兆牌燃油添加剂品牌规划案.ppt

兆牌品牌规划提案 ONEWORLD ONEDREAM ONEBRAND 打造卓越品牌 炬荣阳光品牌策划机构 LEADERSHIPBRAND SharedValues共同的价值观 Weworknotforourselves notforthecompany notevenfortheclients Weworkforbrands 我们工作 不是为自己 不是为公司 甚至不是为客户 我们是为品牌而奋斗 两个重要角色中国市场的成功实践者 兆牌中国营销界的实战专家 炬荣阳光 一场彻底改写中国燃油添加剂行业竞争格局的战争就此打响 从这一刻起 让我们抛弃旧有思想 站在全球化的视野高度 打造未来中国的国际品牌 ONEWORLD ONEDREAM 简单地说 品牌规划的目的就是为品牌立法 同时 为品牌的塑造及传播建立标准 指导整个品牌塑造及传播的推广过程 兆牌品牌规划的目的在于 发掘出区别于竞争产品的独特定位 并以此为基础初步建立产品与消费者的关系 提练出品牌传播的广告语 建立兆牌品牌法则 为品牌的传播推广树立标准 并且明确今后品牌的核心传播策略 序 目录 第一部分 兆牌品牌历史回顾第二部分 兆牌品牌定位第三部分 兆牌品牌结构 第一部分 兆牌品牌回顾 这些年中我们为品牌所付出的一切至今历历在目 可我们所付出的一切在今天看来 却无法系统性的积累品牌资产 今天让我们一起从新来解读品牌 看看品牌到底是什么 品牌的力量 假设有一天 一场大火将可口可乐的所有厂房都烧毁了 情况将会怎样 可口可乐的总裁曾自信地说过 即使有一天 可口可乐在全球的工厂都被大火烧毁 凭借可口可乐这个品牌 可口可乐公司一样能够重新从废墟中成长起来 因为他具有 可口可乐 这个深得全球消费者信赖和喜爱的品牌 投资商和消费者会积极支持和帮助 可口可乐 迅速重整旗鼓 这就是品牌的力量 15 什么是品牌 16 品牌是区别于产品和服务的独一无二的名字和符号 品牌 在现今社会来说 就是透过传播介绍给消费者的产品 从全球实践来看品牌是一个企业成败的关键因素 18 但是 一个成功的品牌是超越产品本身并具有丰富内涵的标志 19 产品不是品牌 20 品牌是根植于千千万万消费者的头脑中的 是消费者愿意付出购买的情感依托 产品是在工厂当中制造出来的 21 产品是摆在零售商的货架上的 品牌是根植于消费者脑海当中的 22 品牌是 知识产权无形资产概念框架 品牌的好处 售价较高 获利较高高获利容许更大的产品发展 主导地位更大弹性对抗竞争者的活动 如功能的改善 低价 战术促销 通路私有品牌消费者比较宽大为怀占有率比较稳定通路的杠杆效应产品线延一个企业可以拥有最强大的资产 兆牌品牌回顾 兆牌品牌留下了什么 几月前兆牌成为北京汽车拉力赛的合作伙伴 几年前又赞助了多项大赛或公益活动 这些年中兆牌的传播推广一直没有间断过 兆牌走过了漫长的品牌发展之路 今天我们在想 在这些年中 兆牌的品牌遗产 在思考时 我们回到从前 检核一下兆牌的品牌曾经表着什么 进取 先行者 值得信任 执著 动力 年长 汽车精神 守旧 向上 进取 执著 动力 汽车精神 守旧 年长 在品牌检核中我们发现 兆牌品牌曾今给消费者留下了很多的品牌印象元素 在其中不乏一些符合消费心理需求 和时代要求的元素 那我们应该如何处置这些元素呢 应该进一步完善的元素 应该弱化的元素 应该继承的元素 应该增加的元素 变化 逐步完善 继承提升 逐步放弃 应是符合时代要求 与消费者心理需求同型的元素 