许豫宏教授旅游地产的经典十剑（DOC8页）.docx

1、旅游地产创意出的大泰山目的地旅游新格局泰山作为旅游景区可以说是家喻户晓，从学生课本的入世之学，到国家民族的山水信仰，都堪称是中国旅游产品的品质精华。著名的国学大师季羡林大师并以泰山颂来慰寄自己终生的信仰。世界多家旅游组织和旅游论坛还授予“中国国山，中华泰山”的 尊贵称谓。但是，多年来作为我国著名的风景名胜区、世界第一个自然文化双遗产旅游目的地，也是世界地质公园和非物质文化遗产地，一直受困于开发与保护的原 则界限难以把握，在产品更新、品质提升方面受到了困绕。自八十年代的泰山风景名胜区保护规划之后，泰山先后进行了七十余项各类规划，都是受困于保护与 开发的界限原则问题而缺乏执行能力。2007年，在新的一届领导班子书记兼主任谭业刚的主持下，正 式把泰山旅游产业高速发展的大旗树立起来。经过先期的现场考察与思路比选，我有幸成为泰山这个旅游产业发展敏感区域的旅游项目规划的总牵头专家和技术总负 责人。带领北京巅峰智业机构的战略发展中心成员组成的规划团队入驻泰山编制泰山景区旅游发展的总体规划。泰山旅游产业发展规划前后历时9个月，泰山管委会书记兼主任谭业刚做了超乎想象的协调工作，我带领的巅峰专家团队7上泰山，踏遍了泰山风景名胜区180平方公里的山水石林、乡镇农家，汇报会、协调会、研讨会、头脑风暴会、调研会、论证会、评审会等等前后70余场次，成为泰山有史以来节奏最快、满意度最高、可操作性最高、规划质量最为成功的一部规划。现在细想起来，泰山规划的成功之处有四：一是明确泰山旅游和泰安城市的发展关系；二是谋划泰山国际化旅游目的地格局；三是观光产品的品质提升；四是休闲度假产业引领未来旅游发展；为了规避在泰山风景名胜区内开发建设的众多限制，规划组本着“核心区吸引人，辐射区留住人”的战略思路，在风景名胜区范围内进行软提升，即“强化两端、主题梳理、营造四季泰山、优化小环线和强化服务”；在风景名胜区红线外，泰山景区范围内，进行了重点的开发建设，其中关键内容就是对泰山东西两翼的差异化打造，提出了以艾洼民俗村为核心的泰山东翼的“泰山文化家园”，和以西大门综合服务中心为依托的泰山西麓的“国际家园”的开发。以泰山文化创意产业园区为主题的“泰山古镇”是对泰山东翼艾洼民俗村的品质、内涵和国际定位上的提升，站在“当代精品，未来遗产”的高起点上，将泰山的古民俗、古婚庆、古街坊、古商埠、古民居、古牌坊、古城堡等一系列的历史文化元素凝聚成为泰山古镇的文化内涵，将山水、爱情、度假、田园、峡谷和人家来构筑泰山古镇的旅游内容，统一打造，整合开发，形成泰山又一新的旅游品牌。位于泰山西麓的“国际家园”正处于104国道（泰安济南高速公路）进入的主通道上，是自驾车游客进入泰山风景名胜区的主要方向，也是泰山封闭运营后的景区西大门，它的综合服务、形象窗口和游客集散功能地位的重要性不言而喻。因此，规划组提出了打造一个“山水庭院、世界家园”的开发定位来整体开发，即打造与泰山世界品牌价值相匹配的，具有顶级品质的，以山水休闲、民俗风情和生态度假为特色的综合服务区。从泰山东西两翼的“一古一洋”两大主题区块的开发，从不同的开发方向上进行形象、功能和运营模式的尝试性打造，但规划的核心内涵或开发理念上都是归结于旅游主题下多元结构地产的开发，项目组将其归纳为“休闲度假地产”模式，而泰山休闲度假地产的开发集中体现了泰山古民俗、古信仰、古传统和古工艺等泰山非物质文化遗产的继承和发扬。