郑州建业壹号城邦营销策划报告.ppt

建业 壹号城邦 营销执行方案 谨呈 建业集团 建业事业部二零零八年三月 报告目的 统一思路 项目目标 阶段策略 梳理工作 执行总纲及执行要点 抓紧落实 现阶段工作计划表 逻辑思路 A核心体系回顾与延展B目标及任务分解C具体时间节点安排D项目营销体系导入E年度营销推广计划F上半年执行工作铺排 PART1上次沟通回顾 PART2项目营销推广计划及执行总纲提案 A项目核心体系回顾与延展 定位前必须统一的三个思想问题 第一章 思考 当面粉贵过面包怎么办 1 产品层面 思考 做蛋糕 破题思路 建业 壹号城邦项目的楼面地价加上建安费用 已经接近甚至超过了同区域地在售楼盘价格 在这样的现实情况下 创新 甚至是创造 成为突围市场盈利的唯一法宝 1 产品层面 思考 高端客户资源稀薄怎么办 2 客群层面 第一章 思考 高端项目最致命的关键点在于 稀薄的客层 我们的入场券是起价70万 郑州作为全国的二线城市 房地产市场发展仍处于总价阶段 从2007年的官方数字来看 150万以上的住宅物业全年消化量在1000套左右 其中包括 类 别墅 核心区高层 多层复式三大主力形态 客层70 来自异地置业者 其余成分为金融主管 房地产 政府 私企业主四大本地客户分解 其中异地置业者的来源则相当不确定 而且容易受到本地高端圈层和意见领袖的引导 所以在本项目的高端路线下 要解决的不是市场形象问题更不是平面推广问题 而是足够的本地高端客户有效圈定和传播 这也将将成为项目成功的壁垒 破题思路 利用社会资源深度挖掘本地高端客层资源 2 客群层面 思考 面临市场拐点我们如何规避风险 3 营销推广层面 第一章 思考 破题思路 全力聚焦项目的快速去化第一为了保证现金流体系的顺畅 第二为了规避市场风险 第三赢得市场的热关注 战略关键 1 对客层需求的深度把握 2 聚焦营销推广和市场话语权的建立 进行密集的强势推广 3 创造极具特色的体验营销体系 降低客户流失率 提高现场杀客能力 3 营销推广层面 思考 小结 土地要求我们必须 地王 做顶级 无竞争状态项目需要我们必须做 差异性 做大创新客层要求我们必须 本土资源最大化 做渠道行业要求我们必须 聚焦品牌力和产品力市场要求我们必须 借大势 高占位 做真正精品 第一章 思考 客群层面1 高端进化论2 核心客群分析3 核心客群构成及定位 第二章 客群分析 1 高端客层尊贵进化论 客群分析 生活理念 我要尊贵心理特征 正处于出人头地阶段 渴望扬名 渴望社会的注意 认同行为方式 占有 炫耀比别人更多更优越的资源如 旺地大宅 吃喝玩乐 名牌享受等 初级层次 这一阶段的住宅特点 以大为尊文化特质 张扬夸张典型物业 东 银基王朝南 长城康桥华城西 天下城北 蓝堡湾 初级层次 误区 豪宅短缺时代 不仅住宅本身没有达到真正意义上的高尚物业层面 而且也不适宜人居住 只是停留在 贵价盘 层次 初级层次 生活理念 尊贵要我心理特征 表现身份的尊贵 人在江湖身不由己为物所累 行为方式 满足尊贵对人提出的符号要求如 有品位 出入高尚俱乐部 开名车等 中级层次 这一阶段的住宅特点 标榜性格 以贵为尊文化特质 嫁接文化符号 标签典型物业 东 广汇PAMA中凯华府北 圣菲城普罗旺世 中级层次 误区 豪宅克隆时代 住宅 豪则豪矣 豪无灵魂 只是停留在 贵族盘 层次 中级层次 生活理念 尊贵由我心理特征 尊贵由内心的自信 对事物的把控而来 举手投足自然焕发 轻松超越物质对人的束缚 跨越世俗符号的限制 进退自如行为方式 占有最好的资源 但已经不刻意用来炫耀而是用来享受 生活完全由自己做主 高级层次 这一阶段豪宅特点 内敛适度 注重内心感受与生活细节品质文化特质 尊贵由我 身心由我典型物业 中原尚属空白 高级层次 富豪阶层心态的变化 新一代富豪人群产生 新一代富豪人群的产生 新一轮需求进而产生 2 核心目标客户群分析 第三章 客群分析 新一代富豪与以往富豪不一样 1 获取财富的手段不同了 新经济诞生了一批财智新贵 即使是依靠传统手段获取第一桶的富豪们 也开始用财智时代游戏规则获取财富 2 富二代 现象的出现 新富豪的学历 知识水平和对生活的认知提高了 新一代富豪与以往富豪不一样 3 经济连年快速增长 新一代财智富豪的社会认同度大大提高 