镇远旅游营销的初步诊断doc9(1).doc

镇远旅游营销的初步诊断 受镇远县政府和镇远旅游产业有限公司邀请，我们考察了镇远县的旅游产业。三天的考察，颇有感悟。 镇远是第二批国家历史文化名城，处于潕阳河国家级风景名胜区之内上，拥有国家文物保护单位青龙洞建筑群等众多资源。镇远是一个美丽的小城、绿色的潕阳河在城中形成S型，将小城构筑为天然太极图。城中古建及仿古建筑林立、城边风景点府城垣、青龙洞独具特色。然而，与丽江、凤凰、平遥等古城相比，名声差远唉！游客人数和收益，完全处于很低的水平。镇远的资源，无论从历史文化、民俗风情、还是从自然风光、生态环境等方面来看，都是一流的。那么、为什么镇远没有在全国引起关注？为什么其旅游业未能像凤凰、丽江一样，在古城热中红红火火地发展起来呢？怎样才能使镇远成为全国著名的旅游目的地之一呢？一、市场定位尚待明确镇远地处黔东南州，到贵阳需5小时火车，离其他中心城市都有较远的距离，公路交通与铁路交通条件较差。目前，镇远的游客主要来自于贵州、湖南两省，沿铁路，从贵阳、怀化两个方向进入。1、从资源及可进入性条件看，镇远的市场目标应该有一个较高的定位，我个人认为，应该以凤凰作为第一步目标，用两年时间赶上，以丽江作为第二目标，用4年时间赶上。2、市场定位，尚需进行深入调研。从达到发展目标的需要来看，其市场不应仅定位于周边，而应定位于更广泛的细分市场。从明年的市场地域来看，首选重庆、成都、长沙、珠江三角作为突破地区。从线路来看，主要与贵阳、张家界两地联动、形成入境及高端市场的开拓局面。从市场群体细分，从时序上排列，可以按背包族、高素质中青年人群、高素质中老年人群、普通百姓的顺序逐步扩展。因此，2003年的市场定位可以相对较明确：大力启动背包族及其带动的青年网民旅游，着力链接黄果树镇远、张家界镇远这两条线路，作为主要的组织旅游线路。2004年的市场，应开始建设黔东南内部环线，打造湘西黔东南新兴旅游片区联动计划。预计用5年时间，完成贵阳镇远凤凰张家界国际旅游热线，逐步全面开拓国内、国际市场。二、形象定位1、镇远是历史文化名城，但其形象没有凝聚起来，尚无清晰的主打卖点，也无鲜明的口号、代表性的视觉形象、风情形象、历史文化形象，更未形成主形象与分形象系统，缺少系统的形象设计与提炼。2、镇远的形象，从其资源角度，应着眼于历史文化挖掘。从视觉及第一吸引力角度，应着眼于河与城的景观升华。镇远的历史，是从军而商、商而教，教而文。镇远的文化，应以汉文化为主线，苗、侗风情为两翼。镇远的景观，应以城区内的潕阳河，“透明山”与潕阳河、抛瓜寨与潕阳河、石屏山与潕阳河等等串接起来。镇远的独特性卖点，第一是小城之美，在于构图、色彩、建筑与风情；第二是潕阳河，在于自然之美与苗侗风情的有机结合；第三是铁溪，有世界最大最美的“天然盆景沟”之称；第四在府城垣，是真正的“南长城”，应建成戊边军旅的历史博物馆和古军旅生活游憩乐园。三、产品结构与产品开发程度1、镇远尚未成为国内外旅游的目的地，其产品开发程度很低，大多资源尚以原始或半原始状态存在，因此，其开发的投入要求较高，时间也较长。2、产品结构分析： 吃：民间资源丰富，但未上档次，卫生条件、接待能力不足。以贵州丰富的吃文化及山里的原料资源、口味及烹饪技术而言，镇远完全可以形成吃的独特吸引力。开发公司可自行投资搞一家大型歌舞餐，再搞一个小吃街，形成中档与底档互动，引导镇远餐引向旅游餐饮发展。另外，应沿河打造水吧、咖啡屋、茶馆等一批邻水休闲环境。 住：床位不足、档次偏低。这是一个瓶颈。建议尽快建设一家接待能力在300人规模的3星级宾馆。宾馆建设可有三种选择：一是军营宾馆，以戊边军旅色彩为基调，可突显镇远历史本色；二是苗侗风情宾馆，可突显文化异趣；三是徽派风格仿古别墅度假村，可与古城相偕。 行：列车、汽车条件差。应开通旅游列车，先开通张家界怀化镇远贵阳，再开通长沙怀化镇远贵阳。应建立多个旅游汽车队，购豪华中巴大巴，开通张家界怀化贵阳这样一条线，或分开两条线。 游：现在仅青龙洞、下潕阳河可以收门票，景点设置太少，不能形成旅游投资收益的良性循环。