2、旅游地产支撑起的千岛湖新产品休闲业态杭州市旅游产业在经历发展旅游景区、主题公园之后，杭州市委市政府把“旅游综合体”建设列为杭州旅游转型升级的引擎，实施以旅游综合体为带动的战略方针，着力打造一湖三园、西湖、西溪、运河、千岛湖等旅游综合体。淳安县2007年通过千岛湖休闲度假产业发展纲要，把休闲度假旅游作为千岛湖旅游转型升级的核心，目标是 “打造休闲度假胜地，建设旅游经济强县”。在宏观趋势推动下，截至2007年，千岛湖现拥有宾馆饭店95家，总床位11850张，其中星级酒店34家，五星1家，4星3家，3星6家。千岛湖已经成为我国县级单位中拥有高星级酒店最多的景区，以形成酒店+休闲相结合的度假模式，如：开元度假村（五星级酒店）、绿城度假公寓（绿城喜来登酒店）、索菲特滨江度假酒店、伯爵号游轮、游艇俱乐部等项目逐步培育着千岛湖新的产业体系。在 以上背景下，我受邀战略投资商浙江万象控股集团和羡山县政府的委托，带领巅峰团队进行了位于国家级风景名胜区千岛湖东部羡山半岛的旅游地产开发规划。这个 区域是千岛湖风景区的四个环湖一级旅游度假中心中的一个，对于构建千岛湖休闲度假产业体系具有重要意义。无论是杭州市、千岛湖的宏观政策导向，还是万向集 团发展的战略要求，千岛湖羡山项目都应该成为千岛湖旅游综合体的战略组成部分，成为千岛湖旅游综合体的核心支撑。在充分竞合分析下，找出了本项目的优势条 件，如可开发空间大容易形成规模效应，具有环抱的私密水域海岛，毗邻高速公路出入口，拥有千岛湖唯一的乡村俱乐部高尔夫球场；在此基础上提出了顺应市场需 求，发展大度假；跳出度假酒店，发展度假群；超越单打冠军，做团队冠军的战略思路。并通过酒店体系、休闲体系、配套体系、景观体系、游览体系、文化体系这 六大体系打造集餐饮、住宿、游览、运动、康体、休闲、养生、娱乐、会议、度假、旅居等产业要素集合的羡山度假综合体。其中核心支撑是构建全覆盖（覆盖不同 消费层、不同客源层、不同国别）的度假酒店体系，一站式满足各种度假游客需求，包括定位高端，面向商务政务休闲人士为主的高尔夫会所酒店（及千岛湖乡村俱 乐部及度假别墅）；定位中高端，面向商务会议度假人士为主的商务度假酒店（洲际大酒店）；定位高端，面向度假旅居人士为主产权度假酒店（果园、山地别 墅）；定位中端，面向在长三角工作的外国家庭游客为主营地度假（房车营地、自驾车营地、帐篷营地）；定位中高端，面向时尚休闲度假人士为主特色度假酒店 （鸟巢树屋）；定位中低端，面向国内外青年游客为主经济型度假酒店（顺发青年旅舍）等。并提供多样的休闲产品和完善的配套功能，组合拳构建千岛湖休闲度假 产业体系。休闲度假模式进入休闲度假时代的标杆区，使整个千岛湖迎合休闲度假时代的综合服务区。3、旅游地产创造出的雁鸣湖特色新镇宜居家园雁 鸣湖旅游区位于郑汴一体化的核心地带和郑州东扩的直接辐射区域。项目地块内拥有湿地、林地等稀缺自然资源，环境优美，资源丰富。策划抓住郑汴一体化以及郑 州东扩等政府规划前景带来的有利发展契机。立足郑汴一体化，立足大郑州（郑州新区）功能缺失，立足中牟县城镇功能扩张的三大区域发展环境下，提出了配套郑 州新区“中华龙湖”的城市综合体开发，雁鸣湖旅游区周边形成文化创意、休闲度假、生态宜居的“华夏凤城”的战略定位。未来将雁鸣湖建成国际化、生态型、高品位，具有旅游、休闲、娱乐、度假、会议、接待等多功能的复合型区域。策划提出了以旅游产业为核心产业，拉动三大主导产业生态产业、休闲产业、文化产业进行联动发展的产业构架。其中水岸宜居地产区是全面构筑“华夏凤城”体系建设中重要的一环。依托雁鸣湖的湿地自然优势，开发具有综合功能、生态景观优美、环境质量高的居住社区和度假组团。