不再是被公众排斥在社会主流之外暴发户阶层 新一代富豪与以往富豪不一样 4 对社会的影响力大大提高 财智阶层已经成为仅次于政府官员 对社会产生重要影响的主流圈 他们的政治地位提升 从经济意识形态 城市发展 社会发展均成为意见领袖 新一代富豪与以往富豪不一样 5 充分享受现代文明 在城乡有差别的中国 他们最向往都市中的桃源 有眼光有阅历 懂得鉴赏 最看重的是价值与价格的对等 新一代富豪与以往富豪不一样 3 核心目标客群构成及定位 第三章 客群分析 产品普遍总价较高 导致项目目标客户集中在高收入阶层 高收入中高文化水平人士将是目标客户群中的 领头羊 他们的生活观和生活形态具有代表性和指针性 对高收入中低文化层次人群有示范拉动效应 核心目标客群 由富而贵的新阶层 核心客户群定位 关键点 鉴赏 品位 品味 内敛 营销推广层面1 主题定位及核心价值体系2 营销策略3 阶段营销分解4 主题定位的传播演绎5 主题定位的阶段推广6 主题定位的表现 第四章 营销推广 1 主题定位及核心价值体系 第四章 营销推广 主题定位 把握三点原则一是项目的精神内核 项目精粹 二是产品与市场沟通的最有效点 三是在能够完整概括项目的同时 具有相当的高度 市场在变 客户在变 建业也在变 中管网房地产频道 之前 每一个建业集团的住宅产品都在刷新中原居住的未来 每一次新产品推出都将市场领跑的地位奠定的更为稳固 中原每一圈层 都拥有对应的建业产品 在这样的大背景下 壹号城邦承载了怎样的意义 首先 森林半岛奠定了中原高端居住文化的别墅观与环境观 联盟新城奠定了中原高端居住文化的建筑观与现代主义居住观 壹号城邦即将引领中原高端居住文化观念的再度变革 其次 壹号城邦是高端产品研发的扛旗者 它肩负了建业高端系列产品的推广实验 是下一个十五年 建业集团产品升级换代的关键点之一 是建业代表中原住宅登上中国建筑技术史的范例 壹号城邦项目的面世 建业住宅集团在自主产品研发更深入的探索 将成为中原住宅比肩北京星河湾 MOMA万万树等技术性建筑的样板 再次 市场进化 客户进化 中原新一代豪宅产品的空白需要壹号城邦来填补 壹号城邦将改变豪宅游戏规则 在市场上确立新一代豪宅的榜样 它的出现 将终结市场概念豪宅时代 它是将中原豪宅市场带进产品时代的开创者 最后 瞄准客户 在一片概念叫卖声中 高端买家不再随波逐流 他们有自己的品位 有自己的独特见解 需要改变目前豪宅市场的局面 小结 当建业自我要求提高 当市场同档次重复产品增多 当客户的见识提高 壹号城邦必须迎合市场新需求 切入市场新空白点 顺天时地利人和在市场上横空而出 定位前必须统一的三个思想问题 第一章 思考 当面粉贵过面包怎么办 1 产品层面 思考 做蛋糕 破题思路 建业 壹号城邦项目的楼面地价加上建安费用 已经接近甚至超过了同区域地在售楼盘价格 在这样的现实情况下 创新 甚至是创造 成为突围市场盈利的唯一法宝 1 产品层面 思考 高端客户资源稀薄怎么办 2 客群层面 第一章 思考 高端项目最致命的关键点在于 稀薄的客层 我们的入场券是起价70万 郑州作为全国的二线城市 房地产市场发展仍处于总价阶段 从2007年的官方数字来看 150万以上的住宅物业全年消化量在1000套左右 其中包括 类 别墅 核心区高层 多层复式三大主力形态 客层70 来自异地置业者 其余成分为金融主管 房地产 政府 私企业主四大本地客户分解 其中异地置业者的来源则相当不确定 而且容易受到本地高端圈层和意见领袖的引导 所以在本项目的高端路线下 要解决的不是市场形象问题更不是平面推广问题 而是足够的本地高端客户有效圈定和传播 这也将将成为项目成功的壁垒 破题思路 利用社会资源深度挖掘本地高端客层资源 2 客群层面 思考 面临市场拐点我们如何规避风险 3 营销推广层面 第一章 思考 破题思路 全力聚焦项目的快速去化第一为了保证现金流体系的顺畅 第二为了规避市场风险 第三赢得市场的热关注 战略关键 1 对客层需求的深度把握 2 聚焦营销推广和市场话语权的建立 进行密集的强势推广 3 创造极具特色的体验营销体系 降低客户流失率 提高现场杀客能力 3 营销推广层面 思考 小结 土地要求我们必须 地王 做顶级 无竞争状态项目需要我们必须做 差异性 做大创新客层要求我们必须 本土资源最大化 做渠道行业要求我们必须 