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品牌管理 BrandManagement主讲人 丁卫明 个人简介 中国计量学院经济与管理学院 质量发展研究院 副教授继续 成人 教育学院副院长曾任企业质量主管三年曾承担多家企业的管理咨询项目研究领域 企业文化 知识产权管理等电话箱 dingrodman 地址 浙江省杭州市下沙高教园区学源街258号 中国制造向中国创造转变中国速度向中国质量转变中国产品向中国品牌转变 BrandZ全球最具价值品牌100强 BrandZ全球最具价值品牌100强 微笑曲线 单纯从事生产加工 获得的利润是产业链的最少的部分 产业链 利润 设计 生产 营销 品牌 MadeInChina Design Marketing 出路何在 中国制造若想获得尊重 必须做到三管齐下 一是企业品牌二是区域品牌三是国家品牌 一 品牌基本概念 什么是品牌 品牌来源于古挪威语 brandr 意思是打上烙印 20世纪50年代 美国的大卫 奥格威第一次提出品牌 brand 的概念 品牌是由名称 标志 象征物 包装 口号 音乐或其组合等一些区隔竞争的符号而联想到的基于价值的消费者与组织或个人之间的关系及其所带来的无形资产 什么是品牌 品牌概念的演进 品牌是产品的 代名词 反映产品的归属 品牌是企业的 代名词 反映企业的形象 品牌是企业的无形资产 具有超物质产品的价值 品牌与商标 商标是受法律保护的品牌 Benz 品牌 商标和品牌的区别 商标首先强调的是品牌的名称和标志 其次它是一个法律概念 是公司 产品或服务可以拿到工商管理部门申请法律保护的工具 是一种知识产权 是有形的 拥有者是企业 要用 或 注 明示 而品牌是一个营销和战略概念 是产品或服务在消费者头脑中形成的一种烙印 是企业满足消费者需求从而夺取市场的战略性工具 它属于消费者 是无形的 长期以来 商标一直是向发明者的专利提供法律保护的工具 品牌开发过程所衍生出的目的和重要意义则超出了法律保护的单一职能 多出了丰富的内涵以及相应的促销功能与经营功能 品牌与商标 商标 代表一定质量商品的标记 关键词 注册 法律保护独占性 排他性 品牌是一个市场概念 商标是一个法律概念 品牌 商标 合流 趋势 中国商标品牌研究院还将研究建立具有中国特色 符合国际惯例的商标品牌价值评价标准体系 并发布客观公正的 中国品牌500强 中国行业品牌100强 中国商标品牌发展报告 等重大研究成果 品牌与商标 品牌与名牌 名牌 知名 著名 品牌 中国名牌 中国名牌 标志自2001年启用 质检总局开始每年举办一次 中国名牌产品 评选 并于2005年推出 中国世界名牌产品 的评选 但2008年随着质检总局职能调整 不再直接办理与企业和产品有关的名牌评选活动 根据 中国名牌产品管理办法 规定 名牌标志已于2012年期满被禁用 中国名牌产品 标志已走入历史 品牌与名牌 品牌与质量 一 品牌与质量的联系产品质量是品牌的载体和基础产品是品牌的载体 品牌依附于产品 品牌利益由产品属性转化而来 品牌核心价值是对产品功能性特征的高度提炼 品牌借助产品来兑现承诺产品与品牌是先捆绑后松绑品牌与产品紧紧地联系在一起 相辅相成 共同成长 品牌定位 鲜明的个性在这一时期形成品牌不再指向单一产品或单一类别 而要为品牌延伸提供支持 要为企业的多品种或多元化发展提供空间 品牌的核心价值在这一时期得到调整 丰富和提升 品牌与质量 二 品牌与产品质量的区别工厂里生产出来的东西只是物理属性的集合 没有生命力 而消费者购买的是他们感觉中产品的物理属性所带来的功能利益 此外还有随之而来的形象和情感价值有了好的产品 却不一定有好的品牌 因为品牌是消费者对产品的主观感受 而非产品质量的客观反映 我们怎么认识品牌 品牌是企业及其产品与消费者之间建立起的桥梁 冰山理论 品牌的构成要素 显性要素品牌名称标识与图标标记标志字标志色标志包装广告曲 品牌的构成要素 隐性要素品牌承诺品牌个性品牌体验 显性要素可以由品牌拥有者完全掌握 而隐性要素还高度依赖于品牌与消费者的互动 品牌的内涵 从顾客的认知过程来看 往往是从品牌的利益 属性体验到品牌的功能定位 之后才意识到品牌在用户 文化 个性上的独特 最后才能领悟到品牌的核心价值 从企业品牌塑造来看 