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零售业自有品牌战略浅析(月球的blog)论文题目： 零售业自有品牌战略浅析 学生; 李 娜 指导教师： 宫立明 助教 王洪涛 副教授 学院： 人文社会科学学院 专业：广告学2002级2班 摘 要 零售业自有品牌战略是大型零售企业发展到一定阶段的必然产物。自有品牌已成为零售商参与市场竞争的重要武器和异常珍贵的无形资产。我国正式成为WTO的成员后，将是国际零售业争夺最激烈，也是最后的一块地盘。跨国零售巨头沃尔玛、家乐福、麦德隆等，均已登陆我国零售市场并显示出强大的品牌渗透力。在带来挑战的同时，也为我国零售商提供了学习先进的零售营销策略的机会，加快了我国零售业品牌化经营的步伐。 本文探讨了零售业自有品牌战略的营销策略、自有品牌发展的阶段性策略及自有品牌战略的基本模式，并指出我国大型零售商实施自有品牌所需的条件、存在的障碍、现实可行性以及具体的运作建议。 关键词： 零售业 自有品牌 品牌战略 营销策略 致谢 当把这篇沉甸甸的论文作为我在大学生涯中的最后一张答卷交给我的指导老师，等待答辩的时候，我百感交集。 坐在教学楼里崭新的课桌椅上，我仿佛听见指导老师耐心地给我讲解论文中一个观点的遗漏；来到图书馆的书架前，我浮想起一个月以来，翻阅遍各种相关的书籍做为论文的参考文献；回到寝室里，我回忆起昨天我和姐妹们因论文的细节讨论得热火朝天 今天，我把这一切化作一种心情装载进这篇毕业论文里。我深深地感谢我的母校给与我提供的优越的教学环境；感谢教过的每一个老师为了培育我而流下辛勤的汗水；感谢我的同学和室友给我带来天南海北的关爱、理解和陪伴；感谢我的父母对我一如既往的支持和鼓励。无论走到哪里，我都将带着你们所恩赐于我的知识、力量、真情、高尚的品格，去用心地体会与经历。再一次向你们献上我最诚挚的敬意！ 零售业自有品牌战略浅析 绪论 零售商品牌战略是伴随西方大型连锁集团发展而兴起的一种新的商品开发战略，是大型零售商业企业发展到一定阶段的必然产物。它在充分发掘零售商无形资产价值，利用销售网络开拓自有品牌市场空间方面作用极大。目前，由于自有品牌在国内市场刚刚起步，零售业的发展仍仅限于业态、店面的拓展，没有进行自有品牌产品的深层发掘，自有品牌产品的发展还很低。随着中国加入世贸组织，在国际零售业巨头纷纷进入中国市场的情况下，进行自有品牌战略研究有助于国内零售企业充分利用自身资源，增强竞争实力。这对我国的零售业发展有着至关重要的研究意义。 本文采用以理论研究为主，结合国内外零售企业自有品牌战略营销活动进行案例分析的研究方法，一方面对国内外零售企业自有品牌战略的营销策略、发展阶段性策略、基本模式进行了探讨，另一方面提出了我国零售业自有品牌战略的实施对策。能够使国内该领域的研究较为缺乏的情况得到改善，为零售业营销研究领域的广大学者和研究人员提供一些理论上的支持。 2零售业自有品牌战略的营销策略 2.1零售业自由品牌的概念 零售企业自有品牌在国外又称PB(Private Brand，自有品牌)、PL(Private Label，自有标签)、和SB(Store Brand，店家商标)，是指零售企业通过收集、整理和分析消费者对某类商品需求特性的信息，提出新产品功能、价格和制造等方面的开发设计要求，进而选择合适的生产企业进行开发生产，最终再由零售企业使用自己的商标对新产品注册并在本企业内销售的产品。 自有品牌战略是商业竞争发展到一定阶段的产物，是一种适势竞争战略。企业为了强化自身品牌形象，维护行业竞争地位，充分利用自身的无形资产和渠道优势，通过使用自己的品牌而不是制造商的品牌，取得超过平均水平的经营利润。 