聚焦品牌力和产品力市场要求我们必须 借大势 高占位 做真正精品 第一章 思考 客群层面1 高端进化论2 核心客群分析3 核心客群构成及定位 第二章 客群分析 1 高端客层尊贵进化论 客群分析 生活理念 我要尊贵心理特征 正处于出人头地阶段 渴望扬名 渴望社会的注意 认同行为方式 占有 炫耀比别人更多更优越的资源如 旺地大宅 吃喝玩乐 名牌享受等 初级层次 这一阶段的住宅特点 以大为尊文化特质 张扬夸张典型物业 东 银基王朝南 长城康桥华城西 天下城北 蓝堡湾 初级层次 误区 豪宅短缺时代 不仅住宅本身没有达到真正意义上的高尚物业层面 而且也不适宜人居住 只是停留在 贵价盘 层次 初级层次 生活理念 尊贵要我心理特征 表现身份的尊贵 人在江湖身不由己为物所累 行为方式 满足尊贵对人提出的符号要求如 有品位 出入高尚俱乐部 开名车等 中级层次 这一阶段的住宅特点 标榜性格 以贵为尊文化特质 嫁接文化符号 标签典型物业 东 广汇PAMA中凯华府北 圣菲城普罗旺世 中级层次 误区 豪宅克隆时代 住宅 豪则豪矣 豪无灵魂 只是停留在 贵族盘 层次 中级层次 生活理念 尊贵由我心理特征 尊贵由内心的自信 对事物的把控而来 举手投足自然焕发 轻松超越物质对人的束缚 跨越世俗符号的限制 进退自如行为方式 占有最好的资源 但已经不刻意用来炫耀而是用来享受 生活完全由自己做主 高级层次 这一阶段豪宅特点 内敛适度 注重内心感受与生活细节品质文化特质 尊贵由我 身心由我典型物业 中原尚属空白 富豪阶层心态的变化 新一代富豪人群产生 新一代富豪人群的产生 新一轮需求进而产生 高级层次 2 核心目标客户群分析 第三章 客群分析 新一代富豪与以往富豪不一样 1 获取财富的手段不同了 新经济诞生了一批财智新贵 即使是依靠传统手段获取第一桶的富豪们 也开始用财智时代游戏规则获取财富 2 富二代 现象的出现 新富豪的学历 知识水平和对生活的认知提高了 新一代富豪与以往富豪不一样 3 经济连年快速增长 新一代财智富豪的社会认同度大大提高 不再是被公众排斥在社会主流之外暴发户阶层 新一代富豪与以往富豪不一样 4 对社会的影响力大大提高 财智阶层已经成为仅次于政府官员 对社会产生重要影响的主流圈 他们的政治地位提升 从经济意识形态 城市发展 社会发展均成为意见领袖 新一代富豪与以往富豪不一样 5 充分享受现代文明 在城乡有差别的中国 他们最向往都市中的桃源 有眼光有阅历 懂得鉴赏 最看重的是价值与价格的对等 新一代富豪与以往富豪不一样 3 核心目标客群构成及定位 第三章 客群分析 产品普遍总价较高 导致项目目标客户集中在高收入阶层 高收入中高文化水平人士将是目标客户群中的 领头羊 他们的生活观和生活形态具有代表性和指针性 对高收入中低文化层次人群有示范拉动效应 核心目标客群 由富而贵的新阶层 核心客户群定位 关键点 鉴赏 品位 品味 内敛 营销推广层面1 主题定位及核心价值体系2 营销策略3 阶段营销分解4 主题定位的传播演绎5 主题定位的阶段推广6 主题定位的表现 第四章 营销推广 1 主题定位及核心价值体系 第四章 营销推广 主题定位 把握三点原则一是项目的精神内核 项目精粹 二是产品与市场沟通的最有效点 三是在能够完整概括项目的同时 具有相当的高度 市场在变 客户在变 建业也在变 之前 每一个建业集团的住宅产品都在刷新中原居住的未来 每一次新产品推出都将市场领跑的地位奠定的更为稳固 中原每一圈层 都拥有对应的建业产品 在这样的大背景下 壹号城邦承载了怎样的意义 首先 森林半岛奠定了中原高端居住文化的别墅观与环境观 联盟新城奠定了中原高端居住文化的建筑观与现代主义居住观 壹号城邦即将引领中原高端居住文化观念的再度变革 其次 壹号城邦是高端产品研发的扛旗者 它肩负了建业高端系列产品的推广实验 是下一个十五年 建业集团产品升级换代的关键点之一 是建业代表中原住宅登上中国建筑技术史的范例 壹号城邦项目的面世 建业住宅集团在自主产品研发更深入的探索 将成为中原住宅比肩北京星河湾 MOMA万万树等技术性建筑的样板 再次 市场进化 客户进化 中原新一代豪宅产品的空白需要壹号城邦来填补 壹号城邦将改变豪宅游戏规则 在市场上确立新一代豪宅的榜样 它的出现 将终结市场概念豪宅时代 它是将中原豪宅市场带进产品时代的开创者 