海南省游艇旅游市场潜力调查分析及启示毕业论文.doc

毕业论文 项目名称：海南省游艇旅游市场潜力调查及游艇相关旅游产品的设计与开发负 责 人： 指导教师： 2015年 5月20日目录毕业论文1项目研究报告摘要2海南省游艇旅游市场潜力调查及游艇相关旅游产品的设计与开发项目研究报告3研究成果4海南省游艇旅游市场潜力调查分析及启示5 海南省游艇旅游市场潜力调查问卷6 海南省游艇旅游相关访谈摘录7体验与感言8致谢9项目计划干要【摘要】近年来，已经上升为国家战略的国际旅游岛的建设给海南带来了巨大的发展机遇，借助于国际旅游岛热而再度兴起的游艇经济的开发亟需理性研究和规划；另一方面，我们应清楚地看到海南与国内城市、国内与国外游艇旅游业发展水平的差异。在我国由于游艇旅游市场发展很不成熟、基础设施建设落后及人们偏向保守的消费观念等因素在很大程度上限制游艇产业的发展。国际旅游岛的建设对发展游艇旅游业来说是一个契机也是挑战，如何研究个中规律，引导游艇旅游项目走向大众，把国内对于游艇旅游消费的缺口变为商机，这对海南发展游艇旅游具有重要意义。本研究界定了项目研究的游艇旅游的范围，通过问卷调研和焦点访谈，收集了大量珍贵可靠的第一、二手资料，通过对这些资料的整理和分析，得出了海南游艇旅游发展现状及其进一步发展的制约性问题，也分析出其市场潜力大小问题。通过实地调查和对比分析我们发现，海南游艇旅游市场比较其他城市发展游艇旅游有其特殊的优势，而又由于起步较晚相对各种配套设施都不齐全，均处于摸索中发展的状态，故通过我们的分析希望提出相关可行性意见。公司介绍中粮集团有限公司（COFCO）是世界500强企业，也是中国领先的农产品、食品领域多元化产品和服务供应商，致力于打造从田间到餐桌的全产业链粮油食品企业，建设全服务链的城市综合体。利用不断再生的自然资源为人类提供营养健康的食品、高品质的生活空间及生活服务，贡献于民众生活的富足和社会的繁荣稳定。中粮下属品牌有农产品、食品及地产酒店等领域。大悦城是中粮集团商业地产板块战略部署精心打造的“国际化青年城市综合体”。2014年2月28日，中粮集团收购全球农产品及大宗商品贸易集团Nidera51%的股权。这大大加快了中粮从我国粮食央企发展为全球粮油市场骨干力量的步伐。海南省游艇旅游市场潜力调查分析及启示摘 要：发展游艇旅游业是海南国际旅游岛建设的一项重要内容，而让更多的中产阶级参与到游艇旅游项目中是游艇旅游产业发展的一个趋势。文章用问卷调查的方式获得基础数据，采用EXCEL等软件对其进行分析，得出海南游艇旅游市场潜力的基本特征，验证游艇旅游项目大众化路线的可行性，并且针对数据分析存在的问题对海南发展游艇旅游业提出了合理化建议。关键词：游艇旅游；市场潜力；大众化路线；调查分析1. 研究背景及研究意义1.1研究背景在国际上，游艇业因兼具劳动密集和资本密集等特点，具有较长的产业链而被誉为“漂浮在黄金水道上的巨大商机”。游艇业作为一种高利润、高附加值的产业形态，它的发展可以以1：10的比例带动其他产业的发展。发达国家平均每171人就拥有一艘游艇，游艇产业在国外已经是一个非常成熟的产业，但在中国游艇产业才刚刚起步，许多方面还处于起步摸索阶段。2010年1月4日，国务院在北京发布国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见，这是继建省办经济特区之后，中央对海南发展给予的力度最大、范围最广的一次支持，给海南经济的再次腾飞带来了契机。而在国际旅游岛建设的众多项目中，游艇产业的规划与发展是一大亮点，这对在中国还处于起步阶段的游艇业注入了一股活力。海南应结合国家政策扶植，充分发挥自身优势，大力发展游艇旅游业，促进当地经济再次腾飞。1.2研究意义已经上升为国家战略的国际旅游岛的建设给海南带来了巨大的发展机遇，借助于国际旅游岛热而再度兴起的游艇经济的开发亟需理性研究和规划；另一方面，我们应清楚地看到海南与国内城市、国内与国外游艇旅游业发展水平的差异。在我国由于游艇旅游市场发展很不成熟、基础设施建设落后及人们偏向保守的消费观念等因素在很大程度上限制游艇产业的发展。国际旅游岛的建设对发展游艇旅游业来说是一个契机也是挑战，如何研究个中规律，引导游艇旅游项目走向大众，把国内对于游艇旅游消费的缺口变为商机，这对海南发展游艇旅游具有重要意义。2. 研究方法及数据来源本次抽样调查，比较充分考虑了各方面因素，以保证所获的调查数据的代表性和可靠性。