兆牌品牌现状 品牌定位模糊 品牌传播难以聚焦兆牌代表的是什么 是权威 是国际企业 是科技 还是 品牌与消费者的沟通不足 品牌活力感不强今天的兆牌与昨天的兆牌有什么不同 消费者是否可以不断的从兆牌品牌中获得到新的利益 品牌的扩张和传播随意性强 品牌资产无法量化兆牌的品牌资产是否与企业实力成正比 品牌资产是否比企业的生产能力和销售能力先行一步 作为行业开拓者的兆牌在本应是 1 北京乃至全国的绝对领导品牌 2 具有鲜明的品牌个性和形象 3 高 中 低产品线并举 走多渠道 多元化战略 4 品牌美誉度 品牌忠诚度高 品牌拉力强 不会轻易陷入价格战 兆牌是受人尊重的企业 用短短七年时间 发展成为年销售近亿元的中大型企业 充分表明了兆鸿源是一个充满潜力 一个创造奇迹 创造价值的企业 历史给我们太多的经验与教训 下一步 兆牌就要从品牌煅造开始自己的复兴之路 打造品牌复兴之路 大战前的平静 汽车行业的兴起 带动了一大批汽车服务行业的发展 在燃油添加剂行业在这股东风下 也有一批品牌成长起来 然而 市场的激烈程度却远没有汽车业那样惨烈 大家一方面在进行市场运作 另一方面都似乎默契的维护着现有的平衡 但是 谁也挡不住汽车市场大格局的发展 未来只属于有准备的品牌 国内诸雄竞比秀 国外巨头忙争食 豪特 快乐跑 多利 摩王167 相互蚕食 除了靠价格和技术角逐市场 添加剂胜负在品牌 统一润滑油的凤凰涅磐 2003年突然发力 传播力迅速提升 一举进入一线品牌行列 完成销售收入4亿到20亿的企业裂变 4亿 20亿 2002年 2004年 兆牌就是下一个大汽车行业的统一 第二部分 兆牌品牌定位 如上所说 我们想通过几个广告 一两个代言人来建立品牌是不可能的 只有找准市场发展的规律 目标消费群的心理原型 为品牌制定系统的 系列的 有针对性的策略 并根据策略制定出相应的战术 才能将障碍一一排除 在检核过品牌资产之后 让我们一同在茫茫人海中寻觅燃油添加剂行业的突破口 找到市场坐标 然后攻其七寸 组合出招 由全世界营销专家评选出来的20世纪最伟大的营销理论 不是 USP理论品牌形象化理论整合营销传播理论竞争论理论 NO 而是特劳特与里斯的 定位 定位理论的核心思想就是通过差异化的品牌占位 形成该品类中的三个一 第一性唯一性专业性 从而 在消费者心中形成专属的心智阶梯占位 品牌定位的目的就是为品牌设立一个根基 然后在这个根基上不断的构建新的品牌元素 世界上任何一个伟大的品牌都是如此 今天我们做的不仅是为设立一个根基 我们还要为这个根基赋予一些特殊的意义 为这个意义赋予历史使命 使品牌能够真正的 长期的在消费者心中活起来 动起来 面临的问题 兆牌面临的问题 如何解决问题 兆牌 问题在哪里 品牌地位未形成 我们如何到那里 深入消费者内心 挖掘品牌内涵 延伸产品优势 我们要到哪里去 建立品牌和消费者的关系 增强品牌美誉度和忠诚度 解决品牌问题的核心工作 占据行业高度 奠定兆牌品牌地位 对兆牌进行定位深化 推动产品的迅速销售 从兆牌企业及兆牌添加剂产品的独特的资源中挖掘品牌的核心竞争力 水井坊自2000年8月在广州成功上市以来 迅速畅销华南市场 继而 闪电般切入北京 上海 尔后成功登陆港 澳 台地区和东亚 东南亚等国际市场 短短两年时间 水井坊发展为重量级的全国性高档白酒品牌 成为成功塑造白酒品牌的典范 案例说明一 水井坊 成功定位造就中国高档酒第一品牌 水井坊作为后来者是如何一举突破五粮液 茅台 剑南春 泸州老窑四大家族的强大高端品牌封锁 