可开发的景区应包括石屏山、铁溪、城内水上旅游，可再建一苗寨、一侗寨，一太极观景台、中和山景区，共形成9大景区，门票船票总合可达350-400元，游的产品将可十分丰富，从而形成为终极旅游目的地。 娱：目前镇远几乎没有娱乐设施。镇远不应搞现代游乐园式的娱乐设施，可沿四个方向，发展参与性娱乐：一是军旅游憩，以石屏山为基础；二是水上娱乐，包括潕阳河的风情娱乐、城内潕阳河段的小船娱乐，独木舟、龙舟比赛，天然游泳场；三是苗侗风情娱乐，集中于下潕阳河景区及苗寨、侗寨、歌舞餐厅；四是小城夜生活、集中于邻河仿古街的酒吧、咖啡厅、夜总会、OK厅等。 购：贵州土特产很丰富，苗侗工艺品很多，但镇远是基本汉化的城市，没有最初级的旅游纪念品开发与销售，可以说旅游购物完全是个空白。第一，应组织纪念品开发、组织货源；第二，邻水仿古街应大力发展购物；第三，引进桂林经验，在2003年以后，逐步建设专门的旅游购物商店。 线路：首先是大环线安排，应以贵阳镇远（黔东南）湘西张家界这条主线进行组合；其次是中环线的安排，形成黔东南环线，再次是内环线，包括镇远及其周边景区景点。四、营销渠道1、镇远没有旅行社，这是一个大问题。可以说，组织旅游基本上未开展起来。镇远没有网站，更未全面进行网络营销。商务、会议旅游缺少基础。自助游不活跃。2、可考虑从两个方面下手建设营销渠道： 由镇远旅游产业公司办一家旅游行社，政府出台政策，支持开办小型旅行社，争取2003年开办4至6家旅行社，形成15至30人的地陪队伍。由产业公司组织两次重点地区（重庆、贵阳、张家界、长沙、广州、成都）旅行社采点考察活动，于51节前，小范围推出新的线路安排，于9月初，全面推出线路安排。 充分利用网络营销和电子商务，于2003年51节以后，制造一个自助游的小热潮。可采用三步战略，第一步建设网站，在全国网络中预热；第二步，紧跟钉人战术，以全国古城古镇游的热点为目标，全面推广，跟踪宣传，成51节以后，6-9月制造一个自助者发现游的小高潮；第三步，国庆节以后，形成全新的自助游新圣地形象。争取在2004年国庆节之后，成为全国自助游的名列前6位的热点地区。五、形象传播与促销战略：1、目前镇远尚无形象设计，更未开展形象系统的传播和促销运作。2、形象传播应从多种媒介组合入手、全面设计理念、口号、视觉系统。采用入编各种书籍手册，通过运用小册子、电视、报纸、杂志、网络等多媒体组合，进行形象传播。3、形成口号、平面视觉形象、多媒体视觉形象等的标准设计。建议产业公司制作一本旅游手册，一部2小时左右的电视素材，半小时的专题宣传片，一幅杂志平面广告标版，一幅半版报纸平面广告标版。4、新闻挖掘、制造与发布。由产业公司设专人负责新闻宣传工作，一是发掘、制造新闻；二是组织历史、考古、民俗、旅游、文学专业人士，写出一批文章，陆续发表。应建立网络信息组织与发布的机制，并组织全国新闻媒介，进行系统宣传。5、制定全年广告预算，策划广告内容与形式，组合进行发布。6、建设互联网站，与各大旅游门户网建立联系，制定互联网宣传与营销计划。7、于2004年10月4日-10月，举办2280年建镇大典，于2003年9月全面启动大规模促销，使镇远在9-11月成为全国旅游最显要的名星之一。六、开发建设与营销的配合1、镇远的旅游产品很不成熟，需要大规模开发建设，这涉及到吃、住、行、游、娱、购各方面的问题，因此，开发建设一定要与营销运作相互配合。2、开发建设的顺序，应按营销的要求来安排。以2003年的营销目标为前提，应首先建设具有引导镇远旅游方向的一家宾馆，一家餐厅，建设集小吃、娱乐、购物为一体的邻河仿古街，建立旅游车队和旅行社。其次，应对镇远进行全面规划，设计一批建设项目，进行招商引资、分批建设。七、全面开发镇远旅游的规划和策划1、基于镇远如此优质的旅游资源，为加速旅游产业的发展，政府应尽快完成旅游发展总体规划。2、进行旅游营销规划及策划。应在充分进行市场调研的基础上，精确细分目标市场、锻造鲜活目的地形象、深度挖掘独特性卖点、加速改善和调整产品结构、全面建设营销渠道，形成从51节前预热，51及5-8