目标市场人群定位为比较生活达到小康水平的中产阶级。本项目中的中产阶级指中等收入阶层他们大多从事脑力劳动，他们主要靠工资及薪金谋生，一般受过良好教育，具有专业知识和较强的职业能力及相应的家庭消费能力；有一定的闲暇，追求生活质量，对其劳动、工作对象一般也拥有一定的管理权和支配权。同时，他们大多具有良好的公民、公德意识及相应修养。换言之，从经济地位、政治地位和社会文化地位上看，他们均居于现阶段社会的中间水平。问卷发放渠道主要有网上问卷调查、邮件发送以及现场填写等。通过校友资源、网上问卷推荐服务、亲友社会关系等方式接触被试人群。本次调查共发放问卷300份，回收280份，回收率93.33，其中有效问卷268份，有效率 95.71。调查结束后，我们对268份有效问卷采用EXCEL等软件，对问卷数据和总数分别进行了分类、统计、汇总、总结，得出了海南游艇旅游市场总体特征，另外运用交叉分析法，得出相关变量之间的相互关系。 海南省游艇旅游行业分析3. 调查基本结论（1）在国内海南是一个知名高的休闲旅游目的地，市场面宽，潜力巨大表1：受访者是否来过或者居住在海南的基本情况 选项小计比例是18267.9%否8632.1%表中显示有67.9%的人来过或居住在海南，这表示海南是人们休闲旅游居住的好去处，在国内的旅游市场占有一席之地。表2：受访者是否来过海南与来海南的原因的相关性分析XY旅游探亲商务会议公务其他小计是135(55.56%)20(8.23%)24(9.88%)37(15.23%)27(11.11%)243由表中数据可得来过海南的人中，有超过一半的人（55.56%）的目的是旅游，其他原因依次是公务(15.23%)、其他(11.11%)、商务会议(9.88%)和探亲(8.23%)。可见海南作为一个旅游胜地的形象深入人心。数据分析同时显示，海南旅游客源市场的性别、年龄、职业与人均月收入等指标都呈现相对分散分布，表明海南旅游市场发育面宽广，均衡度较好，说明了海南的旅游产品能满足不同人群的消费需求，能广泛适应细分市场。通过统计我们还得出，在来过海南的人中有97.24%的人表示会再来海南；以旅游为目的而来海南的人群中高达97.78%的人表示还会再来海南。这充分显示出海南旅游市场不仅广大，而且能够吸引回头客。这是海南旅游市场一个非常有利的条件，这也说明海南的热带旅游资源与别的地方有不一样的地方，而这种特别之处能够满足人们的休闲消费需求。（2）游艇旅游项目对普通大众具有一定的吸引力，这种市场消费意向受年龄，职业，月收入等因素的影响表3：受访者在闲暇时间是否会选择游艇旅游作为娱乐项目的基本情况选项小计比例会，一直很向往9736.2%如果旅游休闲项目吸引人会考虑7628.4%如果价钱合适会考虑8632.1%不会，完全没兴趣93.4%从上表中可以看到，有36.2%的人表示对游艇旅游项目有明确的兴趣和消费意向；价格是影响人们选择游艇旅游作为娱乐项目的一个重要因素；而旅游休闲项目的内容也会对人们的消费意愿造成影响。数据表明，游艇旅游项目对于普通大众具有一定的吸引力，这种市场潜力是存在的，但是受价格和休闲项目内容等其他方面因素的影响。表4：受访者在闲暇时间是否会选择游艇旅游作为娱乐项目与月收入的关系XY会，一直很向往如果旅游休闲项目吸引人会考虑如果价钱合适会考虑不会，完全没兴趣小计5000以下51(32.90%)37(23.87%)61(39.35%)6(3.87%)15550001000039(40.21%)33(34.02%)22(22.68%)3(3.09%)9710001300003(27.27%)5(45.45%)3(27.27%)0(0.00%)1130001500003(100.00%)0(0.00%)0(0.00%)0(0.00%)350000以上1(50.00%)1(50.00%)0(0.00%)0(0.00%)2从上表数据中可以看到，月收入是受访者选择游艇旅游作为娱乐项目的一个影响因素。月收入为5000元以下的人在选择游艇旅游项目是会更考虑价格因素（39.35%）；而随着月收入的提高，对游艇旅游项目表示出明显兴趣的比例总体上在提高，价格因素的影响程度在减弱，而休闲项目本身的内容更具影响力。