青岛万丽海景度推广策略提报PPT课件.ppt

万丽海景的2010 全年以 3个事件性活动 为主导 以事件带推广 会所推广和项目推广 双线并行 全面提升 总原则 联手星河湾获联合国人居大奖 2009 10 12 2009 7 2009 4 项目高调面世 稀世珍藏 始于八大关 树立顶级豪宅形象 百年青岛 百年阅海豪宅 换签6 3亿现场售楼处开放 2010 3 事件 NO 1CLUB启动 价值落地 奠定青岛第一豪宅地位 劲销6 3亿 创青岛豪宅新传奇 圈层价值推出 2010年时间节点 第一阶段项目推广主题 第一阶段会所推广主题 联手星河湾获联合国人居大奖 2009 10 12 2009 7 2009 4 项目高调面世 稀世珍藏 始于八大关 树立顶级豪宅形象 百年青岛 百年阅海豪宅 换签6 3亿现场售楼处开放 2010 3 2010 6 事件 NO 1CLUB启动 事件 实楼样板间开放 价值落地 奠定青岛第一豪宅地位 劲销6 3亿 创青岛豪宅新传奇 产品价值量化 附加价值推出 2010年时间节点 第二阶段项目推广主题 第二阶段实景样板推广主题 联手星河湾获联合国人居大奖 2009 10 12 2009 7 2009 4 项目高调面世 稀世珍藏 始于八大关 树立顶级豪宅形象 百年青岛 百年阅海豪宅 换签6 3亿现场售楼处开放 2010 3 2010 6 事件 NO 1CLUB启动 事件 实楼样板间开放 价值落地 奠定青岛第一豪宅地位 劲销6 3亿 创青岛豪宅新传奇 产品价值量化 附加价值推出 2010年时间节点 事件 2010年底 第三阶段项目推广主题 每个阶段做什么样的事件 每个阶段的推广工作具体怎么做 万丽海景由 第一豪宅 再升级到什么程度 2010年豪宅地位再升级 建立豪宅标准从第一到无从超越 2010年建立豪宅标准的途径 圈层价值提出 建立圈层标准产品价值量化 建立产品标准 无从超越的豪宅标准缔造者 建立豪宅标准 战术分解 圈层价值层面 第一阶段重点 2009圈层价值 空缺 2010圈层价值 NO 1CLUB运营模式和服务内容出台 建立青岛领袖级圈层标准 建立豪宅标准 战术分解 一个真正高规格的顶级会所不但能代表项目在硬件和服务上的顶级水准更能在顶峰人士的心中塑造出不可替代的价值和声望从而使其愿意选择这一平台去满足他们圈层生活和交流的需要 顶级会所范例 会所文化起源于英国 在英国社会 一个人拥有多少知名会所的会员资格是此人社会地位高低的体现 会所从诞生起 就注定了是属于少数人的空间 香港马会 是香港最顶级的私人会所 已有一百多年历史 关于它有很多数字 它是世界上最大的马会之一 是香港税收来源的1 10 还是世界上最大慈善机构之一 它实行严格的会员准入制度 有钱也买不到它的会籍 它的成员都是精挑细选出来的香港各界德高望重的成功人士 这使它甚至成为能够影响香港大势的一股重要力量 在香港曾有一个流传了半个多世纪的说法 回归前的香港有三大权力中心 香港马会 汇丰银行和港督府 从香港马会身上 我们看到了一座顶级会所运营的典范 它的高端规格 成熟运营方式将为本案会所的提供借鉴 顶级会所范例 真正的高端圈层沙龙位于在香港马会金字塔顶尖的 是200名左右的遴选会员 最高级别会员 这200多人可谓囊括了香港最杰出的各界领袖 比如 特区行政长官曾荫权 长江实业主席李嘉诚 金管局主席任志刚 新鸿基董事长郭炳湘 中信泰富主席荣智健 大法官李国能 立法会主席范徐丽泰 和黄董事总经理霍建宁 香港国际商会施文信 东方海运公司总裁兼CEO董建成 还有唐英年 梁锦松等 很多人名字后都带着各种爵士勋衔的简称 比如GBS CBE OBE JP等 香港马会可谓实现了对社会各界 真正高端圈层人物的拢聚 严格的会籍准入制香港马会实施严格的会籍准入制度 马会成员分为三个等级 其中地位最崇高的是200人左右的遴选会员 申请加入马会的新人 必须由一位遴选会员提名 并获得另一位遴选会员附议 再列举3位准备支持其加入马会的会员 才可能被接纳 马会收到遴选会员的推荐之后 