《策划学精要》重点复习.doc

今天我们说的策划，就是对某件事、某个项目、某项活动有何计划、打算，用什么计谋，采取何种谋划，然后综合实施运行，使之达到较好的效果。定义：策划是对市场信息进行管理、运作、技巧处理或操纵的过程以及对市场进行计划、酝酿、决策并运用谋略的过程。4P是营销策略的基础 4R 产品（product）； 关联（Relation） 价格（price）； 反应（Reaction） 地点（place）； 关系（Relation）； 促销（promotion） 回报（Retribution）10P 即在原来4P的基础上增加： 4Cv 政治权力（Political Power）； 客户的期望和需求(consumer wants&needs)v 公共关系（Public Relation）； 客户期望费用(cost)；v 市场调查（Probing）； 购买的便利性(conveniencetobuy)v 市场细分（Partitioning）； 沟通(communication)v 大客户优先（Prioritizing）； v 定位（Positioning）CIS 即Corporate Identity System，简称为CI，可以译为 “企业形象识别系统”“企业形象战略” 是市场销售中的一个学派，CI又由三个子系统构成，其战略的实现，和基本方法 都要考虑这三大要点：MI（Mind Identity）组织理念识别 BI（Behavior Identity）行为识别 VI（Visual Identity）视觉形象识别 平衡原理：指在策划运作中对某件事的平衡处理，以免顾此失彼，反而达不到想要达到的目的平衡原理关系图 读者（观众、听众、网民） 报社（电视台、广播电台、网站） 广告客户 竞争对手习以为常原理：大众对一些信息见多了就习以为常了，很难或不能吸引大众，信息的效果很小或没有效果干扰分散原理指在策划中，一些人为因素或意外因素对策划的干扰，以致产生了并非原来意愿的结果。1、无意中受到的干扰 2、人们对策划主题淡化，使策划受到干扰分散而难以达到目的。 干扰分散原理在广告中的具体表现 一、广告作品如果过于强调艺术性、技巧性等就会干扰受众对广告主题的接受，从而分散了对广告主题内容的注意力。（1）7-11广告 h2 广告（2）香奈儿5号 迪奥真我二、过分追求广告平面、立体制作的复杂、变化，也有可能干扰了受众对广告主题的接受。例：阿迪达斯北京奥运主题广告 2008篇科技与创新是进入稀缺市场的源泉和动力，同时科技与创新又在不断制造稀缺市场。潜移默化心理1、鸟笼逻辑 2、破窗效应3、责任分散效应4、帕金森定律5、晕轮效应6、霍桑效应 7、习得性无助实验品牌心理详细过程表现为：长期影响认同品牌在心里表现为深层意识消费时通过心里对信息的综合反映对品牌产生购买行为广告宣传重点与营销区域战略的配合主要有以下几种情况 ：1、在有全国性影响的媒体上做引导或辅导性广告宣传，以加强影响力，再选择有影响、有代表性的城市做主导宣传。 2、在有全国性影响的媒体上做引导或辅导性广告宣传，以造成声势，再重点选择本地媒体做广告宣传，营销的重点也集中选择本地，实际目标只是完全占领本地市场3、在全国性媒体做重点宣传，再配合以各地的媒体做辅助宣传，实行大范围的、地毯式的全方位广告宣传，营销力量也派往全国各地，实行全国性的：“遍地花开，遍地结果”。 4、完全只在本地媒体做重点广告宣传，营销重点也完全集中在本地。 在广告与营销的关系中，还需要补充一点：在做广告时，有时还需要产品的流通途径的特点有针对性地去做。有的产品是代销商或批发商起关键作用，那么厂家的广告重点主要就是针对代销商或批发商，而不是消费者。有的产品是零售商，则广告重点就应该是零售商。聚众效应： 把同类商家或产品汇集在一起，这样更能吸引消费者。分散效应：与聚众效应相对，避免同类商家或产品汇集在一起，这样主要是为了减少竞争者 点式效应，就是有意突出几点，然后用这些点来起带头作用。示范效应，就是通过对某件事、某个人的重点影响，让他们来起带头作用。点式效应和示范效应很多时候是结合在一起的，点式效应中包含了示范效应，示范效应中包含了点式效应。中关村的示范效应 中关村国家自主创新示范区起源于二十世纪八十年代初的“中关村电子一条街”；1988年5月，国务院批准成立北京新技术产业开发试验区（中关村科技园区前身），由此中关村成为中国第一个高科技园区和中国经济、科技、教育体制改革的试验区沃尔玛制胜绝招：用“天天特价”来起点式效应、示范效应1、顾客第一2、成本的有效控制3、迫使其供应商进行流程改造4、用天天特价来起点式效应、示范效亮点：完善的物流管理系统（不停留送货）1、高效率的配送中心2、迅速的运输系统3、先进的卫星通讯网络沃尔玛中国的特点以及劣势1、圈地运动 中国与世界的实力排位沃尔玛本末倒置2、选址，成功的一半3、优势未显（物流配送）联动效应;在策划活动中，运行一次活动产生的是整体效果，整个过程中也会有联动影响，例：凤凰卫视：从“飞越黄河”起飞内地 1997年6月1日13时19分17秒，历史聚焦在中国的黄河壶口，港台影视明星、“亚洲第一飞人”柯受良驾驶汽车，以1.58秒的惊、奇、险，成功飞跃50米宽的黄河壶口瀑布。 