突 破 成功法则 定位制胜 水井坊定位 中国白酒第一坊 中国最古老的酒坊 中国浓香型白酒的一部无字史书 中国白酒行业的 秦始皇兵马俑 的形象占据消费者心理 成为实事上的中国高档酒第一品牌 案例说明二 海尔 成功定位造就中国家电领导品牌 海尔经过20年发展 建立了庞大的家电王国 并成为中国家电业老大 海尔的成功是系统化的成功 但是海尔从一个小厂时就坚持至今的品牌定位 实在是起到了重要作用 海尔定位 中国家电第一品牌 从上世纪90年代中国家电业初始发展阶段 海尔就充满了品牌意识 提出了打造 中国家电第一品牌 的口号 引起了消费者与政府的广泛关注 并形成心理占位 从此中国家电第一品牌的位置就一直由海尔占据 并以此品牌理念扩展到全线家电产品业 获得超速发展 后来的挑战者无一成功 现在 海尔又提出了创中国国际第一品牌的鸿愿 再次巩固消费者第一品牌的心理定位 启示一 定位是决定品牌发展的第一要素 只有对品牌量身打造成功的定位 才能实施成功赢销的第一步 启示二 行业或专属类别第一品牌的定位 可以为品牌发展打下坚基 获得高起点 高价值 高利润 并且第一品牌的定位直接带动旗下所有产品线的发展 具有战略性的导向作用 目前的燃油添加剂行业仍然处于品牌战国时期 尚无真正意义上的行业领袖出现 而且消费者对此行业没有形成固定的品牌印记 正是出现强势品牌的最佳时期 启示三 兆牌的品牌战略思考 兆牌品牌战略要从宏观的角度 站在世界与行业的高度 不战而屈人之兵 占据行业高位 一举定天下之势 兆牌是中国燃油添加剂行业的开拓者 公认的先行者 技术实力的代表 那么 就让所有的消费者也知道这一切吧 兆牌品牌发展战略 产品品牌 产业品牌 兆牌 燃油添加剂产业 兆牌经过多年的品牌传播 基本上以产品品牌进行诉求 现在要上升到产业品牌的高度 赋予兆牌更广阔的发展空间 兆牌品牌定位 中国燃油添加剂第一品牌 行业第一 大众认知第一 专业第一 品牌力第一 形成第一阶梯领袖定位的心智认同 2 拥有国际领先的行业技术 一流的技术人员 不断研发世界领先的添加剂工艺 拥有国家级的科技研发中心 拥有多项行业技术专利 获得多项国际机构专业认证 3 拥有国际水平的一流产品 所有产品均与世界发达国家同步 获欧洲 北美等发达地区的认证 并历经全球各地考验 绝对达到全球标准 一起步便与世界同步 4 多功能品质 新一代国际认证产品绿色环保增强机车动力节省燃油呵护爱车机芯 国际公司背景产品品质超过国家标准产品质量和欧美国际产品媲美不断创新的企业精神国际级核心先进技术进口欧美先进设备 我们还有什么定位支持点 独有的中国本土最佳产品免费提供解决方案遍布全国的服务网点给予全天候舒适生活享受绿色生活专家服务个性化的设计满足不同需求 宽度整合 深度挖掘 让第一品牌作为品牌核心贯穿于今后发展的各子产品中 挖掘第一品牌的深刻与丰富的内涵 进行广泛传播 单一品牌战略 企业品牌兆鸿源与产品品牌兆牌合二为一 统一为兆牌 强化品牌信息的单一性和积累资产的效率性 减少消费者的认知混乱与企业传播费用 宽度整合 宽度整合 在兆牌的主品牌下实施副品牌战略 以行业第一品牌的强大号召力 形成品牌资快速实用化 进行高中低市场全面覆盖 主副品牌战略 社会上层 高层领导干部大企业领导人员高级专业人才大私营企业主 中上层 中低层层领导干部大企业中层领导中小企业经理人员中级专业技术人才中等私营企业主 中中层 初级专业技术人才小企业主 白领个体工商户 中下层 个体劳动者一般商业服务人员工人 农民 主打节油 