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第2章外部环境分析 识别产业的机会与威胁 可编辑 2 2 外部分析 机会与威胁 分析产业组织在其中竞争的产业的变化机制 机会当一家公司能够利用环境条件制定和实施提高赢利的战略时 我们认为在市场上存在着机会 威胁如果外部条件可能危害本公司业务的完整性和赢利能力 我们认为市场上存在着威胁 可编辑 3 主要内容 2 1外部环境的分类2 2总体 一般环境分析2 3行业 产业环境分析2 4竞争环境分析2 5外部环境分析的步骤及技术 可编辑 4 2 1外部环境的分类 1 概念 存在于企业之外 企业不能控制但是能对企业决策和绩效产生影响的外部因素的总和 2 层次 竞争环境行业环境总体环境 中观环境 微观环境 宏观环境 可编辑 5 2 2总体环境分析 总体环境 是对企业的发展具有战略性影响的环境因素 这些因素分为四类 政治法律环境 Political 经济环境 Economic 社会文化环境 Social 技术环境 Technology 全球化 Globalization PEST模型 政治 法律 Political 垄断法律 环境保护法 税法 外贸法规 对于外来企业态度 政府稳定性 经济 Economic GDP趋势 利率 货币供给 通涨 失业率 可支配收入 能源供应 成本 社会文化 Social 人口统计 收入分配 生活方式演变 工作期望水平 教育水平 消费者态度 技术 Technological 政府对研究的投入 政府对技术的重视 新技术开发 知识产权与保护 折旧 PEST 南京邮电大学经济与管理学院 6 可编辑 7 2 2 1政治法律环境 政治法律因素是指对企业经营活动具有现存和潜在作用与影响的政治力量 同时包括对企业经营活动加以限制和要求的法律和法规等 这些因素常常制约 影响着企业的经营行为 尤其是影响企业较长期的投资行为 可编辑 8 政治法律环境 因此 政治法律环境对企业来说是不可控制的 带有强制性的约束力 只有适应这些环境的需要 使自己的行为符合国家的政治路线 政策 法令 法规的要求 企业才能生存和发展 可编辑 9 2 2 2经济环境 经济环境指的是一个企业所属的或可能参与其中的经济体的经济特征和发展方向 一般来讲 企业面临的经济环境可以从下面几方面来分析 1 考察目前国家宏观经济处于何阶段2 人均收入 这是与消费品购买力正相关的指标3 全球化的深入 各国之间经济相互依赖程度不断加剧 可编辑 10 2 2 3社会文化环境 社会文化环境要素是指一定时期整个社会发展的一般状况 与一个社会的态度和价值有关 是构建社会的基石 主要包括社会道德风尚 人口变动趋势 文化传统 文化教育 价值观念 生活方式的演变 社会结构等 可编辑 11 2 2 4技术环境 技术环境要素是指目前社会技术总体水平 引起革命性变化的发明 与企业生产有关的新技术 新工艺 新材料的出现 发展趋势及应用前景 它具有变化快 变化大 影响面大等特点 可编辑 12 2 2 5全球大环境 全球化是当今时代的重要特征 跨国的贸易 投资已成为许多大型企业对外扩张 实现全球经营的重要手段 其特征 1 经济全球化2 科技的应用3 文化价值观 可编辑 13 表2 1宏观环境 细分与具体要素 可编辑 14 主要内容 2 1外部环境的分类2 2总体 一般环境分析2 3行业 产业环境分析2 4竞争环境分析2 5外部环境分析的步骤及技术 可编辑 2 15 2 3产业环境分析 产业的定义 产业产业指的是提供相互间密切替代的产品或服务 满足相同的基本的顾客需求的一组公司产业的边界会随着顾客需求和技术的变化而变动部门由一组密切相关的产业所构成细分市场在一个产业内对顾客群体进行区分以各自的独特属性和满足特殊需要而实现差异化 产业分析始于对产业整体的把握 在考虑细分市场或部门层次的市场之前 可编辑 16 