的范围 为确保品牌识别传播的一致性 所有媒体发布都需要遵守平面广告识别制作管理流程 建议 策划推广部建立广告资料库 进行分类存档 并对部分广告收集改进建议 该流程可参照公司已有流程作适当修改 广告识别制作规范管理流程 2 2 E1 广告识别管理规范要素一览表 E3 广告识别管理规范 示例 策划推广部牵头 其它相关部门配合 在实施中不断完善广告识别管理规范的细节内容 以下以版式规范要求作为例子 京御地产可以根据自身情况对此不断完善和改进 示例 环境识别管理规范环境识别主要指需要出现孔雀城品牌和下属公司独立品牌标志 与客户 合作伙伴以及员工进行品牌接触的空间 包括办公场所 会场 展览 工地建筑 售楼处 样板房 商业经营和住宅社区环境识别 一 管理总则 所有环境识别规范参照孔雀城品牌识别手册规定执行 如在手册中没有涉及到的规范内容 实施单位须按照环境识别规范流程向策划推广部咨询并提出设计方案 经审议批准通过后方可执行 具体管理要素参照 环境识别管理规范要素一览表 执行 二 办公环境识别规范管理 办公环境识别主要包括接待区 走廊 内部环境导示系统 会议室和办公区 公司与采用统一品牌策略的下属公司按照京御地产品牌识别手册规定执行 三 会场 展览会环境识别管理 凡是由京御地产举办的重大新闻发布会 表彰会 研讨会 赞助演出会的会场环境布置 以及公司相关部门 下属公司参与或自行举办的大型展览会或各种交易活动 负责单位必须按照京御地产品牌识别手册规定执行 将展台设计方案 效果图 展板设计 电子媒体宣传内容 按照流程交由策划推广部审议 品牌管理人员现场实施监管 并将现场环境实物拍照存档 四 施工现场 售楼环境识别管理 正在施工的现场和主体建筑 工地围板 售楼处和样板房设计按照品牌识别规划手册执行 项目品牌专员负责监督 下属公司实施 五 商业和住宅社区环境识别管理 由京御地产开发的地产项目 其商业地产和住宅地产的建筑功能性识别 如楼栋 单元 门牌识别由开发商实施完成 具体实施由实施部门申报策划推广部后制定统一识别规范手册 然后才能实施制作与安装 环境与服务导示系统 如绿化 安全 清洁和物业服务功能性识别 按照物业管理公司制定的识别规范并执行 环境识别制作管理流程 建议 理清京御品牌架构 包括和物业公司的品牌关系 对小区环境识别做明确分工 实施说明 办公 会场 售楼现场 施工环境和商业环境识别规范具体细则 由京御地产策划推广部牵头 在与相关部门和下属公司充分沟通和调研的基础上 进行总体规划 委托专业设计公司进行规范设计 E1 环境识别管理规范要素一览表 E3 会展识别管理规范 示例 由策划推广部牵头 其它相关部门配合 在实施中不断完善环境识别管理规范的细节内容 以下以会展环境规范要求作为例子 京御地产可以根据自身情况对此不断完善和改进 示例 E3 施工环境识别管理规范 示例 由策划推广部牵头 其它相关部门配合 在实施中不断完善环境识别管理规范的细节内容 以下以施工环境规范要求作为例子 京御地产可以根据自身情况对此不断完善和改进 示例 E3 售楼处环境识别管理规范 示例 由策划推广部提出要求 其它相关部门配合 在实施中不断完善环境识别管理规范的细节内容 以下以施工环境规范要求作为例子 京御地产可以根据自身情况对此不断完善和改进 示例 广告发布监控流程 1 2 凡是在报纸 电视 广播 网络 户外 高立柱 候车亭灯箱 杂志 公交车体等公共媒体对外发布的商业广告 在正式制作发布之前 策划推广部必须对广告进行把关监管 广告实施部门配合进行 广告发布监控流程 2 2 媒体广告监控项目细则 示例 在建 预售 项目现场广告监控细则 示例 户外媒体广告监控细则 示例 公共关系管理流程 公共关系是建立和传播公司和产品品牌的重要媒体 公共关系管理主要是对公司开展的有关新闻发布会 赞助活动 展览活动 庆典活动和危机公关等进行制度化和流程化 公共关系管理流程 E1 公关活动管理规范 示例 公关危机管理流程 1 2 公关危机管理流程 2 2 一 