2.2实施零售业自有品牌战略的决策过程（如图21所示） 略 图21 零售业自有品牌战略的决策过程 2.3零售业自有品牌战略选择类型 根据零售企业自身的实力和经营目标的不同，选择不同的品牌策略类型。 1 单一品牌策略 单一品牌策略是零售商经营的所有商品全部采用自有品牌。法国家居用品零售商宜家一直坚持由自己亲自设计所有产品并拥有其专利，每年有100多名设计师在夜以继日地工作以保证“全部的产品、全部的专利”。 2 双重品牌策略 双重品牌策略是对同一种商品，既采用制造商品牌，又采用零售商自有品牌。如“家乐福监制”“家乐福精心挑选”等。因双重品牌能吸引各自的品牌忠诚者，故有利于提高产品的竞争力和市场占有率，并能较好地兼顾零售商与制造商双方的利益； 3 混合品牌策略 混合品牌策略是指在零售商经营的所有商品中，部分商品采用制造商品牌，部分商品采用零售商品牌。日本最大的零售企业大荣连锁集团有40%的商品使用统一自有品牌，而其余的60%仍使用各个不同的制造商商标。一般而言，制造商品牌优势大的商品，采用制造商品牌，制造商品牌优势不突出的商品，则采用零售商自有品牌。 这三种策略的采用主要取决于零售商自身的实力，由于实施自有品牌策略对零售商有严格的要求，如良好的信誉、相当的规模、丰富的品牌营销经验以及对市场有较强的应变能力等等。因此实力较弱的零售商可先采取混合品牌策略或双重品牌策略，而后再考虑单一品牌策略，实力较强的零售商则可一步到位实行单一品牌策略。例如，GAP是著名的服装专业店，创立初期，以销售Levis品牌服装为主，同时，兼营部分GAP牌服装，以满足年轻人的更多需求。20世纪80年代早期，公司进行战略调整，加大了自有品牌的开发和销售比例，逐渐减少直至停止出售所有非GAP品牌商品，进一步实施品牌深度开发，已经作为企业扩张的重要手段。5这种做法借他人之力，提高自有品牌开发起点，直至形成自主开发的能力。鉴于我国大型零售商当前的实际情况，双重品牌和混合品牌应为首选。 2.4零售业自有品牌营销组合策略 品牌营销组合策略指的是零售企业制定自有品牌的产品、价格、渠道、促销等营销策略，并综合协调运用的策略组合。 2.4.1产品选择策略 根据自有品牌对消费者的购买意识、商品的销售量、单价、技术含量、保鲜程度等的要求，选择适宜开发自有品牌的产品。 1. 消费者对其品牌意识不强的商品。如洗衣粉、肥皂、卷纸等日常用品或食品，零售商可以采取一些促销手段很容易影响消费者的购买行为。而对品牌意识很强的商品，如化妆品、牙膏等，消费者往往购买指定商品，零售商开发的自有品牌商品很难得到消费者的认可。 2. 单价较低和销售量大的商品。在同等质量的条件下，消费者更容易接受价格较低的自有品牌商品。只有销售量大的商品，企业才可以实行大量开发定货，从而降低开发生产成本，保证自有品牌商品低价格的实现。 3.技术含量低的商品。技术含量高的商品不宜作为自有品牌商品开发对象，一则大多数零售商不具备这些商品的开发实力，二则这类商品的品牌忠诚度一般较高，不易改变消费者的购买态度，三则这类商品往往需要强大的售后服务力量支撑，这是零售商的弱项。 4. 保鲜、保质要求程度高的商品。如水果、蔬菜、奶制品及其它保质类商品，零售商以良好的商誉做保证，利用短渠道的优势及时地把货真价实的商品提供给广大的消费者。 2.4.2定价策略 影响零售商自有品牌产品销售额的主导因素有两个：自有品牌的价格及自有品牌产品与同类竞争品牌产品的价格差。因此，要实现零售商自有品牌良好的销售，零售商不仅要以低价格吸引消费者，还应根据消费者的心理价格与竞争品牌的价格做出适当的调整，零售商自有品牌与制造商品牌应保持一个合理的差价。