伟业顾问北京市龙湾别墅年度营销推广报告.ppt

龙湾别墅年度报告 2006年01月 龙抬头 2005年 伴着温榆河的潺潺水声 一个响亮的名字在中央别墅区荣耀诞生 作为伟业顾问的重点在销项目 龙湾别墅倾注了太多人的心血 一年的风雨兼程 取得了成绩 总结了经验 我们的确有太多的感悟要与英才分享 为此我们准备良久 旧去新来 2006年战斗的号角已经吹响 伟业顾问已整装待发 我们坚信在我们的群策群力下 2006年 一只猛龙必将在温榆河畔举首扬眉 卷首语 2005年 我们共同实现了目标任务 2005年 我们在激烈竞争中找到了自己的位置 2005年 我们在温榆河畔留下了自己的名字 2005年 我们取得了经验更找到了不足 上卷 龙摆尾 2005年成果测评 2005年营销策略 2005年自我测评 2005年横向测评 销售策略回顾 推广策略回顾 测评结论 测评结论 06营销战略部署 2006年营销准备 2006年实战操盘 2006年市场研判 2006年产品分析 2006年客群分析 2006北京别墅市场预估 2006年区域潜在供应量预估 一期存量回顾 产品价格预判 问卷调研汇整 主力客群描述 2006年销售策略 2006年推广策略 二期产品分析 2006年中央别墅区特征研判 目录 05营销工作总结 2005年营销成果 2005年我们成功了 2005年龙湾7个月的销售时间内 累计完成签约90套 签约面积20017平方米 签约金额2 766亿元 签约均价13818元 平方米 占总销售面积的63 成功完成了既定任务 在未增加任何营销成本的同时 在计划销售均价的基础上超出了318元 平米 创造额外价值636余万 同时也初步建立了龙湾的市场认知与品牌形象 90套20017平方米 总销金额2 76亿元均价13818元 平方米 超均价318元 平方米额外利润636万元 营销成果 2005年营销策略 销售策略回顾 推广策略回顾 测评结论 06营销战略部署 2006年营销准备 2006年实战操盘 2006年市场研判 2006年产品分析 2006年客群分析 2006北京别墅市场预估 2006年区域潜在供应量预估 一期存量回顾 产品价格预判 问卷调研汇整 主力客群描述 2006年销售策略 2006年推广策略 二期产品分析 2006年中央别墅区特征研判 目录 2005年营销成果 05营销工作总结 成果评测 总销售任务141套 共150套 7套D户型未推 2套预留 2005年自我业绩测评 100 我们从未满足 2005年横向销售测评 各月 成果评测 有比较 才能有鉴别 注 上表显示阴影部分均为项目前期预热阶段 未正式开盘 分析 如图所示 本案自五月份正式开盘销售 正式销售周期7个月 是05年同年开盘项目中前期客户积累时间最短的项目 7 8月是本案同样也是类比项目05年销售低谷 同比中央别墅区和亚北别墅区内知名项目在销售速度上看还是处于领先地位 10月份本案二次成交引爆 两大销售指标均居领先优势 龙湾月均金额基准线 龙湾月均套数基准线 万元 2005年横向销售测评 月均 成果评测 分析 如图所示 本案自6月份正式开盘销售 正式销售周期7个月 总体成交套数略逊于优山美地 东方普罗旺斯和保利垄上三个项目 从月均销售速度和月均销售套数两项重要指标上来看 仅略逊于优山美地 东方普罗旺斯 保利垄上 成果评测 肯定成绩 找出不足 2005年成果测评 2005年自我测评 2005年横向测评 测评结论 06营销战略部署 2006年营销准备 2006年实战操盘 2006年市场研判 2006年产品分析 2006年客群分析 2006北京别墅市场预估 2006年区域潜在供应量预估 一期存量回顾 产品价格预判 问卷调研汇整 主力客群描述 2006年销售策略 2006年推广策略 二期产品分析 2006年中央别墅区特征研判 目录 2005年营销成果 05营销工作总结 策略回顾 2005时间表 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 营销策略回顾 策略回顾 价格策略提列 1 认购前期制定较合理的价格体系 根据位置 户型 景观 视野等因素确定适当的价差 