雁鸣湖的宜居地产业不仅包括了旅游地产、商业地产，还包括了以“水城”为核心，具有综合城市功能的，生态涵养型居住社区。通过“造景、造势和造居”三大地产开发策略，打造最宜人居住的生态休闲水城华夏凤城。4、旅游地产嫁接出的阳澄湖复合商务集聚组团因中国大闸蟹的第一品牌阳 澄湖大闸蟹的市场知名度，阳澄湖也具有很高的品牌知名度，但阳澄湖旅游发展却远远逊色于阳澄湖大闸蟹的品牌。究竟原因：一是阳澄湖多年以来一直是自发发 展；二是阳澄湖旅游产品单一，没有足够的吸引力。品蟹成为了阳澄湖旅游的核心吸引力，这就导致阳澄湖旅游旺季集中在产蟹的月份，旅游淡旺季游客数量失衡。 项目创意从丰富阳澄湖旅游产品、丰富阳澄湖美食文化入手。拉长产业链条、使优质资源得到优质利用，构建阳澄湖大品牌，推动阳澄湖旅游步入高端。首先，营造 让人向往的品蟹环境。这个环境要符合江南文化底蕴，满足长三角旅游消费人群需求。通过研究得出五大让人向往的品蟹环境为楼台品蟹闻丝竹、游船品蟹逍遥乐、 温泉品蟹会商朋、湖岸品蟹酒临风、户外品蟹一家乐。其次，在总体的发展目标上，锁定长三角小型会议市场和度假市场，依托现有美食资源、生态资源、温泉资 源，以江南文化为内涵，以阳澄湖大闸蟹美食为特色，形成商务会议集聚、温泉康疗与特色美食体验三位一体的复合型休闲度假区。丰富阳澄湖产品结构、让温泉与 美食互动、文化与美食互动，创造一种全新的高端的品蟹环境。为阳澄湖整体走向高端旅游度假区启航。再次，在产品的构建上，围绕让人向往的品蟹环境，紧抓商 务会议、温泉康疗、特色美食三大功能进行创意。在高端度假氛围的营造上，从建筑风格、园林景观、文化活化三方面创意，分阶段分步骤实现阳澄湖旅游高端发展 的辉煌。5、旅游地产升级的武清区环京津休闲生活方式武清天和城项目位于天津市武清区下朱庄街，下朱庄是武清面向天津的南大门，西北距北京五环路75 公里，南距天津外环10 公里，东南距天津塘沽新港75 公里，地理位置得天独厚。项目占地面积12平方公里（约2.1万亩），包括柳河、五间房、于庄、藕甸和郎庄子等村庄，以及面积为2450亩的于庄水库。项目地边界条件比较复杂，由五条交通线路(京津唐高速、112国道、京津高铁、京蓟铁路、杨北公路)将项目地围合，产生大量噪音和尾气污染，尤其是西侧抬高的京津高铁噪音比较大；但是高铁每年1800万的旅客输送量以及周边道路每年大量车流量也为项目的提供了形象宣传与广告价值。项目地内部整体地势平坦，水资源丰富，包括地热、机排河、城市排污河、多条灌溉水渠。基于项目地本底资源条件，采取“放大优势、转化劣势”的思路，将现有条件赋予多种功能实现价值递增，提高环境品质。具体措施包括利用道路绿化带环项目地建设高尔夫球场、高铁湖一侧建设景观湖、治理排污河形成功能水系、连通小沟渠形成景观水系、保护区内古建筑、古树提升历史氛围等。经过综合论证，创意基于“水”主 题的风情水镇，即充分利用优势水要素，将项目地水资源进行概念化，提出海、湖、河、溪（湿地）四个层次，由此延展出四大风情承载风情水镇概念。包括具有海 湾特色的阿姆斯特丹风情、具有开放内海的威尼斯风情、具有城市黄金水道的巴黎塞纳河风情、具有河溪、湿地风格的中国江南水乡风情。通过导入各风情的核心要 素与项目地有机结合，形成四大特色物业板块。核心要素应用包括：威尼斯风情的开放内海空间、小船、圣马克广场、蜿蜒的水巷等；阿姆斯特丹风情的成片郁金 香、浪漫运河、随处可见的脚踏车、珍贵的艺术收藏文化、层高三到四层的山形墙建筑等；江南水乡风情的水陆并行、临水而居、前巷后河、白墙灰瓦建筑形成的“小桥、流水、人家”；塞纳河风情的36座 特色桥梁、河两岸丰富的商业业态、休闲文化等。