会对申请入会新人的背景资料还要进行严格调查 任何污点都会被视作为不合格因素 另外还要对申请者进行财务调查 即便顺利通过了这两个方面的调查 申请者仍然无法即刻入会 马会在香港的地位很高 想入会非常困难 据说得到推荐的机会之后 申请者还要排队3到5年 恰恰是会籍的稀缺性 使得马会会员的身份更加受到上流人士的青睐 香港马会会籍参考会籍类别 个人会籍 甲类 乙类 公司会籍 甲类 乙类 丙类 入会费用 个人会籍 甲类 25万元月费 1300元 乙类 15万元月费 1300元 公司会籍 甲类 可登记公司代表人数3位 80万元月费 1300元 位乙类 可登记公司代表人数2位 60万元月费 1300元 位丙类 可登记公司代表人数1位 30万元月费 1300元 位 会员关系管理系统 我们往往需要动用七 八名员工 来为一名会员提供服务 服务的本质就是要满足客人的不同需要与期望 我们不会像工厂那样制造千篇一律的产品 马会动用高科技 建立了一套会员关系管理系统 帮助他们深入了解不同会员的需求 在这套系统的辅助下 员工可以清楚的知道每位会员的特殊好恶 在会员踏入大门之前 他们就已准备就绪 比如为某一位会员提供低糖低脂的饮料 单独为他开一桌全素的宴席 甚至提供特殊颜色的桌布 万丽海景NO 1CLUB领袖圈层标准 规格 服务 礼秩 保持会所高端性的一切必要规章制度 顶级设施配套 以及先进的运营理念 会所精神的传承 和风范印记的塑造 规格 根据会所规模 建议会员人数控制在一定规模内 主要由以下几部分构成 1 以万丽海景的业主为主 2 福日集团内部资源联动 把奔驰和宾利等车行客户都纳入考察和接纳范畴 尽量使会员多样化 在会所运营初期 利用老总的人际关系 邀请一些有影响力的人加入 以搭建起会所基本的平台 在圈层内实现一定的口碑传播 初期会员资格建议 1 购买A1户型的客户2 曾总的朋友 建议会所建立严格的会籍准入制度 服务 礼秩 A会所专属符号 VI视觉体系 会所风范营造 礼秩 B会所专属徽记 会所风范营造 会所其它logo 圈层价值层面事件 2009年 2次大型的事件活动为万丽海景奠定了第一豪宅地位开启了社会影响力 主观原因 北京之后 2010如何让影响力再扩大 客观存在 香港有真正的圈层 世家 贵族和家族传承青岛 香港两地联动实现高端圈层嫁接 联动方式举例 嫁接香港马会资源 与香港马会两地联动 青岛 香港双城艺术展 1 青岛 香港两地华人领袖共同体验一个代表华人精英文化极致的海岸建筑 充分展现项目的核心意念 以艺术的表达 哲学的高度创造一个动人的圈层记忆 2 在同样具备东西方文化碰撞交融的历史记忆的两座城市 同时发布集之传统与未来价值于一身的圈层精神归属 万丽海景 概念I案例启示 案例 CHANELMOBILEART 流动的艺术 全球顶级策展人与艺术家共同演绎CHANEL哲学 流动的建筑全球巡展 万丽海景 海洋纪年 青岛 香港双城展 I城市与海洋记忆EARTH MITRAXBEDROOM 展览概念 城市与海洋记忆的联系共筑青岛与香港的人文对话 青岛 八大关的某栋建筑 不用找著名建筑 保持地点的高贵和神秘感 地点选择 香港 艺术博物馆藝術館創立於1962年 最初設於大會堂高座 至1991年位於香港文化中心的新館落成 乃移遷到現址 藝術館轄下還有茶具文物館分館 位於香港公園之內 藝術館致力保存中國文化精髓和推廣香港藝術 至今蒐集的藏品有14 000多件 包括中國書畫 古代文物珍品 具歷史意義的畫作及本地藝術家的創作成果 藏品精選部分於長期展覽廳展出 地点选择 香港 文化博物馆展品内容涵盖历史 艺术和文化 让游客与香港居民增加对香港文化艺术方面的认识 博物馆的规模属全港最大 采用中国传统的四合院布局 馆内设有多个常设展览厅 亦收藏不少香港艺术品 及当代大师的作品 地点选择 场地布置 场地布置 青岛1号NO 1CLUB 客户通讯 会所专刊 圈层价值层面推广重要物料 青岛1号CLUB 框架 规 格 讲规划 规格 尊 享 讲服务 礼 秩 讲礼仪 风范传承 会所专属物料 