南大MBA仪化广告学效果评估.ppt

广告效果评估 第一节 广告效果概述 一 广告效果的内涵 广告效果最有效的衡量指标是广告活动对消费者的影响 广告效果可以表述为 广告信息通过广告媒体传播之后对消费者产生的所有直接和间接的影响总和 由此可见 广告效果的内涵首先表现为传播效果 即社会公众接受广告的层次和深度 它是广告作品本身的效果 反映消费者接触和接受广告作品的一般情况 如广告主题是否准确 广告创意是否新颖 广告语言是否形象生动 广告媒体是否选用得当等等体现广告作品水平的各种指标 这是测定广告效果的一个重要内容 其次 表现为经济效果 即企业在广告活动中所获得的经济利益 它是广告主做广告的内在动力 直接反映广告所引起的产品销售状况 如销售量的增加 利润的大幅度提高等一切同经济活动有关的指标 它是测定广告效果的最重要内容 第三 表现在心理效果上 即广告对社会公众的各种心理活动的影响程度 它是广告活动对消费者内心世界的影响 反映消费者对广告的注意度 记忆度 兴趣以及购买行为等方面 心理效果主要测定消费者对广告的态度变化 因此它是广告效果测定不可缺少的内容 第四 表现在社会效果上 即广告构思 广告语言及广告表现所反映出的道德 艺术 审美 尊严等方面对社会的经济 教育 环境等的影响程度 它是广告作品的高层次追求 反映一个社会的文明程度 把广告效果划分为传播效果 经济效果 心理效果和社会效果这是从传播层次上进行的划分 目前在测定广告效果时广泛使用 除此之外 广告效果的内涵还可以从下面这几种划分方式上进行把握 1 按照广告效果的显现时间划分 广告效果可分为即时效果 近期效果 远期效果 即时效果指广告发布后即刻就产生了效果 如商店的POP广告在消费者一看到后就采取了询问或购买行动 近期效果指广告发布后在短期内产生的效果 通常指一个月内 一个季度内 最长不能超过一年 绝大多数商品广告的效果都体现在这种近期性上 它是广告主确认广告成功与否的重要判定标准 远期效果指广告发布后在相当长的时间内对消费者影响 它是企业广告和形象广告所追求的目标 一般商品广告表现出的这种特性尚未被广告主充分认识到 这种划分方式说明广告效果有时表现为直接的 短期的 有时也表现为较长期的 甚至长远的 因此它提醒我们在测定广告效果时如果一味地追求直接的经济效果而忽视广告对消费者的长远影响 势必对广告活动本身带来不利影响 这是一种重要的划分方式 2 按照广告活动的测定程序 广告效果可分为 事前测定 事中测定和事后测定 广告事前评估为广告作品创作提供了丰富的创作源泉和改进作品的参考依据 消费者的购买行为和购买动机有助于广告创作者的思考 文案测验可以更准确地了解消费者的需求 确立广告诉求重点 唤起购买欲望 广告事中评估是对广告推进的跟踪调查 广告刊播期间 调查消费者的评价 有助于充分认识广告活动对企业营销的作用 了解消费者的购买态度 可以为推进决策提供依据 以便随时增减广告量 更换广告媒体 广告事后评估是广告管理的要求 它是广告主对广告投资所作的回馈作业 对投入的大量广告费 究竟是否获得了适当的报偿 这需要对广告效果予以测定 根据其投入和产出来评价其效益并为开展新的一轮广告活动提供详实准确的参考资料 3 按照广告在消费者心目中所产生的影响 广告效果可分为 广告的认识效果 广告的态度效果和广告的行动效果 这种划分方式很有意义 但测定起来困难较大 认识 态度 行动 都是心理上的 没有一个权威的衡量指标和科学的测定方法是很难说服广告主的 4 按照广告所使用的具体媒体 广告效果可分为 印刷媒体效果 电子媒体效果 OD 户外 媒体效果 DM 直接邮寄 效果以及POP 售点 广告效果 5 按照广告效果调查要素 广告效果可分为 广告讯息调查 广告媒体调查和广告活动效果调查 广告效果还可以按照不同的分类标准继续分下去 以便研究不同的测定方法 这些分类之间并不矛盾而是相互通用的 二 广告效果的一般特性 我们这里要谈的一般特性是指与广告学类似的其他学科如传播学 信息学等效果所具有的共同属性 其中广告效果的滞后性 复合性 积累性 效果两重性 难测定性 就是广告效果一般特性的重要表现 1 滞后性 罗贝尔 格兰说 广告只是表示了想卖的心理 并非卖出去的行动 除少数POP广告有即时性外 大多数广告的效果都明显地带有滞后性 滞后性是指广告发布与广告产生效果的移后性 推移的间隔受到各种各样的销售努力和企业竞争环境等多种因素和条件的制约 短的可用天 月来计算 长的可用年 甚至几十年 上百年来衡量 滞后性还表现为影响消费者未来行为 如旧品牌没有用完 物质条件不具备 审美能力没达到等 滞后性使得广告效果表现得不明显 这就要求广告宣传应适当的超前 测定广告效果时要准确地掌握它的时间周期 2 复合性 发布广告信息主要是为了提升销售业绩和改善经营环境 然而销售额的增长和市场占有率的扩大 既受广告的影响 同时又受到价格 购买力 人员推销 公共关系 营业推广 同类产品竞争等多种要素制约 广告只是这些促动因素的一股小力量 其效果大小自然受控于其他各要素的变化 美国一位营销专家曾把影响产品销售的因素归纳为37种之多 可见广告效果绝不是单一的广告活动所为 而是多种营销策略的复合体现 若不进行专门的测定 很难从相互交融的因素中 明显地从量上辨别出哪些是广告在经营活动中发挥的作用 把业绩的提升和内外环境的改变统统都记在广告传播上 