替代产品的威胁 潜在进入者的威胁 买方讨价还价的能力 供应商讨价还价的能力 行业中相互竞争的公司之间的竞争 Porter的五力模型 可编辑 2 17 潜在竞争对手是当前不在行业内但是有能力进入本行业的公司 新进入者的壁垒包括 潜在竞争者进入的风险 规模经济 随着产出增加 单位成本下降 这是因为 成本降低 大规模制造大宗采购享受折扣 原材料和标准化部件成本优势 大规模生产分摊固定成本和营销成本品牌忠诚通过创建对现有产品的顾客偏好令新企业难以从现有企业手中夺取市场份额绝对成本优势 相对于新进入企业累积的经验 制造和关键商业流程控制生产过程中所需要的特殊生产要素财务风险理低 可以获得更廉价的资金顾客转移成本 对于高转移成本的产品或服务政府管制对于某些产业构成进入壁垒 可编辑 2 18 产业竞争结构现有企业的数量和规模分布产业属于合并型产业或是零散型产业需求状况需求的增长 将会缓和竞争和减少对抗需求下降 导致对市场份额和销售收入的对抗竞争成本状况固定成本高 赢利能力受销售量影响需求小 增长缓慢 导致激烈的对抗和利润减少退出壁垒高度 阻碍企业脱离产业的因素投资资产的注销对产业的经济依赖性保留资产 在产业内有效竞争 现有企业间的竞争 竞争对手指的是产业内互相竞争市场份额的企业 竞争强度是以下因素的函数 退出的固定成本高对产业的情感依赖破产管制 即使不赚钱也要保留 可编辑 2 19 替代性产品是来自其他企业或产业的能够满足顾客类似需求的产品 替代性产品 替代性产品的存在是一种强大的竞争性威胁替代性产品限制了企业产品的价格如果产业产品的替代性产品很少 则替代性产品的竞争力量很弱在其他条件相同的情况下 产业内的企业将有机会提高价格 获得更大的利润 可编辑 2 20 产业内的购买者可能是产品的终端用户 也可能是将产业的产品向终端用户进行分销的批发和零售企业 在下列情况下购买者是力量强大的 购买者讨价还价的力量 购买者拥有支配地位购买者的规模大 数量多产业供应商数量众多 规模小购买量采购量很大购买者享有大额折扣的力量产业依赖于购买者购买者的采购量占企业总销售很大比例购买者转移成本很低购买者可以在供应商之间压价购买者可以方便地从不同供应商处进行购买购买者是进入本产业的威胁者之一购买者自己生产和供应购买者可以运用进入威胁作为压价的手段 可编辑 2 21 供应商是向产业提供投入如物料 服务和劳动力的组织 在以下情况下供应商力量最强 供应商讨价还价的力量 供应商的产品对于产业极为重要 替代品很少 产业对于供应商而言不是重要的顾客供应商受产业影响不大产业内企业的转移成本很高产业内企业无法在供应商之间进行压价供应商是进入本产业的威胁者之一供应商可以利用所提供的投入生产产业中的产品 同现有企业竞争产业中的企业无法威胁进入供应商的产业 可编辑 22 五力模型的评价 行业结构的确定 波特在分析时 假定了行业结构是不变的 事实上 行业结构处于不断的变化中 行业的边界也逐渐被打破例如 电话和有线电视通过不同的物理通道进行传递的 分属于不同的行业英特网服务提供商和有线电视公司通过升级他们的网络 能够提供因特网语音服务电信运营商利用新技术 通过原有的同轴电缆和新的网络 提供带有多媒体特征的数据服务 可编辑 23 五力模型的评价 只是单独分析了每一种力量 而未充分揭示5种力量之间相互作用的方式及动态演变关系 更没有反映企业对5种力量的反作用及其带来的后果 过分强调了竞争与威胁 未能考虑企业之间的合作 也未考虑企业可能面临的发展机遇 未能考虑互补品的作用力对行业竞争强度和赢利潜力的影响 仅考虑了已经结构化产业内企业的竞争 而未能考虑未结构化产业内的竞争 可编辑 24 替代产品的威胁 ThreatofNewEntrants 新进入者的威胁 行业中相互竞争的公司之间的竞争 买方讨价还价的能力 供应商讨价还价的能力 Porter5力模型 互补者 政府 可编辑 25 主要内容 2 