中国联通集团客户规划报告.ppt

聚焦企业和行业应用 拓展集团客户市场 为中国联通集团客户部开发 元硕企业管理咨询有限公司2009年2月 企业应用和行业应用概念的说明 概念1 集团客户即 新时空 品牌客户使用联通集团客户产品的 并与联通公司签订相关协议的政府机构 企事业单位 社会团体及其下属机构称为 新时空 品牌客户 即中国联通的集团客户概念2 企业应用指基于GSM CDMA SMS GPRS USSD IVR等业务平台 满足集团客户共性需求而提供的成熟产品 是集团标准化产品包含一定比例的IT 软件 服务提供商等合作伙伴的产品与服务现阶段的企业应用 以C网的企业应用为主概念3 行业应用指满足不同行业集团客户信息化需求的解决方案 解决方案是包含了联通的移动 固定和互联网业务 服务和设备 终端 的组合 是端到端的整体信息化解决方案为满足不同行业的需求 具有明显的行业个性化特点 包含不同程度的IT 软件 服务提供商等合作伙伴的产品与服务现阶段的行业应用 以C网的行业应用为主 中国联通集团客户市场需要决策的关键问题 管理保障 资源保障 管理模式 逐步建立完整型组织模式 健全营销 解决方案 行业拓展和运营管理的职能设置人才引进 加强行业背景 方案背景人才的引进 加强精英团队建设 总体需求 建立联席会议制度 集团客户内部承诺制管理支撑 组织方案优化支撑 KPI指标 长期咨询合作资源支撑 专项营销预算和服务预算 集团客户财务科目平台支撑 全国性业务平台 合作伙伴管理平台网络支撑 7 24小时响应中心 前后台联动机制 垂直一体资源调控 集团客户运营标准IT支撑 优化集团客户信息系统 集团客户门户建设 发展保障 品牌推广 新时空 品牌拉动促进集团客户市场发展合作模式 在资金 产品 营销等环节创新合作模式 拓展企业应用和行业应用 目录 中国电信市场集团客户发展趋势中国联通集团客户定位及发展目标中国联通集团客户管理规划中国联通集团客户发展规划中国联通集团客户资源规划附件 商业价值 客户价值高 客户价值低 标准服务 售前服务售中服务售后服务标准化SLA 专项支持服务 高级专业服务 知识服务 商务解决方案 应用解决方案 差异化需求实现 整体化服务满足 咨询服务网络规划设计服务IT系统规划服务管理模型设计服务风险分析与控制服务危机管理服务培训服务 行业解决方案 标准产品 话音产品电路产品数据产品 外包服务电子商务平台服务企业资源管理服务采购供应服务远程办公服务基于信息架构SLA 工程实施系统构造系统升级远程监控端到端SLA 标准服务 增值服务 整体服务 趋势一 企业综合通信信息整体化服务提供成为电信运营商抢占市场制高点的关键 移动信息化解决方案是移动运营商的滩头阵地 趋势二 中国固网运营商将从集团客户切入移动市场 现阶段已经占领的集团客户及价值贡献 典型案例 BT的21CN网络战略法国电信的运营重组中国电信的CN2建设 典型案例 中国电信校园网业务组合英国电信的综合业务提供 典型案例 安徽电信社保系统业务组合江苏电信电子政务业务组合 通过对核心集团客户的绑定 对其上下游企业 个人客户进行捆绑 基于下一代网络运营模式 组建无缝的通信及计算环境 成为综合信息服务提供商 占有集团客户内部员工及其家庭的通信支出 通过价格补贴进入个人移动通信市场 趋势三 全业务运营时代 客户对固定与移动融合的需求 要求运营商提供无缝覆盖 全业务运营时代 消费者需要无缝切换的移动 固定网络 简单便捷的服务 较低的捆绑服务资费 中国联通如能满足这些需求 将占据最有力的市场地位 英国电信与Vodafone合作 为客户提供GSM Bluetooth的双模手机 当持有该双模手机终端的客户处于BluetoothAP的覆盖范围时 手机将自动启动Bluetooth单元并通过BluetoothAP把话音与数据业务接入英国电信的宽带网络 上海电信推出 灵通无绳电话 就是把小灵通和固定电话合二为一 小灵通的号码和固定电话的号码是一个 在家里可以用固话接听和拨打电话 而在外面则可以用小灵通来通话 客户对固定与移动的无缝电信服务需求 移动固定融合电信服务案例 趋势四 行业价值链的延伸和产业扩展是运营商进行集团客户市场战略转型的必由之路 目录 中国电信市场集团客户发展趋势中国联通集团客户定位及发展目标中国联通集团客户管理规划中国联通集团客户发展规划中国联通集团客户资源规划附件 中国移动 立足 移动信息专家 预想在集团客户市场实现新跨越 集团客户市场不是个人客户市场的延伸 而是一个全新的市场 有独立的客户需求和市场特点 集团客户工作不能只停留在客户服务和客户关系层面 这只是浅层次的捆绑集团客户工作要立足于移动优势 在集团客户侧集成系统和应用 把信息化应用延伸到手机上 提供端到端解决方案 从而改变用户的工作习惯 实现客户深度绑定 形成在集团客户领域的独特优势 实现新跨越 资料来源 元硕知识管理系统 中国联通 为适应市场发展趋势 应对竞争和C G两网分营的企业转型 在集团客户市场需要重新定位 企业客户 G网语音 数据固定 互联网 行业应用 产品管理 C网语音 移动增值业务 营业厅 客户经理 合作渠道 电子渠道 品牌推广 市场管理 10010 营业厅合作渠道客户经理 服务管理 销售管理 数据固定 互联网 运营管理 业务运营 中国联通集团客户市场的定位 从企业应用和行业应用切入 发展集团客户市场 