达美水岸整合推广策略PPT课件.ppt

1 从哪里来 2 一 市场扫描 1 市场存量与去化从整个市场角度来看 潍坊市房屋销售增长速度远低于开发速度 商品房空置面积每年大量增加 市场存量呈现持续增高趋势 房地产市场中由于定向开发 单位自建房占很大比例 从某种程度上说 客户并不缺房子 购房驱动性较弱 其对于商品房操作的市场敏感度相对较低 3 2 开发模式现状从运作模式上看 区域房地产开发尚处于初级阶段 品牌开发商匮乏 客户购房缺乏档次比较 从开发规模上看 区域内以10 20万的中小楼盘居多 整体房价维持在较低水平 从开发品质上看 基本相当于一线城市6年前的水平 二线城市3年前的水平 从营销模式上看 仍停留在初级的概念炒作阶段 4 二 产品扫描 支撑点 规模优势 57万平米大盘规模优势明显 一方面社区内部规划的商业中心 小学及幼儿园 健身康乐中心等 能够为居住者提供更全面 舒适的生活空间 另一方面 大盘开发会给予客户更多的购买信心 资源优势 项目占据白浪河1 8公里优势河岸线 在自然资源匮乏的片区中将成为可以借景的最大资源 品牌优势 国际级开发商 目前潍坊滨海开发区最具实力的领导品牌 理念先进 炒作空间较高 产品优势 项目规划品质较高 且项目敢于并且能够投入更多的精力和资金完善产品以避开同质化竞争 能其它项目所不能 5 问题点 产品方面 项目本身基本不存在问题 其弱势主要体现于该片区的弱势 片区位置较偏 发展预期时间跨度较长 短期内难以对项目销售产生积极促进作用 开发周期方面 项目5月份动工 但周边商品房如滨发项目 滨海花园已部分建成且开始销售 将截留相当多的目标客户 价格方面 项目价格预计将比周边项目高10 左右 在完全都市化的城市里 这也许不叫差价 但在本区域内这却是一道不深不浅的鸿沟 差价背后也许就是客户一年的收入 他们需要谨慎再谨慎的考虑这其中的价值 6 三 客户扫描 客群状态 目标客群购买动机以自住为主 70 为当地自住人群 城市内投资客群少 但随项目发展可逐步吸引 客群认知习惯 从消费理念上看 目标客群十分务实 对于新的产品内容会有一定渴望 但旧有的认知模式也仍根深蒂固 其最关注的仍是根本居住要素 主要表现在影响购买的各因素中价格仍居于首位 地段次之 之后才看品质 也就是说在大城市中根本不成立的小距离价格差在本区域极有可能成为影响销售的重要抗性因素 所以 要打动客户也就要在产品认知上更直接有力的深入客户之心 而并非通常告知 7 四 品牌扫描 优势品牌森达美地产是东南亚最大的房地产上市公司之一 是目前潍坊开发区最具实力的领导品牌 有利于对市场形成冲击 炒作空间较高 认知度不高区域内客群品牌意识较弱 对于本应该直接影响消费行为的品牌 因为缺乏切身认知与价值体验的模糊对其并不敏感 由品牌力带动的的销售力将大打折扣 8 小结 毋庸置疑 从专业角度来看无论从品牌 产品 规模等各个方面本案都比周边其它项目高出不止一筹 而如何彻底扭转客户对于价格的过度敏感和对于品质 品牌的相对不敏感 从而填平价格的鸿沟实现迅速销售 并进而不断扩大影响力 全面培养市场需求 带动市场需求 实现整个大盘的成功运作 是我们要解决的问题 9 到哪里去 10 我们的目标就是销售与品牌的双重实现项目既要保证销售任务的实现 同时作为森达美地产在中国的首个作品 达美水岸还肩负着打响森达美地产品牌的重任 为后期项目开发实现品牌力的滚动 11 简单而艰巨 简单国际级开发商 品牌优势明显 产品品质高 实力强 市场竞争力小 从开发规模看周边项目无一能对本案构成威胁 艰巨品牌认知零起步 品牌力如何促动销售 如何让产品契合市场 太概念看不懂 太平淡又没特点 怎么推 大规模开发考验市场承载能力 但是开发区仅有10万人 怎么办 12 怎么去 13 基于 到哪里去 问题的原则思考 关于品牌建设 品牌渗透要与产品宣传同步互动关于卖点属性 