1外部环境的分类2 2总体 一般环境分析2 3行业 产业环境分析2 4竞争环境分析2 5外部环境分析的步骤及技术 可编辑 26 2 4竞争环境分析 竞争对手是企业竞争的基本要素之一 竞争对手的现状及其发展趋势是影响企业生存与发展的关键因素 进行竞争对手分析对企业制定竞争战略决策至关重要 战略集团 战略群 战略集团 指一个行业内执行同样或类似战略并具有类似战略特征的一组企业 一般情况下 一个行业的竞争本质是由少数几个重要的战略集团所决定的 南京邮电大学经济与管理学院 27 战略集团的界定方法 同一个战略集团内部企业的常见竞争特点 同样的价格或质量同样的地理区域相同的垂直一体化的程度产品线大致相同同样的分销渠道提供类似的服务相同的技术方法 南京邮电大学经济与管理学院 28 启示 企业直接的竞争对手是那些在同一个战略集团内的企业 即使在同一行业内部 不同的战略集团所面对的竞争力量的强度可能是不同的 战略集团之间存在移动壁垒 打算进入另一个战略集团的企业必须首先对移动壁垒进评估 南京邮电大学经济与管理学院 29 可编辑 30 竞争对手分析的内容 1 确定竞争对手进行竞争对手分析 首先要确定谁是竞争对手 企业对竞争对手的分析应尽可能包括所有竞争者 现实的和潜在的 应更多地注意那些与企业生产规模相近 产品形式类似 价格接近 目标顾客相同的竞争对手 也就是企业的核心竞争对手 例 非常可乐进军我国可乐市场 可编辑 31 竞争对手分析的内容 2 收集和整理有关竞争对手的情报 是进行竞争对手分析的基础收集和掌握大量的情报有关竞争对手情报的收集和整理是一项持续性和程序性的工作 所谓持续性 是指有关的情报要不断的更新 补充 要密切跟踪竞争对手 动态描述其活动轨迹 所谓程序性 是指为保证情报收集与整理的及时性和有效性 需要有一整套运作程序 大致由以下过程组成 情报收集 情报编辑 情报分类 可编辑 32 竞争对手分析的内容 3 竞争对手分析3 1未来目标未来目标与现实地位和财务成果的差距预示了竞争对手未来实施竞争行为方向和强度3 2现行战略就是竞争对手当前参与竞争的方式 通常把竞争对手的现行战略看成是其各职能领域的主要营销战略以及将各职能领域有效联系的战略 可编辑 33 竞争对手分析的内容 3 竞争对手分析3 3自我评价就是竞争对手对本行业和自身竞争环境的认识3 4潜在能力就是用发展的眼光来评价竞争对手的优势和劣势 预测其潜在的竞争力 一般从核心能力 研究开发能力 人力资本 迅速反应能力 现金和设备储备 适应变化能力 固定成本相对与变动成本情况 各职能领域适应变化能力 持久耐力 现金储备 管理层的一致性 财务目标长期性 等方面来衡量 可编辑 34 竞争对手分析的内容 对竞争对手未来目标 自我评价 现行战略的分析有利于准确预测其行为或反应的可能性 时间选择 性质和强度 而对竞争对手潜在能力的分析 有助于评估其行为或反应的强度大小以及应付行业或环境变化的能力大小 这样就比较全面地把握了竞争对手在今后一段时间内的动向 4 预测竞争对手战略 swot分析 从定性和定量的角度对竞争对手进行全面分析以后 就可以大致把握其未来战略的轮廓 可编辑 35 竞争对手分析 反应 竞争对手未来会做什么 我们比竞争对手在哪些方面更有优势 它会怎么改变我们与竞争对手的关系 可编辑 36 主要内容 2 1外部环境的分类2 2总体 一般环境分析2 3行业 产业环境分析2 4竞争环境分析2 5外部环境分析的步骤及技术 用一矩阵评价各个关键因素 以说明企业在利用外部机会与威胁的现状如何 步骤1 列出外部因素10 20个 包括机会与威胁 先列机会后列威胁 尽量具体 2 赋予各因素权重0 01 1 不重要 重要 权重表示对于企业在产业中取得成功的影响的相对大小性 权重和等于1 3 赋予企业反应评分 1 4分 1 反应很差 2 反应为平均水平 3 反应超平均水平 4 反应很好 4 权重分别乘以评分 得每个因