最后 在一片概念叫卖声中 高端买家不再随波逐流 他们有自己的品位 有自己的独特见解 需要改变目前豪宅市场的局面 瞄准客户 小结 当建业自我要求提高 当市场同档次重复产品增多 当客户的见识提高 壹号城邦必须迎合市场新需求 切入市场新空白点 顺天时地利人和在市场上横空而出 建业壹号城邦项目品牌定位 建业第二代豪宅代表作 概念豪宅终结者 第二代 没有景观没有地段只有内核 第一代 森林半岛 景观 环境 建业壹号城邦市场定位 城市地王 住宅中的奢侈品 支撑点 1 项目入世姿态 建业2008突破出场的大鳄2 项目地域形态 城市地王3 项目建筑形态 奢侈品住宅4 项目客层第一需求 圈子 奢侈品位 典藏 鉴赏 建业壹号城邦SLOGAN广告语 典藏一座城市的荣耀 建业第二代豪宅 概念豪宅终结者 因风格而荣耀 因细节而荣耀 规划 产地 工艺 技术 用时 资源 体验 配套 用料 品牌 几易其稿 原料特性 缜密工艺 超前技术 十取其一 人工成本 环境自然 独特品味 人均配比 品牌嫁接 住宅中的奢侈品 典藏一座城市的荣耀 核心价值体系 核心价值体系挖掘 我们的核心价值即价格支撑 ARTDECO 超低密度 品牌 以中层大型卖点面世 以核心卖点加辅助卖点的形式传播市场并在实际操作方式中运用灵活的卖点组合方式 中层大型卖点如何包装 品牌团队 超低密度规划 ARTDECO建筑园林 多样化户型 建业物管 中原最具实力的开发商 源自全球向心力 汇聚世界开发智慧团队 项目缘起 思索考量 对版块 土地的责任担当 对自我品牌的超越 对市场的试验与突破 对开发技术的研究和产品升级研发 建业房产 身份象征 中层大型卖点如何包装 品牌团队 超低密度规划 ARTDECO建筑园林 多样化户型 建业物管 罕见超低密度 对土地的珍重 对居者的尊重 人居尺度的衡量 在规划上的量化表现 人均资源 高起点的规划 突破常规让业界都看不明白的做法 高附加值 重要节点的营造 几易其稿 凝聚几个团队的心血 对高端小区规划的层层递进的经验与心得实践 中层大型卖点如何包装 品牌团队 超低密度规划 ARTDECO建筑园林 多样化户型 建业物管 从建筑立面到园林 中原对经典的最大还原 唯有ARTDECO 唯有壹号城邦 互相匹配的缘由 不拘泥于风格 概念 更着重于内涵的呈现 营造ARTDECO所付出的 工艺用时用料 背后的故事 用作品的眼光审视建筑 用经典的方式创造经典 以此跨越一个城市的未来 超前性与历久弥新的价值 空气 水质等硬性指标 专家评测 获奖等 中层大型卖点如何包装 品牌团队 超低密度规划 ARTDECO建筑园林 多样化户型 建业物管 可持续的发展 可变化的户型 户户露台 花架 部分双露台的氛围营造 对于现代生活的理解与塑造 空间是财富的玩具 居者是唯一的建筑师 多样化细节 弹性空间 高附加值高性价比 感观享受 典藏价值 拥有带来的满足感 中层大型卖点如何包装 品牌团队 超低密度规划 ARTDECO建筑园林 多样化户型 建业物管 森林半岛与联盟新城高端服务经验 上市升级 物管升级 服务万千建业业主 共同筑就幸福家 壹号城邦专享增值服务 部分大户型业主的特色定制服务 酒店式大堂与管理带来的仪式感 在面世之初的别样体验噱头 高层辅助卖点如何继续包装 户型 服务 景观特色 高绿化率 对于不同区域不同树种的分配 人性化节点背后的故事 树种的起源 珍稀物种 四季分明的景观植被 在你看不见的地方 它们精心存在 ARTDECO法式园林的几何排列 拥有深厚城市感情的景观小品创作 从中层卖点到辅助卖点 将经历从泛景观规划到细节的蜕变 高层辅助卖点如何继续包装 户型 服务 景观特色 三房还可以这样住 在此之前 带双露台的90 复式只存于想象中 门把手应有的尊严 空间的乐趣体验 电梯入户花园 从中层卖点到辅助卖点 将经历从泛户型到细节体验的蜕变 高层辅助卖点如何继续包装 户型 服务 景观特色 微笑的艺术 90 的鞠躬 360 的服务 对于业主居住习惯的把握 看不见的管家 从中层卖点到辅助卖点 将经历从泛服务到高端生活必需品的蜕变 高层核心卖点如何深度包装 超低密度 ARTDECO风格 建业品牌 绝对王者气度 身份象征 享受可持续可增值的建业服务 豪宅换代创新作品 从中层卖点到核心卖点 将经历从品牌到意识形态的蜕变 