需紧紧抓住 宜居 根本点关于客群锁定 一个也不能少 不放弃任何一部分客户 抓住所有人关于规模气度 57万平米规模开发 开发区罕见 绝不能轻易浪费 14 根据推广原则导出关键词 不舍本求末更直接 不取巧更有力 不矫情 所有做推广的都想给客户洗脑 当然 不能把客户想的太聪明 但也不要把他们想的太笨 15 那么我们该如何推盘 16 主义论调 很宏伟 很高深 问题在于 无实际内容 谁能看懂 本条也同样适用于新城市主义 新古典主义等一概玩概念的其他各类主义 看不懂的一律枪毙 17 有情调 很小资 也许会打动部分感性客群 但更多理性的客户会认为太虚无缥缈既然不是抓住全部客户 那么意识形态这条路 走不通 18 N多卖点 10大价值 很充实 可是越看越像说教 而且家家都在说 乏味 19 应该如何做 我们的做法 我们就是要实打实的让客户知道 达美水岸是森达美集团注入国际开发理念下建造的开发区最好的房子 我们要达到的结果 在开发区买房子就要首选达美水岸 20 总盘口号 瞰领新区 人居首选双重含义 1 因为看得更远 所以站的更高 森达美的国际化开发理念是开发区最先进的 2 买房子首选达美水岸 21 LOGO方案1 LOGO释义 本LOGO采用了纯黑色设计 简洁而写意的线条使得项目的意境感与高贵感展露无遗 同时左侧手写体勾勒出了一只丹顶鹤的形象 矗立在 水 字之上 表现出了本项目与生态自然的紧密结合 整个标识现代感极强 硬朗而不失柔和 既有名牌大盘的典范与气质 又有浓厚的生活气息与自然感悟 与森达美品牌的配合可谓是相得益彰 22 23 24 25 LOGO方案2 LOGO释义 本LOGO的主体为 达美水岸 四个抽象化的文字 整体色彩与画面的柔和感体现出水岸的特征 文字浮于波浪纹之上 预示着项目是处在水岸之滨 拥有着丰富的景观资源 达 字的变体为一只展翅欲飞的天鹅 既体现出项目的高贵与优雅气质 又表明项目作为生态大盘 对自然景观的崇尚 画面简洁明快 清丽脱俗 贯彻了森达美地产的一贯气质 又将本项目的优势展露无疑 26 27 28 29 LOGO方案3 LOGO释义 本LOGO沿用了森达美集团一贯的气质与精神 构图手法极具国际时尚感 绿色的图形为一只飞翔中的天鹅 又类似一根冒出绿叶的树枝 还可以理解为水面上泛起的浪花 旨在表现项目对生态环境 绿化的注重以及对水资源的充分挖掘利用 文字以英文和汉字共同标注 英文为主体 简明硬朗 易于识记 而注释更是体现了一种向往的生活方式与态度 对整个LOGO起到了的强有力的内容补充 30 31 32 33 LOGO方案4 LOGO释义 本LOGO旨在表现生态与建筑的和谐与统一 上半部分为绿色 代表着绿树 生态 自然 由字母衍生出一支绿色的小鸟 象征着项目对生态与自然的尊重和注重 黑色的中文体现出项目的品质感与厚重感 黑绿的搭配使得整个LOGO高贵而不失生动 严肃而不失活泼 从根本上诠释了本项目的特点 生态大盘 人居首选 34 其他备选LOGO 35 推广层次 36 品牌导入 大品牌 大规模 大投入 森达美地产来了 达美水岸 值得潍坊人民期待 37 38 39 产品渗透 达美水岸 给你的不仅仅是一处房子 而是通过对生态环境 居住环境 文化环境的塑造 改变你的未来 产品渗透三步走 自然生态方向都市文明方向人居归往方向 40 不住盐碱地是10万人的共同期待生态栖居的方向是达美水岸 41 42 43 精神生活丰富是10万人的共同期待都市文明的方向是达美水岸 44 45 46 居住品质优越是10万人的共同期待人居归往的方向是达美水岸 47 48 产品渗透板块从生态环境 居住环境 文化环境的改变三个方面 直接有力的将项目信息传达给客户 彻底强化客户意识中 在开发区买房子首选达美水岸 的印记 当然 也不要忘记客户还是关注价格的 那么开发商的姿态呢 因为客户关注价格 