集团客户决策者更关注的是 运营商是否能够满足其提高办公和生产的效率的需求 资料来源 元硕知识管理系统 带宽 信息 通信 信息 带宽 通信 企业应用行业应用 通信 接入 中国联通的切入方式 传统切入方式 2009 2009年 中国联通集团客户的业务经过从信息应用 IT应用到整体解决方案的演进过程 聚焦企业应用和行业应用 快速实现客户发展提升直销团队能力和招募合作伙伴 以重点行业应用 重点产品 中小企业标准化应用为手段 发展集团客户搭建集团客户精英团队管理体系 整合合作资源 以体系能力形成对营销推广的推动作用提升联通新时空品牌形象和行业研讨 实现对集团客户企业和行业应用营销的拉动效应加大集团客户平台资源 IT支撑等的投入力度 保证业绩目标的顺利实现 在品牌 产品 销售 服务 运营等形成核心能力 在竞争中凸现实力在重点行业占据优势竞争地位 提升用户占有率 提升自有业务的比例 同时向其它行业进行行业应用的延伸形成系统化的集团客户产品体系 提高重点产品的客户普及率中小企业标准化产品形成系列 用户使用率提升实现强势合作资源的紧密运作提升联通新时空品牌忠诚度 实现一定的品牌资产价值建立一支高效进取协作的直销团队 掌控核心客户资源和业务资源 以整体服务提供商赢得市场和客户 达到行业一流水平为客户提供综合信息解决方案 提供咨询 规划 实施 应用和维护的整体服务实现团队知识型营销服务能力内部实现前后台协作 综合业务协同 客户群资源整合的营运平台建立跨产业 跨地域的价值链整合联盟 时间 价值 2008年 2009年 2009年 2009 2009年 中国联通集团客户市场经历三个不同目标的发展阶段 为实现中国联通在集团客户市场的拓展 需要建立健全集团客户业务规划体系 垂直管控的集团客户管理体系 水平协作的产品 IT 网络 管理支撑保障体系 内部水平协作和外部资源整合的商务模式 立体整合的品牌推广 扩展演进的业务组合 混合协同的渠道管理 分层细分的客户服务 中国联通集团客户业务战略目标以移动信息化为先导 实现综合信息服务提供的差异化战略 差异化营销战略 建议集团信息化指标纳入省分公司的KPI 促进集团客户市场发展取得实效 集团信息化KPI指标 占省分公司KPI考核指标的5 收入指标 集团移动话音业务 企业应用和行业应用收入行业终端用户数 行业终端的概念可定义 其它可供选择的评估指标重点行业应用推广企业应用和行业应用开发行业经理队伍建设合作伙伴计划建设渠道计划建设支撑平台建设集团统一付费比例 以KPI考核和评估体系引导省分公司企业应用和行业应用为主的集团客户市场发展工作 目录 中国电信市场集团客户发展趋势中国联通集团客户定位及发展目标中国联通集团客户管理规划中国联通集团客户发展规划中国联通集团客户资源规划附件 中国移动 总部集团客户部成立职能健全的组织架构 集团客户业务迈上了新的台阶 集团客户部门的组织模式1 精简型组织模式 企业应用和行业应用推广分别进行产品 营销推广 合作 销售和服务管理 企业客户 客户经理方案经理行业顾问 SI合作伙伴 产品管理 营业厅 客户经理 合作渠道 电子渠道 品牌推广 营销策略 10010 营业厅合作渠道客户经理业务运营 服务策略 销售管理 集团客户市场 中小企业客户 集团大客户 企业应用 业务推广 服务管理 服务管理 产品管理 销售管理 业务推广 注 以企业的人数划分中小企业与集团大客户 多于499人的为集团大客户 相反是中小企业客户 运营管理 集团大客户 行业应用 运营管理 精简型的组织模式 行业应用处作为特别行动小组 负责对重点行业 利用行业应用为手段 抢先实现突破 总部集团客户部总经理 行业应用处 集团客户处 市场策划处 营销策略 渠道与服务策略 综合与培训管理 产品规划与管理 企业应用开发 合作管理 行业解决方案 营销推广 合作管理 服务管理 服务管理 副总经理 中国联通需要按集团客户部门主导 参与和管理 业务职能两个维度 进行集团客户部门职能的有效划分 管理职能 业务职能 集团客户部主导 集团客户部参与 A 1 营销规划A 2 品牌规划与管理 B 1 战略规划B 2 人力资源规划 绩效管理B 3 财务预算 商务控制B 4 价格管理 C 1 客户管理C 2 渠道合作管理C 3 产品管理C 4 直销团队管理C 5 培训管理C 6 客户营销服务 D 1 实体渠道管理D 2 电子渠道管理D 3 业务平台管理D 4 IT信息化管理D 5 网络运维管理D 6 终端管理 A B D C 中国联通集团客户业务的发展 客观上受制于参与但非主导的职能 发展迫切要求以健全完整的职能进行集团客户业务的管理运作 集团客户部门的组织模式2 完整型组织模式 企业应用和行业应用统一进行产品 市场 合作 销售 服务和运营管理 客户经理方案经理行业顾问 SI合作伙伴 行业应用 产品管理 营业厅 客户经理 合作渠道 电子渠道 品牌推广业务推广 市场管理 10010 营业厅合作渠道客户经理业务运营 服务管理 销售管理 集团客户市场 中小企业客户 集团大客户 企业应用 运营管理 为适用于企业和行业应用拓展以及竞争的需求 总部集团客户部需要逐步建立完整型的组织模式 集团客户部总经理 市场营销处 解决方案处 行业拓展处 运营管理处 不同行业应用需求管理系统集成合作伙伴管理软件开发商合作伙伴管理行业增值渠道合作伙伴管理全国性大客户营销商务管理 