电子商务与网络经济学王晓晶钟琦PPT课件.ppt

第四章市场结构及其均衡分析 1 知识要点 完全竞争垄断垄断竞争寡头垄断 2 学习目的 了解四种市场结构的类型掌握不同市场结构类型的特征及其效率分析叙述电子商务对市场结构的影响 3 市场 Market 是经济运行的载体或现实表现 一个市场意味着同种商品由供求两种力量共同决定价格的 地方 经济学家主要是从市场的作用出发 把不同类型的市场按其在决定价格方面的作用区分为不同的市场结构 反映了市场以其组织和构成方面的一些特点影响厂商的经济行为 市场的含义 4 市场结构的含义 是指一个行业内部买方和卖方的数量及其规模分布 产品差别的程度和新企业进入该行业的难易程度的综合状态 指一个市场的垄断和竞争程度 5 划分市场结构的标准 1 市场上交易者的数量2 产品差异程度3 行业的进入限制4 价格决策形式5 市场信息通畅程度 6 第一 卖者和买者的集中程度或数目 数目越多 集中程度越低 竞争程度就越高 第二 产品的差异化程度 产品差别 各厂商提供的产品愈是相似 可以预料 竞争就愈激烈 第三 单个厂商对市场价格控制的程度 单个厂商若无法控制价格 表明市场竞争愈激烈 第四 进入壁垒 厂商进入或退出一个行业的难易程度 即企业进入市场的障碍 市场结构划分的标准 依据 7 市场集中度 市场集中度 就是某产业市场前几名企业市场份额占整个市场的比例 市场集中度是决定市场结构最基本 最重要的因素 集中体现了市场的竞争和垄断程度 是市场势力的重要量化指标 8 产品差异化与垄断 产品差异化包括产品本身的差异和人为的差异 产品本身的差异 产品的质量 材质 颜色 款式等方面的差异 人为的差异 服务的差异 包装的差异 营销手法的差异 销售的差异等 企业往往希望通过产品差异化来刺激消费者对其产品的需求 或者说可以满足消费者不同的偏好 习惯 特殊需要 来垄断市场 9 宝洁公司的六款洗发水各有定位 分别强调各自独特的功用 就是制造水平差异以占领市场 10 宝洁公司简介 美国宝洁公司 P G Procter Gamble 是世界最大的日用消费品公司之一其产品覆盖洗发护发 美容护肤 个人清洁 妇女保健 婴儿护理 家居护理等诸多领域 宝洁旗下洗发水品牌有潘婷 海飞丝 飘柔 沙宣等 洗衣粉有汰渍 碧浪 欧喜朵 波特等 牙膏有佳洁仕 香皂有舒服佳 化妆品有SK II 玉兰油 威娜 伊卡璐 妮维娅等 另外还有博朗 锋速3 品客 金霸王吉列 等 目前 宝洁有九大类 十六个品牌进入中国大陆市场 在中国 宝洁的飘柔 海飞丝 潘婷 舒肤佳 玉兰油 护舒宝 碧浪 汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌 11 它们旗下的每个产品品牌都个性迥异 针对不同的细分市场进行产品设计 价格定位 广告传播及渠道建设 满足消费者差异化的市场需求 这样 每个品牌都有自己的发展空间 市场就不会重叠 12 海飞丝 的个性在于去头屑 海飞丝 海蓝色的包装 首先让人联想到蔚蓝色的大海 带来清新凉爽的视觉效果 头屑去无踪 秀发更干净 的广告语 更进一步在消费者心目中树立起 海飞丝 去头屑的信念 13 潘婷 潘婷 的个性在于对头发的营养保健 潘婷 用了杏黄色的包装 首先给人以营养丰富的视觉效果 瑞士维他命研究院认可 含丰富的维他命原B5 能由发根渗透至发梢 补充养分 使头发健康 亮泽 的广告语 从各个角度突出了 潘婷 的营养型个性 14 飘柔 飘柔 的个性则是使头发光滑柔顺 飘柔 从牌名上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性 草绿色的包装给人以青春美的感受 含丝质润发素 洗发护发一次完成 令头发飘逸柔顺 的广告语 再配以少女甩动如丝般头发的画面 更深化了消费者对 飘柔 飘逸柔顺效果的印象 15 总结 从顾客方面讲 宝洁公司利用多品牌差异化策略频频出击 使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象 利用一品多牌从功能 价格 包装等各方面划分出多个市场 能满足不同层次 不同需要的各类顾客的需求 从而培养消费者对本企业的品牌偏好 