于是我们也对此投入更多关注 49 销售揭幕前 我们告诉客户 关于价格 你来作主 对于项目价格 客户意向将占据定价40 的权重 这一爆炸性的消息将再次掀起市场对于项目关注的热潮 借此机会我们也可以实现在开盘前对于客户购买意向的摸底 50 51 回顾 我们的大盘是带着国际理念来的 从开始即代表着10万人的期待 继而从生态 居住 文化三方面环境的改变 向客户传达项目优势 本套推广以务实 有效的方式直接瞄准客户 每篇广告都直接推动销售 同时每篇广告也体现着品牌内涵 因此实际上从第一篇广告开始 我们就已经进入了销售战场 决不错过任何一个可能成交的机会 对于本案 在层次分明的推广策略之下 我们还将通过立体 实效的宣传渠道和事件推广 最大化体现推广策略成效 52 推广渠道 对于开发区而言 实际能够应用的大众宣传媒体十分有限 因此在我们的推广中 将采取媒介宣传与事件推广相结合的方式 有针对性地立体推进项目宣传推广工作 53 高炮当报纸 54 55 56 57 58 围挡 开往达美水岸的幸福列车 59 路旗 60 引导旗 61 户型卡讲故事 在细节中坚持创意 每一个户型都是一个故事 范例 梦想家 三房两厅两卫他很淘气 幼儿园的手工课 他从不曾安静地听讲 他只学会了折纸飞机 他把大大小小的儿童读物都折成纸飞机飞来飞去 那花花绿绿 穿过阳光 树梢 人群的纸飞机 滑翔着他无数欢乐和梦想 而现在的三个大卧房 两个大厅 以及开放式的大厨房 让他有了更多的游戏地盘 孩子的笑声让我想起童年暑假 那个教我折飞机的他 还好吗 建筑面积 113 81 套建面积 109 22 实用率 95 97 双南房 户型分区合理 动静分离 客厅 餐厅双厅4 5m大开间 开放式厨房设计 双卫生间 干湿分隔 62 63 可读性强的折页 64 宣传册 65 66 事件推广 品牌事件炒作1 品质生活观 新论人居发展 高峰论坛目标任务 告知 改变潍坊传统居住认知的森达美地产品牌来了 事件内容 邀请相关领导 专家 从城市发展高度 人文生活发展引导高度 房地产的产品属性与作品属性高度等多角度探讨新时期人居发展方向 其中着重需渗透森达美地产品牌的开发理念与态度 引导大众心中形成好房子所必须具备的特点标准 整个论坛调性要求专业性 权威性 从而进一步树立森达美大品牌 大气度的公众印象 67 品牌事件炒作2 专家解密森达美地产 50000吨换土计划 目标任务 说实话 做实事事件内容 聘请相关专家对盐碱地生态状况进行综合分析 出具分析报告 进而阐释森达美集团为了彻底改善区域小气候 不惜成本投入50000吨种植土实施盐碱地换土计划 彻底改变居民生活环境 使开发区生态人居发展迈出了一大步 68 软文示意 69 企业客户拓展 组织大企业集团推介会 促进团购 集中解决项目去化针对开发区大企业集团的团购客户拓展将是我们在销售中一个重要武器 基本方式可采取企业专场推介会的形式 通过与这些企业的相关行政部门 领导联系 在当地确定时间 地点 由厂方协办举办专场项目推介会 通过此种方式 可使客户对项目价值了解的较为详尽 而一旦项目获得认可 抱团性质的批量订单将对项目销售起到较大促进作用 70 通过展板对项目价值体系进行介绍 现场设立洽谈桌 项目置业顾问可有针对性地为意向较强的客户做更为深入的项目介绍 71 企业客户拓展事件1 达美之旅 城市领路人 赴新加坡参观考察活动目标任务 展示品牌实力 促进销售成交事件内容 与企业联合 在该企业中针对下定客户 通过报名海选的方式 层层选拔 城市领路人 并组织其赴东南亚著名城市参观森达美企业产品 文化 考察学习当地先进行业知识及城市发展经验 此方式可通过盘活森达美地产的品牌资源 形成品牌的广泛影响力与认知度 以消费者之口传递品牌与产品价值 并直接促进销售实现 72 企业客户拓展事件2 水岸之约 感动潍坊情感故事巨奖征集目标任务 