明确冲击销售速度低总价的小户型及保证销售利润的大户型价格策略 保证户型平稳销售 2 4月17日开始内部认购 4月19日根据认购情况 A b户型认购情况最好 推盘的A b户型基本全部认购 因此决定未推盘的A b户型每平米上涨500元 同时北入口户型每平米上涨100元 3 受5 11政策的影响 前期认购A b的客户有一定退房情况 因此前期未作调价的A b户型在5月17日每平米上涨500元 4 5月23日正式开始转签 小区上部A f户型及B f户型转签情况较好 因此于5月29日小区上部的A f户型及B f类户型每平米上涨100元 5 从4 17认购到5 29开盘后 经过三次调价 完成了除部分C类户型外的整体价格上涨 6 6月24日收回0 5个折扣点 根据销售情况 提升利润空间7 8月30日收回0 5个折扣店 挤压积累意向客户 促进成交 策略回顾 销控策略提列 1 开盘时对外推盘67套 主推低总价的小户型快速销售 达到不同位置 不同户型 不同档位的房屋均衡配比 2 在9月份 临路的Af户型销售难度加大 并且对A b户型的销售造成了一定的影响 因此销控临路Af户型 主推A b户型 使其快速消化 在随后主推临路Af户型时 提出先做好临路的绿化 在一定程度上消除客户临路的抗性 增强客户信心 取得了很好的效果 3 在存量较大的户型的消化上 对外只推3 4套 其余户型销售统一口径 达到了比较好的效果 比如现在的临路Af户型 结论 以上三项销控策略不同阶段分别取得哪些业绩 如 消化套数及其成交金额 需销售配合 策略回顾 促销策略提列 十一促销 时间 2005年10月1日 7日促销内容 利用黄金周针对不同户型给予适当的折扣优惠针对户型 Af B b B b2 C b Bf2折扣幅度 正常优惠幅度前提下额外让利两个点 即一次性付款9 5折 按揭贷款9 6折促销效果 当月完成16套签约 成交金额5107万元 策略回顾 各月销售数据提列 分析 5月份和10月份两个销售高峰期与前期的客户积累有一定的关系7 8 9月份的客户积累致使出现10月份的销售高峰10月份销售的二次引爆期后 十一月 十二月份再次进入客户积累阶段结论 有此可以看出 本案各阶段的销售状况与北京别墅市场的整体销售趋势相吻合 且仍需要一定的积累阶段 策略回顾 成绩有经验 不足有原因 销售经验总结 成绩背后的自我反省 价格策略 销控手法 促销折扣灵活运用拉开产品差异度 强化目标户型消化现场锁定 有效引导 对于创新产品缺乏经验借鉴 在销售前期销售人员对项目欠缺深入的理解 项目磨合周期相对较长 推广策略回顾 策略回顾 各月推广策略与实施摘要 2005年各月来电 来访统计 策略回顾 策略回顾 客户来源统计 分析 项目客户主要来源主要是户外 导视 网络 客户介绍 一方面可以看出口碑传播 现场的锁定对客户成交吸引是最大的 同时也可看出 本项目的推广渠道比较狭窄 东三环商务密集区广告牌效果十分明显 有效到访客户含金量较大其中伟业资源吸引了4组成交 伟业数据库对项目销售起到了一定的促进作用 策略回顾 推广渠道效果评测 渠道排名 分析 户外拦截是05年最直接来访及成交渠道 同区域和区域到访客户对本区域认同感最强 购买意向最明显 从10月开始 通过朋友介绍的来电来访量增大 同时该渠道来源客户成交量上升建议06年重点强化05年的有效户外 网络等宣传系统 并以活动为主 加强老客户的保养工作 策略回顾 广告发布实施回顾 平面媒体发布稿摘要 策略回顾 户外媒体发布稿摘要 策略回顾 活动实况监控 4 17日样板间开放日 5 29日开盘活动 活动实况监控 11月12日 Icanfly 国际家庭日活动 12月10日 爱在龙湾 慈善社区颁奖活动 营销层面的推广审视 策略回顾 认同点提列 不足点建议 以活动为主线的推广方式 用较少的推广成本在短期内赢得市场关注 促进销售总体成交成本降低 有利于客户的维护与再生 其广告推广诉求全面 表现力较好 不足 推广主题较多 但都未能透彻深入 比较分散 其中部分广告表现不够准确 使客户在层面理解上有些偏差 如 湖说 建议 2006年强化推广整体策略 以系统提升项目的形象与品牌为主线 有计划 按步骤的进行 2005年小结 2005岁末结语 