实属幼稚行为 3 累积性 广告信息通过广告媒体传播之后 多数情况下不能立竿见影地马上影响消费者 这就需要反复宣传不断强化 促使人们将接受到的广告信息转化为一种潜意识 当这种意识积累到一定程度后就会转化为某种需求或购买力 因此 我们说广告的效果是逐次累积而成的 累积性要求企业在制订广告战略时 既要考虑近现期利益又要兼顾长远利益 调查结果也表明 占前几位的企业显示明显的广告累积效果 而落后企业没有累积效果 4 效果两重性 广告效果的两重性是指广告效果可用企业经济效果即直接增加销售额和社会经济效果即间接增加销售额这两个尺度同时来衡量 当商品市场生命周期处于成长期和成熟期时 广告效果主要测定指标是销售量的增加幅度 当市场疲软或产品进入衰退期时 广告效果则应表现在维持销量或减缓商品下降的幅度上 当产品刚上市初期 消费者对此商品毫无认识 不会有任何欲求 此时 广告效果应体现在对一般消费者提供建议和增加产品知识等社会经济效果上 因此 广告效果只有在充分分析了市场状况及产品生命周期后 才能客观地 全面地提出测定标准 5 竞争性 广告是竞争的手段 现代企业的竞争常常反映在广告大战上 广告能借助媒体的威性来抬高自己的地位 成了企业推销产品 树立形象的首选手段 从消费者的角度来讲 他们一般都愿意购买已知名的商品 对从未在广告上出现的商品持怀疑态度 调查表明 消费者认为经常做广告的厂家有一定的信誉和经济实力 因此 扩大市场占有率 提高企业信誉 战胜竞争对手 广告是不可缺少的利器 6 二次传播性 广告一般都是通过大众媒体发布信息的 广告受众面很广 但直接接受广告信息的消费者却很少 广告传播出现了 听者众和者寡 的局面 那些敢为先者和受广告累积性影响而购买商品的消费者将他们购买体会再活灵活现地传播给他们周围的人 这个过程就是广告效果的二次传播 广告的第二次传播实际上是免费的人际传播 然而它的可近性 可亲性 可信度远远高于第一次的大众传播 先使用广告商品而成为该商品 意见领袖 的消费者 他们的传播能力是巨大的 据传播学家测算 每个人际传播者至少能影响100个人 广告效果的二次或多次传播提醒广告主们注意 任意夸大或做虚假广告发布 水货 信息将自砸饭碗 7 难测定性 广告效果的积累性和滞后性使广告效果处于隐含状态 很难清楚地算出发挥作用的起始时间 不能从质和量上准确测评 广告效果的复合性又说明效果产生的广泛性和分散性 既表现为多种营销效果的交融 又分布在经济 社会 心理行动等多种层次的消费者中 使得准确 及时收集消费者对广告的反应变得困难重重 有关广告效果的测定模式开发了不少 如梅苏林卡姆模式 阿格斯德尼模式等 但这些根据调查结果产生的模式 利用程度都不高 对测定模式信赖程度淡化 回避广告效果测定 是目前我国广告界的通病 以上三点充分说明广告效果的难测定性 此外 广告效果的特点还表现在间接性 耗损性 连续性等 三 广告效果评估的程序 广告效果测评的全过程 它包括三个互相衔接 协调进行的步骤即 调查准备 调查实施 分析总结 调查准备是指确定所要研究的问题 它是从事广告效果测评的第一步 1 准备途径 确定要测定的广告效果的研究问题可从三个方面入手 一是调查者通过自己的观察 体验 去发现需要研究的题目 作为效果测评的目的 二是查阅文献 把握方向 了解现状 以个人爱好攻击一点 三是通过脑力激荡 和那些有经验的人讨论 吸取他们对于问题的看法 再提出自己所要研究的问题 2 拟订测评计划 经过上述分析研究后 如果决定要进行正式调查测评 就须拟订调查方案和测评工作计划 所谓调查方案就是对某项调查本身的设计 它包括调查的目的要求 调查的具体对象 调查表格的制订 调查范围的确立以及调查资料的收集等 所谓测评工作计划是对某项调查测评的组织领导 费用预算 人员配备 工作进度等等做的预算谋划 一般来说 只有大型的效果评估才分别制订方案和计划 通常一些内容不很复杂 范围较小的广告效果测评 只制订一个测评计划 再附上测评内容提纲即可 2 实施测评计划 实施测评计划通常分两步 首先对广告效果测评予以假设 假设的类型有描述性假设如阅读率 视听众调查等 另一类是相关性假设 例如假设洋酒比国产酒对消费者的购买行为影响力大 假设的优点在于提供了研究方向 确定了评估标准 其次 是根据假设搜集资料 资料来源可分为原始资料和现成的二手资料 原始资料指调查人员通过实地调查得来的第一手材料 取得这部分资料将要投入大量的时间和金钱 方法一般有询问法 观察法和实验法 现成资料指本组织的内部资料和外部资料 在实际调查中应尽量组织调查人员搜集二手资料 下面我们用例子来说明实施测评计划的过程 假如我们要研究的问题是 化妆品电视广告影响消费者产生购买行为的动机是什么 第一步假设 假设 化妆品电视广告能使消费者产生情绪上的共鸣 是产生购买动机的主要原因 对 化妆品电视广告 情绪上的共鸣 购买动机 等加以定义 第二步根据上面假设搜集有关资料 需要考虑的是搜集资料所使用的方法是用实验法 观察法 访问法 问卷法还是回单法 确定之后再一个要考虑的问题是 用什么工具记录资料 是录音机 观察表还是问卷表 3 分析总结 搜集资料工作结束后 接下来的任务便是伏案整理 分析结果 看它是否和原来的假设相符合 这个阶段的工作可分为以下几个小步骤 1 整理资料 调查人员从四面八方搜集来堆积如山的一二手资料都堆在桌面上 这些资料价值不等 