全国集团客户市场营销策略制订经营计划的制定品牌推广全国性标准产品宣传推广市场及竞争策略研究 制定总体市场竞争策略集团客户销售管理与考核 集团标准产品管理解决方案的支持解决方案的研发发起及协调解决方案的产品化管理资费管理技术伙伴的合作IT支撑平台的设计及运营管理 省公司管理规范的制定及实施集团客户业务运营规范的制定及协调管理售中售后服务的支持服务标准制定及管理总部横向职能部门协调 副总经理 副总经理 目录 中国电信市场集团客户发展趋势中国联通集团客户定位及发展目标中国联通集团客户管理规划中国联通集团客户发展规划中国联通集团客户资源规划附件 中国移动 集团客户业务经历了 摸底圈地 合作 产品及支撑体系建设到端到端解决方案 在明确的方向和目标引导下稳步发展 2005 2006 2004 2007 2008 中国移动启动全国范围的集团客户摸底工程 140万客户资料录入信息库 进行集团客户圈地 签署协议73万家 进行精品工程的评比 各省公司成立集团客户专门队伍 加强组织运营和平台系统支撑 推进合作和统一付费积分计划 提升业务和行业普及率 建立10个行业应用基地 7月份 集团公司成立集团客户部 开发蓝海计划 启动SI合作计划 细分客户 建立产品管理体系 开发一站式服务规范 以集团统一支付收入和关键行业应用用户数为KPI指标 建立移动信息专家形象 提供端到端解决方案 2009 立足移动信息专家 实现跨越发展 提供端到端解决方案 以集团客户产品收入 服务器到达数 终端达到数为KPI指标 资料来源 元硕知识管理系统 摸底 圈地耕地 基地建设 SI计划 产品 服务 支撑 端到端解决方案 中国联通需正确认识现有优势 加速在集团客户市场的战略部署 争取在3G业务之前占领先机 大众客户 集团客户 高 中 低 低 中 高 电信运营商相互争夺的核心区域 中国移动将利用个人大客户资源向优质企业客户资源渗透 中国电信将利用企业大客户资源向优质个人客户资源渗透 中国联通相比中国移动的优势 具有移动业务的技术领先优势具有行业应用提供能力的优势 中国联通相比中国电信的优势 具有移动业务具有可观的大众客户市场 谁将以最快速度渗透到对方的市场 谁就争取到对方的优质客户资源 从而在未来两到三年内成为市场领导者 相比中国电信和中国移动 中国联通需要利用自身优势 聚焦集团客户的企业应用和行业应用 开拓集团客户市场 中国电信 中国移动 中国联通 客户定义 重点业务 大客户 ARPU值在3 000元以上的企业客户商务客户 ARPU值在3 000元以下的企业客户 10个以上个人客户组成的单位客户 称为集团客户 使用联通集团产品 并与联通公司签订相关协议的政府机构 企事业单位 社会团体及其下属机构 语音业务 固定语音 固定增值业务数据业务 DDN FR ATM互联网业务 宽带接入网元出租 数字电路出租ICT业务 系统集成 警务通 银信通 银行独立端口 MAS 行业终端校信通 气象通 农信通 ADC 行业终端跨区域集团客户拓展集团标准化产品 行业应用 工商 税务 警务 海洋 烟草 物流 农业企业应用 销售管家 特点 全业务 按ARPU值进行市场细分 移动业务 按行业内的企业规模进行分类 应用为主 按行业的企业规模进行分类 注 MAS 移动代理服务器 ADC 应用托管中心 建议 现阶段按照客户价值和客户规模进行市场区隔 以战略进攻者的市场原则 利用不同的市场手段 确立企业应用和行业应用的营销重点 企业应用 行业应用 中小企业 集团大客户 销售管家 农业 烟草 税务 警务 工商 物流 海洋 无线办公 ADC 红草莓 营销重点目标 以企业应用和行业应用为手段 争抢中国移动存量客户为目标产品 淡化套餐概念 突出集团客户产品的 应用 特质营销 开展资金合作降低进入门槛 创新合作模式 延伸合作领域 进攻战的市场原则进攻领先者在市场中的强势攻击领先者强势中的弱点在细分市场发动进攻 侧翼战的市场原则好的侧翼进攻行动应该在无人竞争的地区展开战术奇袭是侧翼进攻的重要组成追击同进攻本身一样重要 企业应用 标准化产品 捆绑终端用户 组织形式 制定关键评估指标 指导省公司开展企业应用推广制定招募条件 通过认证等工作 招募SI合作伙伴 充分利用渠道代理合作伙伴 标准产品 与合作伙伴联合开发适合客户的企业应用 并联合推广提升增值业务的标准化 开发企业终端 卡类等集团客户标准产品 合作伙伴 选择有现成产品 研发能力的合作伙伴 联合进行产品合作选择有既有客户的合作 联合进行渠道销售选择资金合作伙伴 降低客户进入门槛 关键问题 挖掘集团客户的统一需求 开发适合集团客户的标准化产品利用终端 卡等 提高集团客户产品标准化和显性化程度 利于销售推广 营销推广 建设集团客户门户 作为宣传 推广 咨询 销售和服务的平台利用营业厅 10010等渠道推广集团客户企业应用通过招募SI合作伙伴 广泛宣传根据签约时长和ARPU值设置分层包月吸引客户 行业应用 积极拓展 快速实现突破 组织形式 针对重点推广的行业应用成立项目小组 推进行业应用的整体推进按照总部的部署分公司设立专门队伍负责行业应用推广工作 解决方案 与合作伙伴共同开发符合业务特征和流程的行业应用解决方案提炼 总结分公司的优秀经验和成功案例 合作伙伴 选择有资质 有实力 有资源的行业合作伙伴签署SI合作协议共同开发行业市场 关键问题 紧密加强与终端中心的合作 解决行业应用市场推广过程中终端供应的瓶颈问题 