高层核心卖点如何深度包装 超低密度 ARTDECO风格 建业品牌 对资源的占有 城市绝版的依恋 楼间距等细节阐释 建业的执着与坚持 牺牲与成全 从中层卖点到核心卖点 将经历从规划到资源掌握的蜕变 高层核心卖点如何深度包装 超低密度 ARTDECO风格 建业品牌 经典生活的载体 奢华的代价 风格的内涵 被名流推崇的缘由 跨界艺术 从中层卖点到核心卖点 将经历从风格到载体的蜕变 人生当如ARTDECO 表现方向之一 在三大核心卖点 Artdeco 超低密度 品牌中ARTDECO与品牌属于最为核心的竞争力 由风格而延伸出的品牌崇拜是我们说服市场的关键因此 第一个方向 将以此为基准 让ARTDECO与品牌气质 高调形象相结合 整体风格思辨 稳重大气 主推广语 人生如果artdeco Artdeco 是一种装饰的风格 一种唯美的表现形式 Artdeco 是速度和力量的写照 是机械与科技的融合之美 Artdeco 有着爵士的深度震撼 却从容地不事张扬 Artdeco 从开始到升华 将近百年而世人挚爱无间 Artdeco 是一个符号 一个圈层的局部代表 如舵飞的技术匹配名表的奢华Artdeco 一种幽雅而实用的情调 Artdeco 一种细节主义的极致演绎 Artdeco 一份格调主义的文化图腾 更是一场新时代 新贵阶层的文化宣言 表现方向之二 品质与细节是我们诉求的关键 我们的产品是为奢侈爱好者而生 拥有匹配其身份地位品味的三重符合条件 甚至可以说 是奢侈爱好者生活中不可或缺的一部分 在此方向的推广中 我们将更加霸气 将成功之巅的情怀和极奢的品质充分演绎 主推广语 匹配非凡人生 当代中国 连通世界的宽泛渠道 迅速崛起的经济力 成就了一批有着知本色彩的新财富人群代表 国际的 优越的 TOP的 稀有的 细致的 少数的 正是环绕这一人群的精神崇尚和物质特征 奢侈品的消费者属于绝对高收入阶层奢侈品价格受品牌主导更为强烈 而非原料价格 备选 一号城邦非一般的豪宅气派一号城邦比流行更强 世界 时尚 B目标及任务分解 一 高形象启动 确保项目稳定持续销售二 快速回笼资金 2008年底实现3 1亿销售额 回笼资金2 4亿元 三 项目品牌实现和提升 3 1亿 三个月 如何实现 阶段目标分解 VIP内部认购期 开盘强销期 持续热销期 前期蓄客期 3月22临时销售部 9月15取得预售证 9月20 10月30开盘强销 12月回款 1 培训考核 2 销售包装 3 物料准备 1 培训 蓄客 2 开盘前实诚意客户储备量达到670组 1 开盘强销 2 社会新客户正式选购 实现新客户认购量达250套 1 持续销售期 2 社会客户选购 实现客户认购量达50套 确保发展商年底实现3 1个亿销售额的目标 9 16老业主选房 开盘 新客户选房 5 24新客户开始派筹 5 10老业主集中派筹 累计销售 450套 3 其中建业老业主储备量250组 社会新客户420组 1 老业主VIP认购专场 2 实现建业老业主认购量达150套 C时间节点落实 奠基正负零三层结顶售楼部开放预售证样板间开放9层结顶两套样板间 3 18月9月9 139 159 2010月10 25 1 工程进度节点 2 主要销售节点 3 225 105 159 169 2012 20 临时售楼部开放 内部产品推介会及老业主集中购卡 针对新客户购卡开始 集中解筹 正式开盘 岁末答谢及促销 D项目营销体系导入 一 钧城营销总思路 四大营销策略 五大执行手段 品牌营销策略文化营销策略产品营销策略事件营销策略 营销战略 引入建业第二代产品是提升品牌能量的最为有效和快捷的途径 1 品牌竞争力的运用 借助建业这一品牌 迅速树立强势开发品牌 打造差异化竞争平台 占领和引导市场 借力第一代豪宅森林半岛系列全省连锁的效应能量 迅速打开市场制造轰动效应 1 品牌营销策略 建业第二代豪宅开创者 概念豪宅终结者 2 主题文化理念竞争力的运用 树立本项目的高占位强势品牌效应竞争力 ARTDECO精神为核心的经典流传文化 由ARTDECO导入所带来的文化魅力 倡导ARTDECO的文化精神和体验 充分彰显壹号城邦在居住方面建筑上的智慧 2 文化营销策略 ARTDECO 品位之巅看风景 3 产品营销策略 为了传世100年 关于壹号城邦的建筑设计风格 我们并对纽约的克莱斯勒大厦 