真实性有待确定 需要系统整理 整理属技术性工作 包括分类 鉴定 编号 列表等 分类是按照调查提纲要求 以问题归类 如果用电脑处理数据要增加一个卡片打孔过程 把数据信息变成一个代码打入卡片 鉴定包括对资料量的鉴定 如资料是否收集齐全 是否有重复或遗漏 是否有可比性等 也包括对资料质的鉴定 如资料的真实性是否有差错 数据和情况是否有矛盾 编号是指按页数编写顺序号 固定每份资料的排列位置 计算列表是把相关资料数据列成表格形式 以便对比使用 2 分析资料 运用整理出来的资料与数据 找出它们内在联系 揭示资料所显示的意义并从中得出合乎逻辑的实际结论 这就是分析资料 在分析过程中可以运用各种统计方法 并制成统计表 广告效果测评中应用最广的统计方法是百分率分配的计算 频数分析的演算及相关系数的推算等 3 撰写测评报告 测评报告是广告效果分析 检验 评估过程中最后的书面陈述形式 它是测评广告效果最后阶段最主要的任务 是提高广告管理水平不可缺少的一个环节 测评报告的结构多种多样 没有固定格式 通常都是由导语 开头 前言 报告正文 主体 结尾及附件构成 导语包括该次测评的目的 所研究的问题及其范围 测评的方法及步骤 测评的组织及人员状况 报告正文包括测评的时间 地点 内容及分析结果 各种指标的数量关系 所获资料与原来假设比较 结尾部分包括经验总结与问题分析 向领导或有关部门提出自己的建议 附件包括样本分配 推算程序 图表等 四 影响广告效果测定的因素 在各种各样的销售努力和企业环境中 影响广告效果测定的最主要因素有以下几个方面 1 信息资料 进行广告效果测定需要全面地 系统地掌握有关历史和现实的统计数据与情况 这是开展广告效果测定的基础 是提高测定精度的前提 例如 企业要进行销售测定 必须了解顾客的需求和态度 了解包括消费者收入 市场价格 竞争 社会文化 科学技术等在内的宏观环境变化情况 不掌握有关信息 全凭主观判断 就谈不上科学的效果测定 资料残缺或不准确也制约着效果测定 尤其是资料不准确危害性更大 即使是采用了现代数学方法和微机处理 也不过是 垃圾进垃圾出 得到些无用的 错误的结果 因此 为了使测定工作顺利进行并达到预期目的 首先要做好的就是资料的搜集和积累 具体包括两个方面 一是诉求对象的相关资料 如主题调查 文案测验等 二是媒体受众阶层的相关资料 如媒体的发行量 篇幅 时段 文案内容等 2 测定期限 广告效果测定期限的长短 对测定精度有一定的影响 一般来说 测定的期限越短 外部环境和条件发生变化的可能性就小 测定结果就趋于准确 反之 测定时间越长 在测定期的外部环境和条件已发生了根本变化或重大改变 这些变化在建立测定模式时未曾估计到 从而产生较大误差 这不是说不能搞长期测定 只是提醒人们 此时应注意不断修正测定效果 3 判断能力 判断贯穿于广告效果的全过程 不论是信息的搜集 整理 鉴定 还是测定方法的选择与检验 每一步都是人来实现的 因此 测定广告效果的人 他本身的知识 经验 观察思考和判断能力的高低 对测定效果的准确性具有决定的影响力 广告效果测定人员的素质要求通常包括三个方面 测定人员的态度 专业素质 基本素质 4 方法的选择 在广告效果的测定全过程中 无论是市场信息资料的搜集还是测定模式的选择与计算 均有一个方法问题 方法选择得当 测定结果的准确性就高 方法选择不当 测定结果的可信度就差 导致事倍功半甚至劳而无功的结局 例如 实际调查方法和测定方法多种多样 每种方法都有一定的适用范围和优缺点 选择时就应根据资料的性质 准确程度 时间 难易程度及费用而定 不能盲目选择 再比如 在资料搜集阶段 资料来源可能五花八门 这就需要从优选择 选择准确可靠而又经济实惠的来源 第二节广告效果评估模式 在广告效果的测评模式中经常使用的三种模式 1 文字 逻辑模式 它是在 定的假设条件下 用文字类比和论证分析的方法 推断出广告活动的运作过程 2 几何图形模式 它是用几何图形 特别是几何坐标图 表现广告活动主要变量之间的关系 这种模式在广告学理论推演中占有重要地位 3 数学模式 这种模式的特点是根据某些调查结果 把相关变量之间的依存关系用方程式表达出来 使用广告测评模式中要注意下面几个原则 1 合理原则 不管使用哪种模式在理论上都要具有合理性 即能大体上反映和描述与广告目标有关的现象 利用模式计算得到的测评结果应与逻辑推断的事物发展趋势相一致 2 适用原则 在符合广告效果测评目标及测评效果较佳的情况下 尽可能使用简单的数学形式来表达影响广告效果相关因素的变化规律 模式越简单 计算就越容易 实用性也就越好 3 准确性 准确性是指广告效果测评模式的误差问题 误差小的准确性高 误差大的准确性低 测评误差的大小是对模式进行评价的一个重要指标 准确性要求根据调查结果选择模式 当同一测评目标有两个以上可使用的模式时 需对它们进行比较 选择误差小的 可信度较高的做为最终测评所用模式 常用的评估模式 1 白德尔 ClydeBeddle 三要素模式 也称因果理论模式 表述为 AE P3A PP CQ A ITxFTxS D按照白德尔的说法广告效果 AdvertisingEffectiveness 简称AE 是由广告前要素 广告本身要素和广告后要素 这三要素构成的 1 广告前要素是指广告主题要素 即产品 Product 本质问题的3种魅力 Appeal 