主打环保 动力 主打环保 社会责任感 兆牌将以卖点清晰的子品牌形象占领这些不同层级消费者 主打动力 节油 主副品牌战略 在企业发展拐点阶段 进行产品线外延 以强大的品牌力支持多元化的发展 全面进入利润丰厚的汽车服务领域和新能源领域 宽度整合 未来的多元化战略 兆牌品牌矩阵图 兆牌 中国燃油添加剂第一品牌 企业品牌 兆牌 产品品牌 副品牌 XXX XXX XXX 产业多元化 加强传播的品牌指导性 将兆牌品牌等同于燃油添加剂产业品牌 兆牌就是此行业的缔造者 是行业第一品牌 进行燃油添加剂产业的知识普及 以行业权威品牌 行业缔造者身份进行相关知识普及 增加第一品牌的事实性传播 巩固行业第一品牌地位同时 强化与消费者的有效沟通 以人性的品性 获取消费者的真正认同 深度挖掘 在品牌推广中 将兆牌的行业第一品牌龙头地位导入整合传播系统 例如在空中传播中着重体现兆牌的行业地位与专业权威 在地面则不断强化领导品牌形象 如赞助汽车赛事 公益事业等等 品牌推广延展思路 这是一群将影响中国未来的意见领袖人物 通过赞助活动与举办活动 塑造一批活在消费者身边的意见领袖 利用他们本身获得的社会认可 深入诠释兆牌品牌的理念 在终端深化 兆牌将突出针对营销渠道系统的标准化管理 经营方式 整体形象 风格 产品组合 特色塑造 终端落地 促销推广等方面进行连锁经营的全面性 系统性的升级和推广 在兆牌内部先树立行业第一品牌的企业信心 终端延展思路 消费者最终的满意是兆牌考核员工的唯一标准 在终端全面导入 中国燃油添加剂第一品牌概念 从店面装修到产品陈列 再到终端销售 将无一不体现品牌概念 在业务体系中 建立一支具有行业领导企业的团购销售队伍 将中国燃油添加剂行业第一品牌导入对团购客户的开拓中 同时全面导入 网上定单 系统 以价值链之新营销来重整现有经销商网络及其结构 建立强有力的管理体系 打造认同务实 敬业 兆牌品牌概念核心的经销商系统 业务体系延展思路 在兆牌有一支具有中国燃油添加剂行业第一高素质销售队伍 同内部的营销队伍延伸到全员营销 全面体现品牌的价值使命 宽度整合深度挖掘 第一品牌 真正的规模 真正的实力 第三部分 兆牌品牌结构 对目标消费群状态进行整体分析 在分析的基础给出一个符合消费者心理需求 在品牌定位的基础上 赋予品牌一个独一无二 引人入胜的形象和意义 并在此定位的基础上进一步的进行整合营销 对于今天的兆牌来说 是先有一个赢得市场的正确思路和办法 再打出了一张一张上等上的好牌 发现品牌DNA 第一步 寻找品牌核心价值 第二步 发现品牌个性 第三步 凝炼品牌口号 构建品牌金字塔 第二步 发现品牌形象 1 寻找品牌DNA的一个须知前提 一个行业的成功品牌应该是怎样的 第一步 寻找兆牌品牌核心价值 兆牌品牌应具备的 品牌形象 品牌地位 要能代表添加剂行业的最高技术要求 并能最大化的消费者所需要的高价值 应该体现核心价值所赋予高品质和时代精神 体现以人为本的气质 立志成为添加剂行业标准倡导者 制定者 逐渐树立行业的权威地位 品牌核心价值 洞察目标消费者 群体特征 他们注重家庭生活 有家庭责任感 关爱家庭成员的健康及生活品质 他们是社会的中坚力量 很会安排自己的生活 希望在现有的经济能力范围内充分享受生活 他们的文化层次相对较高 乐于尝试新事物 对潮流敏感 促使他们选择兆牌的原因是增强动力 节省燃油 环保 节能 有较强的品牌消费意识 在产品相差不大的情况下 知名品牌会让人放心省心 洞察目标消费者 享受型家庭主要集中在一 