根据ACNielsen1998年对30个国家的研究表明：在不同的国家，零售商自有品牌与制造商品牌的价格差异较为悬殊，其中，两者价格差最大的国家是澳大利亚，其零售商自有品牌商品价格低于制造商品牌43%；价格差最小的国家是芬兰，仅9%。总体上，零售商自有品牌的平均价格低于制造商品牌30%.6如1994年4月,cott公司与英国cottsainsbury超市生产的自有品牌可乐经典可乐，就以低于可口可乐28%的价格推向市场。目前，经典可乐占Sainsbury超市可乐销售额的65%，占整个英国可乐市场的15%。7 因此，我国零售商在制定其自有品牌产品的价格时，可将同类制造商品牌产品价格的70%作为标杆，然后，在此基础上进行微调。 2.4.3促销策略 零售商在经营自有品牌时，主要通过人员推销和营业推广的促销方法来鼓励消费者尝试，进而建立品牌忠诚度。许多超市经常通过系统陈列和联动促销来鼓励人们对自有品牌的试用。在陈列方式上，往往将自有品牌贴近品类的领导品牌。甚至使自有品牌与领导品牌的外观设计极为相似，消费者一不小心就会拿错。如沃尔玛就喜欢把自有品牌Equator的洗发水和宝洁的飘柔摆放在一起，很容易使自己的Equator洗发水得到试用，取得了很好的促销效果。所谓联动促销，举例来说，就是买汰渍洗衣粉送自有品牌毛巾的促销活动，或者买李医生防晒霜送自有品牌帽子。此外，零售商在店内还采用广告单张、闭路电视、广播等方式进行，与制造商品牌的促销方法相比大大降低了成本。 2.4.4分销渠道策略 零售商必须采用严格的管理措施使自有品牌商品只能在自己店里或特许店里销售，以确保销售渠道的简洁明了。应尽可能选择宽而短的渠道策略，充分利用分布广泛的连锁分店、网上销售、邮售等众多渠道，省却不必要的中介环节，保证消费者及时、方便地购买到称心如意的商品，从而建立品牌忠诚度。 2.5零售业自有品牌战略实施方式 零售企业应根据自身的实力以及所开发的产品的特点、技术含量等因素来选择合适的生产方式，开发出满足市场需求的自有品牌产品。 1.订购生产方式： 订购生产方式是指零售商不进行产品设计，而是通过了解市场、调查消费者需求、针对市场上已有的产品进行定位，然后直接向经过甄选的制造商订购无品牌产品，使用自有品牌进行销售，同时承担产品质量风险与相关服务。我国的零售企业大多采用这种生产方式。 2.委托生产方式： 委托生产是指零售商根据市场需求状况的调查分析，由自己的工程技术人员对商品的原料、质量、结构、规格、类型、包装等方面进行设计，然后委托制造商严格按照技术标准和数量要求组织加工，最后使用零售商自有品牌推向市场。这种方式对自有品牌产品进行了较为具体准确的市场定位，切实满足了市场需求。英国马狮集团采取的做法是：马狮只向为其提供产品的生产厂家提出原材料、生产工艺、品质等方面要求，同时提供技术支援、管理咨询等。 3.自主开发生产方式： 所谓自主开发是指零售商自行独立完成自有品牌产品生产的全过程，包括自设生产基地。这种方式摆脱了制造商的控制，掌握了主动权，不仅降低了生产成本，而且对生产过程进行严格监控，保证了产品质量。并及时向消费者提供了相关服务。 3零售业自有品牌发展战略的阶段性策略 根据国外成功经验，自有品牌的发展一般要经历四个阶段：一是低价导入市场阶段；二是保持低价并提高产品品质阶段；三是形成个性化阶段；四是成为零售商的品牌统治阶段。以下结合各个阶段特点阐述不同发展阶段应采取的策略。 3.1导入阶段 在品牌导入市场阶段，零售商以低价进入，凭借成本优势领先占领市场。同时，零售商可以采用两种策略，即快速渗透策略与缓慢渗透策略。