情感攻势 促动销售事件内容 因为爱 而有一个家 项目可与多家企业联合 在企业内共同发起 感动潍坊 情感故事巨奖征集 征集的故事内容可以是可以是亲情 爱情 友情 也可以是对于社会的责任感与博爱 只要是真人真事 只要能 感动潍坊 所有故事将在项目网站及区域门户网站发起评选 全潍坊的人都可以为这些故事投票 最后选出的足以 感动潍坊 的故事主角将获得项目提供的一套住房 73 泛地区宣传 小学生公益刊物赞助 作为项目57万平米的规模 开发区的消化能力并不足以完全支撑项目销售 因此在推广中也不能放弃吸引潍坊市区客户 可通过向潍坊市各小学捐助公益读本 进行区域内泛营销 由达美水岸印制一批科普读物 内容中不涉及商业宣传 仅在封底印制项目广告 读本中夹带有奖答题卡 后与客源地小学进行联系 向学生免费发放 并告知其可在家长带领下进行答题 问题全部答对者有机会获得到东南亚旅游的机会 此类刊物极易被学生带回家中 如此一来 可将项目信息传递给学生家长 有效地进行了目标市场宣传覆盖 同时 公益刊物的印刷对于项目品牌形象也具有积极的意义 74 75 推广费用比例 针对项目57万平米的大盘开发规模 总盘推广预算计划按总销售额的1 5 记取 考虑到09年度项目启动阶段宣传费用将承担一部分企业品牌形象宣传的责任 因此启动阶段推广费用建议按照不低于2 记取 76 除了推广 我们还可以做些什么 77 营销建议 营销建议1 案场要有 热力度 保持案场持续不断的销售热度 可以采取组织现场小活动的方式 现场小活动 参与度强的活动可以有效的让客户参与进来 增加客户在案场的停留时间 充分利用老客户 可在举办现场活动前有意识的多通知一些老客户 告知案场活动 始终保证案场人气 增加销售氛围 多频次 让活动形成销售习惯 78 如 为活跃现场气氛 可根据不同节令举办主题水果节 每期选择一种水果 以此为主题对现场进行细节装饰 使来到案场的客户获得耳目一新的感觉 苹果节西红柿节葡萄节等 79 营销建议2 挤压要有 迫切感 预约式挤压销售 作为一项销售手段 可以人为制造热销局面 有利于使客户感受到产品的紧俏从而产生紧迫心理 提升成交速度 操作示意 对看中某户型的所有客户集体邀约在同一时间段至售楼处 置业顾问向客户全部推介该户型 同时进行 喊销控 如 负责第一组客户的置业顾问大声询问 X楼XXX号房还有没有了 第二组置业顾问呼叫 等等 我的客户也正在看 该手段实施需注意的是 应在前期做好客户分析筛选工作 80 营销建议3 说辞要有 故事性 客户沟通策略 沟通不是照本宣科 死记硬背的销售说辞对客户不具备任何吸引力 因此销售说辞十分有必要进行特别的设计 以 故事性 贯穿说辞的始终 每项卖点都通过故事性 情节化的描述 让销售人员娓娓道来 可以为销售沟通提供话题 让销售展示与沟通更加和谐 从而引导客户在轻松的环境中对项目产生心理认同与信赖 这将对成交起到事半功倍的作用 81 树 的故事 树木本身的故事将园林的观赏性与文化性完美结合 产品支撑 如 大有深意的 子母树 母子银杏树 树龄达50年以上 因在移植时大小两树根部盘旋交错而得名 银杏高大挺直 象征蒸蒸日上 加之又是子母树这一珍稀罕有现象 更显有生生不息 万代永乐寓意 82 路 的故事 生态健康路径 根据社区现有树种进行移植增补 建设人体保健植物群落结构 不同的树种可以针对人体发挥有益气体 调整人体健康功能 健康路径贯穿社区各组团保健植物群落 业主只要在路径中漫步 就可以享受到自然的生态韵律保健 将园林升华为惬意的心灵感受 83 景观小品 的故事 景观小品是居住区外环境中不可欠缺的点缀 能够给室外空间增添了丰富的情趣 对于观赏性小品可为其赋予生动的故事 另外社区中可建造如孔融让梨 孟母三迁 中国五千年历史文化墙等景观小品 一方面美化社区环境 一方面处处彰显社区文化氛围 为项目增添