提高其忠诚度 16 1 行政性垄断壁垒通信 石油 电力等 2 规模经济壁垒市场集中度高容纳的企业数目少 3 必要资本量壁垒保险业 需要强大的资金支持 4 贸易壁垒关税 非关税壁垒 进入壁垒的类型 17 市场结构的四种类型 18 市场结构的类型与特征 19 完全竞争 完全竞争 PerfectCompetition 也叫做纯粹竞争 PureCompetition 意思是说不存在垄断因素 严格而言 完全竞争只是理论上的一个极端特例 几乎不存在于现实生活中 20 完全竞争 完全竞争 又称纯粹竞争 是一种不受任何阻碍和干扰的市场 如 农产品市场 特点 2 商品同质 不存在产品差别 产品无差别 3 资源自由流动 4 市场信息畅通 1 市场上有许多生产者和消费者 他们都只是价格的接收者 竞争地位平等 21 市场上有大量的买者和卖者 交易双方都是市场价格的接受者 参与经济活动的厂商出售的产品具有同质性 交易双方对交易具有完全信息 厂商可以自由地进入或退出一个行业 要素资源也可以在各行业之间自由流动 22 完全竞争厂商的需求曲线 市场需求是针对市场上所有厂商组成的行业而言的 消费者对整个行业所生产的商品的需求称为行业所面临的需求 相应的需求曲线称为行业所面临的需求曲线 也就是市场的需求曲线 它一般是一条从左上方向右下方倾斜的曲线 a 完全竞争市场的行业需求曲线 23 消费者对行业中的单个厂商所生产的商品的需求量 称为厂商所面临的需求量 相应的需求曲线称为厂商所面临的需求曲线 在完全竞争条件下 厂商所面临的需求曲线是一条由既定的市场均衡价格出发的水平线 在完全竞争市场上 单个厂商是市场价格的接受者 而不是价格的设定者 24 D P S P0 E Q O d P P0 Q O a 完全竞争市场的行业需求曲线 b 完全竞争市场的厂商需求曲线 25 完全竞争厂商的短期均衡 当厂商的生产水平保持不变 既不扩大也不缩小时 厂商达到并处于均衡状态 在短期里 产品的市场价格是既定的 而且生产中的不变要素投入量是无法改变的 厂商只能通过变动可变要素的投入量来调整产量 从而通过对产量的调整来实现MR MC的利润最大化均衡条件 一 完全竞争厂商短期均衡产量的决定 26 完全竞争的市场中 市场供给和需求相互作用形成的产品价格 可能高于 等于 低于厂商的平均成本 因此在短期内 厂商出售产品就有可能处于盈利 盈亏平衡或亏损等不同状态 27 1 价格或平均收益大于平均总成本 即P AR SAC 厂商处于盈利状态 P1 O Q1 Q 完全竞争厂商短期均衡 a 28 2 价格或平均收益等于平均总成本 即P AR SAC 厂商处于盈亏平衡状态 完全竞争厂商短期均衡 b 29 3 价格或平均收益小于平均总成本 但仍大于平均可变成本 即AVC AR SAC 厂商亏损 在存在沉没成本时 厂商还应继续生产 完全竞争厂商短期均衡 c 30 4 价格或平均收益等于于平均平均可变成本 即P AR AVC 厂商处于亏损状态 且处于生产与停产的临界点 d3 AR3 MR3 P3 完全竞争厂商短期均衡 d 31 5 当价格进一步下降时 平均收益已小于平均可变成本 意味着厂商若继续生产的话 所获得的收益连可变成本都收不回来 更谈不上收回固定成本了 所以厂商会停止生产 完全竞争厂商短期均衡 e Q d4 AR4 MR4 P4 32 短期内 在完全竞争的市场条件下 无论市场价格怎样变化 由于厂商不能根据市场需求情况来调整全部生产要素 厂商只能按AR AVC且SMC MR原则来调整自己的产量点 厂商应该将生产点推进到边际成本与边际收益相等点 完全竞争厂商短期均衡的条件 AR AVC SMC MR 二 完全竞争厂商短期均衡的条件 33 完全竞争厂商的长期均衡 在长期内 在市场价格给定的条件下 厂商在长期内对全部生产要素的调整可以表现为两个方面 厂商进入或退出一个行业 这也就是行业内企业数量的调整 厂商对生产规模的调整 完全竞争厂商的长期均衡就是通过这两个方面的调整而实现的 34 1 厂商自身对最优生产规模的调整 d AR MR P SAC2 G P0 P F H O Q1 Q2 Q I E2 E1 SMC2 SMC1 SAC1 LMC LAC 