当市场非常大，并且消费者对价格比较敏感，潜在竞争非常激烈时，可以采用快速渗透策略，它是以低价格和高促销水平批量推出自有品牌，如生活用品，低档产品等等。当零售商对某一自有品牌产品拥有明显差异化竞争优势时，可以采用缓慢渗透策略，它是以低价格和低促销成本批量推出自有品牌，如家用电器，服装等等。 32品质提升阶段 尽管自有品牌较制造商品牌拥有价格优势，但许多零售商以牺牲品质来维持价格优势的“品牌短视”行为已经严重损害了自有品牌形象。实际上相比价格因素而言，品质因素可能对消费者来说更为重要。据1990年盖洛普公司调查显示，有73%的消费者认为在购买自有品牌时产品质量非常重要。因此在该阶段，零售商应在维持低价同时继续提高产品品质，提高性价比，给顾客提供最大让渡价值，获取顾客的品牌忠诚。为了实现高品质目标，零售商可与采用先进生产管理及质量控制技术（如采用六西格玛质量控制方法，引入ISO 9000系列标准等）的制造商结成战略联盟，共同致力于产品品质提升。 3.3品牌个性化阶段 品牌具有个性，而且具有情感效应和资产价值，是产品、企业、人和社会文化的综合。作为品牌的灵魂，品牌个性既是品牌差异化的重要源泉，又是赢取顾客忠诚的法宝。价格战、品质战都能够侵蚀商品利润，而只要拥有了鲜明的自有品牌个性，零售商就可以通过无形的品牌资产来赚取超额利润。随着经济的发展，顾客消费需求层次的提高，消费者需求已由关注产品的价格、质量等传统功能因素转移到追求消费过程中能否获得愉悦、值得令人回味的消费体验等情感因素，自有品牌的竞争层次也会相应超越产品层次、服务层次而进入体验层次，能够带给消费者丰富体验的品牌将具有竞争优势。因此，零售商应通过策划，提供给顾客多层次、立体式的品牌体验来塑造品牌个性。具体说来，零售商可以综合运用感官营销、美学营销、情景营销、及气氛营销等等营销策略来塑造品牌个性。在塑造自有品牌个性过程中，既要保持品牌的主体个性的一致性，又要注意迎合顾客需求的变化。 34.品牌统治阶段 这是自有品牌发展的最高阶段。在该阶段，自有品牌影响力和知名度极高，并且拥有相当数量的品牌忠诚者，自有品牌在企业销售百分比中占有绝对优势地位。对在供销关系中处于弱势地位的零售商来说，通过建立有影响力的自有品牌可以摆脱制造商控制，掌握主动权。在这一阶段中，零售商的战略重点是对已拥有影响力的自有品牌进行品牌资产管理，在维护巩固市场地位的同时，争取让自有品牌实现增值。如可以通过适当的品牌延伸策略，开发销售新产品，但在品牌延伸过程中要注意“质”和“量”的要求，避免陷入品牌延伸陷阱。还可通过品牌授权经营、品牌加盟等策略来实现资产增值。 自有品牌首先以低价格导入市场，再以高性价比获得更多理性的消费者，之后赋予品牌个性，以获得无形资产，从而提高消费者的忠诚度，最后进行自有品牌资产管理，争取实现品牌增值。这四个阶段的完成，使自有品牌成为强势品牌在市场竞争中立于不败之地。 4零售业自有品牌战略的基本模式 结合我国自有品牌的发展尚处于初级阶段的实际情况提出下列三个自有品牌的战略模式4.1自有品牌的资源整合战略 自有品牌战略是一个系统的控制过程。这种系统性的战略实施过程与零售企业一般性的整体运作有所不同。自有品牌战略的实施对企业提出了更高的要求，如需要企业有市场调研并对自有品牌商品种类做出决策的能力，需要有产品设计、开发的能力，需要对生产过程及产品质量进行监测的能力，以及更强的营销能力，而这些正是一般性的零售企业运作所欠缺的。所以实施自有品牌战略需要对企业的资源进行更高层次的优化和整合。自有品牌的资源整合战略正是基于此而展开的。 