具体指产品本质魅力 ItemAppeal 商品价格魅力 ValueAppeal 品牌魅力 NameAppeal 最后表述为P3A 2 广告本身的要素是指广告作品所表现出的魅力及作品与媒体的配合 好的广告必须引起消费者注意 必须对消费者提供良好的服务 必须解答消费者的疑问 博得信鞍 激起某种行动 这就要求作品要有趣味 Interest 要有冲击力 Impact 同时要具有说服力 PersuasivePower 作品与媒体的配合主要是指广告内容与媒体的吻合程度即传播质量问题 CommunicationQuality 由此可见广告本身要素是由趣味性 冲击力 说服力和传播质量等要素构成的 取这些要素英文缩写即可表述为 II PP CQ 要使广告本身有效还须考虑接受者 Audience 的问题 这样表达式就被写为 II PP CQ A 3 广告后的要素是指广告以外对广告的影响 具体是指广告作品推出的时机 TimeFactor 广告结束后公司的打算 FollowThrough 以及广告推出后外界的刺激或抑制 StimulantsorDepressants 如舆论 消息 天气 竞争对手等对广告的补强刺激或抑制作用 根据上面分析可知 广告后要素有推出时机 公司下一步打算 外界的刺激或抑制 用英文缩写可表述为 TFxFTxS D 把广告前要素 广告本身要素和广告后要素代人广告效果表达式中 完整的白德尔三要素模式即可表述为 AE P3A II PP CQ A TFxFTxS D 白德尔模式的特点是 1 各要素全部使用乘号相连 这就意味着如果一个要素是零 没有考虑到 整个广告等于什么效果也没有取得 如果一个要素 是负值 广告效果也是负的 2 这个模式不能运算 这是因为各相关因素无法量化处理 白德尔模式有其无法弥补的缺点 但在广告效果的观念上留给后人的启示是空前的 它提醒广告人注意 广告效果的取得是极其微妙的 只有能卖商品的广告才是好的广告 广告效果的提高不能只靠广告部门努力 其他相关部门也要通力合作 各要素的均衡发展 才能使广告效果达到最佳值 AIDAS模式 也称有效广告模式 这个模式是把广告理论与心理学理论有机结合的产物 该模式认为广告的功能在于引起消费者的心理变化 这个变化有用四个阶段表述的 也有用五个阶段划分的 具体如下 四个阶段通常是 引起注意 Attention 发生兴趣 Interest 产生欲望 Desive 引起行动 Action 即表达为 AIDA 五个阶段通常是 引起注意 Attention 发生兴趣 Interest 产生欲望 Desive 产生记忆 Memory 引起行动 Action 即表达为AIDMA或 AIDCA AIDMA模式使用多一些 它还有个名字叫汤逊广告评价法 现代营销理论要求企业不但要把产品推销出去 而且还要让消费者满意 Satisfaction 不满意不但不能增加产品的销售额而且对广告效果产生抑制作用 在AIDA法则后再加上个S 满意 变为AIDAS模式 使其更接近广告效果本质 满意的消费者产生出的能量是不容低估的 如果预期率能准确地推算出来 那么 这个模式就有很高的利用价值 例如 现在刊播的某一广告 假定注目率为50 而注目的人中有70 感兴趣 感兴趣者中60 有购买欲望 有欲望的人中有80 买了商品 那么受广告影响而购买商品的人就是50 x70 x60 x80 等于16 8 这个数字是购买商品的人数占全体消费者的人数 广告效果有二次传播性 加入购买者中有接近一般的人不满意 广告效果就会远远低于16 8 满意度达到多少时才能维持既定的广告效果 广告界尚无定论 最后要提醒注意的是这个模式中的过程 并非适合于任何一个消费者 有的人购买商品时可能越过某个阶段直接到达行动阶段 3 DAGMAR模式 也称传播扩散模式 DAGMAR 原是美国广告协会 1961年出版的一本有关广告效果测评的书名缩写 该书的书名是 DefiningAdvertisingGoalsforMeasuredResults 主要是记述美国广告学家罗素 赫 科利 Russeu H Colley 的研究成果 该模式认为 可以用广告目标来管理广告 广告效果也可以通过假定的广告目标来确定 具体过程是企业先拟定一个在某个特定时间段内所要达到的广告目标 然后将该目标与广告调查结果加以对比 广告担任总行销中的传播任务 所以 广告目标是指在一个特定时期内向消费者传播扩散广告讯息的程度 扩散的程度是根据消费者的行为划分的 这在广告学上称为 反应顺序 因研究者不同而有较大差别 1 DAGMAR的反应顺序 DAGMAR模式把消费者的行为划分为四个阶段 知名 理解 确信 行动 广告不一定都希望产品马上销售 一般情形在于能逐渐增加选择该品牌的消费者 由于广告的力量消费者如爬阶梯一样 不断从梯子最下端的不知名开始爬到知名 理解 确信 行动 知名即知悉品牌名称 产生印象 理解即了解产品特色及功能产生热爱或厌恶的情感 确信即确立选择品牌的信念 行动即指品牌购买的准备阶段和实施阶段如索要说明书 去参观展览 到经销店等 此种阶梯 越往高处越窄 换言之 越往上人数越少 最上一段表示经常购买该一品牌的人数及品牌忠实度 2 DAGMAR模式的实施过程 第一步 按传播扩散 CommunicationSpectre 设定广告目标 第二步 在广告活动之前进行 基准时点 调查 确定 知名 