长期内厂商对最优生产规模的调整 在短期 厂商生产规模给定 最优产量为Q1 利润为P0E1GF面积 在长期 厂商会调整生产规模 按照MR LMC的利润最大化原则 相应的最优产量达到Q2 此时厂商获得的利润增大为图中P0E2IH所示的面积 35 2 行业中厂商数目的调整 在完全竞争市场 要素可以在不同部门之间自由流动 或者说厂商可以自由进入或退出一个行业 实际上生产要素总是会流向能获得更大利润的行业 也总是会从亏损的行业退出 正是由于行业之间生产要素的自由流动或厂商的自由进出 导致了完全竞争厂商长期均衡时的经济利润为零 36 厂商进入或退出行业 完全竞争厂商的长期均衡条件为 MR AR P LMC SMC LAC SAC 37 完全竞争市场的经济效率分析 经济效率是指利用经济资源的有效性 经济学家认为市场竞争程度越高 经济效率就越高 垄断程度越高 经济效率越低 38 完全竞争市场的经济效率分析 各种资源或生产要素要发挥最大的效率的条件是企业必须达到这样的产量水平 使自己的成本达到平均成本曲线的最低点 同时使边际成本等于价格 即P MC AC的最低点 只有完全竞争的市场结构能同时满足这两个条件 所以完全竞争的市场结构经济效率最高 39 电子商务与完全竞争市场 互联网发展是否会造就完全竞争市场 1 网络市场存在实际的进入壁垒品牌价值 网站宣传推广的巨额费用例如 淘宝 京东品牌 马太效应 40 百度竞价排名费用 41 电子商务与完全竞争市场 互联网发展是否会造就完全竞争市场 2 各市场主体利用网络优势的能力不同服务差异 服务器的订单处理能力 物流能力 42 垄断 定义 对市场上某一种劳务或商品的攻击进行独家控制 与完全竞争完全相反的一种极端状态 43 垄断 PerfectMonopoly 又称垄断或独占 是指整个行业中只有唯一的一个厂商 一家厂商控制了某种产品全部供给的市场结构 44 垄断的特征与成因 一 特征厂商数目唯一 完全垄断市场上存在进入障碍 完全垄断企业是市场价格的制定者 完全垄断企业的产品不存在任何相近的替代品 45 二 成因对资源的独家控制 规模经济形成自然垄断 政府特许权 专利权是政府和法律允许的一种垄断形式 46 垄断厂商的需求曲线 完全垄断厂商是价格的制定者 垄断厂商所面临的需求曲线就是整个市场的需求曲线 垄断厂商的需求曲线和平均收益曲线AR向右下方倾斜 而且重合 MR为边际收益曲线 向右下方倾斜 位于平均收益曲线的下方 而且比平均收益曲线陡峭 Q 47 完全垄断厂商的短期均衡 作为价格制定者 完全垄断厂商可以在高价少销和低价多销之间进行选择 自行决定其价格和产量 但是 完全垄断厂商的决策必然受到既定的市场需求和成本条件的约束 根据边际收益与边际成本相等 MR MC 的原则来决定产量 48 垄断厂商虽然可以通过控制产量和价格获得利润 但不一定总能获得利润 和完全竞争厂商一样 在短期内垄断厂商可以获得超额利润 也可能只获得正常利润 也可能蒙受亏损 49 完全垄断厂商的长期均衡 在长期中 完全垄断厂商将根据对其产品的长期需求进行规模调整 建立最适当的工厂规模来生产最适当的长期产量 一般而论 完全垄断厂商总能通过控制产量而操纵价格 获得经济利润 并可以凭借其垄断势力将其长期保持下去 所以完全垄断厂商将在至少能获得最低限度垄断利润的条件下达到长期均衡 50 短期中 MR MC1决定的产量为Q1 厂商的短期利润是 OP1 OC1 OQ1 长期中 MR LMC决定了均衡产量为Q2 总利润是 OP2 OC2 OQ2 这是垄断厂商在长期中所能获得的最大利润 厂商均衡的条件 MR LMC SMC 垄断厂商的长期均衡 Q2 Q1 P2 C2 P1 51 垄断厂商的差别定价 价格歧视 PriceDiscrimination 又称价格差别 是指完全垄断厂商对成本基本相同的同种商品在不同的市场上以不同的价格出售 由于同种商品的成本基本相同 这种价格差别并不是因为产品本身成本存在差别 因而带有歧视的性质 52 一 实行差别价格的市场条件 第一 市场存在不完善性 第三 市场之间的有效分割 第二 市场需求弹性不同 53 垄断市场的经济效率分析 垄断造成生产资源的浪费 社会福利损失 