2005年对龙湾别墅而言是不平凡的一年 2 766亿的销售金额 90套的成交套数 圆满实现了我们的预期目标 但对于伟业而言 我们并不满意眼前的成绩 而恰恰关注的是成绩背后的经验与不足 为此我们针对2006年的龙湾做了深入分析 在以下与英才同仁一同分享 2006 全城看龙湾的一年 2006 品牌与利润共赢的一年 2006 大盘气质显现的一年 2006 租务与销售并进的一年 下卷 龙飞天 2006 龙湾别墅成熟的一年 2005年成果测评 2005年自我测评 2005年横向测评 测评结论 06营销战略部署 2006年实战操盘 2006年产品分析 2006年客群分析 一期存量回顾 产品价格预判 问卷调研汇整 主力客群描述 2006年销售策略 2006年推广策略 二期产品分析 目录 2005年营销成果 2005年营销策略 销售策略回顾 推广策略回顾 测评结论 05营销工作总结 市场研判 虽然北京别墅用地逐渐减少 但国家政策的不确定性及近年来别墅产品的集中供应 使短期市场行情不容乐观 经济型别墅继续占据市场主流 但种类更趋丰富 品质将有较大提升 一些的顶级别墅也占取了部分市场份额 市场进一步放量 前期因政策等方面原因推迟释放的项目将逐步入市 加上对2008年奥运的预期 将使更多的项目选择明年入市或放量 2006年别墅市场的竞争将更加激烈 需求呈放大趋势 市区住宅产品价格的继续上扬 周边区域城市建设的完善 消费者居住理念的变化等都将使更多的人选择高品质的郊区住宅 特别是一些小独栋 中小型别墅等自用 投资两宜的产品将会受到越来越多的中产阶层人士的追捧 2006序幕已开 市场行情 产品特征 供应量 需求特征 市场研判 2006年中央别墅区市场预估 市场研判 2006年潜在供应量预估 产品多元化 使客户可选择性广立汤路发展迅速 造成客户分流加大本区域的市场供应量呈现上升趋势 区域内竞争加剧 市场研判结论 市场研判 差异优势 赢得市场 机遇 挑战 2005年成果测评 2005年自我测评 2005年横向测评 测评结论 06营销战略部署 2006年实战操盘 2006年客群分析 问卷调研汇整 主力客群描述 2006年销售策略 2006年推广策略 目录 2005年营销成果 2005年营销策略 销售策略回顾 推广策略回顾 测评结论 05营销工作总结 2006年市场研判 2006北京别墅市场预估 2006年区域潜在供应量预估 2006年中央别墅区特征研判 共计存量60套 可售57套 15512 14平米 2006年一期存量提列 产品分析 一期存量产品示意图 产品分析 注 已售房 预留房源 未售房源 销售障碍 临市政路 私密性差 有噪音 解决方案 临路移植成树 或做缓坡绿化加高大艺术围墙 形成视觉阻隔效果 一期主要产品存量分析 A f类 产品分析 销售策略 统一销售说辞 部分团购 进行销控挤压客户 一期主要产品存量分析 B b类 销售障碍 户型设计不合理 室内层面格局交通动线设计不合理 一层书房利用率较低 其次 新装修的样板间风格不统一 整体性较差 解决方案 样板间配饰重新调整 产品分析 销售策略 深挖户型格局优势 突出卖点 销售过程中进行有针对性的推荐 对客户进行挤压 一期主要产品存量分析 B f类 销售障碍 总数多 较B f多出了一间书房 销售面积增加了11 47平方米 并且没有样板间 客户没有直观印象 解决方案 装修毛坯 简装 样板间 能够让客户到现场观看 产品分析 销售策略 针对临湖户型 配合重要时间节点进行促销 二期产品印象 户型面积地上部分220 270平米 产品分析 容积率0 5 地上建筑面积32326平米 共134套 本地块景观资源较弱 离公园水景较远 两面临路 高压线穿越地块上空 离社区商业配套有一定距离 在推广上存在抗性 二期用地 原状较弱 产品升级且延续性强 社区配套及园景初步实现 区域建设渐完善 区域认可度加强 开发商趋成熟 利好因素 强化产品的升级 配套的完善等优势 弱化二期景观与地块的一些不利因素 总结 二期产品地块优劣势分析指标 产品分析 优势 二期产品优劣势分析 客厅面宽加大 公共空间舒适性增加户型平面适当调整 功能性更加完善外立面造型视觉更加柔和06年社区形象日趋成熟 