万科五玠坊营销计划.ppt

万科五玠坊2013年度营销计划 万科五玠坊项目组2012月12月 Part1 2 Part1 3 Part1 1 市场情况分析 12年回顾 13年预判 报告内容 Part2 1 复盘心得及改进 12年回顾 13年预判 营销计划铺排 13年预判 客户分析 12年回顾 Part2 2 推广计划铺排及费用 13年预判 12年销售表现 从高端市场成交来看 定价超过4万 月均成交均不超过2位数 主力单价维持在3 5 3 8万 仁恒森兰热销的主要是95 115 小面积户型 中海热销245户型 因此万科五玠坊与其他相比 12年五玠坊制定的主流价格 销售态势处于领先市场 供应放量竞争激烈 13年一季度 13年二季度 13年三季度 13年四季度 库存套数 绿城玉兰花园 中海紫御豪庭 上海星河湾 仁恒森兰雅苑 合景嘉誉湾 江湾瀚林 浦东星河湾 九龙仓玺园 尚东国际 库存186套月均去化17套 库存200套月均去化35套 库存110套月均去化19套 库存310套月均去化34 库存90套月均去化6 5 库存140套月均去化6 5 库存20套 库存60套 13年无货量 13年去化库存 13年去化库存 预计推出60套150 产品 预计推出80套 预计推出40套 预计推出100套 预计推出100套 预计推出70套 预计推出100套 预计推出70套 预计推出50套 预计推出100套 预计推出100套 主要竞争 明年高端市场近1900套供应量 竞争加剧 同时在竞品项目中推货主要集中在一季度和三季度 因此我们可以利用二季度空档期推售 但三季度推盘将面临压力 明年高端市场潜在供应量主要集中在长风板块的雅戈尔 庆隆项目 国浩项目 新江湾板块的铁狮门 盛世新江湾 旭辉江湾墅 城投新江湾首府 共计约近600套 相较与各竞品 除中海紫御豪庭产品相对同类外 其余竞品均存在一定程度的差异化 故可认定五玠坊在主力240 350m2面积段产品项目中 销售态势处于领先局面 相较各竞品 可以看出12年各豪宅项目仍采取以价换量的手法集中出货 相较竞品后期仍有相对大量货源上市 五玠坊后期货量固定 相较12年在13年可做一定程度的价格提升 建议13年采取小步快走 分步加推的形式 以实现价格提升 市场总结 Part1 2 Part1 3 Part1 1 市场情况分析 12年回顾 13年预判 报告内容 Part2 1 复盘心得及改进 12年回顾 13年预判 营销计划铺排 13年预判 客户分析 12年回顾 Part2 2 推广计划铺排及费用 13年预判 客户总结 重点关注10月27日开盘 客户居住区分析 4 静安区 4 闵行区 4 卢湾区 2 长宁区 9 徐汇区 2 普陀区 2 闸北区 54 浦东新区 7 外地区域 11 三林 13 陆家嘴 9 花木 7 碧云 2 北蔡 4 其他 上海区域客户 浦东区域客户 新标产品成交客户中居住浦东的客户比例从一期的7成下降至5成左右 主要缘于三林周边客比例下降 同时陆家嘴 联洋 碧云等实力区域客户有部分增加 浦西市区客比例上升至4成左右 徐汇 浦江镇 黄埔 卢湾等过江区域客户增加较多 2 松江区 7 联洋 2 上南 5 浦江镇 4 黄埔区 2 国外 三林凌兆六村恒大市场浦发博园 陆家嘴汇豪天下仁恒滨江钻石大厦 碧云社区世贸湖滨花园 2 浦江镇杜行工业区 徐汇社区东方曼哈顿兆丰帝景苑明园世纪城远雄徐汇园 闵行社区圣陶沙花园君临天下万科假日风景 2 黄浦 卢湾同济城市雅筑 2银杏家园淡水湾花园中福城小区中科新苑嘉里中心 上南花苑昌里花园 竹园 塘桥 洋泾东方城市花园香榭丽花园 2第五大道东方中华园第九城市益达公寓宏嘉大厦陆家嘴国际华城 长宁兆丰苑酒店式公寓西郊花园 长寿路音乐广场 康桥中科大学村 花木 北蔡 联洋社区天安花园建华新苑金色城市世纪花园大华锦绣华城仁恒河滨 4香梅花园 2 客户总结 客户地图 客户总结 客户工作和行业分析 4 静安区 7 闵行区 4 卢湾区 9 长宁区 9 徐汇区 4 黄浦区 9 普陀区 35 浦东新区 15 外地区域 上海区域客户 2 国外区域 2 松江 9 三林 17 陆家嘴 2 