斯图华特大厦和举世闻名的帝国大厦的解读过程中 感受到了ARTDECO风格之与本项目建筑的契合 当华丽 豪绰 繁复的古典主义装饰纹样与现代设计形式及玻璃 钢材等新型材料结合时 所创造出的摄人心魄的艺术美感 利用不同的楼宇的生活配套 园林中心广场 商业街 的不断完善 令客户 业主不断感受社区的魅力和精彩 体验ARTDECO生活 进而实现建业壹号城邦品牌在本项目持续更新 增强本项目的魅力价值 实现品牌推广的成功 事实上ARTDECO风格自诞生之日起 便带着鲜明的上流社会标识 它仅服务于少数懂得欣赏的上层阶层 4 事件营销策略 生活就象ARTDECO 1 项目推货策略 1 VIP优先认筹 小量分批推售 及时加推 2 集中开盘 组合分批推售 灵活加推 针对项目开盘时间较晚 蓄客时间较长 回款时间较短的实际情况 本项目的营销总思路为有效储备诚意客 分批逐个释放 在正式开盘阶段集中推售 集中快速成交 以市场的热度带动后期项目的销售和回款 二 销售部署 2 货源组合考虑因素 户型配比全面组合全面的户型配比将有效的挽留各种户型面积需求的意向客户 压力户型推售前期压力户型的推售可以在价格策略的基点推出 保证后期销售的顺畅 优势户型推售优势户型的推出可以提升价格 从实际上满足客户升值的预期 提高项目的市场形象和客户对项目的信心 项目推出1 2 3 6 7 9 10号楼 总建筑面积54216 59平方米 总共490套 其中针对老业主推售房源182套 新客户307套 08年销售房源建议 房源销售组合建议 490户 4 阶段房源建议 1 VIP专场 为实现9月16日VIP内部认购专场150套销售目标 第一阶段推出180套房源以供VIP客户选购 项目推出建议 2 正式开盘 9月20日正式开盘 销售目标250套 第二阶段推出308套房源以供VIP客户选购 项目推出建议 3 项目的价格策略策略一 低开高走策略鉴于项目回款压力 项目回款时间短 以及项目高档形象的综合考率 本项目采取平开高走的策略 快速入市 策略二 稳步提升策略从项目的高端形象及推盘策略的综合考虑 项目后期将以逐步提升价格的策略对项目价格及形象方面进行把控 08年项目价格调控示意图 08年项目阶段推货计划 备注 全年完成总推货量80 的销售目标 实现总销售额约3 0360亿 三 客户储备计划 3 客户开拓执行制度 2 客户储备进度表 1 客户分类建议 客户储备计划 A 客户分类 项目的客户资源分为四类1 咨询客通过电话询问了解项目的顾客 2 来访客通过到项目售楼中心了解项目的客户 3 意向客通过对项目的了解有购买意愿的客户 4 诚意客对于项目认同度较高 具有购买能力 并且购买动力充足客户 1 客户分类建议 B 客户组成 客户统计目标确定由于本项目在中原区域的高定位以及在市场具有唯一性等因素 来电来访客户必定会有很多的同行 因此在对项目客户进行分析时应注意区分和剔除 主要以意向客和诚意客数量作为定量统计指标 A 诚意客在全年目标任务分解 9 20开盘 3 22项目进场 10 25样板间开放 9 16集中解筹 9 13售楼部开放 意向房源算价 意向客户摸底 客户渠道挖掘事件营销 签约回款 事件营销 250组100组240组80组200组 诚意客 870组 2 客户储备进度表 B 意向客在全年目标任务分解 9 20开盘 3 22项目进场 10 25样板间开放 9 16集中解筹 9 13售楼部开放 意向房源算价 意向客户摸底 客户渠道挖掘事件营销 签约回款 事件营销 意向客 2175组 625组250组600组200组500组 为达到每一阶段的任务要求 每一阶段的蓄客任务为 合计意向客户 2175组诚意客户 870组 意向客户转为诚意客的转换率约为40 备注 老业主挖掘期 诚意客户成交率约为60 80 按最低成交率约60 计 开盘后意向客户成交率约为40 按此经验值推算 全年诚意客户成交率为50 针对老业主奖励制度 3 客户开拓执行制度 针对内部员工奖励制度 开盘前面向社会新客户优惠制度 3 225 108 169 169 2010 2512 20 4 销售物料运用 折页 常规楼书 通讯手册 生活楼书 18K金制LOGO徽章 销售物料说明 项目折页 项目主要资料及形象展示 体现ARTDECO传世魅力及细节魅力 