表5：受访者在闲暇时间是否会选择游艇旅游作为娱乐项目与年龄的关系XY会，一直很向往如果旅游休闲项目吸引人会考虑如果价钱合适会考虑不会，完全没兴趣小计20岁以下0(0.00%)0(0.00%)5(100.00%)0(0.00%)5203062(37.80%)48(29.27%)51(31.10%)3(1.83%)164304020(40.82%)14(28.57%)15(30.61%)0(0.00%)4940509(30.00%)10(33.33%)9(30.00%)2(6.67%)30 50岁以上6(30.00%)4(20.00%)6(30.00%)4(20.00%)20通过上表可以分析出，年龄段在20-30及30-40岁的人群更易于接受游艇旅游消费项目；除了年龄段在50岁以上的人有20%表示出对游艇旅游项目明显不感兴趣之外，其他年龄段的人群几乎都没有明显的排斥；而对各个年龄段的人来说，价格和休闲项目内容依然是消费意愿的重要的影响因素。表6：受访者在闲暇时间是否会选择游艇旅游作为娱乐项目与职业的关系XY会，一直很向往如果旅游休闲项目吸引人会考虑如果价钱合适会考虑不会，完全没兴趣小计政府、机关等事单位工作人员9(25.71%)9(25.71%)15(42.86%)2(5.71%)35私营企业老板、个体户7(53.85%)4(30.77%)2(15.38%)0(0.00%)13企业中高级管理人员23(45.10%)23(45.10%)5(9.80%)0(0.00%)51高级专业人士(会计师，律师，教授，医师等)14(41.18%)7(20.59%)13(38.24%)0(0.00%)34技术人员5(18.52%)9(33.33%)12(44.44%)1(3.70%)27一般员工、文员19(48.72%)11(28.21%)8(20.51%)1(2.56%)39自由职业者3(30.00%)1(10.00%)5(50.00%)1(10.00%)10离退休人员1(25.00%)0(0.00%)0(0.00%)3(75.00%)4学生15(30.00%)11(22.00%)23(46.00%)1(2.00%)50其他1(20.00%)1(20.00%)3(60.00%)0(0.00%)5由表中可得，游艇旅游项目的消费意愿和职业有较为显著的关系。选择选项A对游艇旅游项目表示出明显兴趣的前几名职业依次是私营企业老板、个体户(53.85%)、一般员工、文员(48.72%)、企业中高级管理人员(45.10%)、高级专业人士(会计师，律师，教授，医师等) (41.18%)，这些职业的特征是收入高，工作稳定，社会地位较高。价格因素对这些人群的影响程度比其他职业的更低，相比之下，旅游项目本身的内容更具影响力。表7：如果被访者在海南住宿的酒店有游艇租赁服务是否会选用 选项小计比例是22085.3%否3814.7%选择“是”的人占到了85.3%的比例，表明酒店的游艇租赁服务对绝大部分人群是具有吸引力的。表8 ：自变量X1：月收入自变量X2：如果受访者在海南住宿的酒店有游艇租赁服务，是否会选用这个项目因变量Y：若被访者愿意参加，对于这个项目可以接受的价格(元/小时)XY1000元以下1000元-3000元3000元-5000元5000元以上小计5000以下/是104(84.55%)17(13.82%)2(1.63%)0(0.00%)123500010000/是44(54.32%)27(33.33%)9(11.11%)1(1.23%)811000130000/是3(33.33%)5(55.56%)1(11.11%)0(0.00%)93000150000/是0(0.00%)1(33.33%)2(66.67%)0(0.00%)350000以上/是0(0.00%)2(100.00%)0(0.00%)0(0.00%)2由上表可以看出，酒店游艇租赁服务的接受价格上限与人们的月收入呈正比例关系。对于月收入为5000以下的人群，绝大部分人(84.55%)能接受的价格区间在1000元以下，并且随着月收入的提高能接受的价格上线也在提高。从中可知，游艇租赁服务能否推向大众，关键是根据不同的人群制定不同价格区间的游艇旅游产品。（3） 游艇旅游市场发展很不成熟，人们对游艇旅游项目以及游艇俱乐部的了解目前还停留在比较浅的层次表9：受访者会接受的游艇休闲旅游项目选项小计比例海上观光21382.6%海上垂钓、餐饮18370.9%海底潜水15560.1%自驾游11745.3%写真摄影9838%商务会议3312.8%其他00%表中显示人们能接受的游艇旅游休闲项目多种多样，这表示出游艇相关旅游产品的开发可以尽量多元化，满足不同层次的人群的需求，从而拓宽市场潜力。