理解 确信 行动 的百分比 第三步 在广告活动期间定期反复实施同样调查 与基准时点调查结果相比 以判断广告目标达成的程度 例 广告效果调查表 根据传播扩散 CommunicationSpecter 设定广告目标是最重要且最难把握的 为此 有广告专家提出过52种可能的目标设定 不过 如果按照广告目标的形式划分就简单多了 通常广告目标的形式被归纳为三种 告知 以树立企业或产品形象为主 多用于某种产品的开拓阶段 如 中原之行哪里去 郑州亚细亚 再如 芬兰最大工业集团之一的 韦齐莱 公司 在我国 人民日报 上刊出的广告 广告画面是一只正在缓慢爬行的大乌龟 广告标题是 不求进取 只求踏实 树立了该公司注重质量的经营宗旨 说服 要想皮肤好 早晚用大宝 提醒 乐百氏果奶 今天你喝了投有 DAGMAR模式的优点在于 它在制订广告目标时 就能测定出传播效果 因为对广告制作有指导作用 对广告预算和广告策略可进行系统化管理 该模式在广告效果评估中运用较多尤其当新产品出售时 因广告所占的比重相当高 DAGMAR模式之运用随处可见 值得注意的是 DAGMAR所测定出的传播效果即促使消费者购买某一品牌的产品 使用后更加了解和喜欢 变成该一品牌忠实的消费者的过程 并不只是广告效果 它是广告 发布讯息 销售促进 销售活动等综合的效果 所以说测定知名 理解 确信 行动各个阶段 将其归功于广告效果是错误的 另一方面 将消费者的反应顺序确定为知名 理解 确信 行动等阶段也不无疑问 因为有的人是在完全不了解品牌或对品牌一知半解时由别人建议而购买的 这里的反应顺序仅指多数人到达购买的反应顺序 4 广告销售效果模式 对广告活动好坏的评价有四个相关连的小模式需要介绍给大家 它们是Reeves的牵引率 Wolfe的PFA Starch的NETAPPS率及广告效果指数法即AEI法 1 Reeves的牵引率 牵引率实际上是一种抽象访问法 也就是从全国范围里抽样 并访问他们 特点是样本数大 母体范围遍及全国 是在 RealityinAdvertising 一书中提出的 具体做法是 访问那些对现在你所实施的广告毫不知情的人 他们不知你的广告内容是什么 没看过没读过也没听说过 调查他们当中有多少人正在使用你的商品 假定百人中有1人 也就是1 的人不知道你的广告却是你的用户 现在再去访问那些对你的广告有深刻印象的人 调查他们当中有多少人正在使用你的商品 这一组假定为21 以上假定事实说明 不做广告时 只有1 的人买你的商品 做了广告购买你商品的人数增加了21 这两组百分比的数字之差即20 就称之为使用牵引率 按照RossorReeves的说法 这是判断广告活动好坏最简单的算术算法 有人戏称此法是把 全国人民关进两个大得不得了的屋子里 2 Wolfe的PFA PlusforAd 此模式是这样的 第一步通过调查研究确知消费者是否看到或听到该品牌的广告 第二步是询问该品牌的商品近期购买情况 算出PFA 例如 我们假定调查总人数是5000人 其中接触过广告的是2000人 接触广告人中有700人购买占接触广告人数35 有1300人没有购买占接触广告人数65 没接触广告的有3000人 购买的有600人 占20 没购买的有2400人占80 如表 PFA数值 PFA PlusforAd 因广告而带来的效果 PFA购买率 35 20 15 PFA购买率和Reeves的牵引率是相同的 对全体PFA的比率 40 x15 6 PFA购买人数 5000 x6 300人 所有购买者中PFA比率 300 1300 23 3 斯塔齐 Starch 的NETAPPS率 NETAPPS NetAdProducedPurchases 是表示在购买者中纯粹受广告刺激而购买的人数 Reeves是以campaign的效果即以大规模的广告活动效果作为问题 而Starch 斯塔齐 是以销售量作为效果测定的指标 将商品的销售量与广告的接触关系 用数字方法加以分析 具体地说是限定特定媒体的读者 再限定商品的购买期限 此模式有四个阶段测定 一是看到广告而购买的 二是未看到广告而购买的 三是看到广告的购买者中 非广告刺激而购买 四是看到广告的购买者中 因广告刺激而购买 在阅读广告且购买广告商品的人中 有的受广告的刺激而购买 有的不是受广告的刺激而购买 NETAPPS法是以阅读广告不受刺激的购买者与未阅读广告而购买的比率相同为假定前提的 NETAPPS法的实际操作程序是 将X商品的广告刊登在某一报纸或杂志上 测定该报纸或杂志的读者有多少人读过X商品的广告 假定100个读者中有33个人看到过该商品的广告 其中购买X商品的有5人 而在没有看过X商品的67个广告者中也有8人购买了X商品 那么购买者中全部购买人数为5 8 13 没看过X商品广告而购买X商品率是8人 67 12 按照NETAPPS法的假定 看过广告而不受刺激的人数也应为12 即33x12 4人 那么 看过广告而购买的5人中 有5人 4人 1人是因为广告刺激而纯粹购买商品的 这1人就是NETAPPS数 它占总购买者的百分比就是 NETAPPS分数 此假设为1 13x100 即7 7 Starch 斯塔齐 认为 纯粹受广告刺激而购买的消费者百分比即NETAPPS分数 可用来比较新旧广告活动的效果或比较竞争者厂商相互间广告活动效果 亦可比较不同媒体之间的广告效果 4 