会所使用说明 客户通讯 会所专刊 主题 圈层徽纪 框架 富豪们的俱乐部人生 高端俱乐部生活方式介绍 从地理标志到身份标识 成功高端会所案例介绍 青岛1号 青岛领袖私人会所 本案会所介绍 会所专属物料 会所形象高度 产品力层面 第二阶段重点 建立豪宅标准 战术分解 2009产品层面 位置 唯一性 量级 实楼样板间产品量化 建立标准 2010产品层面 技术 标准 藏品级豪宅的价值认识体系标准 让每一项技术都成为整个青岛豪宅的标准 藏品级豪宅的价值认识体系标准 精工精筑的藏品级豪宅 土地TheEarth承载百年历史 领衔未来价值 圈层TheEarth领袖们的精神归属 凝筑青岛影响力 工法TheEarth让尖端技术 迸发人性的温度 建筑TheEarth将天海境界 融入不朽设计 营造TheEarth苛求卓越 为奢华定义新标准 土地 不可复制的国家历史 八大关海湾都会的发展价值 青岛CBD独占景观资源唯一性 太平山 浮山湾独一无二的堪舆格局 山 海齐备 承载百年历史 领衔未来价值 建筑 将天海境界 融入不朽设计 承接地块建筑精神 融会西方的理性 东方的灵性国际建筑匠师力作 生态建筑大师 热带摩天大楼设计天才杨经文 巴马丹拿关秉渲世界顶级地标的相同形制 直面大海 天空的自信外形创设豪宅空间的新格局 562平米宽奢大平层 270 环海景观 营造 苛求卓越 为 奢华 定义新标准 恒久的奢侈品营造精神 对超越平凡的渴望系统的研究实践 客户需求研究 专业研究 实体实验 客户参与设计 全程监控更加深入的自我要求 超越一般标准的一系列行动国际权威认同 联合国绿色人居大奖 工法 让尖端技术 迸发人性的温度 尖端居住科技的系统应用 九大科技智能系统国内领先的豪宅精装标准 顶级品牌与材质的选用 圈层 领袖们的精神归宿 凝筑青岛影响力 青岛领袖人物的身份标签 圈层地标的打造青岛首家顶级私人会所 青岛1号CLUB顶级水准的物业服务 定制化的私人管家服务 产品力价值层面事件 事件活动 万丽海景慈善盛典暨 世家生活空间 启幕公开 时间 2010年6月地点 万丽海景售楼处邀请目标 项目成交客户代表 目标客群 社会各界名流 合作媒体 青岛日报 半岛都市报 搜房网等 以德载物领佑青岛万丽海景慈善盛典暨 世家生活空间 启幕公开万丽海景 携东方海上风华承袭百年地块时光洗礼鼎礼营造 世家生活空间 卓尔不凡 精深考究 深度契合尊贵生活所需盛迎巅峰人士 垂询品鉴 精装理性楼书 藏品级豪宅白皮书 样板间图册 产品力层面推广重要物料 精装理性楼书 规划 从万丽海景的营造者的角度 讲述一个关于营造一座百年建筑 营造一个圈层地标的过程 表现出一种对 恒久卓越 的不懈探求精神 已完成的小楼书 客通 DM都以项目调性营造 包装为主 而本楼书的推出时期 正处于项目塑造精神高度的阶段 将已述说营造的故事和精神为主 一方面与以往物料能有所区别 另一方面旨在拔高项目精神气质 精装理性楼书 主题 恒久的卓越 框架 1 青岛的珍藏 仅此唯一 地块 景观 堪舆 2 做令人尊敬的百年建筑 建筑 营造 3 为 奢华 创造新的标准 户型 样板 4 献给卓尔不凡的人群 服务 会所规格 藏品级豪宅白皮书 主题 礼 制 配合精装理性楼书 藏品级豪宅白皮书 框架示意 绪论 何谓藏品级豪宅 藏品级豪宅的六个基本点第一章 核心主张 创立品牌的形象与价值第二章 核心主张 高端服务的本旨是传递快乐 并让自己乐在其中第三章 核心主张 创造服务文化 而不仅仅是创造收益 样板间图册 1 A1样板间实景拍摄图片册2 项目其他户型实景拍摄图片册 联手星河湾获联合国人居大奖 2009 10 12 2009 7 2009 4 项目高调面世 稀世珍藏 始于八大关 树立顶级豪宅形象 百年青岛 百年阅海豪宅 换签6 3亿现场售楼处开放 2010 3 2010 6 事件 NO 1CLUB启动 事件 实楼样板间开放 价值落地 奠定青岛第一豪宅地位 劲销6 3亿 创青岛豪宅新传奇 产品价值量化 附加价值推出 2010年时间节点 事件 