景观逐步完善产品类型较为集中 特征相对明显 有利于主题推广 劣势 位于项目地块北端 离公园 水景较远地块内的高压线的影响距离小区商业配套较远 产品分析 一期存量产品定价 产品价格预判 为一期结案清盘促销留下更多空间 工程进度和现场展现等形象完善 不同时段 不同产品 配合不同策略阶段性调价 定价分析 定价依据 价格预测 不论采取何外措施 何种调价方式 保持成交价上扬态势 一期存量总均价14100元 平方米 保障利益 一期存量总销金额 2 2亿 价格实现 为二期销售打开价格上涨空间 二期产品定价 产品价格预判 伟业操盘经验 一期成交分析 二期意向客户分析 二期与现状对比 定价分析 对比分值 定价依据 价格预测 2005年成交均价13818元 平方米 二期产品总均价15200元 平方米 上涨10 二期总销金额 4 9亿 产品价格预判 价格变数 产品未最终确认 地块 布局 户型 面积等 市场及政策变量的不确定因素 客户抽样需积累更多意向客户精竟确分析客户需求 据伟业研究 二期可实现均价在15200 16000元 平方米之间 价格实现 2005年成果测评 2005年自我测评 2005年横向测评 测评结论 06营销战略部署 2006年实战操盘 2006年销售策略 2006年推广策略 目录 2005年营销成果 2005年营销策略 销售策略回顾 推广策略回顾 测评结论 05营销工作总结 2006年市场研判 2006北京别墅市场预估 2006年区域潜在供应量预估 2006年中央别墅区特征研判 2006年产品分析 一期存量回顾 产品价格预判 二期产品分析 客群分析 问卷调研 瞄准客户 对点行销 基本特征 客群分析 数据汇整 客群分析 数据汇整 产品要求 客群分析 数据汇整 配套需求 客群分析 数据汇整 个人爱好 客群分析 客户来源伸展 周边客户 CBD客群 望京 奥北 以周边和CBD客户为主 逐渐向海淀及朝阳南部延伸 客户描述 客群分析 2005年成果测评 2005年自我测评 2005年横向测评 测评结论 06营销战略部署 目录 2005年营销成果 2005年营销策略 销售策略回顾 推广策略回顾 测评结论 05营销工作总结 2006年市场研判 2006北京别墅市场预估 2006年区域潜在供应量预估 2006年中央别墅区特征研判 2006年产品分析 一期存量回顾 产品价格预判 二期产品分析 2006年客群分析 问卷调研汇整 主力客群描述 2006年营销准备 营销策略 伟业目标 打造温榆河畔首席精品独栋样板社区 7 1亿 一期 57套 二期 134套 一期 15512平米 二期 32326平米 共计 193套 共计 47838平米 营销策略 整体策略 2006年处于一 二期同销的整体局面 一期剩余产品的成功销售 一期业主的顺利入住 一二期价格及营销策略的承接转换 是06年乃至龙湾项目成功的重要基础 而多元化营销模式的全面运用 是支撑上述问题解决的最佳途径 营销策略 多元营销 多元客户 大客户 方式 锁定意向大客户名单 通过统一邀约 优惠折扣 老带新奖励等方式 设置大客户专项优惠方案 通过大客户直销获得良好销售成绩 大客户营销 目标锁定 思科 微软 营销策略 CiscoSystems Inc 思科系统公司是互联网设备供应商 是美国最成功的公司之一 1990年上市以来 思科公司的年收益已从6900万美元上升到2001财年的222 9亿美元 公司在全球现有36000多名员工 其中亚洲地区超过3000名 思科公司1994年8月在北京成立办事处 10多年来已经跻身思科全球前五大市场 在思科的全球战略中占据着举足轻重的地位 营销策略 思科 中国 有限公司 大客户成功案例 1 他们具有全球的视野 对生活品质的要求很高 非常注重细节 2 他们具有非常主动的理财意识 投资性消费是他们置业的主导思想 投资置业占有至少40 的比例 由于他们一般是长线投资 因此 对于物业的租金水平及出租率非常关心 即使是自住 他们也非常关心项目的投资回报 3 面积在200 300平方的经济型独栋别墅 由于具有较高的产品品质和性价比优势 是他们投资置业的重点 4 他们对于温榆河的区域价值有着较高的认可度 