应该以其作出的价值承诺为核心 建立品牌文化 树立品牌个性 定位目标市场 从这几个方面出发去设计品牌的属性和提供的利益 以品牌的核心价值统率品牌的塑造过程 这样才能保证品牌管理的成功 品牌的作用 存储功能 商誉 维权功能增值功能形象塑造功能降低成本功能 企业视角 识别功能导购功能降低购买风险功能契约功能个性展现功能 消费者视角 二 经典 中的品牌 质量发展纲要 2011 2020 46处出现 品牌 形成一批拥有国际知名品牌和核心竞争力的优势企业 培育一批具有国际竞争力的自有品牌 品牌价值和效益明显提升 创建品牌培育激励机制 大力实施名牌发展战略建立品牌建设标准体系建立具有中国特色的品牌价值评价体系和制度开展知名品牌创建工作 工业转型升级规划 2011 2015年 45处出现 品牌 鼓励企业制定品牌发展战略 不断提升品牌形象和价值 引导企业推进品牌的多元化 系列化 差异化 创建具有国际影响力的世界级品牌 鼓励有实力的企业收购海外品牌 支持境外的商标注册 促进品牌国际化 工业转型升级规划 2011 2015年 发展专业品牌运营机构 为企业品牌建设提供公共服务 建立品牌评价机制 指导发布品牌报告 加强品牌培育过程的动态监测 指导工业企业通过强化意识 增强能力 创新开发 评估改进和树立信誉等工作 积极培育知名品牌 以消费品 电子信息 机械装备等领域为重点 整合相关政策资源 关于加快我国工业企业品牌建设的指导意见 总体目标到2015年 我国工业企业创新能力和品牌培育能力显著增强 工业企业品牌成长的市场环境明显改善 50 以上大中型工业企业制定并实施品牌战略 品牌产品市场占有率和品牌附加值显著提高 重点培育一批具有国际影响力的自主品牌 关于加快我国工业企业品牌建设的指导意见 主要任务和工作内容指导工业企业建立完善品牌培育管理体系和评估体系 提高品牌培育的科学化水平 实现品牌培育工作的持续改进 GB T19580卓越绩效评价准则 4 1 2高层领导的作用如何推进品牌建设 不断提高产品质量和服务水平 中国质量奖 品牌建设成效 5000字 本组织在加强品牌建设 提升品牌价值和效应方面采取的措施 及品牌建设成效 质量 GB T19000 20083 1 1 一组固有特性满足要求的程度特性 GB T19000 20083 5 1 可区分的特征质量特性 GB T19000 20083 5 2 与要求有关的 产品 过程或体系的固有特性品牌培育 通过将赋予特性转化为 固有特性 或通过形成新的固有特性而实现差异化的过程 三 品牌培育和管理 1 解读产业环境 确认企业的成长点 2 形成企业的品牌发展目标及可操作的路径 3 进行品牌定位 确认品牌与消费者的关系 4 确定品牌策略 形成品牌的识别 维护体系 5 明确品牌责任归属 建立品牌机构 管理运作品牌 6 整合营销传播计划及执行 7 直接接触消费者 持续记录建立品牌档案 不断培养消费者的品牌忠诚度 8 建立评估系统 跟踪品牌资产 9 持续一致地投资品牌 不轻易改变 品牌管理程序 品牌管理的基本流程 综合分析 外部环境 企业战略 品牌战略 建立品牌管理组织 品牌决策 品牌定位 品牌设计 品牌推广 品牌延伸 品牌监控 调整品牌管理组织 企业内部条件 改变 延伸 改变 品牌再定位 否 是 否 否 是 品牌决策过程 是否为产品设计品牌 制造商品牌中间商品牌许可品牌 重新定位定位不变 有品牌无品牌 个别品牌名称统一品牌名称分类品牌名称公司 个别品牌名称 品牌延伸多品牌新品牌合作品牌 品牌应该重新定位吗 使用何种品牌战略 为产品起什么样的名称 使用谁的品牌 1 建立品牌决策 2 品牌使用者决策 3 品牌名称决策 4 品牌扩展决策 5 品牌再定位决策 品牌决策方案 品牌日常管理 品牌资讯来源 大众传媒 报纸杂志 网络 广播电视 行业协会 销售反馈 资讯公司 公众调研 访问 其他 a 行业资讯收集 详尽收集业内资讯 把握行业动向 b 竞争对手跟踪 掌握各时期各地主要竞争对手的情况以及本公司相对于竞争对手的表现 c 市场消费趋势分析 监测市场环境变化 分析消费者消费趋势的发展 包括整个市场和其中各个细分市场的发展因素 对公司的各项业务提出品牌建议 1 品牌资讯收集与分析 a 分解公司发展战略 从战略上明确品牌管理的任务 提出将来品牌战略的建议 b 依据战略制定品牌运作策略 