同时加强圈层客户的服务 2008年3月20日前 楼书 楼书分为两种 一种是常规楼书 另一种是精品楼书 常规楼书为项目产品做详尽的介绍 精品楼书是在主要ARTDECO生活方式感性阐述 演绎 以及作为项目留给业主的留念 LOGO 18k金项目logo 作为项目业主的标识 为业主提供一种荣誉感 以及促进客户购买本项目产品 客户通讯 壹号生活 作为蓄客阶段与客户保持不断信息传达的主要载体 以12P小册子形式 开盘前计划发行4期 3月 5月 7月 9月 开盘后配合销售方向调整 建议改为为月刊 第一期 着重对建业第二代豪宅 概念豪宅终结者 进行讲解 通过介绍建业第二代豪宅标准向客户传达壹号城邦的产品特性 第二期 以ARTDECO在全球的典藏典范为主要话题切入 进而讲到建业壹号城邦建筑特点 通过对比方式 将ARTDECO的价值展示出来 第三期 重点介绍国内外ARTDECO以及壹号城邦ARTDECO 通过对国内外企业家 艺术家 名流等对ARTDECO系列产品的追捧进行话题切入 暗示ARTDECO的消费者多为有品位 追求生活质量的一批人 转而介入壹号城邦 让客户在对比中确定自己的身份定位 第四期 重点突出建业壹号城邦生活方式 同时也公布壹号城邦的公开发售间 5 全年公关营销活动铺排 我们以何样的公关活动启动项目 策略 以感受奢侈品的方式享受壹号城邦生活公关活动形象定位 名流生活奢华体验壹号城邦 一座城市的名流生活圈 怎么做 时间 地点安排策略 从六月份起 一月一次大活动目的 造势 稳持及提升项目品牌 配合销售进程安排 如推介会 开盘等 地点选择策略 现场广场高级酒店 高级场所 娱乐 休闲 一周一次小活动 开盘后 目的 维护 提升现场人气 配合渠道 小众营销 地点选择策略 以现场为主 售楼部 前广场 活动主线 名流奢华生活通过不定期举办顶级的一系列有文化 有内涵的社交 文化 商务交流活动 为壹号城邦业主和准客户提供无与伦比的社交平台 彰显高贵典雅社区形象 谈笑有鸿儒 往来无白丁 与豪宅相匹配自然是显赫的身份与地位 而壹号城邦体验名流奢华生活公关活动正是为这个特定阶层的 圈子 量身定制 打造世界品质俱乐部生活 高格调的CLUB运作 焦点事件 欧凯龙战略合作 目的 5月 方式 品牌叠加 费用 场地 时间 酒店 欧凯龙杂志 私生活 待定 借助高端商家的品牌号召力 吸引相关的商家及消费者进行互动 在过程中同时接收项目资料 加深项目了解 高格调的产品展示 焦点事件 尔冬强之夜 目的 6月 方式 产品亮相项目推介 费用 场地 时间 酒店 名人效应 结合项目ARTDECO风格 展示ARTDECO艺术魅力 使参与者感受到项目的高品质 同时结合样板房开放 让客户领略产品的独特魅力 约10万 高格调的渠道模式 营销活动 金融 汽车 保险 高端商家联动开拓 目的 6月开始 方式 促进销售 费用 场地 时间 销售现场 约10万 次 与高端商家联盟 实现资源共享 直接找到目标客户 针对性进行产品推介活动 高格调的商家互动模式 营销活动 高端品牌商家联合沙龙 目的 6月开始 方式 促进销售 费用 场地 时间 现场 酒店 约10万 次 借助高端商家的品牌号召力 吸引相关的商家及消费者进行互动 在过程中同时接收项目资料 加深了解 高格调的沙龙运作 焦点事件 ARTDECO艺术大师丁乙家具展 目的 10月 方式 品牌叠加 费用 场地 时间 酒店 约15万 次 借助艺术作品的吸引力 吸引客户进行互动 在过程中同时接收项目资料 加深项目了解 E年度营销推广计划 1 全年度目标回顾 08年销售任务为30360万元 回款额达到24288万元 2 年度营销阶段划分 3 53 225 156 158 169 169 2010 2512 31 建业老客户拓展期 准备期 新客户拓展期 针对老业主内部解筹 强销回款期 老业主内部购卡 产品说明会 开盘 完成年度回款目标 主要时间节点 第一阶段建业老客户拓展期 1 拓展时间 3 22 5 102 实现目标 220诚意客 625意向客 3 营销策略 项目前期形象展示不足 充分利用现有资源深挖老客户 利用老业主对建业品牌的支持 由内到外逐层击破 顺利完成蓄客任务 4 营销活动 老业主光影之旅 功夫之王赏片会 森林半岛业主星光酒会 建业八星联动 产品内部推介会5 推广策略 