营销推广 积极参与政府和行业信息化的规划和推进 规模化推广行业应用加强品牌塑造 取得客户和社会大众的认可 培育有利于移动的信息化的社会氛围和政策环境以应用体验 行业展会 研讨会 推广会等形式 促进行业应用在全国范围的推广 目录 中国电信市场集团客户发展趋势中国联通集团客户定位及发展目标中国联通集团客户管理规划中国联通集团客户发展规划中国联通集团客户资源规划附件 中国联通集团客户业务对资源的需求以及举措建议 目录 中国电信市场集团客户发展趋势中国联通集团客户定位及发展目标中国联通集团客户管理规划中国联通集团客户发展规划中国联通集团客户资源规划附件 中国联通集团客户业务发展环境分析集团客户业务行业容量及中国联通能力评估中国联通集团客户业务营销策略中国联通集团客户业务管理体系中国联通集团客户需求研究结论中国联通集团客户诊断结论相关背景资料 附件 政策因素 政府逐渐放松管制 鼓励规范 发展 竞争 扶持民族产业 竞争对手 宏观环境 宽带化 有线无线接入均从窄带向宽带转变中国宽带业务用户已经超过1740万 而窄带拨号接入用户大幅减少在无线通信方面 以WCDMA CDMA2001和TD SCDMA为代表的3G技术 可以为用户提供2M以上的接入带宽WiMax无线接入技术可以提供双向互联网接入服务 速率高达每秒75MB IP化 网络技术将完成从电路交换向分组交换的转变2006年 全国IP长途电话通话分钟数已经超过长途电话总通话分钟数的60 IP技术成本更低 性能更高的特点决定了它的生命力 使其有望取代传统的电信技术 移动化 固定通信向移动通信转变移动通讯技术的发展速度已达到传统电话发展速度的6倍以上一些国家放弃了对固定电话的发展 而直接开始发展移动通讯服务 技术因素 融合化 下一代网 NGN 已经成为全球电信行业新的投资热点2006年 中国电信 中国网通 中国移动 中国联通 中国铁通和中国卫通等都不同程度地采用了以软交换为特征的NGN技术并推出了相应的业务融合表现为通信业务已经逐步走向话音 数据 多媒体的融合 并且数据和多媒体通信的比例将越来越高 技术因素 技术向IP化 移动化 宽带化和融合化发展 竞争对手 宏观环境 高业务需求低 组网方案 话音 带宽类 互联网 组合业务 整体网络解决方案 组合业务 话音 外包服务 网管与安全 网管与安全 行业解决方案 组合业务 组网方案 外包服务 行业解决方案 应用解决方案 知识服务 客户对信息化方案的需求分析 主要存量市场 重点增量市场 信息化发展阶段 基础应用 系统应用 应用整合 客户因素 企业客户的需求处于不同发展阶段 竞争对手 宏观环境 网络和业务竞争 技术的竞争 单个企业的竞争 服务与创新的竞争 整合资源的竞争 整个价值链的竞争 电信行业内的竞争 与IT和传媒等产生的竞争 传统的竞争特征 未来的竞争特征 运营市场竞争的演变 竞争因素 竞争的特征使运营商的竞争格局发生变革 竞争对手 宏观环境 集团客户整体收入占总体收入的平均比例已经达到33 2007年数据 其中 集团客户整体收入包括集团签约客户的个人语音业务和新业务收入 集团客户收入占比高 纳入集团客户管理的高价值个人客户占比全国平均水平达到51 78 高价值个人客户占比高 集团客户对于维系个人客户具有显著作用 30个样本省 除西藏外 9 10 11 12连续四个月的集团个人客户的平均离网率为1 15 样本省个人客户平均离网率为3 26 低2 11个百分点 离网率低 资料来源 元硕知识管理系统 中国移动 集团客户市场 两高一低 的特点 使其成为其战略意义的市场 竞争对手 宏观环境 中国移动 细分客户 应用分类 突破重点行业 竞争对手 宏观环境 B B EB B CB B MB B P 大型企业政府部门 中小型企业 行业特点强 要求量身定制的解决方案对安全性 网络质量 服务响应要求高倾向于独立组网 可以有较高的初期投入招标方式 议价能力强 共性需求较多低成本 低风险 快速实现 不愿投入网络和平台单独组网需求较小 订单式解决方案 产品集成跨省跨国业务调度和网络平台专业化的网络维护和故障处理体系 可快速移植和简单定制的软硬件标准化产品应用接入平台 重点行业突破 政务 公安 海关 教育 银行 交通 农牧业等等 行业应用规模推广 应用分类 横向分类 纵向分类 中国联通集团客户业务发展环境分析集团客户业务行业容量及中国联通能力评估中国联通集团客户业务营销策略中国联通集团客户业务管理体系中国联通集团客户需求研究结论中国联通集团客户诊断结论相关背景资料 附件 数据来源 上海元硕 中国总体电信市场规模 2007 2010 未来5年 中国电信收入市场将继续稳步增长 但是增长速度减缓 2010年 电信收入市场规模将达到8 512亿元 2007年 2010年电信业务收入年复合增长率将达到8 8 远低于1999年 2006年间16 6 的年复合增长率 能力评估 行业容量 业务发展空间 未来五年 国内电信收入稳步增长 但增长速度减缓 受移动通信替代竞争的影响 固定通信收入市场增速将继续减缓 2007年至2010年固定通信收入年复合增长率4 9 远低于1999年至2006年间的9 3 且将低于同期国内生产总值增长率 中国固定通信总体市场规模 2007 2010 数据来源 上海元硕 业务发展空间 中国固定通信市场增速减缓 能力评估 行业容量 业务发展空间 