具有自然垄断性质的公用事业由政府进行完全垄断 会给全社会带来好处 垄断厂商因能获得垄断利润 具有更雄厚的资金与人力 从而更有能力进行新的研究 促进技术进步 54 垄断竞争 符合市场实际 竞争与垄断同时存在 55 垄断竞争 MonopolisticCompitition 是一种介于完全竞争和完全垄断之间的市场组织形式 在这种市场中 既存在着激烈的竞争 又具有垄断的因素 其基本特征是 第一 市场中存在着较多数目的厂商 彼此之间存在着较为激烈的竞争 第二 厂商所生产的产品是有差别的 或称 异质商品 因此厂商具有一定的垄断能力 第三 行业进出容易 垄断竞争市场的特征 56 垄断竞争厂商的需求曲线 垄断竞争厂商所面临的需求曲线相对于完全竞争厂商而言要更陡一些 即更缺乏弹性 而相对于垄断厂商来讲需求曲线要更缓 即更富有弹性 在垄断竞争市场上 存在着两条需求曲线 一条是厂商 想象 的需求曲线d 一条是真实的需求曲线D 57 主观需求曲线d表示在单个厂商改变产品价格 而假定其它厂商的产品价格保持不变时 该厂商的产品价格与销售量之间的对应关系 因为在市场中有大量的企业存在 因而单个厂商会认为自己的行动不会引起其它厂商的反应 于是它便认为自己可以象垄断厂商那样 独自决定价格 因此主观上的需求曲线弹性较大 58 客观需求曲线D表示在垄断竞争生产集团中的单个厂商改变产品价格 而其它所有厂商也使产品价格发生相同变化时 该厂商的产品价格和销售量之间的关系 在现实中 一个垄断竞争厂商降低价格时 其它厂商为了保持自己的市场 势必也会跟着降价 因而厂商实际需求量的上升不会如它想象的那么多 而是由一条客观需求曲线表示 其弹性较小 59 垄断竞争厂商所面临的需求曲线 60 垄断竞争厂商的短期均衡 垄断竞争厂商在短期内通过调整它的产量和价格来实现它的利润最大化目标 在MR MC的原则下 需求曲线d沿着需求曲线D不断向下移动 并在每一新的市场价格水平与需求曲线D相交 直到利润最大化目标的实现或代表性厂商没有理由再继续降低价格时为止 此时可能获得经济利润 也可能经济利润为零 甚至是亏损 61 Q QE MR O H PE E P SAC SMC d 垄断竞争厂商的短期均衡 62 垄断竞争厂商的长期均衡 在长期内 垄断竞争厂商可以通过扩大或缩小其生产规模来与其它企业进行竞争 也可以根据自己能否获得经济利润来选择是进入还是退出一个行业 垄断竞争厂商的长期均衡条件为 MR SMC LMCAR SAC LAC 63 64 垄断竞争厂商的非价格竞争 垄断竞争市场上价格竞争会引起其他企业明显的反应 而通过非价格手段进行竞争 虽然也会引起对方的反应 但这种反应比起价格竞争引起的反应要小得多 这是因为非价格因素的变化 一般不易被对方所发觉 即使对方发觉之后 到有所反应也要一个过程 如设计新产品 训练推销人员需要时间 65 垄断竞争厂商的竞争手段 66 垄断竞争市场的经济效率分析 在垄断竞争市场中 同一行业里的厂商数目过多 各厂商的市场份额不能使厂商充分利用已有的生产设备 生产资源 从而导致产品的平均成本无法达到最低点 非价格竞争非常普遍 厂商将大量的成本花费在广告等营销宣传上 导致了销售成本的上升 67 垄断竞争市场的经济效率分析 对于消费者来说 可能会欢迎因垄断竞争条件而造成的产品差别 因为这样消费者就能在品种繁多的替代品种任意挑选 满足自己的特殊偏好 所以他们可能十分愿意为垄断竞争条件下的低经济效率付出代价 68 寡头垄断 一 寡头垄断市场的特征二 合作的寡头垄断模型三 不合作的寡头垄断模型四 寡头垄断市场的经济效率分析 69 寡头垄断 Oligopoly 是指少数几家厂商控制整个市场的产品生产和销售的市场组织 具有以下特征 第一 厂商数目极少 第二 行业进出不易 第三 厂商相互依存 寡头垄断市场是既包含垄断因素和竞争因素 但更接近于完全垄断的一种市场结构 只是在垄断程度上有所差别 一 寡头垄断市场的特征 70 厂商相互依存是寡头市场的突出特征 这决定了 1 它很难对产量与价格问题做出象前三种市场那样确切而肯定的答案 因为 各个寡头在做出价格和产量决策时 都要考虑到竞争对手的反应 而竞争对手的反应又是多种多样并难以判断的 2 价格和产量一旦