二级市场 重点大型城市 有较好的经济基础 讲究生活品质 懂得享受生活 随着生活水平逐步提高 对环保节能越来越关注 生活圈子固定 攀比效应明显 3 寻找品牌DNA的一个重要条件 审视品牌自身 兆牌的竞争对手是市场跟随兆牌技术的企业 要突破竞争对手 就一定要品牌概念上 功能利益上与对手划清界线 针对竞争对手 我们的产品分明上了一个大层次 兆牌是普通添加剂的升级产品 要牢牢体现在品牌的价值里 普通产品 兆牌 更加专业更高层次 男人味十足 与时俱进开拓创新 国际专家使命感 兆牌关键词 成功 国际化专业化创新生活 贴近目标消费人群的家庭价值观 体现兆牌对家庭的关爱 体现兆牌燃油添加剂提供的优质产品 给消费者带来的最终利益 符合兆牌的品牌定位策略 兆牌是中国燃油添加第一品牌 环保能源行业的领导者 兆牌是优质生活标志的品牌 国际级产品 为爱车注入动力 国际化专业化创新生活 第二步 挖掘品牌个性 品牌个性首先是品牌核心价值的集中体现 最大化地张扬了品牌价值 其次 品牌个性是品牌差异化的关键 品牌个性可以升华品牌形象 在认同的基础上造成共鸣氛围 兆牌新生活创新者 帮助消费者了解生活懂得生活享受生活 关系的建立 在于树立品牌忠诚度 兆牌是消费者的新生活创新者 消费者的生活素质与国际标准相差殊远 让消费者了解自己生活的现状 让消费者知道国际生活标准 让消费者明白怎样生活 兆牌的消费者应该是一个体味生活 专注事业 顾念家庭 开拓创新 强调自我并由此充满优越感的新时代人士形象 根据兆牌 创新生活 的核心理念 体现兆牌 国际化 专业化 的个性特征 给兆牌附加以成功者的特质 品牌个性 权威活力魅力 品牌个性是品牌差异化的关键 兆牌品牌必须有效地与其它竞争品牌区隔 如果把品牌比作一个人的话 兆牌应具有以下的个性 品牌个性 憨厚老实有些笨重 有点国企职员色彩 档次有些低 原来 未来 锐意进取 负责任 自信 稳健 成功的权威 兆牌品牌形象提升 兆牌形象提升 第三步 建立品牌形象 品牌形象要符合我们的第一品牌定位 国际性权威企业 品牌形象化的启示 启示一 万宝路的成功启示 从女士香烟 西部情节 男士烟 牛仔精神 万宝路品牌成功的撬动点 对消费者心理原型的挖掘 品牌就是角色 是第三种人 和自然人 法人一起上演着生活大戏 我们通过角色营销完成品牌与消费者的深度沟通 建立国际权威之一 权威性角色营销 方案A 以百兽之王雄狮作为企业形象 承接上次设计方案所言 角色营销的导入 可以迅速引起消费者共识 推动市场销售 此形象尚需做进一步的调整 令其更具化 方案B 推出世界级的科研专家形象 此专家获取重大科研成果 制定了燃油添加剂行业的新标准 是行业内的绝对权威 使公众的认知从个人转化为企业 直接带动了企业的形象提升 建立国际权威之二 塑造国际行业组织 树立世界燃油添加剂行业机构这样一个具有权威性的机构组织 作为对第一品牌形象强有力的支撑 建立国际权威之三 成立国家级科研中心 建立中国燃油添加剂科研中心 这样一个国家级的科研机构 作为兆牌高效质量的权威保证 第四步 凝炼品牌口号 兆牌的品牌传播语的表达 要遵从以下几个要求 品牌定位与品牌核心价值里升华站在行业的最高点出发 体现领导品牌形象体现汽车产业的特点 表达产品特质能够真正体现出品牌的精粹 给消费者最终拥有的驾驶快感的享受 我们发现汽车产业是全球化的产业 是国外品牌强势的行业 这就注定了我们要从全球化的眼界出发 一语定乾坤 全球化 兆牌品牌传播语 全球标准 缔造动力豪情 荣获欧洲 北美等发