可以运用诸如PEST(Political政治法律环境、 Economic经济环境、 Social社会文化环境、Technological技术环境)及SWOT（Strengths优势、Weaknesses劣势、Opportunities机会、Threats威胁）等战略分析工具对企业的环境以及企业的优、劣势资源和面临的机遇和威胁进行分析。通过分析，得出企业的优势资源和市场机会后，结合价值链理论可以确定对哪些企业经营要素和功能进行整合才可以在实施自有品牌战略时形成价值最大化。 沃尔玛公司利用规模上的优势，通过不断对复杂的企业管理流程进行优化从而实现了在物流配送方面的增值，为实现高效率服务和成本的降低创造了条件；而这种整合所涵盖的过程越复杂，所跨越的职能群体越宽，就越难模仿，沃尔玛公司所创造的越库式的配送，并配套跨组织关系的网络所形成的物流优势是难以被竞争者复制的，原因是这种战略是与先进的管理流程紧密结合在一起形成的。 4.2自有品牌的核心商品战略 每个零售企业在实施自有品牌战略时可以利用的优势资源是有限的，不可能使企业具备所有的优势。这种情况下，企业能做的是集中优势，重点突破，实行自有品牌商品的核心商品战略对拥有优势资源的商品系列或品种进行自有品牌战略。 易初莲花做出了一个良好的示范：易初莲花超市企业的拥有者正大集团是一个以农牧业为主导产业的企业。易初莲花超市在实施自有品牌战略时充分根据自身的背景资源进行准确的定位，开发了诸如蜂蜜、牛奶等以农产品为主的一系列自有品牌产品，而不是洗衣粉、肥皂化工系列的产品或服饰类产品。因此零售企业在开发自有品牌商品时，应尽量突出自己的优势，不能单纯的随着市场的热点亦步亦趋。我们可以发现国内很多超市看到现场烤制食品热销，就一窝蜂的上马，或因为质量不过关，或因为产品没特色，反而没能起到自有品牌商品应有的作用。要根据市场因素，包括竞争产品、替代产品等各种情况具体分析采取不同的方式，利用优势产品作为试金石应该是现阶段我国零售企业开展自有品牌战略的一个良好的切入点。 4.3自有品牌的滚动发展战略 自有品牌的发展是一种动态的发展，自有品牌的优势会随着竞争者、消费需求等因素的变动而增强或弱化。为了维持自有品牌产品的竞争力，维持可持续的优势，自有品牌战略的运作也需要进行动态化的管理，或增强或转化自己的优势，这就是滚动发展战略。 美特斯邦威的自有品牌战略运作例子也可以说明这个问题。在刚刚进入市场时，其品牌运作模式是自行设计、开发，寻找工厂进行定牌生产，由于其在产品的设计和开发上的特色使企业赢得了市场。而随着市场的发展，出现了许多模仿其运作模式的竞争者，这个时候美特斯邦威则通过收购工厂进行产品关键部位的生产，这种纵向深化不仅对自己的核心商品的设计和生产提供了保护壁垒，还增加了企业对市场需求变化迅速反应的能力，保护并增强了自身的优势。可见，如果企业不能及时跟随市场变化而调整自有品牌战略的模式，那么就很有可能在激烈的市场竞争中丧失优势。 滚动发展战略不仅是品牌与市场互动的结果，同时也是品牌自身发展的内在需求。一个品牌在某一市场领域不断扩大其市场份额时是一种纵向的深化滚动发展；当某个市场份额趋于稳定时，对利润的追求，必然要求企业把品牌向其他细分市场或不同区域的市场进行渗透，这是横向的扩展滚动；而品牌的积累达到相当实力时，在其他行业进行发展就是多元化的滚动。 5我国零售业自有品牌战略的实施对策 5.1零售企业实施自有品牌战略所需要具备的条件 1具有良好的市场条件和完善的政府商业规制。这是实施自有品牌战略的保障。它能为大型零售企业提供一个非常好的发展空间。大型零售企业在实施自有品牌战略时，一定要符合政府商业规制，如商标法、公司法、产品质量法等。 2. 必须有相当的规模。所谓相当规模是指零售商的销售网络、营业总面积、产品销售量要达到一定的规模。