广告效果指数法即AEI法 广告效果指数 AdvertisingEffectivenessIndex 简称AEI法 是使用牵引率 PFA NETAPPS的依次排列比较后 真正因广告而唤起购买的效果NETAPPS与全体调查者的比值 在广告刊播后 调查 1 看没看过广告 2 有没有购买广告的商品 将结果用英文字母替代并整理成数字表达式 a表示看过广告而购买的人数 b表示未看过广告而购买的人数 c表示看过广告而未购买的人数 d表示为未看广告亦未购买的人数使用牵引率即PFA的购买率 是从看过广告人们的购买率a a c减去未看广告人们的购买率b b d 对全体的PFA比率 是看过广告层次的大小 乘上PFA的购买率 结果是 a a c xb b d N即看到广告的a人中 减去因广告以外影响而购买的 a c xb b d人数 将这个人数除以全体人数所得的值 称为广告效果指数 AEI a a c xb b a N 第三节广告效果评估的方法 大卫 奥格威曾说过 所谓好的广告 不是广告本身引起注意就算好的 而是为了卖东西 这是在澳格威时代对广告效果的一种认识水平 随着现代广告事业的发展 广告效果已不仅仅用一种标准 卖东西 去衡量 广告对消费者的影响即广告效果 在不同时代有不同的标准 现在的衡量标准是三个 传播效果 媒体到达效果 销售效果 经济效果 心理效果 广告效果的测评方法按手段分有直接测评法 即根据现场调查所收集的第一手资料对广告效果进行测评 如访问法 实验法 观察法等 间接测评法 即根据原始的广告调查资料 对广告效果进行预测 按过程分又可划分为事前测定 事中测定 事后测定 一 广告效果的事前测定 事前测定是指对广告作品刊载前的测定 它包括测定媒体和测定作品两部分 1 对媒体的事前测定 1 测定内容 各媒体的单位数 印刷媒体指销售份数 电子媒体指收视该节目的接受机台数 户外广告或其他媒体以装置数计 媒体视听众 视听众指媒体受众 是读者 听众 观众的总称 需要弄清楚的是 一共有多少视听众是我广告的目标受众 对媒体视听众的调查测定称为收视率调查和读者调查 2 视听率调查的方法 日记式调查法 调查者把调查问卷放在调查对象的家里 由调查对象把每天收听 收看的节目名称 台名 日期 时间 视听众年龄等填人调查问卷上 再由调查者收回 通常是把全天的节目印在问卷上 调查期限为一周 所以要准备七张调查问卷 电话调查法 调查者用打电话的方式项调查对象询问打电话时他们的收拾情况 通常是随机抽查10个样本户 同时向个样本户家庭打电话 询问看没看电视 看的是什么节目之类的问题 然后由调查者填写在调查表上 电话调查的优点是 a 经济 比个别访谈花费少 B 简单 迅速 缺点是 a 调查对象典型性差 B 配合性差 交谈迅速结束 所获资料不够完整 机械调查 用机械方法对选定的样本户进行调查 具体做法是在选定的调查对象的家用电视机上 安装一种 自动记录仪 该仪器有两类 一是美国ARB公司研制的ARBITRIW 另一个是日本电通广告公司和东芝电器公司研制的电通视听测验器Audimeter ARBITRIN的原理是在选出的样本家庭电视机上安装一个记录装置Transponder 各Transponder通过电话线连接到ARBITRIN本部并与计算机联网 每隔一定时间启动这个装置就知道样本家庭的收视状况 如是否在看电视 看的是哪一个台 这些资料经计算机统计打印出结果或将每刻的视听率显示在电光表示板上 供广告主选用 电通视听测验器的原理是安装在被调查家庭的电视机下部 能把电视机内每一分钟所发生的电视台发振周波数自动记录出 据此调查者便可知道收视时间及电视台代号 它使用胶带纪录 一刻不停地正常行走 每周回收一次用计算机即可统计出视听率 机械调查准确性高 目前已受到各国调查界的重视 世界著名的广告调查公司如美国的ARB公司 尼尔逊公司 日本的电通公司以及我国台湾的益利公司 润利公司等都采用收视率即时联机调查 一般在电视广告播出15分钟后 就能得到收视率数据 每60秒更新数据一次 每30分钟完成最后统计数据的确认与显示 我国报纸调查从1982年开始 主要使用访问法 广播 电视的视听率调查始于1987年 主要采用日记式调查法 每周回收一次调查问卷 2 对广告作品的事前测定 1 构想测定 构想测定指广告作品完成前 对其诉求内容是否可行而进行的各种测定 也称创意测定 多采用实验室测验 构想的表现手法有两种 一种是记号化手法 另一种是反应测定手法 在记号化手法里 可以把构想 concept 用文字记号勾画出来 也可采用样本 dummy 广告的形式表现出来 在反应测定手法里 可以直接向被测试者询问广告商品与构想的关系或用诱导的方式让被测试者谈论有关广告商品与构想的联系 不论是直接反应测定还是间接反应测定 都可以使用自由表述法 联想法 选择法 配合法 同意法等最后决定出诉求方向是否正确 2 文案测定的方法 文案测定是指把广告作品提示被测试者 观察他们的反应 主题和综合因素是测定时要考虑的两个方面 残象测试法 此种方法多用于主题测试 实际上是利用人的记忆特点完成的 因为人在短时间的记忆力是有限的 记住的东西残留的印象必是刺激强烈的 这也正是广告主要诉求的 具体做法是 将已设计好的广告作品短暂暴露在被测试者面前 拿走文案后立即询问被测试者对该广告作品的印象 假如描述的印象与广告作品所要突出的主题相吻合 