但是通过分析也可得出人们最普遍接受的服务是海上观光（82.6%）、海上垂钓、餐饮（70.9%）这种层次较浅、附加值较低的消费项目，而更具附加值，更能体现游艇旅游本身特色的项目如自驾游、商务会议等的大众接受程度相对较低。这反映了人们对游艇旅游本身的理解和接受还停留在表面，市场推广、宣传和文化传播等工作对普及游艇旅游来说是必要的。表10：受访者选择游艇旅游更看重的方面选项平均综合得分服务质量7价格6.5景色6.3活动项目4.8风格与主题4.2基础设施3.6知名度3.5配套服务3.4区位2.1其他0.4（计算方法为：选项平均综合得分（ 频数权值）/本题填写人次，权值由选项被排列的位置决定）排在前三位的因素分别是服务质量、价格和景色，在进行游艇旅游产品设计时应充分考虑这些因素来吸引人们对游艇旅游的消费。表11：受访者是否听说过游艇俱乐部选项小计比例是17566%否9034%表12：受访者是否参加过游艇俱乐部的活动选项小计比例是3519.9%否14180.1%表13.参加过游艇俱乐部的受访者每年参加游艇俱乐部活动的频率选项小计比例1-2次2262.9%3-4次822.9%5-6次411.4%7次以上12.9%表11到13说明在国内当今游艇俱乐部的知名度还是有所欠缺，大多数人对游艇俱乐部的了解还处于浅薄程度。表11中表明在受访者中仍有34%的人没有听说过游艇俱乐部；表12中显示受访者中仅有35个人参加过游艇俱乐部的活动；从表13中可以看出在35个参加过游艇俱乐部的人群中每年参加活动的频率也很低，1-2次的有62.9%，4次以下的占到了85.8%。（4）游艇旅游是一种新兴的休闲生活方式，若要在大众中普及还有很多的工作要做表14：游艇项目是高消费高品质生活的代名词？ :选项小计比例很同意9736.2%同意13650.7%一般3211.9%不同意20.7%很不同意10.4%表15：游艇项目是一种新的休闲生活方式？ :选项小计比例很同意6223.4%同意16863.4%一般2710.2%不同意72.6%很不同意10.4%表16：游艇项目是富人们的专利？ 选项小计比例很同意5219.5%同意10338.6%一般8030%不同意3011.2%很不同意20.7%表17：游艇项目能够被大众所接受？ :选项小计比例很同意228.2%同意7829.2%一般11643.4%不同意4617.2%很不同意51.9%表14-17是量表题，表14中达到86.9%的人同意游艇项目是高消费高品质生活的代名词，选择“非常同意”和“同意”选项的各占到了36.2%和50.7%；表15中认为游艇项目是一种新的休闲生活方式的人也达到了86.8%，选择“非常同意”和“同意”选项的各有23.4%和63.4%；表16中显示有超过一半的人认为游艇项目是富人的专利；表17中可以看出，认为游艇项目能被大众接受的人只有37.4%。这说明在目前人们看来游艇旅游还是一个非常新鲜时髦的项目，且人们心目中把游艇和高消费、高品质、奢侈、上层服务等这样的观念等同起来，认为游艇项目是富人的专利，普通大众消费不起。在未来让更多的中产阶级参与到游艇消费项目中是业内的一个普遍共识和趋势。但是根据调查表明，人们目前这样的观念是非常不利于游艇旅游项目推向大众市场的，若想让游艇旅游项目在广大市场普及还有很长的路要走。海南省游艇旅游市场计划4.海南发展游艇旅游的合理化建议海南周边海域大致相当于全国三分之二的“蓝色国土”，具备发展游艇旅游的优势条件。面对国内游艇旅游业市场需求，海南有条件成为中国发展游艇经济的“出发点”。而海南要发展游艇旅游更需要从起点开始进行长远规划，以实现可持续发展。（1）借助国际旅游岛建设的东风，充分发挥海南的自然优势，大力发展海南游艇品牌建设海南是2010年才提出发展游艇产业这个概念，与国内发展游艇经济的地区相比起步最晚。海南发展游艇旅游的最大的优势是自然条件优越，拥有得天独厚的海岸线和热带岛屿优美风光。海口是全国唯一一个北岸城市，有风无浪；三亚临南海，又有许多离岛可供停船游玩，增加了许多游玩的趣味性。而且，海南位处全国唯一一个热带省份，一年可出海时间是最长，拥有阳光、沙滩、海洋这些国内其他城市地区无法比拟的优越自然条件。可以说海南发展游艇旅游潜力巨大，海南发展游艇旅游必然要充分发挥当地的自然优势，打出海南的特色品牌。同时，游艇行业的发展需要政府的大力支持，基层设施的建设尤为重要。而国际旅游岛政策的出台，给海南发展游艇经济带来了契机。海口市 “十一五”规划中指出，计划建造600个游艇泊位，将建成集旅游、娱乐、休闲、健身等功能于一身的国际游艇码头。