对于区域的未来也有着良好的预期 5 他们置业的从众心理非常明显 往往是公司里有一个或几个人购买 可以影响公司里很多人的置业倾向 目标大客户特征 1 1985年成立 中国第一家中美合资的高科技企业 业务范围涵盖IT基础设施 全球服务 商用和家用计算以及打印和成像等领域 客户遍及电信 金融 政府 交通 运输 能源 航天 电子 制造和教育等各个行业 2 公司总部位于北京 已在国内设立了九大区域总部 28个城市办事处 37个支持服务中心 超过200个金牌服务网点 惠普商学院 惠普IT管理学院和惠普软件工程学院 现有员工3000多人 相关大客户名单 中国惠普有限公司 应用方式 感情维护 活动 回访 服务 物业跟进入住细节 提前验房 统一收房 产品手册配套联动 待遇优先 成熟入住倾听机制 倾听老客户的声音 重视客户满意度奖励机制 老带新政策加强客服机制 租务服务 装修服务 家政服务 营销策略 多元客户 老客户 老客户介绍新客户在来电 来访 成交数量中比例最高并有逐步增加的趋势 06年6月二期推出与一期入住同时进行 老业主口碑效应对后期销售至关重要 多元渠道 5i5j 营销策略 强大网络资源优势 营销策略 项目位置列图 目前东边区域我爱我家已有50多个网点分布 其中有十七家高档公寓店 2006年计划再开50家左右的公寓店 我爱我家对北京房地产二级市场客户进行分级管理 以客户为核心开辟高档客户专业服务店 专客专项服务 达到资源的有效利用和客户资料的合理统计 全面覆盖北京 本项目能够充分利用这些网点作为项目的外围市场推售渠道 建立起庞大的直销系统 随着06年本项目租务市场的使得项目租售联动触手可及 同时最大限度的覆盖全城 应用方式 多元渠道 伟业资源 营销策略 数据库升级 不断扩充的伟业数据库 随着高端客群地不断增加以及升级客户 如世贸国际公寓 通用时代业主等 的增多 且较高的成交率将对本案的销售起着强有力的促进作用 3000组 高成交率 67 低客户成本 0成本 多元渠道 业内传播 营销策略 客户特点 对建筑有理性认识 对本案的接受程度高购买意向绝对理性 对原创建筑情有独钟有圈子效应 间接购买 多次购买机会较高 公关互动 编制业内人际网络 定期开展业内论坛有效利用本案上下游资源奖励配合 折扣赠与 服务优先 成交返利等 应用方式 2006年 尊荣乍现 推广策略 推广主思路示意图 以塑造项目形象为主线 以销售节点为诉求展开全年推广工作 连贯系统地树立项目品牌形象 最终凝聚为本案的核心竞争力 展现龙湾大盘气势 点 大盘气势 提升形象促进销售 推广策略 5个提升 3大联动 策略实施 主题活动为主 其他媒体组合出击 3600全包围攻势 3600 形象整合建议 升级 由形象到本质 二期案名建议 承接一期项目形象 并在此基础向上拔升 案名组合形式灵活 与一期案名可分可合 琅琅上口 有别墅意境 与二期产品特征相关联全局观 考虑三 四期案名的延续性 彰显大盘形象 命名原则 案名建议一 皇帝被称为真龙天子 天 与 龙 有着一脉相承的延续性 可以充分彰显项目的尊贵气质和中式风韵 郡 是古代城市的称谓 可以传承 龙湾 的中式韵味 天郡 可以表达天子骄子聚居地之含义 不仅韵味十足 而且可以充分表现项目的大盘气势 形象整合建议 天郡龙湾 案名解析 龙湾 这样可以充分利用龙湾一期项目建立的品牌知名度和市场影响力 案名建议二 案名解析 龙湾项目面市时间并不很长 市场推广的力度也不是很大 还有很大的潜力可挖 二期项目只是龙湾一期项目的升级版 完全可以继续使用原有的 龙湾案名 只不过广告语要重新推敲 以实现形象的拔升 云谒 龙湾 谒 告也 尔雅 谒 还有请求和拜访的意思 云谒 化自 水流湿 火就燥 风从虎 云从龙 周易 乾 长桥卧波 未云何龙 复道行空 不霁何虹 唐 杜牧 阿房宫赋 表达天下万物滋生 相生相克的规律 案名建议三 形象整合建议 案名解析 二期SLOGAN建议 突出中央别墅区或温榆河的地段特征 落脚到产品或社区独买优势 有别于区域内其他表现手法 与项目整体形象一脉相承 符合目标客户鉴赏习惯 契合客户利益点 突出气势 形象整合建议 SOLGAN原则 世家尊邸 阅览百年 SLOGAN一 世家尊邸 可以充分表现项目