中国移动通信的增长率与GDP基本持平 中国移动通信总体市场规模 2007 2010 数据来源 上海元硕 未来5年 中国电信移动通信收入市场将继续稳步增长 增长速度与GDP基本持平 2010年 移动通信收入市场规模将达到5436亿元 2007年 2010年移动通信业务收入年复合增长率将达到10 36 远低于1999年 2006年间19 6 的年复合增长率 能力评估 行业容量 电信用户 规划期末 移动电话用户将是固定电话用户的两倍 2009年中国电话用户总数将达到10 45亿 其中移动电话用户将达到6 75亿 固定电话将达到3 68亿固定电话用户含无线市话用户 2008年固定电话用户首次出现负增长 主要是小灵通用户转网造成 中国电信市场用户规模 2003 2010 数据来源 信息产业部上海元硕预测 万户 能力评估 行业容量 企业客户电信市场收入 未来五年 企业客户电信市场收入稳定增长 中国企业客户电信市场业务收入规模 2008 2010 数据来源 上海元硕 能力评估 行业容量 中国企业客户移动业务市场收入在未来五年稳定增长 企业移动应用业务市场收入增长迅速 复合增长率达32 4 中国企业客户移动业务市场收入规模 2008 2010 数据来源 上海元硕 单位 亿元 能力评估 行业容量 整体相比 中国联通集团客户业务开拓能力 业务运营能力 业务支撑能力和管理支撑能力都有明显的差距 按集团客户行业应用的内部价值链 将集团客户行业应用运作区分为业务开拓 业务运营 业务支撑和管理支撑四个模块跟中国移动相比 中国联通的业务运营和管理支撑都有相当大的差距 主要体现在解决方案开发 服务提供 合作管理 组织和人力等方面 数据来源 上海元硕内部研讨 电信运营商 不同运营商业务表现 移动 联通 市场 销售 服务提供 合作管理 业务能力 业务开拓 业务运营 解决方案开发 网络支撑 IT支撑 业务支撑 运营支撑 组织体系 人力资源 管理支撑 能力评估 行业容量 另外 客户评估结果显示中国联通在集团客户的运营能力和系统能力都有很大的改进空间 系统能力尤其欠缺 客户对中国联通集团客户业务的评价不及3分 特别在服务 方案设计 部门协作等方面差距较大 整体比较 中国联通集团客户业务在系统能力的欠缺更为明显 集团客户运营能力评估 集团客户系统能力评估 数据来源 客户调研 上海元硕数据库 数据来源 客户调研 上海元硕数据库 能力评估 能力评估 行业容量 中国联通集团客户业务发展环境分析集团客户业务行业容量及中国联通能力评估中国联通集团客户业务营销策略中国联通集团客户业务管理体系中国联通集团客户需求研究结论中国联通集团客户诊断结论相关背景资料 附件 整合内外优质资源 锻造精英服务团队致力于成为领先的移动化整体解决方案提供商 愿景目标 业务使命 撬动企业转型 创建和谐共赢的价值体系 追求为客户创造商业价值提升集团客户的移动信息化水平 中国联通集团客户业务的战略目标 落实六大策略 力争在集团客户市场实现突破 拉动策略 通过新时空品牌宣传 发挥中国联通集团客户业务技术优势 服务优势 拉动集团客户业务发展 合作策略 借助强有力的商业合作伙伴来实现集团客户的发展与开拓 标准化策略 以标准化的产品和标准化的营销策略来指导各省分公司开展工作 精英策略 中国联通集团客户市场发展需要组建一支具有深厚技术和行业背景的精英团队来组织实施 分层策略 对客户实施分层分级管理 实现营销资源的有效配置 聚焦策略 在重点地域 重点行业和重点业务上攻坚突破 实现中国联通集团客户业务飞跃式发展 目标形象 品牌重塑步骤 第2步 全面形象提升 2008年后 第1步 既往形象改进 2009年 重要举措 新时空品牌重点宣传服务 质量和可靠的品牌形象通过实施服务提升计划来支持品牌形象主要的行业应用和产品品牌的业务推广 充实品牌形象的内涵 围绕创新 效率进行新时空品牌宣传进一步强化行业应用和产品品牌 推出新产品名称 形成新时空品牌系列 专业连通 专业便利的整体服务 专业连通 高效的整体服务 重点业务 客户服务 渠道管理 产品管理 合作伙伴 品牌推广 集团客户业务的推广需要搭建中国联通行业新时空品牌形象 依据品牌策略实施模型 对既有客户 竞争对手客户和新客户进行不同的推广方式 按照品牌塑造不同的目标阶段 选择最有效的推广方式 品牌塑造的目标 最有效的推广方式 第一阶段 建立知名度 塑造形象第二阶段 建立体验刺激行业参与奖励多次购买与高忠诚度建立参与感接触某一特定目标对象利用社会责任刺激产品推荐刺激试用第三阶段 建立忠诚与依赖刺激再次购买发布消息建立诚信建立工作方式的关联性 广告行业研讨会购买次数奖励活动宣传活动路演任务营销 比如新时空农信通会员俱乐部团体试点及试用计划促销公关软文公关广告 宣传活动 重点业务 客户服务 渠道管理 产品管理 合作伙伴 品牌推广 公关 活动 广告 新时空品牌整合营销实施系统 InteractivePlatform互动式渠道 PassivePlatform被动式渠道 选择立体组合的推广渠道 建立新时空品牌整合营销实施系统 ProactivePlatform主动式渠道 推广方式 推广渠道 重点业务 客户服务 渠道管理 产品管理 合作伙伴 品牌推广 利用行业展会推广行业应用 注 根据互联网2007 2008年相关展览会资料整理 仅供参考 重点业务 客户服务 渠道管理 产品管理 合作伙伴 品牌推广 