运作单项信息的策划背景 1975年，美国亚默尔肉食加工公司的老板菲力普亚默尔在读报时看到一则短讯：“墨西哥发生疑似禽畜瘟疫病例”事件性质： 我们每天都接触铺天盖地的信息，这些信息有什么价值吗？站在菲力普的角度，发挥你的洞察力和想象力，发现这次商机。策划目标 ？行动步骤 ？提示：1 从海量信息中发现有价值的信息并及时捕捉 2 美国的主要的肉食供应基地加利福尼亚州和德克萨斯州临近墨西哥。策划目标：推断事态发展分析该信息所产生的连锁反应，先期预测并把握好商机行动步骤1 推断事态发展：因为美国主要的肉食供应基地在加利福尼亚州和德克萨斯州临近墨西哥。如果这一消息属实，那么瘟疫很快就会波及这两个州，到时必然引起肉食产品紧缺 ，价格暴涨。2 核实信息 亚默尔当即派出自己的瘟疫检验专家，赶赴墨西哥实地核查3 先期把握商机 信息得到证实之后，亚默尔果断动用了公司的所有资金，并申请了一大批贷款，全部投入这两个州采购肉类，并迅即转移到美国东部存储4实施结果 果然，禽畜瘟疫不久便蔓延到美国西部几个州，美国政府紧急下令，疫区一切畜禽及肉类食品禁止外运，就地处置。一时，当时市场肉类奇缺，价格飞涨。亚默尔趁机把早就囤积好的肉类抛出来，在短短4个月，获得了五千万美元的利润。1 方法的基本特征（1）主客观的统一性（2）层次性立体策划方法是一种带有全局性和长期性的策划方法，它是站在战略的角度进行的策划。它不仅考虑到策划对象的现在，还考虑到策划对象的将来。它包括面式策划方法、线式策划方法和点式策划方法。1 点式策划 本质就是出点子。点式策划所需要解决的问题比较简单并且比较明显，策划者只需要根据问题给出点子2 线式策划 针对某一方面的问题所做的策划，如广告策划、形象策划、产品策划等等3 面式策划 针对某个问题所作的总体策划，比如企业策划不仅需要进行产品策划，还要进行竞争合作策划，以及广告策划、企业形象策划等各种策划。因此面式策划考虑到了总体的策划效果，这是线式策划的区别。4 立体策划 建立在面式策划基础之上的战略策划。它根据近期、中期和远期目标，制定出整体性和阶段性的策划方案。 逆向思维也叫求异思维，它是对司空见惯的似乎已成定论的事物或观点反过来思考的一种思维方式。敢于“反其道而思之”，让思维向对立面的方向发展，从问题的相反面 深入地进行探索，树立新思想，创立新形象。案例：司马光砸缸逆向思维的具体方法（1）从已有事物的相反功能去设想新的技术、发明或寻求解决问题的新途径。（2）利用常人认为最不可能的方法去解决问题。1灵感思维:是指凭借直觉而进行的快速、顿悟性的思维。它不是一种简单逻辑或非逻辑的单向思维运动，而是逻辑性与非逻辑性相统一的理性思维整体过程。2 灵感思维的特征突发性偶然性模糊性3 引发灵感时常用的基本方法观察分析启发联想实践激发激情冲动判断推理 群体激励法1 头脑风暴法 头脑风暴法又称智力激励法，是现代创造学奠基人美国奥斯本提出的，是一种创造能力的集体训练法。头脑风暴法的核心是高度自由的联想。这种技法一般是通过一种特殊的小型会议，使参与会议的人都毫无顾忌地提出各种想法，彼此激励，相互诱发，引起联想，导致创造性设想的连锁反应，产生众多的创造性设想。头脑风暴法的要点 组织形式 ：510人 会议类型：设想开发型会议原则：1、禁止批评和评论 2、目标集中，追求设想数量，越多越好。3、鼓励巧妙地利用和改善他人的设想。4、与会人员一律平等，各种设想全部记录下来。5、主张独立思考，不允许私下交谈6、提倡自由发言，畅所欲言，任意思考。7、不强调个人的成绩 借助新闻是达到策划目的的最佳手段策划的最佳效果：让新闻来宣传策划，让新闻传播广告策划的最高境界：让新闻来传播策划，获得最佳策划收益效果广告媒体 是运载广告信息，达到广告目标的一种物质技术手段，是传播广告信息的载体。广告媒体的商务功能 广告媒体的文化功能 传输广告内容 能实现对广告艺术的创造 引发消费意识 能体现不同的文化色彩 能丰富社会文化生活选择媒体要考虑的因素1交通、人们的生活习惯等因素对媒介的影响2根据不同地域的人对媒介的偏爱来选择3根据媒介的实际特点来选择最能充分表现自己产品特点的媒介4根据产品特点等因素来选择媒介5根据主要消费群来选择媒介6千万不要依据广告制作人或公司负责人的喜好来选择媒介7根据实际情况，不要一味追求大媒介以及大媒体8选择媒介以及媒体，并不是非彼即此9根据互动效应来选择媒介价格问题是策划中非常重要同时也是十分关键的问题二 广告效果的发生过程1 到达阶段（reach）2 注意阶段（recognition）3 态度阶段（attitude）知名和了解 回忆 喜爱 偏好4 行动阶段（action）广告到达率=接触到广告的人数 / 传播范围的总人数 “注意”就是指消费者（受传者）在有条件接触广告媒介的基础上，对广告有所关心，并且能够记忆若干的内容。颜色保持在3-5中之间，防止视觉疲劳 信息单元72个组块1956年美国人米勒发表了一篇著名的论文神秘的七加减二，提出短时记忆(亦称工作记忆，指信息一次呈现后，保持在一分钟以内的记忆)的广度是72个组块，记忆广度是指材料呈现一次后被试所能记