京御地产品牌组织管控体系二 京御地产品牌管理流程三 京御地产品牌客户接触点管理流程1 项目品牌定位管理流程2 施工现场品牌管理流程3 项目品牌识别应用管理流程4 售楼处样板房品牌管理流程5 交房维修品牌管理流程6 客户体验积累管理流程四 京御地产品牌保障体系 客户接触点管理的目标就是使客户体验品牌化 客户体验品牌化是通过有意识地 仔细地品牌规划和管理来满足客户需要 且与竞争对手相区别 并持续满足这些需要 客户体验品牌化驱动客户忠诚和利润 偶然的体验 可预期的体验 体验品牌化 赢得忠诚客户 持续性目的性 持续性目的性差异性价值性 设计客户体验品牌化 理念灌输 流程保障 人力资源保障 按照产品价值链的六个环节细分 围绕满足客户与影响客户体验 对应的公司每个相关部门都要承担起相应的品牌管理职责 产品价值链上客户接触点的品牌管理内容 牵头部门 项目发起部门 该部门为该管理规范的主要制作者 并根据公司的发展情况不断修改和完善该管理规范 执行部门 项目主要执行部门 该部门根据执行情况对该管理规范的制作具有很大建议权 协助部门 执行部门或者牵头部门在规范制定和实施中给予协助和配合 监管部门 公司的品牌管理主要部门 在专业上给予该规范制作和执行以指导 项目品牌定位管理流程 项目品牌定位管理流程是在项目策划和规划设计阶段 公司为确保项目品牌和公司品牌保持一致性和连续性而制定的品牌管理规范 项目品牌定位管理流程 附 各细则制作完善职责分工 E6 单体建筑客户关键接触点设计一览表 示例 E7 总体工程客户关键接触点设计一览表 示例 E8 景观工程客户关键接触点设计一览表 示例 E9 配套措施客户关键接触点设计一览表 示例 E9 客户敏感产品采购管理一览表 示例 施工现场品牌管理流程 施工现场管理规范是在施工建设阶段 为确保公司向客户传达一个良好的品牌形象而制定的品牌管理规范 工程部为本规范的主要执行机构 市场部为协助部门 策划推广部为专业指导和监管部门 施工现场品牌管理流程 附 各细则制作完善职责分工 E1 合作伙伴关系管理细则 在整个地产开发价值链的过程中 公司会接触到各类不同的合作伙伴 施工单位 设计单位 咨询公司 广告公司等 如何选择跨行业的合作伙伴 提高合作的效果 建立良好的长久合作关系 品牌管理人员首先界定清楚在项目执行过程中各个环节和外部不同专业公司形成的合作伙伴 以便采取不同的管理关系手段和策略 二 管理合作伙伴 合作伙伴关系管理由公司品牌主管监督进行 相应部门的品牌专员具体负责 并按照信息管理 沟通管理和价值管理三个项目实施 见下表 并纳入公司品牌知识管理体系中 由策划推广部指导监管和存档 管理实施效果纳入公司人力资源绩效考核与相关体系中 三 品牌简报 为确保合作伙伴对公司品牌的理解 保持公司品牌的连续性和一致性 京御在对外合作伙伴过程中必须提供给对方京御品牌简报 品牌简报可以根据合作伙伴的不同其内容可以稍作改动 一 确定合作伙伴 品牌简报 品牌规划手册 合作伙伴是企业的资源之一 在地产开发的不同阶段 有不同的合作伙伴 为了使合作伙伴能够成为公司品牌传播的一部分 公司有必要给合作伙伴出示 品牌简报 从而有利于合作伙伴理解公司的品牌价值 成为公司品牌价值塑造的一部分 品牌简报 根据公司不同表达形式有所不同 通常应该包含以下内容 E4 施工现场客户接触点管理一览表 示例 E7 单体工程质量客户敏感点控制一览表 一 示例 E7 单体工程质量客户敏感点控制一览表 二 示例 E7 施工现场成品保护点管理一览表 示例 项目品牌识别应用管理流程 项目品牌识别应用管理规范贯穿整个项目的开发价值链 包括项目识别的规范以及在各建筑实体等的应用 策划推广部为该规范的牵头部门和指导监控部门 研发部 工程部等为本流程执行机构 项目品牌识别应用管理流程 附 各细则制作完善职责分工 F4 建筑 工程验收 导示识别规范设计表 示例 F7 小区物业环境导示管理规范 示例 售楼处 样板房品牌管理流程 售楼处 样板房品牌管理规范贯穿开发价值链的施工建设和销售阶段 