中国联通集团客户新时空品牌推广计划 2009年 市场导入 目标 品牌广告 建立体验 形象广告 电视 专业报纸 专业期刊 路牌 营业厅二级城市 形象广告 电视 专业报纸 专业期刊 路牌 营业厅直辖市 省会城市 形象广告 电视 专业报纸 专业期刊 路牌 营业厅二级城市 关键客户试用计划 促进业绩增长 客户联谊活动 推广手段 跨省大客户 重点行业客户 中小企业客户 建立客户认知 形象广告 电视 专业报纸 专业期刊 路牌 营业厅直辖市 省会城市 客户联谊活动 软文宣传专业期刊广告 软文宣传 合作伙伴激励 合作伙伴大会启动合作伙伴招募计划 广告 行业期刊行业研讨会 1场 广告 行业期刊行业研讨会 2场行业展览会 软文行业研讨会 1场客户回馈活动 软文行业研讨会 1场行业展览会 建立专业高效便利的品牌形象 提高知名度 第四季度 第三季度 第二季度 第一季度 重点业务 客户服务 渠道管理 产品管理 合作伙伴 品牌推广 中国联通集团客户新时空品牌推广计划 2008年 提升认知度 目标 品牌广告 建立美誉度 形象广告 专业期刊 路牌软文公关活动 形象广告 专业期刊 路牌软文公关活动 形象广告 专业期刊 路牌软文 建立忠诚度促进销售增长 客户答谢活动 推广手段 跨省大客户 重点行业客户 中小企业客户 建立口碑 形象广告 专业期刊 路牌软文 客户答谢活动 合作伙伴大会 合作伙伴 合作伙伴激励 客户回馈活动行业研讨会 一场 行业研讨会 二场 行业研讨会 一场 行业研讨会 二场 建立差异化品牌认知 建立客户忠诚度 第四季度 第三季度 第二季度 第一季度 重点业务 客户服务 渠道管理 产品管理 合作伙伴 品牌推广 整合内外部资源 以市场聚和者的定位 建立集团客户业务整体服务的商务模式 业务运营层 业务开拓层 业务合作层 收入 IT设备厂商 电信设备厂商 软件集成厂商 内容提供商 IT服务商 电信服务商 管理咨询机构 投资机构 门户网站 金融机构 应用开发商 市场调研机构 知识合作伙伴 服务合作伙伴 信息合作伙伴 方案合作伙伴 增值代理 客户经理 兼职客户经理 整体解决方案 内部水平协作 渠道代理 增值代理 标准化服务 客户 集团客户 中小企业客户 移动网络 G网 C网 增值业务平台 固定数据网络 FR ATM SDH 收入 专业媒体 公关机构 大众媒体 营销合作伙伴 外部资源整合 互联网 重点业务 客户服务 渠道管理 产品管理 合作伙伴 品牌推广 SI合作计划 重点业务 客户服务 渠道管理 产品管理 合作伙伴 品牌推广 SI定位和合作原则 中国联通的客户渠道 帮助中国联通获取客户关系 进行行业应用及标准化产品的营销推广 1 帮助中国联通提升产品集成能力和通用产品标准化能力 SI负责业务应用系统模块的建设与维护 为集团客户提供技术培训 售后服务 业务运营维护等工作 2 为中国联通提供管理方案咨询 培训 品牌推广等工作 帮助提升集团客户营销执行能力 3 行业专注优势互补客户掌控合作多赢 SI合作原则 重点业务 客户服务 渠道管理 产品管理 合作伙伴 品牌推广 产品价值高而又有能力自行开发及投放市场的全面掌握 控制产品以获得最大价值 产品价值高 但内部能力不足依赖外力进行产品开发建立紧密伙伴关系以加快产品市场投放希望透过建立高参与度而获取较大价值 产品价值低 内部能力高不投放过多资源 提供标准化的技术支持鼓励产品开发 增加收入对开发商的产品进行认证以保护品牌 亦作为对产品销售的支援 产品价值低 内部能力低不投放过多资源 提供标准化的技术支持鼓励产品开发 增加收入不提供认证 清楚指明电信运营商只供应网络传送及支持 有关产品质量由生产商承担 高 低 低 高 中国联通的能力 对中国联通的价值 标准化 紧密伙伴 控制 认证 1 2 4 3 根据产品价值及内部能力 设计SI合作模式 重点业务 客户服务 渠道管理 产品管理 合作伙伴 品牌推广 商业模式 控制紧密伙伴认证标准化 策略的依据 全面掌握 控制产品以获得更大价值获取较大的产品价值加快建立内部能力快速把产品投放市场把蛋糕做大鼓励一部分开发商进行产品开发 增加流量收入让电信运营商可更集中于支持某些产品把蛋糕做大鼓励更多的开发商进行产品开发 增加流量收入为不准备大力度支持的产品提供退出机制 中国联通的角色 全面自力开发产品 考虑开发产品从终端应用 系统集成及网络上的需求在产品开发商建立与服务供应商的关系专注于网络运营方面的产品开发配合于其它环节上提供意见牵头筹备客户接触 推广 各项营销及售后服务提供标准化技术支持平台提供产品认证及意见回馈制定业务 产品规范提供标准化技术支持平台清晰的服务提供权责声明 1 2 3 4 参与度 资源投入 松散层 紧密控制层 在不同合作模式中的定位分析 重点业务 客户服务 渠道管理 产品管理 合作伙伴 品牌推广 分层次会员 标准会员豪华会员联盟会员 资格 免费 795已发展具针对性的行业应用通过认证测试 会员福利 基本技术支持 额外技术支持 应用业务组合 认证 计划 专享权利 知识库网上技术培训和论坛终端设备需求APIs及开发工具包自行测试平台直接技术支援 1 Beta计划实验室设备应用 认证 证书产品上采用AT T 认证 标签代理商模式销售AT T的数据资费套餐并获取佣金批发商模式购买AT T的数据流量并与开发产品捆绑设有行业销售经理为获认证的数据产品提供营销计划意见并帮助推行 1 