联洋 2 花木 2 碧云 2 上南 浦东区域客户 客户工作区域浦西市区客和浦东客各占35 与一期相比浦东客户比例进一步下降 浦东主要集中在陆家嘴金融区 浦西主要位于徐汇 普陀 长宁等中环沿线区域 行业以金融 贸易和房地产等行业为主 成交客户家庭结构主要集中在三代同堂和小太阳 后小太阳家庭 家庭人口较一期有所增加 客户年龄在30 50 客户年龄上升明显 客户总结 客户年龄和家庭结构分析 客户总结 客户来访渠道分析 从客户来访渠道来看 中介带客 电视广告 报纸广告为前三大渠道 三者来访人数占总人数的近一半 另外朋友推荐及老业主推荐仍然占据重要比例 约为24 路过客户较一期降幅较大 客户总结 客户付款及限购情况分析 成交客户中超过7成选择贷款 另有不到26 的客户选择分期付款 成交客户中有72 存在限购限贷问题 需通过办理假离婚 补社保 去名过户等方式解决 客户认可价值点 客户抗性 结论 客户主要对产品的物理属性 内中环 低密度社区最为认可 其次在新户型提升和亚洲豪宅概念 以上4点可作为后期宣传重点 客户抗性主要集中在高压线 恒大建材市场及区域成熟度 学区等问题上 需要加强说辞引导 客户总结 客户购买愿意及抗性分析 Part1 2 Part1 3 Part1 1 市场情况分析 12年回顾 13年预判 报告内容 Part2 1 复盘心得及改进 12年回顾 13年预判 营销计划铺排 13年预判 客户分析 12年回顾 Part2 2 推广计划铺排及费用 13年预判 时间节点 工程节点 3月25日示范区开放 4月6日一期120套取证 8月4日二期65套取证 12月15日三期取证 销售节点 9月30日示范区开放 推货节奏 销售情况 目标实现 月度成交 13套1 36亿 11套1 17亿 6套0 6亿 39套4 43亿 5月6日开盘 10月27日开盘 12月15日开盘 推出56套 推出70套 推出30套 签约72套金额7 9亿 签约81套 金额8 1亿 蓄客期 续销期 蓄客期 续销期 17套1 65亿 34套3 38亿 27套2 73亿 分步共加推59套 实现签约金额16亿 实现均价37128元 柯凯样板房 达观样板房 6套0 6亿 2012年销售回顾 通过对户型 装修 景观进行升级 对比一期 整体产品力得到大大提升 更加贴合市场 塑造五玠坊豪宅新形象 产品力 推广手段 10月在新品发布会正式宣告五玠坊面市后 通过短期内线上高密度爆发式的媒体推广 线下户外广告的引导强化 使得五玠坊项目品牌知名度迅速提升 销售执行 通过引入二三级联动 成立专业CALL客中心 使出组合拳 切实加大老带新力度 并全力实施全员营销激励制度 有效带动了现场有效来人 在良好的客户价格心理建设后确立合理的入市价格 配合限时优惠 顺利完成10月开盘 复盘心得 复盘改进 1 现场示范区展示效果不足 中心示范区以及红线外围示范区展示不佳2 商业配套借力不足 商业原计划今年3月份展示 10月份运营但未实现3 示范区 样板房展示未与推盘节点有效结合 柯凯与达观标准 造成同一时段新老标准同时销售达观展示较后 销售压力集中在下半年 4 营销动作 圈层活动及高端拓客渠道挖掘力不够老业主发动火候不足 未多渠道优激励的加大万科及项目老业主深挖掘案场管理 团队执行力 案场风控管理5 价格利润 Part1 2 Part1 3 Part1 1 市场情况分析 12年回顾 13年预判 报告内容 Part2 1 复盘心得及改进 12年回顾 13年预判 营销计划铺排 13年预判 客户分析 12年回顾 Part2 2 推广计划铺排及费用 13年预判 2013年上市资源 18 29 20 21 22 23 24 25 26 27 28 30 12月取证 其中80套留到2013年销售 13年8月取证70套 2013年上市资源主要为12年12月取证未售的80套 13年8月新取证70套 12年库存30套 13年上市资源共180套 2013年计划运营图 景观提升 绿化改进亮点 室内装修提升 公卫生间台盆 龙头品牌提升 原 科勒现 劳芬 高仪 A1户型西厨增加 红酒柜 制冰机 直饮水B1 C2户型西厨增加 