只有零售商的规模扩大后，实力足以与制造商相抗衡的背景下才得以发展。同时，采用自有品牌还需要进行市场调研、市场预测及品牌宣传推广等活动，只有足够的规模的销售量来分摊这些成本，零售商才有可能具有低成本的优势。2003年2月，由于原料价格上涨，国际谷类食品行业的制造商巨头卡夫食品宣布：把速食谷类产品的价格提高2%3%，但是沃尔玛断然拒绝接受这种提价，致使该提价计划收挫。原因是2002年卡夫食品公司的总销售额为297亿美元，而其在沃尔玛的销售额就达到36亿美元。8这说明零售商的销售量越大，在和品牌制造商的博弈当中占据的优势越明显。 3.具有较高的知名度和美誉度。从一定意义上讲，自有品牌的推出是建立在零售企业自身的品牌基础之上的，是零售商企业品牌的一种延伸。该零售商所创立的自有品牌从其诞生之日起就具备了企业品牌的许多特征，极易被广大消费者认可和接受。 4. 零售商需具备市场营销能力和产品开发设计能力。推出自有品牌要承担较大的风险，这就对零售商在管理能力、公关能力、对市场的把握能力、产品质量、服务水平、供货能力等方面提出更高更严格的要求。此外，在实施自有品牌经营时，零售商必须保证其在该类商品的营销上具有足够的能力与经验，能围绕自有品牌商品开展有效的市场调查以及广告宣传、促销等营销活动，确保自有品牌战略的成功实施。从降低成本和企业发展的角度看，零售商应逐步培养自己的开发设计力量，自主地提出商品开发设计方案，这样有利于更为准确地反映消费者的需求、更为灵活地选择制造商。 . 零售商具有对产品质量进行检测能力。零售企业为了保证自有品牌质量选择理想的制造商，而零售商自身还必须实施全面质量管理，增强对自有品牌商品质量的控制能力，这包括全方位的质量控制、建立全员性的质量保证系统，严把质量关，以保证产品的高质量，维护企业的品牌形象。 5.2对我国实行零售业自有品牌战略的可行性分析 随着我国加入WTO，零售业发展速度更为迅猛。我国的大型零售企业有了一定的规模，这为自有品牌战略的实行提供了条件。 1大型零售企业向集团化、连锁化发展，规模不断扩大。不仅使消费者对大型零售商的信任度增加,还大大增加了零售商的资本运营能力,为实施自有品牌战略打下良好的规模基础。 虽然，同跨国零售集团相比，我国零售商的规模还显得较小，但我国零售企业数量呈现加速增长的态势，具有广阔的发展空间。据中国连锁经营协会统计资料：中国连锁经营协会发布的2004年连锁百强统计数据显示，百强企业总计实现销售额4968亿元，比2003年百强企业销售总额增长39.9；门店总数达到 30416个，比上年百强门店总数增长了49，显示出我国连锁业总体规模继续扩大。9 2许多大型零售企业已具有良好的商誉。经历了激烈的竞争之后，市场上涌现出一批颇具知名度的零售企业，它们以其优质的商品和完善的服务在消费者心目中树立起良好的企业形象。如上海一百、华联集团、北京西单商业集团等不仅在当地家喻户晓，在全国也小有名气；新兴的燕莎、赛特、联华等也因其现代化的商貌吸引着忠实的消费者。这种良好的商誉是它们采用自有品牌战略最宝贵的无形资产。 同时,零售企业以良好的信誉向顾客提供了品质保证，有利于保护消费者的利益，得到消费者认可。我国的现有商业行为中，制假、售假现象层出不穷，假货的制造水平越来越高，仅从外观已是很难辩别真伪。消费者不可能个个都有“王海”的本事，所以常常“弄假成真”。自有品牌战略的实行减少了假冒伪劣产品生产与销售。 3众多中小型制造商的窘境为零售商开发自有品牌提供了绝好的机会。目前我国制造行业生产能力过剩，许多厂家处于停产或半停产状态。零售企业因此很容易找到合作伙伴为其进行生产，同时也盘活了处于闲置状态的国有资产。 