该主题赋予项目地丰富的水居文化与外向的吸引力，形成双倍价值。增强项目地以居住地产为本质的综合吸引力的 同时为旅游休闲、商务、会议、康疗、运动等多产业生长提供了温床。最终形成以为人们创造休闲生活方式为目标，以区内水空间为核心吸引力，以品质居住为核心 功能，集商务、会议、康疗、运动、休闲为一体的具备旅游区与城市双功能的旅游小镇集群。6、旅游地产支撑起的许昌温泉度假功能小镇花 都温泉旅游度假区位于河南许昌市鄢陵县，是环郑州城市群温泉产业集聚区之一。核心旅游资源有花木、温泉、许氏文化、曹魏文化，但这些资源品质较为一般并不 突出，旅游产品创新难度大。如何在温泉产品上创新，在同类产品中实现差异化取胜，成为项目建设的关键。面对旅游资源不强势、市场消费力不足、城市化进程短 期内无法起到驱动作用等劣势，大胆的提出颠覆传统的旅游与地产价值体系，建立新的价值标准，自我创造市场。项目提出在花都构造“大旅游地产”：即以旅游作为开发主导，注入其他产业要素，综合旅游地产和产业地产驱动的大型复合项目。旅游和产业之间相互转换、相互影响和相互驱动。在“大旅游地产”发展模式的引导下将花都温泉旅游度假区定位为“花都小镇，花样生活”。在旅游产品方面，以温泉产品和高尔夫产品的差异化打造为核心吸引。其中冰火温泉产业、家庭园艺产业和文教产业三大产业功能，使花都小镇具有自我、温泉街市、SPA生活馆三大主题温泉产品的创新型温泉极致体验；花园高尔夫、绝版高尔夫大宅等高尔夫项目提升了住宅价值、塑造了地产的尊贵品质。在产业要素选择方面，为花都小镇注入商务会议造血功能，形成持久的活力。在地产品质方面，确立以欧洲田园小镇为蓝本的地产意象。以“花都小镇”的整体内涵来看，温泉、鲜花、高尔夫等元素，非常适合地中海风格的演绎。根据各版块的产品特色，配合打造一个小镇中心，五大地产组团，浓缩不同地域的地中海风情。创意通过“区域产业内涵化、旅游产品差异化、小镇生活欧洲化”的战略创新，将使花都成为大旅游地产时代的领跑者。7、旅游地产改造出的长白山北翼镜泊湖时尚旅游产品镜 泊湖本地旅游资源条件良好，具有世界级品质的观光资源和生态条件。但与同类和周边同级景区比较，规模现状差距较大。究其原因，镜泊湖旅游产品开发现状较 差，开发较为成熟的只有观光性质的旅游产品，度假旅游产品、生态旅游产品和文化旅游产品都处于初级开发阶段，其它诸如商务休闲产品、体育健身产品、温泉度 假产品等专项产品是缺项的。因此，镜泊湖的旅游产品体系没有形成整合竞争力，差异化不明显，产品开发现状粗旷，需要中高端旅游产品打造其核心吸引物。策划 提出未来镜泊湖将构建成为“大镜泊湖”国际生态旅游度假目的地。其中旅游地产是“大镜泊湖”国际休闲度假品牌的重要支撑。策划提出镜泊湖的集群地产创意，项目采取旅游地产互融的地产开发模式，立足于地块自身资源，针对不同市场，构建不同主题的，特色浓郁的集群地产。打造旅游景区与住宅、度假功能的综合体。重点集群有：在南镜泊湖乡形成以“温泉养生+商务旅游+旅游综合服务+地产”的组合形式高端商务休闲产业、康体产业、生态小镇旅游服务集群；在尔河站场以西地块以冰雪旅游、高端运动、度假会所为核心吸引物，形成以“康体旅游+地产”的组合形式高端康体产业服务集群；在杏山果树场地块和预设综合服务接待区地块建设生态小镇，开发产权式地产。集群式旅游地产的发展，实现了旅游产品的等级提升，推动镜泊湖旅游向国际休闲旅游目的地的发展目标快速迈进。