海南东部沿海旅游功能区的开发、建设，以及海南国际综合旅游岛的积极推进都为游艇业的发展提供了良好的环境，必将开拓巨大的游艇旅游市场。海南在进行游艇业发展规划时，必须把基础设施的建设和城市的开发统一协调起来。对游艇码头的建设要从政府层面制定区域发展战略，建设与运营高质量、高水平的游艇码头。同时对游艇航路设计、航行计划进行科学引导，不断改善旅游交通和配套设施条件，加强旅游基础设施建设，改善旅游消费环境，使得游艇的休闲娱乐活动能有效开展。在这个层面上，海南要加强和其他国家和先进地区和合作，汲取经验，发展附加值大的游艇旅游业，给国内外游客带来耳目一新的感受。（2）设计开发出不同的旅游产品，满足不同层次的消费者的需求，拓宽大众市场游艇旅游还是一个刚刚起步的产业，这种新兴的休闲旅游方式还没能被大众普遍接受。而要引导游艇旅游业走向大众，关键因素是价格，即开发出能让普通民众消费得起的旅游产品。游艇旅游业的发展需针对不同的目标消费人群采取差别营销策略，可以先发展高质量的高品位的项目，价格可以根据成本或参考国际通行价格，吸引比较富裕的人，之后可以在保证基础项目的前提下减少服务项目降低成本，开发出能够吸引到大多数生活小康的家庭或个人来参加的旅游产品，以达到完善的包罗各个层次的游艇项目体系。目前游艇租赁是能够让普通大众参与进来的主要项目，但是目前国内大众享用游艇租赁服务也主要是观光巡游，餐饮这些附加值低的项目。因此要深度旅游开发产品，如潜水、自驾游和海上探险等这些项目，提高参与度，为不同消费群体提供多样化产品。如针对商务游客提供质量上层的商务会议服务，提高产品的附加值。同时，要加强区域合作，拓宽旅游活动区域，打造经典的游艇旅游线路。整合现有旅游资源，形成内容丰富、特色鲜明的旅游产品组合，满足不同消费者的需要。引进各种型号的游艇，适合各层次人群，提供完备的设备以及维护保障以及高安全保障措施保证海上行驶的安全。设计多种艇上娱乐项目，通过特色项目和上层服务质量来吸引广大市场。在今后游艇旅游的普及，游艇俱乐部将发挥极大作用，因为游艇的价格之昂贵远非一般人所能购买的起的，但是俱乐部形式的租赁则将把游艇运动的经济门槛降低许多。大力发展游艇俱乐部，以游艇俱乐部引导消费者逐渐建立游艇运动的习惯，并最终形成海南“游艇文化”应该是国际旅游岛游艇产业发展的主要战略方向。（3）加大宣传力度，提高城市精神文明素质，提升海南游艇娱乐服务水平在引导游艇旅游业走向大众的的道路上必须要适时转变人们的消费观念，加大对游艇项目的宣传力度，在进行广告宣传中更要特别注意吸引目标客户市场，比如家庭收入高，追求新鲜时尚、精神享受的40岁以下的青年人。可以通过广告、媒体、节庆活动、水上运动培训和游艇会展等营销手段，增强人们对游艇旅游的认知。另外，可以举办游艇旅游节等组织游艇驾驶活动，传播游艇旅游文化。还可以通过与旅行社合作将游艇加入游览项目中，在海南各宾馆酒店安插宣传，比如在酒店报名就给酒店适当的返点。总之，要通过各种方式扩宽海南游艇旅游的知名度。对于旅游服务业来说，上乘的服务能增加其附加价值和消费者的心理预期。优质的软环境因素同时也是维系回头客的主要原因。而海南旅游市场长期存在的欺客宰客、服务意识差、环境意识差欺客、宰客，兜售假冒伪劣商品等问题，直接伤害了广大游客利益，是海南旅游市场的一个大软肋，如果海南连这方面问题也解决不了，就迈不过建设国际旅游岛这个“最低门槛”。因而提升全民旅游服务意识，强化制度建设，以严格制度作保障，提升现代旅游服务业水平和质量，坚决杜绝伤害游客利益的种种行为，是海南建设国际旅游岛最应该迈出的第一步。目前海南的旅游市场还是以观光游为主体，休闲度假的旅游新市场还未成熟。要从根本上解决问题，真正创造良好的旅游市场环境，需要尽快推动海南旅游转型升级，促进海南旅游市场观光游向休闲度假游转变，从而提高城市精神文明素质，提升海南游艇娱乐服务水平，这也是发展海南游艇旅游必须考虑的重要方面。一、选题的背景及基本概念的界定（一）选题背景2010年1月4日，国务院在北京发布国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见，旨在充分发挥海南的区位和资源优势，建设海南国际旅游岛，打造有国际竞争力的旅游胜地。而在海南建设国际旅游岛的众多发展项目中，大力发展游艇产业在整个宏观计划中占了很大的一个比重。在国际上，游艇业因兼具劳动密集和资本密集等特点，具有较长的产业链而被誉为“漂浮在黄金水道上的巨大商机”。