2010年底 豪宅标准的推广渠道 2009年 渠道以青岛本地和平面媒体的应用为主 2010年媒介选择原则 长效与节点结合重视网络组合加强数据库直投增强异地推广 2010年媒体选择原则 1 长效持续投放以航机类 本地杂志和户外为主 航机类杂志选择以山航为主 在重要节点增加南航和东航的投放 青岛本地杂志建议继续投放 共享 以此来维持在青岛市场的声音 户外继续延用现有资源 2 节点性投放的媒体渠道为报纸 奢侈品类杂志 罗博报告 财经类杂志和高端场所的会员杂志 3 网络渠道以本地网站为主 选择一家为重点媒体 比如搜房 平面网络节点性投放 其他时间均以软文炒作为主 4 重视和加强直投渠道的运用 从不同数据库选择高端人群进行投递 2010年异地推广计划 重点城市 香港 北京 沈阳 太原资源客户 呼和浩特 鄂尔多斯启动时间 2010年6月样板间开放以后 北京 1 业内杂志广告投放 建议投放两期 红地产 专刊 一期以土地价值营造为主 一期以产品价值塑造为主 2 参加北京奢侈品展 目前高端地产项目均采用此推广手法 沈阳 投放卓展购物中心会员杂志广告 卓展购物中心是东北三省高端上层人士必去的购物场所 其会员杂志为双月刊 制作精美 定期投递至会员住所 覆盖了当地几乎所有的上流圈层 太原 选择高端人群数据库进行短信投递 呼和浩特 联合呼市高端楼盘 东岸国际 做资源嫁接型活动 利用 东岸国际 的业主资源进行项目推荐 以及在雅世会刊投放广告 雅世会刊为双月刊 面向雅世集团的各个项目业主 其中 呼和浩特的东岸国际和呼伦贝尔的珊瑚墅皆为当地高端楼盘 鄂尔多斯 1 机场附近或市中心的户外投放 2 配合当地资源进行项目巡展 2010年度分阶段执行 不可复制的圈层标志 独一无二的藏品豪宅 实现圈层精神归属 建立圈层标准 实现项目无从超越的整体形象力 2010 3 2010 5 建立产品标准 2010 6 2010 9 2010 10 2010 12 实楼样板间开放 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 2月 1月 确定会所运营模式和内容 12月 通过会所进行圈层导入产品价值体系完善 产品价值和圈层高度达到顶峰 产品量化标准量化圈层平台完善 阶段目的 推广重点 2010年传播策略总图 通过会所升华项目价值 NO 1 会所启动事件 会员招募 BIGBRIEF WHO WHAT HOW WHEN 铺面 铺点 大众市场 圈层客群 A 立场 口吻 事件性活动为主 配合线上广告运动 进行市场和圈层告知 形成新一轮的强势占位B 工具 户外媒体 户外 围挡 GOLF球场 公关活动 会所启动事件 大众类 财经类报纸硬广及软宣 航空杂志 奢侈品杂志 会所VI体系确定 文本资料 楼书 3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 奠定青岛豪宅的新标准 形成身份标签 NO 2 价值体系升级 圈层生活方式演绎 以铺点为主 针对目标客群 A 立场 口吻 以活动营销为主 实楼样板间开放为原点 从物理层面和精神层面 最大限度的诠释项目价值B 工具 户外媒体 户外 围挡 GOLF球场 公关活动 样板间开放事件 大众类 财经类报纸的软宣 文本资料 样板间图册 数据库直投 DM 短信 实现项目与圈层完全对位 NO 3 客群关系维护 实楼样板间开放 铺点 针对目标客群 A 立场 口吻 以圈层活动为主 文本资料为辅 项目产品力价值与心理价值全面展现B 工具 活动 与奢侈品牌联动 艺术鉴赏类 圈层联谊类活动 答谢礼品 新年礼品 台历等 老带新 政策 DM直投 GOLF球场等情景广告 会所启动 What How When Who 第一阶段建立圈层标准 3 5月 推广主线 第一阶段项目推广主题 第一阶段会所推广主题 活动线 2010年4月事件活动万丽海景 海洋纪年青岛香港双城展 2010年5月圈层活动奢侈品巡展 广告线 户外媒体 大众媒体 窄众媒体 文本资料 青银高速 机场高炮 