8、旅游地产规划出的长白山南翼鸭绿江流域节点旅游城镇鸭 绿江沿线风景秀丽、气候各异、生态良好、物产丰富、民族风情浓郁，文化特色突出，资源丰富、多样、品质高。吉林省政府将鸭绿江黄金旅游线建设列为全省重点 建设项目之一，出台了各项产业优惠政策，不少企业也已纷纷投入到旅游基础设施的建设中。鸭绿江在国内外的知名度主要来自于半个多世纪前的抗美援朝战争，很 少使人联想到旅游。因此，鸭绿江旅游的大开发首先要解决的是品牌转型。充分依托鸭绿江已有的知名度，深入挖掘鸭绿江符合现代旅游特点的边境风情、自然生 态、民俗风情、关东文化，通过对鸭绿江风情、风景、风光的打造，使之成为一条最神秘、最适宜旅游的黄金旅游带，将鸭绿江从过去的战争品牌形象转变为国际旅 游目的地品牌形象。规划以鸭绿江为轴线，两端联动，充分对接长白山和集安高句丽两个世界级旅游资源，最终形成鸭绿江景观、休闲和产业三线一体，长白山和高 句丽两极带动的总体布局。将鸭绿江打造成为一条风情黄金旅游带。其中休闲线的构建是鸭绿江旅游的重点，在鸭绿江（吉林省段）575公里沿线上，文化、生态、民俗资源存在较强的共性，客观上容易形成产品的同质化，导致竞争的加剧，不利于鸭绿江全线旅游的发展。规划遵循“同质化资源、差异化打造”的开发原则，根据对鸭绿江（吉林省段）资源的梳理，自鸭绿江源头开始，规划了以“幽、动、谐、炫、秀、奇”为特色的“高山生态、户外运动、古韵新风、水上娱乐、水岸风情、传奇文化”六大特色旅游区，并在此基础上，进一步规划了四个主题游憩区和三大节点。策划在不同的旅游区域和节点建设各具特色的旅游小镇，实现“一段一品”、“一区一特色”，有效避免重复建设和无序竞争。旅游小镇既是旅游目的地，又是旅游综合服务区。项目根据不同资源创意了多个不同特色的旅游小镇。如马鹿沟镇以“长白山度假”和“边境风情体验”为特色和吸引，将长白山生态自然和鸭绿江风情两大品牌结合在一起，集吃、住、行、游、购、娱六大产业要素，形成鸭绿江上体验边境风情的“鸭绿江第一镇”；十四道沟镇依托望天鹅景区的自然风光和十八道沟的温泉度假资源，以“温泉+滑雪+野外拓展露营地”为 亮点，打造休闲、度假、运动、疗养为主题的高品质户外运动综合度假镇；八道沟、新房子镇依托鸭绿江两岸存在的重要历史遗迹，将建设重点凝聚在中朝友谊、国 际和平、文化交流方面，打造倡导、继承和发扬中朝和平，强调和谐发展理念的主题城镇；集安通沟村以高句丽文化展示体验为核心，打造集休闲度假、会议、住 宿、餐饮、娱乐为一体的文化旅游城。各色风情小镇与沿江各地景区串接起来形成一条由不同主题、不同特色构成的风情休闲走廊，增加游客对鸭绿江全程的游览兴 趣，使鸭绿江成为一条真正的黄金旅游带。9、旅游地产谋划出的长白山西部靖宇未来度假旅游格局靖 宇县，地处吉林省东南部，位于长白山腹地，松花江沿岸。靖宇县，以抗日英雄得名，是英雄的归宿；靖宇县，是中国长白山矿泉城，是世界三大优质矿泉水源地之 一；靖宇县，是中国西洋参之乡，曾是全国重要的西洋参生产加工基地。然而，如此优越的资源条件却没有给靖宇带来太多的惊喜。而今，在区域出现重大变化的时 刻，即在东北振兴大战略的指引、区域交通格局大贯通、白山市产业结构全面调整的大背景下，靖宇县遇到了千载难逢的发展机会，站在区域发展格局的高度，谋划 靖宇未来城市化蓝图，确立了“长白山门户，大东北商谷”的战略定位，在此定位的引领下，形成了产业优选集聚、城市空间、城乡空间格局大扩张的格局。在此格局中，将产业发展和城市化进程紧密联系在一起，盘活自然资源、村镇资源，为具备牵引和拉动靖宇经济发展的旅游产业提供充分的成长空间。创意出“提升老品牌，发展新产品”的