说明广告运用的主题是正确的 若描述的残留印象与设计的主题距离太大 则需要重新提炼广告主题 专家意见综合法 此法又称德尔菲法 是指将设计好的广告作品 逐个交给与广告活动有关的10 15名专家进行评审 请他们在规定的时间内 用书面形式给评审表指标打分 寄回组织者 这是第一轮评审 之后组织者以匿名的方式进行综合整理 再分发给各位专家征询评审结果 经过3口5轮背靠背反复评审 各专家意见渐趋一致 以最后一轮分值的高低作为判定标准 若有几个广告作品也可以用此法选出最佳的那一个 要点采分法 又称检查表测验法 它是先设计一个广告要点采分表 然后请诉求阶层代表和消费者代表打分 以分值高低判断优劣 仪器测定法 即运用各种生理仪器对广告作品中各要素进行综合测定 主要方法有 a 皮肤电反射测定 又叫生理电流计测定 具体做法是在被测试者看到或听到广告作品的同时 通过监视仪 观察被测试者的情绪对电流变化的影响 据此检测文案的可行性 b 视向测定 通过视向仪测定被测试者观看广告文案的顺序和时间长短以及瞳孔的大小变化 以此来判断广告文案的吸引力 c 瞬间显露测定 让被测试者辨认瞬间闪现的广告作品 借以判定广告作品的辨别度和记忆度 讯息事前调查 沟通能力测试 communicationstest 这种测试的宗旨是 预防重大失误 预防广告创意人员熟视无睹而第一次看到这条广告的消费者却完全能明显感觉到的东西 诸如无意的双重指向或隐晦的性意味 或在广告跨越国界时对其中视觉图像的出人意料的理解 仿真广告载体 dummyadvertisingvehicles 这种测试通常在消费者的家中进行 因此具有一定的真实感 影剧院测试 theatertest 的问题在于 调查人员难以判断受试者表示的是他们对广告的真实感受还是对被广告的产品的真实感受 考虑到这种测试的严格人工状态 因此必须要靠自身的调查人员来解释调查结果 认知列表 thoughtlisting 或认知反应分析是一种讯息调查方法 它试图探明广告所引起的具体认知 态度变化调查 attitude changestudy 调查人员从目标市场中请来一些受试者 记录下他们在接触广告前对被广告的品牌和竞争品牌的态度 然后 让他们接触试验广告和一些广告样本 在接触之后再一次测量他们的态度 他们这样做的目的当然是为了推测特定的广告版本在改变品牌态度方面有多大潜力 生理测量手段 physiologicalmeasures 可以根据消费者的身体反应探明他们对讯息做出反应的方式 研究人员发明了眼球动向跟踪系统 eye trackingsystems 和心理电流测量仪 psychogalvanometer 广告讯息事前测试商业性服务公司 电视广告事前测试服务 ResearchSystem公司 ARS劝服力测量系统 这是固特异用来事前测试Aquatred轮胎广告的一个系统 ARS系统从几个市场中招募了800 1200名受试者 让他们观看嵌在电视节目中的广告 在观看之前和之后 调查人员分别要求各个受试者假想自己成了门票对号奖的中奖者 然后让他们挑选出一组自己愿意选择的产品 劝服力测量就是测量收看前选择试验产品的受试者人数和收看后选择试验产品的受试者人数 在试验广告播出三天之后 调查人员给一部分样本打电话 测量他们对广告的回忆度和理解度 盖洛普公训InTele测试 这种测试要求受试者在自己家里观看夹带有六条试验广告和六条正常广告的录像节目 测试在十个不同的城市进行 男 女受试者共150名 调查人员告诉受试者他们正在观看一个备选的电视新节目 然后 在看过节目的第二天 调查人员进行电话采访并记录他们对节目中的广告的回忆度 然后 受试者再观看只含有试验广告的录像 并向调查人员提供他们对每一条广告的认知 喜爱和总体反应情况 故事板录像测试 故事板录像测试是专门为试验电视广告粗稿而设计的 故事板录像测试通过故事板和配乐声带准备广告 然后在受试者通过电视监视器看过故事板广告之后 逐一对他们进行面访 提出的问题涉及到广告的劝服力 喜爱度 可信度以及其他特点 故事板录像测试可以充当评判试验广告的依据 为其他同类产品提供测量基准 印刷广告事前测试服务 感知调查服务 感知调查服务运用眼球动向跟踪摄影机对各种形式的印刷广告进行评估 眼球动向跟踪摄影机可以跟踪受试者的目光在印刷广告上的运动方向 调查人员允许那些与目标受众画像相吻合的受试者按他们喜欢的时间长度观看广告 摄影机记录下他们的目光在某些广告元素上停留的时间长度 顺序和掠过其他元素时的时间长度和顺序 以及停留在文案上的时间长度和顺序 事后的面访可以探明广告的回忆度和喜爱度 主要观点的感知度 购买兴趣和产品形象 ASI 印刷 ASI通过全国性杂志或自己的仿真杂志载体Reflections向广告主提供印刷广告事前测试服务 这种测试在美国的五个市场中进行 调查人员向受试者讲明他们正在参加一项民意调查 然后发给每人一本杂志在家里读 第二天 调查人员实施电话采访 判断试验广告的回忆度和其他因素 调查人员要求受试者再看4条广告 然后要求他们对这4条广告的特点进行评估 同时列出自己对产品的兴趣 故事板录像测试 故事板录像测试在仿真杂志载体LookingatUs上对所有的印刷广告粗稿和完稿进行测试 调查人员告诉受试者他们正在考察某种新杂志的试刊 对个人的面访在大型购买中心进行 要求受试者在广告的劝服力 产品独特性 可信度 