我国的大型零售企业虽然有了一定的规模，但是相对于国外大型零售企业来说还是很落后。因此零售商自有品牌产品难以吸引技术先进、产品畅销的制造商，更不能自设生产基地，只能与一些生产能力较弱的制造商联合开发。我国的质检工作、技术人员的培养要达到国外同行业的水平还有差距。因而零售企业目前不可能在高技术领域进行自有品牌经营，只能在服装、文具、日用品等技术要求不高的行业实施。 5.3我国零售业自有品牌战略实践存在的问题分析 我国大部分零售企业目前仍以销售制造商商品为主,对零售商自有品牌的认识仍处于探索阶段，自有品牌的发展水平依然很低，主要表现在三方面：一是冠以自有品牌的商品品种少；二是自有品牌商品都是些低价值的日用品；三是其市场占有率低。究其原因，主要有： 1. 经营自有品牌意识薄弱。 零售企业缺乏经营自有品牌的观念,是制约零售业自有品牌发展的深层原因。长期以来，我国受传统的产销体制的束缚，商业企业其作用仍停留在生产者与消费者之间的传导的阶段。这禁锢了商业企业的观念，使之习惯于单纯依赖制造业品牌，而自身的主体意识却受到抑制，缺乏自己应有的独立品质和个性。表现在自有品牌的商品品种数量少，并且自有品牌大部分被应用于价值低，质量差异不明显的商品上，无形中削弱了自有品牌的影响力。 2.自有品牌管理近视。 许多零售企业在导入自有品牌时患有不同程度的“品牌近视症”。他们只从主观出发生产销售产品，忽视顾客对品牌个性的需求，影响了品牌的长远发展。国内一些零售企业一旦创建一个自有品牌便无限制地利用，缺少品牌管理与维护，或者投入资金但利用不均衡，过多倾向于广告，缺乏必要的品牌需求调研、品牌提升、品牌定位等营销支持。 3.自有品牌名称策略太过单一。 国内零售商大多数选择商店名称作为自有品牌名称，如北京许多超市所采用与店名统一的自有品牌名称。使用同一品牌名称具有很大弊端，一是当自有品牌产品出现问题时容易损害零售商品牌声誉；二是由于零售商经营品种繁多，若种类不同的产品共用一个自有品牌名称容易使品牌定位模糊。可以综合运用多种名称策略，如针对不同类别产品创造不同的自有品牌，或者将零售商名称与单个商品名称相结合，或者采用个别品牌名称等等。 4. 自有品牌宣传力度不到位，消费者品牌认知度低。 ac尼尔森中国区董事长glen murph在2003年“中国零售业高峰论坛”上表示自有品牌在中国还远远未被开发。尽管中国商业之都上海在2003年前7个月中自有品牌增长了32，但上海消费者对零售商自有品牌认知度却很低，如调查表明在过去一个月购买过自有品牌的消费者仅占15。因此零售商应加大自有品牌宣传力度，获得顾客认同。10 5.4我国零售业自有品牌战略运作建议 针对我国零售业品牌战略实施存在的问题，借鉴国外零售业自有品牌的成功经验，根据我国零售业发展的现状提出以下建议。 1.转变观念,增强自有品牌经营的意识。 为适应竞争，商业企业要克服一手买一手卖的传统观念束缚，改变长期以来单纯依靠制造商的品牌经营思想，进一步增强自有品牌经营的意识，充分认识到商业企业发展自有品牌战略是通过差异化谋取竞争优势的必然选择，把创立和开发自有品牌作为企业发展战略的重要组成部分。同时，商业企业应认识到自身在满足消费者需要中的重要地位，通过开发和经营自有品牌商品，把生产和销售结合起来，制定科学合理的品牌战略。 2.通过战略联盟,进行零售商自有品牌的开发。 所谓战略联盟，是指两个或两个以上的相关企业，为实现某一战略目标而形成的一种优势互补、共担风险的战略伙伴关系。零售企业通过战略联盟开发自有品牌，以借助伙伴的优势构建自己的核心竞争力，组建全国乃至全球的市场销售网络。在当前买方市场的条件下，