每年2次开发商专题性技术支持 销售方式 营销支持 AT T合作管理案例 重点业务 客户服务 渠道管理 产品管理 合作伙伴 品牌推广 财务安排 客户获取 业务组合开发支持 推广 营销支持 服务启动 售后服务 紧密伙伴 进行详细谈判 考虑其他形式如产品许可费 酬金制度 客户介绍佣金 1 客户关系共享 可由中国联通 伙伴引入 主力提供网络技术方面的支持对产品内容及开发参与研究及提出意见提供网络知识方面的培训获邀参加各类 项目 开发研讨会提供产品 测试 网络试运行 共同推行试点工作 牵头进行推广 营销策划设立专用市场推广资金销售方法交流及分享组成所需销售及销售支持队伍 1 协助有关网络技术上的安装及服务启动网络稳定性追踪 全面客户户口管理及单一客户接触界面 包括计费及账单 技术支持等合作伙伴于后台作二线支援共同客户培训 认证 不进行流量收入分享以酬金制度鼓励开发商积极销售成功引入数据流量客户的佣金 介绍费 进行客户转介 公开向 认证 伙伴招标认证产品及开发商通讯录 提供 标准化 的技术支持 包括产品开发工具包 技术资料下载及白皮书技术研讨会及产品发展趋势优先参与市场调研报告提供产品 测试 网络试运行 提供基本的市场推广材料 如技术简介定期更新的 成功移动数据应用案例 共同新闻稿发放对伙伴的产品进行测试与认证提供基本销售支持 如服务报价 提供网络稳定性资料 提供计费及账单支持提供售后网络技术支援 标准化 不进行流量收入分享不发放酬金不推行佣金 介绍费 提供 标准化 的技术支持 包括产品开发工具包 技术资料下载及白皮书技术研讨会及产品发展趋势研讨会市场调研报告 提供基本的市场推广材料 如技术简介提供基本销售支持 如服务报价 提供计费及账单支持只提供售后网络技术支持 2 3 SI合作模式的策略分析 重点业务 客户服务 渠道管理 产品管理 合作伙伴 品牌推广 中国联通可担当的责任 在现在的集团客户中寻找直接销售产品及接触客户的机会如客户关系由伙伴带入 利用现时集团客户群关系取得与类似客户接触并了解需求的机会与合作伙伴主要于网络技术上紧密合作 例如网络接入平台介面在产品开发其它方面提供技术性支援及意见回馈提供产品开发在网络方面的援助提供网络知识方面的培训获邀参与各类项目开发研讨会提供网络产品测试及试运行可能设立专用市场推广资金负责推行市场推广计划组织客户经理 销售队伍进行直销进行销售办法的交流及分享共同媒体新闻稿发布根据不同的产品性质及组装复杂性 研究组织 组装队伍的需要提供 试用 期间网络稳定性监测及追踪与伙伴合作 进行客户培训及使用介绍客户户口管理 包括提供计费及账单处理前线客户服务 包括网络问题支援 其它考虑 实际财务安排视乎情况而定 合作伙伴是否满足于收取许可费 如对未来的数据流量收入增长乐观 应尽量以其他方式提供收入避免流量收入分享 例如酬金制度在产品开发过程的其他环节 中国联通的参与程度及意见回馈如何更有效与紧密伙伴一起了解客户的需求考虑是否可同时利用合作伙伴的销售队伍合作伙伴作为后方技术支持于与服务提供及启动方面的参与程度因应与伙伴的财务及其他合作安排 考虑是否可向伙伴收取客户服务费 客户获取 应用业务组合开发 销售推广 服务提供及启动 售后服务 对 紧密伙伴 于客户获取 开发 销售及售后服务提供最大力度的支持 重点业务 客户服务 渠道管理 产品管理 合作伙伴 品牌推广 技术支持 适用于 标准化 及 认证 提供API 网络接入平台资料开发商产品开发工具仓及有关技术资料下载 产品开发白皮书电邮技术性支持 市场资料 有关市场调研下载定期市场及产品发展趋势研讨会 营销支持 基本 标准化市场推广材料基本销售支持 如服务报价 认证 会员特享 提供产品测试更大力度的技术性支持 如定期举行技术培训座谈会 提供更多有关的市场调研下载研讨会优先预订 取票 共同新闻稿发放编制伙伴业务组合 服务 产品 资料通讯录客户需求转介 公开向 认证 伙伴招标定期更新的 成功移动数据应用案例 对伙伴的产品进行测试与认证 提供计费及账单支持提供售后网络技术支援 提供计费及账单支持只提供售后网络技术支援 售后服务支持 为 认证 及 标准化 注册会员提供基本的技术产品知识及市场推广支持 重点业务 客户服务 渠道管理 产品管理 合作伙伴 品牌推广 高 低 标准化 低 高 中国联通的能力 对中国联通的价值 紧密伙伴 控制 认证 1 2 4 3 专项项目管理的能力 开发业务组合作出所有把产品推向市场的商业决策 为新技术 产品担任协调者 促成者角色建立客户对有关开发商的认知严谨产品测试提供应用开发商及系统集成商认证以支持市场营销 高超的战略伙伴管理能力在谈判能力 制定合作协议 进行审慎研究的能力谨慎选择战略伙伴以降低竞争压力战略伙伴风险管理促进战略伙伴的整合 建立标准平台信息 流程降低开发 打入市场的壁垒提供开发工具包及其他有关产品开发的网络资料下载 以及有关的白皮书 并接收应用的权威性报告 能力要求 能力要求 2 4 1 3 分档次的伙伴关系管理 不同SI合作模式的能力要求 重点业务 客户服务 渠道管理 产品管理 合作伙伴 品牌推广 进行伙伴挑选及接触的内部计划为与 筛选出的潜在伙伴 接触进行准备与 筛选出的潜在伙伴 进行两阶段沟通两阶段沟通的初步意见综合和评估召开内部会议 总结讨论结果最终确定合作伙伴选择 确定合作需求及伙伴的角色 确定合作伙伴的选择标准 评估各潜在伙伴的能力 