进行持续有效的传播活动 实施传播管理 c 管理企业CI发展 确保品牌始终忠于其价值和定位 促进企业形象得到不断积累而升级 决定品牌的产品和市场范围 协助公司进行多元化的产品以及市场环境下的正确决策 以促进公司的战略目标达成 2 战略分解执行 品牌策略制定 品牌日常管理 3 品牌营运监控 a 销售情况汇集 b 品牌传播与积累效果 形成完备的企业品牌投入财务报表 c 建立各项目品质形象 并实施监督 d 品牌价值定位 价格 e 品牌标定下的售后服务 用服务完善品牌形象 f 开展市场调查 收集消费者对品牌的感受 及时告知承担品牌营运使命的相关职能部门 并敦促修改 调整做法 以适应市场环境的变化 品牌日常管理 4 品牌意识内部传播 a 倡导品牌全员意识 在企业内部形成对品牌的高度重视 b 商标知识培训 知识产权教育 品牌是企业重要的无形资产 c 在各项工作上强化企业形象识别 包括视觉 行为与理念 把品牌落实到一言一行上去 品牌管理部拟定培训方案 决策委员会审批 人力资源部门协调 培训计划实施 培训效果评估 培训目标 培训内容 培训方式 参与部门 经费 培训课程设计 品牌观念内训 品牌日常管理 5 注册商标管理 a 收集相关的商标法律政策 并整理成册 依法保护企业品牌 b 负责对新品牌进行商标注册以及已有品牌的续展 c 建立完整的企业商标档案 并不断充实 d 依照法律法规处理品牌纠纷 品牌日常管理 6 品牌识别管理 a VI标准监督执行 对各项设计制作进行监督 b 品牌应用识别规范 各种场合在使用品牌时必须严格依照规范 c 严格要求终端品牌视觉识别 品牌日常管理 7 品牌形象维护 更新 a 品牌形象的调查分析 防止品牌老化僵化 b 品牌形象的重新定位 保持品牌活力 c 品牌创新过程中相关内容设计的组织与筛选 d 创新品牌形象的再推广 品牌日常管理 8 品牌运营环境建设 a 建立良好的媒体关系 可通过新闻发布 人员联络等方式进行 b 处理好行业关系 同行之间不交恶 积极参加行业内活动 c 重视政府关系 以获得政策支持 d 建立良好的合作伙伴关系 共同承担 实现多赢 e 建立融洽的公众关系 可通过社区服务等方式进行 品牌日常管理 品牌定位策略 USP定位 档次定位 比附定位 文化定位 首席定位 市场空档定位 情景定位 概念定位 对比定位 消费群体定位 利益定位 类别定位 自我表现定位 乐百氏 M M 金麦郎 加多宝销量第一 百威全世界最大 奔驰汽车 本田 吉利 舍得酒 金六福 蒙牛 Avis租车 行业50强等 脑白金礼品 商务通 PDA 白加黑感冒片 西南航空 康师傅方便面 国窖1573 金利来 百事可乐 农夫山泉天然水 欧米茄 斯沃琪 海飞丝去头屑 潘婷亮泽 七喜汽水 非可乐 品牌设计的标准 国际化命名 名称要让当地人视为自己的品牌 如 海飞丝 飘柔 佳洁士命名必须考虑到最佳的传播效果名称必须事先检测出各国语言含义 如NOVA在南美 ENCO在日本名称注册不能拖延 品牌命名流程 确定命名的战略目标通过多种渠道提出备选方案命名工作组对备选方案进行初步筛选初步筛选后命名方案的法律检索命名方案的消费者测试 记忆测试 偏好测试 词语联想 高层管理者最终确定品牌名称 品牌形象 CI CorporateIdentity 企业形象识别 CIS CorporateIdentitySystem 企业形象识别系统 MI MindIdentity 企业理念识别 AI AudioIdentity 企业听觉识别 VI VisualIdentity 企业视觉识别 BI BehaviorIdentity 企业行为识别 CI MI BI AI VI 品牌传播 一致性 有关品牌的传闻雇员的精神风貌产品性能及开发经营场所的面貌永久性展品包装公共关系 公司的重大活动协作活动和顾客关系活动促销活动赞助和其他活动广告直接营销服务标准和表现 品牌核心价值 目标消费者 人员推销 渠道展示 销售促进 直效营销 广告 公共关系 品牌推广手段 企业品牌传播 企业为达成其商业战略和市场目标 针对广泛的受众群体 消费者 利益相关者 股东 公众 有目的 有系统地进行企业层面信息的传播宣导行为 传播目的在于建设企业品牌的核心价值 品牌老化 品牌老化是指由于某种原因 品牌在市场竞争中的知名度 美誉度下降 以及品牌销量 市场占有率和覆盖率降低等使得品牌 