由于游艇产业带来的高利润、高效益，已达到奢侈品行业的标准，则其企业运行的基础客户也是具有着高水平、高消费能力的群体，做好与顾客良好的互动，不仅有利于本企业的长久发展，也有利于带动当地产业链的完善，增加当地获得其他投资的机会。旅游企业如何做好对客户的关系营销，以及海南省本土的游艇企业通过何种方式能够吸引海内外顾客的参加，实现与国内外其他地区竞争客源的能力，将是本文讨论的重点。（二）基本概念的界定1游艇及游艇旅游企业 游艇是一种水上娱乐用高级耐用消费品。它集航海、运动、娱乐、休闲等功能于一体，被称为“漂浮的别墅”，主要满足个人及家庭享受生活的需要。海南本土的游艇企业借助着国际旅游岛的东风、政府给与的优良政策自2010年来保持着良好的发展形势，并且正在积极的与外国投资商、内地滨海游艇企业联手合作招商引资，经营中高低端不同类别游艇旅游项目。但是鉴于国际旅游岛成立不久，没有过多经验，作为教育弱省，目前面临的最大问题是相关专业人才的缺乏，如何引进人才，发展游艇旅游，是目前繁荣游艇经济亟待解决的问题。2关系营销指企业在以市场为导向的基础上，通过满足顾客全方位的需求，与顾客和其他的合作者建立、保持和发展长期互惠关系，创造忠诚的顾客和合作伙伴，取得稳定的竞争优势。用美国学者理查德古德曼的话说，关系营销“不是创造购买”，而是“建立各种关系”。具体说，这有三方面的含义：建立关系是指企业向顾客做出各种许诺；保持关系的前提是企业履行诺言；发展关系是指企业履行以前的诺言之后，向顾客做出一系列新的许诺。 陈信康.服务营销.M.北京:科学出版社,2006.P74二、游艇企业实施关系营销的必要性及可行性分析（一）实施关系营销的必要性1保持稳定客户群关系营销是一种旨在建立和管理企业各种“关系”的营销理论。在当今日益激烈的竞争环境条件下,企业要求得生存和发展,特别是游艇行业，把产品定位在高端客户群的企业，更需要长久的客户关系源，为了保持稳定的客户拥有量，就必须注重保持顾客,努力造就大量忠诚顾客，树立企业品牌形象;必须理顺所面对的日益增多的、复杂的对象间的关系,保持良好的发展环境;必须与本企业所持有的高端客户群保持良好的关系,获得忠诚客户。因此,实施关系营销是其必然选择。2降低市场营销开发新客户的成本关系营销,它是以系统论为基本指导思想,将企业置于社会经济大环境中来考察企业的活动,其核心是建立和发展企业与个人和组织的良好合作关系,尤其是要努力使顾客满意,保持与加强同顾客的良好关系,以期获得长期的市场利益。由于社会财富的分布不均，不同阶层顾客人群按照收入水平呈现金字塔形分布，高端消费水平的顾客在总量上非常稀少，并难以接触，所以对企业的市场营销开展增加了难度，包括营销工作的难以开展和营销费用的增加等等，然而游艇企业自身具有一定数量的高端客户消费群体，便可以在原有的顾客基础上有效地开展关系营销,将使企业的营销活动从单纯的交易行为转变为由以上各方共同编织的关系网络,企业营销的功能也因之从过去使每次交易的利润最大化转变为谋求网络成员利益的最大化。通过与原有客户群的关系营销使得更多的潜在顾客加入到本游艇企业的活动中来，通过此举便有效地降低了市场营销费用和发展新客户的成本，达到一箭双雕的效果。企业正是通过谋求与各网络成员的互惠互利,尤其是通过最大限度地满足消费者的需求,求得生存和发展的。3稳定企业的收益与发展与传统的交易营销相比,关系营销把企业的经营活动扩展到一个更广、更深的领域。其一,交易营销的核心是交易,企业通过诱使对方发生交易活动而从中获利;关系营销则通过与相关方建立和维持良好的合作关系而获利。其二,交易营销强调的是如何不断开发新顾客;关系营销注重的是如何能更好的维系老顾客。其三,交易营销强调交换行为的达成,而关系营销强调的是顾客满意。其四,交易营销把其视野局限于目标市场上的各种顾客群体,而关系营销所涉及的对象甚广，包括顾客、竞争者、供应商、分销商、政府机构、股东、员工和社区公众等。其五,交易营销是有限的顾客参与和适度的顾客联系;关系营销则强调顾客的全面参与和紧密的顾客联系。王荷琴.浅析在买方市场条件企业的“顾客满意策略”J.工业企业管理,2001,(7).P57关系营销注重保持顾客,希望通过顾客关系管理,最大限度地满足顾客需求,顾客获得最佳的感知质量，使企业获得顾客的支持,从而维系顾客群,创造忠诚顾客，促进企业的发展。它优越于传统交易营销的,一是保持一个顾客的费用远远低于争取一个顾客的费用。