接触各合作伙伴及做出选择 合同谈判及确定 市场投放 实施 总体合作关系管理 定义产品需求 描述该产品与现有和未来产品的一致性定义价值链每个环节上合作需求及双方职能贡献定义合作领域 合作伙伴职能角色及合作方式 确立里程碑以共同决策 小组讨论标准确定合作伙伴选择标准 包括背景 开发经验 能力及其与应用的匹配度 未来工作展望 对合作方式条款的观点对各项标准制定优先级 初步权重 讨论确定初步的潜在合作伙伴名单潜在合作伙伴信息收集综合所收集信息并评估各潜在合作伙伴能力进行各潜在合作伙伴的审慎研究综合以上潜在合作者能力 选出关键潜在合作伙伴 分析谈判中可能情形和对策的商业案例情景确定 放弃点 确定项目获得业务发展部和指导委员会批准的要求最终确立合同条款谈判签订合约移交相关人员 进入合作伙伴管理阶段 移交合同要求管理合作关系和产品种类评估产品内容和应用确保合同的旅行 评估中国联通和合作伙伴的职责通过产品种类和顾客群衡量成果 衡量运营商和合作伙伴的合作关系和满意程度管理合同生命周期评估每个合作伙伴的成果定期对管理委员会汇报与合作伙伴关系定期对合作伙伴的管理及需求做出检讨和改进 获取合作伙伴 合作伙伴管理 合作体系建立与合作伙伴管理的主要步骤 重点业务 客户服务 渠道管理 产品管理 合作伙伴 品牌推广 确定合作需求及伙伴的角色 确定合作伙伴的选择标准 评估各潜在伙伴的能力 接触各合作伙伴及做出选择 合同谈判及确定 市场投放 实施 总体合作关系管理 提供资料 签订测试协议 网络数据分配 联合进行测试 联合分析测试结果 评估测试 签订认证协议 提供资料 签订测试协议 网络数据分配 联合进行测试 紧密伙伴 认证 标准化 指定潜在伙伴筛选标准 潜在伙伴审慎研究 合同签订产品验收 定期监督 定期更新认证 认证签发 产品测试 挑选认证产品 挑选标准化产品 向客户提供网络服务权责声明 不同合作模式的控制点 重点业务 客户服务 渠道管理 产品管理 合作伙伴 品牌推广 合作伙伴获取 合作伙伴管理 确定合作需求及伙伴的角色 定期对合作伙伴的管理及需求作出检讨 确定合作伙伴的选择标准 评估各潜在合作伙伴的能力 接触合作伙伴及作出选择 合同谈判及确定 管理合作关系 定期对管理委员会汇报与合作伙伴的关系 定期衡量与不同合作伙伴的关系及合作满意程度 定期衡量与不同合作伙伴的关系 合作伙伴管理职责分析 重点业务 客户服务 渠道管理 产品管理 合作伙伴 品牌推广 SI合作范围 重点业务 客户服务 渠道管理 产品管理 合作伙伴 品牌推广 SI合作范围 行业 企业集团客户 行业 集团 企业客户中间件 服务集成商合作提供 行业应用基础平台 重点业务 客户服务 渠道管理 产品管理 合作伙伴 品牌推广 SI合作计划商务模式 重点业务 客户服务 渠道管理 产品管理 合作伙伴 品牌推广 合作伙伴招募及考核流程 中国联通专项组收集 整理资料 进行初选 由中国联通核准并统一颁发合作伙伴授权证 中国联通公告合作伙伴名录 中国联通制定合作伙伴标准及招募计划 申报单位申请 合作伙伴招募 中国联通专项组整理考评记录 汇总整理考评记录 综合评定考核结果 中国联通专项组 中国联通专项组对合格的合作伙伴进行日常管理及考核 合作伙伴考核 中国联通制定合作伙伴管理规范及考核办法 重点业务 客户服务 渠道管理 产品管理 合作伙伴 品牌推广 带宽服务 电路出租服务 月租服务 互联网服务 数据中心服务 托管服务 NGN虚拟交换服务 VPN虚拟网服务 企业网安全服务 网络外包服务 系统集成服务 业务监控评估 业务外包服务 BPO服务 WLAN服务 窄带无线接入服务 GPRS CSD等 宽带无线带入服务 CDMA edge 3g Wimax等 语音服务本地 长途和IP 来电显示服务 月租服务 短信服务 彩信服务 IM服务 邮件服务 彩铃服务 门户服务 邮箱服务 IVR服务 位置服务 小额支付服务 手机钱包服务 其他基于移动方便性的个人增值业务 企信通服务 VPN服务 资产管理服务 WLAN服务 带宽服务 其他基于移动方便性的企业信息化增值业务 大部分个人应用可以用于企业应用 除了宽带要求以外的大部分业务将会被无线所替代 移动业务 有线业务 非成熟业务 退出业务 共有业务 公共场所通信业务 无线技术短期不能替代的业务 WVPDN服务Pushmail服务 集团铃音服务 集团短信服务 移动总机服务 移动导航服务 移动会议电话 空中广播站服务 移动电子商务 以无线企业应用业务为基础构建中国联通集团客户产品体系 集团应用行业应用 重点业务 客户服务 渠道管理 产品管理 合作伙伴 品牌推广 根据产品生命周期特征分析 将中国联通现有业务进行分类 重点业务 客户服务 渠道管理 产品管理 合作伙伴 品牌推广 导入期成长期成熟期衰退期 大 小 时间序列 市场规模 产品类型 Pushmail销售管家移动电子商务企业传真移动会议电话 产品类型 商务总机无线VPDN集团炫铃宝视通集团短信PTT星图业务 产品类型 移动语音掌中宽带企业长话租线VPN主机托管企业邮箱企业互联网专线信息服务 产品类型 固定话音 阶段特征 客户价格敏感度低 对业务价值认知不充分 通过促销展示业务的价值 培养客户认知 采取撇脂策略 阶段特征 客户价格敏感度上升 通过信息传播对业务价值有了深入了解 业务成本随着用户规模扩大逐渐降低 采用适中价格扩展市场份额 针对不同细