受冷落 的现象 品牌老化的特征 产品落后广告落伍市场萎缩传播手段固定化 防范措施 市场营销监控销售额分析市场占有率分析总体 局部地区 相对市场占有率销售额 费用比分析顾客态度跟踪品牌价值监控建立品牌监测组织 品牌更新 品牌再造 1 增加使用量 2 发现新用途 3 进入新市场 4 重新定位品牌 5 强化产品或服务 6 废弃现有产品 7 品牌延伸 品牌延伸 品牌延伸是指将某一成功品牌使用到与成名产品或原产品完全不同的产品上 凭借现有品牌产生的辐射力事半功倍地形成系列名牌产品的一种名牌创立策略 狭义 指现有品牌延伸使用到新产品上 广义 同时包括将现有品牌延伸使用到经过改进的现有产品之上的行为 产品线延伸 品牌延伸路径 产品线延伸向下延伸向上延伸双向延伸主副品牌策略特许经营策略 品牌延伸时机 强有力的品牌联想提供了延伸的差异点和优势 延伸通过强化核心联想 避免消极联想和提供名称识别等方式强化核心品牌 产品种类无法提供建立新品牌名称所需要的资源 或者新名称无法提供一系列有益的联想或未来增长的平台 品牌延伸的准则 有共同的主要成分 价格 定位 目标市场有相同的服务系统技术上密切相关相似的使用者形象回避已高度定位的品牌质量档次相当品牌名称联想所及 品牌延伸的风险 损害原品牌形象品牌个性淡化产生不好的心理联想跷跷板效应株连效应 品牌维护 质量是核心 目的 维护品牌形象 保持市场地位 品牌 质量 品牌维护 商标保护 注册品牌的更新策略产品更新 名称更新 标识更新 广告语更新 形象代言人更新建立品牌档案 培养消费者的品牌忠诚度 例 美国 日本和欧洲一些国家已经大量抢注了以 少林功夫 为内容的商标 一家美国公司将 少林全套功夫 一网打尽 澳大利亚一个商人在一年内 抢注了我国180件著名商标 品牌维护 打假成立专门部门加大宣传面向消费者的教育积极开发和应用防伪技术舆情监测多种渠道监测及时 快速应对企业 政府 媒体 协会 组织 消费者联动 品牌维护 法律保护商标权的保护 10年 可无限次续展先期注册原则宽类别注册原则防御注册原则宽地域注册原则专利权的保护 发明20年 实用新型和外观设计专利10年 到期不能续展生产保护 品牌危机 品牌危机是指由于组织内 外部突发原因造成的始料不及的对品牌形象的损害和品牌价值的降低 以及由此导致的使组织陷入困难和危险的状态 西班牙 世界报 网站10月9日报道称 大众汽车尾气排放检测丑闻不仅令大众自己的品牌形象受损 而且令德国的工业和品牌受到影响 根据英国品牌财务咨询公司的调查 德国因此丧失了信誉最佳国家地位 并且其品牌价值相比2014年下跌4 品牌财务咨询公司的年度报告对100个国家的信誉财务影响进行评估 报告分析了大众尾气排放检测丑闻对德国品牌形象造成的经济损害 今年迄今德国品牌价值已下跌1910亿美元 跌至4 7万亿美元 品牌财务咨询公司总裁戴维 黑格表示 德国工业向来以有效 可靠而自夸 德国人也被视为勤恳 诚实 遵纪守法的典范 而像大众这样备受推崇的品牌竟以这种方式做事 令德国品牌的得分大跌 2014年 2015年间 大众的品牌价值从270亿美元上升至310亿美元 成为信誉最高的汽车品牌之一 现在它的品牌价值可能会缩水100亿美元 丑闻令大众多年的积累毁于一旦 而德国也在信誉最佳国家排行榜上被新加坡取代 危机预警 出现危机 维护形象 查明原委 上报决策委员会 联系媒体 解决方案 部门执行 评估影响 公关活动 明确责任 查清影响范围 迅速决策 高层重视 畅通解决问题的渠道 说明情况 达成谅解 切实可行 分工协作 全员配合 落实到位 引起警觉 弥补损害 评估小组 总经理法律部品牌管理部门工程部门营销部门 危机发生部门品牌管理部门 品牌管理部门 特使 应急战斗小组 品牌危机管理 品牌危机产生原因 组织内部的错误错误决策低水平管理生产性错误广告公关性错误组织外部的伤害组织外部的恶意或非恶意伤害宏观原因引起的伤害自然灾害 非人为原因造成的品牌危机 防范措施 全员树立危机意识建立危机预警系统做好品牌保护工作筹集危机处理资源 危机处理一般措施 迅速组成处理危机的应变总部搞好内部公关 取得内部公众的理解迅速收回不合格产品设立发言人主动与新闻界沟通查清事实 公布造成危机的原因危机中谣言的处理 品牌资产评价方法 基于财务要素指标的品牌资产评价方法基于市场概念的品牌资