调查表明,争取一个新顾客所花的成本是留住一位老顾客的6倍;而失去一位老顾客的损失,只有争取十位新顾客才能弥补回来。据分析,一个企业只要比以往多维持5%的顾客,则利润可增加100%。周运锦.黄桂红.营销法眼.顾客关系管理M.广州:广东经济出版社,2001.P4546这是因为企业不但节约了开发新顾客所需要的广告和促销费用,而且随着顾客对企业产品的信任度和忠诚度的增强,还可以引发顾客提高对相关产品的购买并告诉于他具有同样消费能力的人群，使企业的客户群呈几何式的翻倍增长。二是企业与顾客良好关系维系得越持久,利润越大。根据赖克海德和萨瑟的理论,一个公司如果将其顾客流失率降低5%,其利润就能增长25%85%。因为顾客的流失,不仅使企业失去了当前的交易利润,而且带走了其所有的未来利润,特别是那些因愤怒或不满而流失的顾客,还可能会向其亲朋好友及同事传播对企业不利的信息,从而减少企业的潜在顾客存量。营销学中有一著名的“80:20”定律,即80%的销售业绩来自于20%经常光顾企业的顾客。这20%是企业营销人员必须与之保持长期合作关系的客源。如果丧失了它,就意味着企业将丧失市场。周运锦.黄桂红.营销法眼.顾客关系管理M.广州:广东经济出版社,2001.P48可见关系营销对于稳定企业的收益和长远的发展具有重要意义，正是发展关系营销的必要性所在。(二)开展关系营销的可行性1网络技术的发展、电子信息功能的强大日益高度发达的网络信息技术,为企业顺利开展关系营销创造了物质条件。首先，互联网实现了企业同消费者之间信息的完全对称,电子信息技术的强大使得企业能够及时、准确地了解每个顾客的个性化需要,并归纳存档详细记录，从而作出相应的顾客满意的策略，最终实现企业利润最大化。其次，互联网整合信息的超强能力,一方面为企业创造了广泛选择合作伙伴的机会;另一方面使企业同合作伙伴可以随时随地进行沟通,不仅可以促进企业间资金、设备、技术、人才等要素的合理运作,实现资源的有效配置,而且有利于企业间利益的整合和合作效率的极大提高。再次，通过互联网,企业可以有效的开展公共关系工作,沟通或协调企业与相关组织、社会公众以及内部员工之间的关系,使企业的宗旨得到普遍的理解与认同,广大发扬企业文化，打造企业品牌，从而树立起良好的企业形象,增强企业的号召力。2企业的“双赢”理念模式目前企业间的竞争不再是单个企业间的竞争,而是企业网络间的竞争,要求同一价值链内的不同企业构建紧密的、长远的合作伙伴关系。市场竞争的胜利者是具有良好网络的企业,而不实施关系营销是无法构建良好网络的。21世纪是知识经济时代,是一个科技飞速发展的时代,而科技的进步必定推动社会经济的快速发展,消费需求将由原来的数量消费、质量消费向个性消费、感性消费转变。游艇企业实行关系营销策略的可行性不仅在于强大的网络信息技术，还在于迎合当下社会“双赢”模式的时尚潮流，在全球经济日益发展区域一体化的潮流下，企业单靠自身的发展是绝对不可能顺利进行的，运营过程中不仅需要上下游产业链的相互支持配合，也需要同行企业的相互照应，共同营造消费氛围，打造集体品牌，实现双赢或者多赢模式。尤其对于海南国际旅游岛的发展来说，旅游岛的建设正处在初级发展阶段，更需要企业和政府的共同努力，联合开发具有海南特色的游艇旅游项目，体现与其他航海地区的特色差异，打造国际旅游岛的品牌，吸引更多的海内外游客光临。3游艇旅游的重复性需求由于游艇旅游产品针对的顾客大部分是具有对游艇特殊爱好的、能长时间进行游艇消费的客户群，鉴于游艇俱乐部的会员发展制，因此存在相当一部分人会长期钟爱游艇旅游活动，并且兴趣爱好集中在某一些特定项目上，每次出行都存在重复购买的必然现象，若游艇俱乐部做好关系营销，抓住和保持住老顾客，则保持了稳定的客源，也必然会保证了企业稳定的盈利，所以游客的重复性购买行为进一步说明了俱乐部与顾客保持关系营销的必要性与可行性。三、海南游艇企业市场开发现状及潜力分析通过调查走访游艇企业相关人士，从访谈中可以发现企业家们对于游艇的市场定位主要是高端市场，短期和未来都是如此。但是由于游艇价格的高低不同和人们消费方式的多样，如贷款、分期付款、租赁消费等，未来企业有可能开发适合中产阶级的游艇产品。他们认为海南作为游艇基地的优势主要体现在自然因素上，人为因素还需要加强：包括基础设施建设等。不可否认海南的游艇发展是很有潜力的。但现在仍然是刚刚起步阶段。而游艇旅游永远还是相对富裕人士的娱乐方式，但租赁的方式也可以成为大众化的一种渠道。但是租赁在当前主要还是一个旨在培养潜在客户的业务，因为利润很低，可以作为一个低端的切入方式。