竞争力 以及自己对广告的好恶和对标题的反应等方面做出评判 二 广告效果的事中测定 广告效果的事中测定是指在广告活动期间内对广告效果进行的测定 事中测定的目的是了解消费者的反应 验证广告策略与实际情况的吻合程度 为修正广告策略和事后测定提供依据 通常采用下列测定方法 1 市场销售试验法 又称实验调查法 它包括纵向试验和横向试验两种 纵向试验是指选某一特定地区和特定时间推出广告 对被确定的广告因素作推出前后的销售状况对比调查 根据销售变化的大小 考察广告活动的效果 横向试验是指在选定一个 实验市场 推出广告的同时 设置一个 比较市场 这个比较市场应同实验市场的各种条件相似 经过一个较长时期的实验后 比较两个市场的销售差别 以此测定广告活动的效果 这种市场销售试验法简便易行 较为直观地再现了消费者的反应和实际销售情况 为广告主及时有效地调整整个广告运动的方向提供了可靠的依据 这种测定方法缺点在于受广告效果的滞后性影响 测定广告效果的时间难以把握 影响了广告效果的真实性 同时要求实验市场应具有广泛的代表性 越接近销售状况 实验数据越有利用价值 而且 易受到竞争者干扰 例如新包装效果的测定 某日化公司要测定某种高档化妆品新包装效果 选定甲地为实验市场 以新包装推销 乙地为比较市场 仍以旧包装推销 该两地市场在实验前的销售量相同 上季均为x0 经过三个月的实验 甲地为x2 乙地为x1 则新包装实验效果 绝对值效果 x2 x0 x1 x0 相对效果 x2 x0 x0 x1 x0 x0 x100 2 分割测定法 又称分割刊载法 它是询问测验的一种变形 主要目的是判断同一媒体上只有一种因素不同时的广告效果差别 从中选择有效的那一个 具体做法是 对同一种所要广告的商品 作出AB两种广告文案 在同一种报纸或杂志 同一日期 同 版位及同一面积上 交互印AB两种广告文案 然后将两者平均寄给读者 将反馈的信息统计后即可知道AB两则广告的优劣 显然反馈信息多的广告要优于反馈少的广告 这种方法的优点是测定对象明确 测定条件一致 信息返回率高 利用广告费低廉的报纸 分割测定文案及销售效果是最经济的途径 缺点是能承担机械分割刊载的媒体版面十分有限 竞争对手会采用同样方法干扰测定结果 这种方法的优点是测定对象明确 测定条件一致 信息返回率高 利用广告费低廉的报纸 分割测定文案及销售效果是最经济的途径 缺点是能承担机械分割刊载的媒体版面十分有限 竞争对手会采用同样方法干扰测定结果 例如 下面这则分割刊载的例子说明了如何使用上述方法的一点技巧 凡函索者 赠精美礼品 AB两文案均有此字样 A文案回函寄XX路X号XXX收B文案回函寄XX路X号XX收其他如图片 布局 色彩等作不同处理 广告讯息先导性测试商业性服务公司 电视广告先导性测试 盖洛普公司 In View 这种服务可以对电视广告粗稿和文稿进行无线广播测试 调查人员分别在美国东部 中西部和西部各选取一个市场 然后随机选择100 150名受试者 将试验广告连同某一个目前已进入联播体系的昔日黄金档节目拿到某家独立的联播台播出 在节目播出之前 调查人员给受试者打电话 请他们收看节目 准备对节目本身进行评价 第二天 调查人员收集次日回忆率 并针对试验广告的创意传播能力和劝服能力向受试者提出相关的问题 ASI 回忆度调查和劝服力调查 与盖洛普公司的测试不同 ASI采用有线传输的方式在选中的受众中对广告进行测试 它的标准随机抽样样本是从至少两个城市中抽取的200名受试者 在回忆度调查 RecallPlus 中 调查人员在测试的当天给受试者打电话 邀请他们预先收看一个新的电视节目 这个节目中包含了四条非竞争性的试验广告和一条充数的非试验广告 然后 调查人员收集次日回忆度和有效度 劝服力调查 PersuasionPlus 采用同样的方式 但增加了品牌选择测量这一项 采用这种方法时 调查人员会在招募受试者的时候按照他们的品牌使用情况和偏好情况对他们进行更严格的筛选 然后 在受试者观看试验广告后的两个小时之内采访他们 要求他们在抽奖的条件下挑选他们最愿意拥有的品牌 最后根据品牌偏好的事前测试结果和事后测试结果计算广告劝服力的 真实份额 分数 印刷广告先导性测试 盖洛普 快速广告测试 调查人员从五个大都市区域内挑选出 时代 周刊和 人物 杂志的固定读者参加调查活动 广告主可以在这两种杂志的试验期中购买广告版面 盖洛普公司把这些杂志投递到每个实验区中的150名受试者家中 在投递的第二天 经核实这位受试者确实读过试验杂志之后 调查人员开始进行电话采访 询问受试者是否能回忆起一批品牌和公司的广告 调查人员可以通过这种方法测量试验广告在回忆度 创意沟通力和劝服力方面的详细情况 三 广告效果的事后测定 事后测定是广告活动结束后 有关方面对广告做的综合评估 这是广告效果测定时最常采用的一种方法 虽不能再改变广告活动的方针 但却可以知道此次广告活动发挥的效益及存在的不足 为再次广告活动的策划提供第一手材料 事后测定一般采用事前事后调查法进行比较 纵观各类广告书籍 我们认为 广告效果的事后测定应包括传播效果的测定 销售效果的测定 心理效果的测定 1 传播效果的测定 传播效果是指消费者对广告的接受程度即通常意义上的宣传效果 正如前面所述 它不是纯粹的广告效果 而是广告 信息发布 销售促进 销售活动等综合效果 广告主投入大量广告费在媒体上做广告 到底