销售管理部为本规范的主要执行机构 客户体验部 工程部 财务部为协助部门 策划推广部为专业指导和监管部门 售楼处 样板房品牌管理流程 附 各细则制作完善职责分工 F4 销售现场客户接触点管理一览表 示例 F4 样板房客户体验管理一览表 示例 F7 工法客户体验馆展示管理一览表 示例 交房维修品牌管理流程 交房维修品牌管理规范主要在交房阶段 这是一个非常重要的客户接触点 但常常不被重视 策划推广部为本规范的主要执行机构 工程部 销售部 客服部为协助部门 交房维修品牌管理流程 附 各细则制作完善职责分工 E2 交房文件设计印制规范管理一览表 示例 E4 交房现场客户体验管理一览表 示例 E7 装修阶段客户接触点管理一览表 示例 E8 工程保修服务客户接触点管理一览表 示例 该流程目的是为了充分地整合公司内部的信息资源 认识和导入知识管理的思维模式 从而将实际工作中的案例有效融于企业战略 管理流程以及业务价值中 提升客户体验 人力资源部应该将客户体验案例的积累与学习作为员工绩效考核的依据之一 客户体验积累管理流程 客户体验积累管理流程 E1 案例标准化模板 示例 一 京御地产品牌组织管控体系二 京御地产品牌管理流程三 京御地产品牌客户接触点管理流程四 京御地产品牌保障体系 真正建立与企业品牌价值相适应的企业价值观念 行为规范准则 调整和建立一套以客户为中心的组织管理架构 改变传统的产品价值链开发流程 将客户研究 客户体验为导向的开发流程导入现行的项目运营体系中 将客户接触点管理导入现有的人力资源绩效考核体系 企业文化 项目运营 流程规范 人力资源 执行客户接触点管理实施方案 京御地产需要从企业文化 组织 人力资源和运营等方面给予实施保障支持 客户接触点管理体系 实施客户接触点管理体系需要四个保障支持 建立以客户为中心的企业文化 股东 全体员工 合作伙伴 管理层 在实现客户接触点管理方面 企业上下必须达成一致的理念和经营哲学 从公司股东 管理层到员工 合作伙伴 并形成一种潜移默化的以客户为中心的企业文化和共享的价值观念 通过长期培训和强化 实现公司上下 内外对 超越建筑体验 的自觉和规范执行 对产品的追求以及孔雀城品牌定位 决定了京御必须尽快建立以客户体验为核心的运营系统 在加强产品研发和创新的基础之上 使客户体验品牌化 施工建造 规划设计 营销服务 建立以客户体验为核心的一体化运营体系 客户体验 为配合客户接触点管理的实施 人力资源管理需要从四个方面调整和逐步建立与此相匹配的管理系统 从人力资源方面协同和保障 超越建筑体验 的品牌战略在公司得以实施推进 建立人力资源管理保障体系 人力资源管理保障 品牌管理绩效评估体系 京御地产实施品牌绩效管理 公司人力资源需要配合从四个方面开展 品牌总监品牌绩效考核体系 参考 品牌主管 策划推广部 品牌绩效考核体系 参考 品牌主管 客户体验部 品牌绩效考核体系 参考 部门经理品牌绩效考核体系 参考 附 孔雀城品牌规划思考建议 确定孔雀城的品牌规划 形成 品牌规划手册 确定品牌核心价值与发展方向 品牌组合 战略关系和资源整合与分配 促进公司整体战略和品牌架构资源有效利用的品牌策略 在客户心目中建立一个统一 清晰和独特的品牌形象 标识 个性 联想 孔雀城品牌战略规划内容 品牌战略确立了一个企业未来品牌的发展方向 存在的价值和方式 定位涵义 定位是品牌向外表达自我的方式 它决定了怎样向客户与社会外界展示孔雀城的品牌核心价值 也是品牌价值对外展示的一种方式 反映为对客户的承诺 定位目标 在目标客户群心目中占据一个独特的 持续稳定的地位3 5年内 提升和确立孔雀城在客户与社会心目中的品牌形象 定位的任务 让各部门 每个员工都认清孔雀城品牌的核心价值统一公司内外对孔雀城品牌竞争优势的认知把孔雀城品牌和主要竞争对手区别开来 孔雀城品牌核心价值定位涵义 目标与任务 必须要展示给客户 并满足其基本功能性需求的产品与服务利益 通过品牌可以表达客户个人价值主张或个人形象的社会价值 客户在购买和使用产品或服务过程中 