制冰机 直饮水 A1的玄关柜形式改良 统一收纳交付原则 玄关柜 主卧室衣柜 硬装提升 厨电提升 洁具提升 核心推售策略小步快跑分散加推价值拉伸 28 26 24 25 27 30 29 22 23 21 20 18 13年3月推出26 28 合计25套 13年3月推出22 24 合计30套 13年8月推出18 20 25 30 合计40套 13年5月推出21 23 27 29 合计50套 推盘节奏 13年保底版 在三期调整产品价值得到客户认可的基础上 若能将样板房开放时间提前到5月份 示范区景观完整呈现 商业氛围营造 则将有效带动销售 13年卓越版 Part1 2 Part1 3 Part1 1 市场情况分析 12年回顾 13年预判 报告内容 Part2 1 复盘心得及改进 12年回顾 13年预判 营销计划铺排 13年预判 客户分析 12年回顾 Part2 2 推广计划铺排及费用 13年预判 营销上分批开盘 推广上延期前期的营销推广主题 继续主打 亚洲舒适豪宅 的概念 246 330 新品分批推售 抢夺客源尽早入市 抢夺客户 分四次小批量推售 每次推售货源快速去化 深化 亚洲舒适大宅 概念原因1 客户层面 通过 亚洲舒适豪宅 对外爆破 开盘一路飘红 客户对其概念较为认可2 市场层面 大环境 前滩国际CBD开工 2013年市政工程建成 国际级区位及土地价值得到越来越多人的认可小环境 1 区隔以往豪宅市场概念 将其重新进行了品类细分 2 五玠坊自身越来越成熟2013年推广思路延续 亚洲舒适豪宅 概念 深化 亚洲舒适大宅 生活 通过 亚洲舒适豪宅生活展现年 景观的整改 花之谷开放 商业营业 新品示范区开放 一期业主交房展现五玠坊日渐成熟的舒适豪宅生活 推广策略 前滩正式启动公共配套先行 营销上分批开盘 推广上延期前期的营销推广主题 继续主打 亚洲舒适豪宅 的概念 246 330 新品分批推售 抢夺客源尽早入市 抢夺客户 分四次小批量推售 每次推售货源快速去化 深化 亚洲舒适大宅 概念原因1 客户层面 通过 亚洲舒适豪宅 对外爆破 开盘一路飘红 客户对其概念较为认可2 市场层面 大环境 前滩国际CBD开工 2013年市政工程建成 国际级区位及土地价值得到越来越多人的认可小环境 1 区隔以往豪宅市场概念 将其重新进行了品类细分 2 五玠坊自身越来越成熟2013年推广思路延续 亚洲舒适豪宅 概念 深化 亚洲舒适大宅 生活 通过 亚洲舒适豪宅生活展现年 景观的整改 花之谷开放 商业营业 新品示范区开放 一期业主交房展现五玠坊日渐成熟的舒适豪宅生活 推广策略 线上 亚洲舒适豪宅生活品鉴年 亚洲舒适豪宅概念的延续 核心诉求 领亚洲舒适大宅之先 线下 品牌 圈层活动 商业 商业开业 高端品牌引入 通过体验券进行私人体验 年度推广计划 推广策略核心 物业 业主沙龙会的建立 品牌 年末感恩回馈 舒适豪宅成熟生活面面观 圈层 私宴活动继续开启 年度推广计划 推广策略核心 阶段诉求 消化库存 第二波高密度造势 引爆市场关注 强化豪宅成熟生活 商业营业 第二波开盘 持续热销期 国际CBD炒作 景观示范区开放 首波产品开盘 热销 去化库存 2012答谢会 景观示范开放 推广第一期高潮 推广爆发 新品示范区开放 针对一期客户交房 进行证言式宣传 2013答谢会 目的 月份 阶段 年终回馈 新品示范区开放 第三波开盘 第三波造势 只求极致 不求其次 亚洲大宅生活 舒适呈现 一批交房 一期业主交房 第四波开盘 商业营业 第一批客户蓄客及 亚洲舒适大宅 深化 第四波造势 领亚洲舒适大宅之先 更成熟的国际CBD 更细致的景观生活 同步国际的配套 是您舒适所在 同一期业主鉴证不凡 推货节奏 库存20套去化 推出25套 推出55套 推出40套 推出30套 平面表现 阐述亚洲舒适豪宅生活方式 建议 以拍大片形式 表现在万科五玠坊的舒适生活 平面气质 大牌 体现舒适的高端豪宅生活 平面表现 阐述亚洲舒适豪宅生活方式 诉求 答谢期 2013年引爆劲销期 亚洲豪宅生活 舒适呈现 同步国际的配套 是您舒适所在 线上 线下 系列活动 户外 短信 夹报 DM直投 派单