除了访谈企业人士，在先前的调查问卷中可以通过反馈数据分析得出几点内容： 首先，海南旅游市场不仅广大，而且能够吸引回头客。也说明海南的热带旅游资源与别的地方有不一样的地方，而这种特别之处能够满足人们的休闲消费需求。其次，随着月收入的提高，民众对游艇旅游项目表示出明显兴趣的比例总体上在提高，价格因素的影响程度在减弱，而休闲项目本身的内容更具影响力。因此表明，游艇旅游项目对于普通大众具有一定的吸引力，但是受价格和休闲项目内容等其他方面因素的影响。最后，人们能接受的游艇旅游休闲项目多种多样，通过分析可得出人们最普遍接受的服务是海上观光、海上垂钓、餐饮这种层次较浅、附加值较低的消费项目，而更具附加值，更能体现游艇旅游本身特色的项目如自驾游、商务会议等的大众接受程度相对较低。反映了人们对游艇旅游本身的理解和接受还停留在表面，市场推广、宣传和文化传播等工作对普及游艇旅游来说是必要的。从简单的调查访问中可以看出，海南发展游艇旅游的前景是非常良好的，感兴趣并有意愿尝试的人群占绝大多数，潜在客户众多。企业关键是要发展游艇的大众化路线，做好关系营销，做好与客户的交流沟通，从高端层次消费者发展，逐步下移，使此项旅游项目最终普及大众。海南游艇旅游企业 产品发展策略四、海南游艇旅游企业开展关系营销的对策在阐述了选题背景、界定相关概念及分析游艇企业进行关系营销的必要性和可行性后，参照高尔夫、滑雪场等娱乐场所的关系营销策略，本文将针对于游艇行业的特色和海南当地气候环境特点提出一些可供参考的建议。（一）俱乐部制维系新老顾客游艇俱乐部是当下游艇旅游项目中最为普遍大众的关系营销方式。企业利用高端网络电子信息技术，保存每一位顾客的具体详细的资料信息，记录其个性化需求，在配备海上出游服务的过程中使参与顾客满意达到最大程度。俱乐部这一形势已在国内外其他地区的企业运用多年，经实践证明无疑是一个最佳的方式手段。其中分为运动娱乐型、休闲型和商务型游艇俱乐部，针对不同消费目标的顾客开展不同的服务方式。另外，会籍产品的开发及积分制可以根据消费者的不同需求来开发产品，主要的需求分为三类：身份、商务、运动；而投资需求可以附加在这三种产品之上。形式上可分年卡、点卡、平日会籍、团籍等；档次可分高、中、低三种，每个俱乐部会员根据自身的条件来确定重点开发那一个档次的会籍卡。或者根据航空公司的积分计划开展游艇航行的累计积分，达到一定积分就会获得相应的奖励，比如免费获赠名车鉴赏会入场券或者欣赏高雅音乐演奏门票等。（二）组织高端人士游艇航行比赛固定举办一些专业赛事，在赛事期间，邀请对游艇比赛非常热爱的会员免费参观赛事，并和一些专业选手进行交流甚至和一些国内的高排名职业选手同场竞技。由游艇俱乐部出面来安排和组织一些由会员参加的赛事，针对游艇爱好者，可以进行由俱乐部冠名的业余赛事，或者联合其他俱乐部进行中国游艇协会团体对抗赛；针对有商务需求的会员，可以组织商务精英挑战赛，或者同时邀请知名企业家和俱乐部会员一起组队参加。针对游艇赛事爱好的会员，组织环中华游艇巡回赛，在深圳、大连、上海、青岛、厦门等地各选一片游艇海域，让会员巡回的在这些沿海地带进行比赛，体验不同海域不同难度，迎合这些会员乐于体验不同海域的需要，同时让广大游艇爱好者有一个充分切磋交流的机会。（三）环球游艇旅游计划选取美国、加拿大等国外的高档游艇俱乐部及大陆的深圳、青岛、上海、厦门、大连等地的高档游艇俱乐部，结成游艇俱乐部联盟，来整合全球的游艇旅游资源，组成游艇俱乐部大联盟，针对旅游休闲市场推出环球游艇旅游计划，游客有机会同时享受各地不同景色的海域，同时也能领略当地的文化风俗、城市风光等；甚至可以将酒店、航空、旅游等产业一起进行整合。（四）横向业务开发在解决了游艇产业本身的问题后，发展游艇产业营销的重点就是与游艇的层次相匹配的其他行业(如：奢侈品、保健、健身、汽车、地产、电信、金融行业等)结合起来，其实质也是向这些高端行业的市场营销的延伸。资源共享，共同向对方延伸，实现双赢。目前游艇营销仅仅是举办一些赛事，企业进行冠名、赞助等初级合作，远没有国外运作的完善。在北京、上海等城市已经将游艇的会员证和高档房产结合销售，需要进一步加强的是在联合的基础上，努力拓展与房产有关的客户，不要局限在高档地产的客户群上，将游艇的休闲、商务概念拓展，与地产的绿色、健康概念结合，普及游艇旅游。或者把会籍与酒店、房产、旅游等业务进行组合后，综合设计出套餐式产品，使会籍价值有效延伸。（五）组织专