对品牌所产生的特定感觉 孔雀城品牌价值构成 一个完整的品牌价值由三个部分组成品牌形成的基础和品牌的精髓 品牌情感性价值 朋友推荐 35 3 客户对孔雀城品牌价值的认知 绿化景观 性价比 归属感 来源 2008年孔雀城品牌诊断报告 自然 别墅 庭院 归属感自我价值品味 亲情 田园生活 功能价值 客户获得的功能性利益 情感性价值 客户产生的正面感觉 文化价值 客户自我观念的表达 孔雀城品牌功能 情感 文化价值定位 最基础 也是目前强化 完善和不断提升的价值 未来5 10年内需要打造的价值 长期不懈追求的最高目标 对客户而言 对孔雀城而言 自我价值 田园生活 亲情 自然 别墅 庭院 客户最终对孔雀城品牌建立起的统一的认知 品牌主要提供的使用价值与利益 别墅 庭院自然 功能利益点诉求 品牌所能提供的情感满足 亲情田园生活 情感诉求 品牌提供的精神文化满足 有归属感 有品位的生活方式价值实现 文化诉求 自然 亲情 品味 价值表述 浓缩 孔雀城品牌核心价值对外表述 浓缩提炼 为客户创造具有环保节能 高品质的居住环境 满足客户舒适安全 和谐友善 有归属感和文化品位的需求 自然的 亲情的 有文化品位的 以客户为中心 打造自然的社区环境 庭院式的别墅产品风格是我们赢得客户认可的核心 我们把为客户创造舒适 温馨的居住环境视为己任 无论是产品规划设计 还是物业服务 以人为本 打造温馨家园是我们赢得客户信赖必须要努力的方向 我们为客户建造的不仅仅是一个建筑的空间 还是一处可以满足客户文化品位和寻求归属的精神家园 这是孔雀城品牌打造的最高境界 孔雀城品牌价值承诺 售前客户接触点 自然亲情品味 售中客户接触点 孔雀城品牌核心价值实现需要通过各个客户接触点 网站 客户口碑 广告 公关 展览推广 客户活动 售后客户接触点 售楼处 样板房 工地现场 销售人员 促销活动 客户关怀 交房活动 物业管理 产品规划 产品品质 沟通体验 孔雀城品牌价值实施地图 自然 亲情品味 服务体验 孔雀城项目 产品体验 规划设计工程管理 产品营销 客户层面 内部层面 道路大堂景观照明绿化电梯识别 广告卖场公关促销 销售服务客户服务物业服务 客户会客户推广客户关怀客户活动杂志网上家园 品牌培训落实细化制度规范宣导推广 定位 包装 实施 策略 问题 目前 京御地产目前涉及房地产市场相关行业 目前品牌资源分散 需要将各个项目和物业公司所有品牌资源整合到以 孔雀城 为中心的品牌体系中 使其对外呈现比较统一的形象 另一方面 京御地产需要理清和集团品牌的关系 行业 专业公司 永定河孔雀城大运河孔雀城 孔雀城物业 华夏物业 哪些是独立品牌 京御地产和孔雀城品牌的关系 京御地产和集团品牌的关系 物业管理和孔雀城品牌的关系 房地产开发 京御地产 物业管理 京御品牌架构 孔雀城品牌架构与策略规划模型 公司品牌 子公司品牌策略 事业品牌 产品服务品牌策略 子品牌策略 标杆比较 万科品牌架构 公司品牌 分类品牌 产品品牌 万科地产 万科物业 优诗美地海棠苑等 子品牌 公司品牌 事业 主导 品牌 产品品牌 子品牌 孔雀城需要建立的四级品牌架构体系 永定河孔雀城 大运河孔雀城等 例如 大运河孔雀城 紫荆园 地产开发 物业管理 孔雀城不同层级中的品牌角色功能定位 统一品牌 孔雀城项目品牌策略 直接以 孔雀城 公司名称命名的项目名称 如 大运河孔雀城 说明 实施统一品牌策略的项目 统一在项目名称前面冠以 孔雀城 公司品牌名称 两个名称中间不加 项目标志需单独设计 独立品牌 完全独立 项目名称不冠以 孔雀城 名称 如京城花苑独立品牌 担保品牌 项目名称不冠以 孔雀城 名称 但以孔雀城公司品牌形象为担保的品牌 联合品牌 孔雀城与一个以上战略合作伙伴联合所采取的策略 如 孔雀城 合作方名称合作方名称 孔雀城 孔雀城服务品牌策略 社区文化品牌 客户服务品牌 物业服务品牌 孔雀城服务品牌 独立名称 独立标志 标识语 标准色彩 代表孔雀城服务品牌形象由三个子品牌构成 其中代表开发商与客户密切沟