跨海大桥 GOLF球场 青岛日报 半岛日报 搜房 新浪 新航空 罗博报告 第一财经 数据库直投 楼书 DM 客户通讯 GOLF球场 活动线 青岛1号CLUB启动仪式暨万丽海景 海洋纪年青岛香港双城展时间 2010年4月地点 八大关某栋历史建筑 凝筑华人影响力 万丽海景 携手青岛香港两地华人精英 打造圈层盛会每个城市都有那么一个核属性相同的高端 都认同那是归属的场所正如香港马会 成为香港高端圈层 共同的身份地标在承载百年国家历史的八大关万丽海景 正成为青岛顶峰圈层的精神归宿他携青岛顶级豪宅典范及青岛领袖私人会所 1号CLUB 为当代华人领袖 呈献一座与之等量齐观的圈层地标 软文示意 1 华人圈层精英盛会 从香港马会到青岛一号2 凝筑华人影响力 香港青岛两地精英聚首万丽海景3 顶级豪宅 顶级会所 万丽海景打造青岛顶峰圈层地标 杂志专题推广方向示意 方向一 聚焦圈层平台打造以人为峰的精神归所 青岛香港联手打造华人精英圈层平台方向二 聚焦行业示范作用从 香港马会 到 青岛一号 顶级豪宅圈层运营模式的新视野 方向三 聚焦高端形象营造青岛VS香港 东西融会中的海上人居 双城记 方案四 聚焦高端生活方式引导跑马地与八大关 那些老地方的新记忆 杂志专题推广方向示意 圈层活动 奢侈品巡展活动时间 2010年5月活动地点 售楼处参与形式 成为主办方活动亮点 该活动为一年一次的奢侈品盛宴 举办过三届 已具备一定知名度和固有客群 对媒体有吸引力 此事件会有大量的媒体炒作和跟踪报道 会形成上层社会的热点话题 广告线 户外 户外2 平面硬广主要以杂志为主 能够用优质画面展现项目形象 提升产品价值 媒体选择原则 除了继续延用航机类杂志 增加高端奢侈品品牌和财经类杂志 媒体建议 罗博报告 新航空 财经 始创青岛领袖私人会所 万丽海景打造 青岛1号CLUB 顶级会所 1号 是人类社会中充满象征的字眼美国总统的空中座驾称 空军1号 英国首相的私家官邸为 唐宁街1号 这些以 1号 冠名的地点 正左右世界政治经济的格局走向在21世纪盛世中国 承载百年国家历史的青岛八大关万丽海景 以超高端规格 打造青岛首家顶级会所 青岛1号CLUB 凝聚青岛百业领袖之影响力以一个圈层的社交 推动一座城市的历史新章让 1号 地标传奇 于此延续 网络广告 功能 阐释项目价值点或发布活动营销的信息 以软性报道的形式在网络上形成话题或以高端论坛形式炒作项目 媒体选择 以搜房网青岛站为主的网络媒体 软性报道 功能 详细诠释会所的高规格 以及对项目的价值 对活动进行造势和跟踪报道 以事实性报道引起市场关注 增加客群信任度 媒体选择原则 选择有影响力的报纸和网站 以图文并茂的形式发布 软文主题示意 项目会所启动造势 青岛迎来真正意义上的顶级俱乐部 百业领袖的俱乐部 万丽海景打造青岛首家顶级会所会所对豪宅的意义解析 顶级会所 圈层居住的核心价值 富豪们的俱乐部人生 顶级会所 豪宅必需品 DM直投 从功能性角度进行规划 由于DM主要用于投递 因此需要向那些对项目了解不深入的人群展示项目的全貌 主题 万丽天成 框架 1 百年地脉 地块 区位 交通 2 私属山海 景观资源 风水价值 3 传奇地标 建筑 精工营造 4 世家生活 户型空间 5 圈层徽纪 会所规格 传播 公关事件 终端 DM DATA数据库 户外 平面 网络 软文运作 广告 公关 文本 网站 短信 第一阶段战术流程图 DM 楼书 已印刷 筹备 已印刷 市场站位 形象广告 第一篇形象 第二篇形象 形象广告 活动告知 形象 第一篇造势 会所启动仪式 奢侈品巡展 传递项目信息 传递项目信息 告知活动信息 传递项目信息 告知活动信息 会所启动 活动告知 形象 第二篇活动报道 告知活动信息 印刷 第二阶段量化产品标准 6 9月 推广主线 阶段推广主题 精工产品定位 活动线 2010年6月事件活动万丽海景慈善盛典暨 世家生活空间 启幕公开 2010年7月圈层活动世界著名酒庄之旅 广告线 户外媒体 大众媒体 窄众媒体 文本资料 青银高速 机场高炮