主要以线下活动为主 以网站论坛先期释放产品细节 引发行内关注 6 媒体组合 外围 短信 网站 销售外精神堡垒 项目围墙 建业小区道旗 候车厅 建业生活 建业会 建业电子平台 三角灯箱 7 物料准备 销售内软包装 横幅 吊旗 折页 户型单页 VI物料 DM 客户通讯录 优惠卡 礼品 3D短片8 费用预算 约56万 第二阶段新客户拓展阶段 5 156 158 16 市场预热期 信息集中亮相 活动营销期 客户活动维护 银行金卡客户拓展 欧凯龙客户资源 地平线高尔夫 汽车 珠宝 地市渠道拓展 1 时间分解 第二阶段新客户拓展阶段 1 拓展时间 5 15 6 152 实现目标 100诚意客 250意向客 共计诚意客350组 意向客875组 3 营销策略 通过项目信息全面集中引爆 抓住五月份市场成交高峰 分解后续储客压力 4 营销活动 新诚意客户积累期 暂未开展活动营销5 推广策略 品牌营销阶段 先结果后原因的推广模式 以软文先行将ARTDECO和产品基本理念信息阐释到位 随后报广形象跟后出现 保证信息的准确传达 6 媒体组合 报广 软文 硬广 户外 网络 杂志 电台 短信 灯箱 候车亭 7 物料准备 折页 户型单页 客户通讯录 3D短片 简易楼书8 费用预算 约105万 市场预热期 第二阶段新客户拓展阶段 1 拓展时间 6 15 8 162 实现目标 240诚意客 600意向客 共计诚意客590组 意向客1475组 3 营销策略 通过一系列针对性的营销活动 对新老客户进行意向维护 和诚意巩固 达到后期购买产品的目的 4 营销活动 尔东强建筑摄影及ARTDECO艺术体验 芝华士名流派对 产品说明会5 推广策略 线下活动为主 线上少量配合6 媒体组合 报广 软文 硬广 户外 网络 电台 短信 灯箱 候车亭 7 物料准备 折页 户型单页 客户通讯录 3D短片 简易楼书 8 费用预算 约110万 活动营销期 第三阶段内部认购及开盘 1 拓展时间 8 16 9 202 实现目标 80诚意客 200意向客 共计诚意客670组 意向客1675组 3 营销策略 开盘前客户梳理及将市场热度推到最高点4 营销活动 开盘前统一解筹 开盘回款及样板房参观5 推广策略 再次掀起线上推广高潮 为开盘造势 6 媒体组合 报广 软文 硬广 户外 网络 电台 短信 灯箱 候车亭7 物料准备 折页 户型单页 客户通讯录 3D短片 精装楼书 8 费用预算 约93万 世界文化建筑名宅金奖 颁布仪式 产品说明会暨 权威机构PSO造势 抢占市场制高点 PSO世界地产专家组织颁发 操作方式 PSO是PROPERTYSPECILISTORGANIZATION的认证品牌 中文全称 世界地产专家组织 国际认证系统核心成员 PSO公开评核优秀楼盘的最佳范例 并赋予PSO认证识别 达致成果 16页的认证报告图文版本颁授标识 房地产超级品牌认证旗帜房地产超级品牌标签金牌房地产超级品牌注册证书 建议本案执行二级评核 费用约6万 第四阶段强销回款期 1 拓展时间 9 20 12 252 实现目标 200诚意客 500意向客 共计诚意客870组 意向客2175组 3 营销策略 通过活动营销维持市场热度 加速项目回款 4 营销活动 样板间开放暨丁乙ARTDECO家具展 壹号城邦岁末答谢抽奖酒会5 推广策略 以事件为强劲拉动 上升至价值阶段 6 媒体组合 报广 软文 硬广 户外 短信 灯箱 候车亭 7 物料准备 折页 户型单页 客户通讯录 3D短片 精装楼书 8 费用预算 约36万 全年营销费用安排表 附 全年营销细化 活动主线 名流生活奢华体验 全年营销活动贯穿 4 124 265 106 287 268 169 169 2010 2512 20 森林半岛业主星光酒会 岁末促销答谢酒会 老主主集中解筹 样板间开放暨丁乙家具展 老业主光影之旅 产品内部推介会暨老业主购卡 尔东强建筑影展及ARTDECO艺术体验 芝华士名流派对 PSO 世界艺术建筑名宅 金奖颁发暨产品说明会 正对新客户盛大开盘 建业老客户拓展期 新客户拓展期 内部认购及开盘期 强销回款期 营销活动配合 1 老业主光影之旅活动时间 4月12 13日活动地点 保利电影院参与对象 森林半岛 建业城市花园 置地广场 桂园老业主活动简介 短信通知业主到临时销售领取电影票 业主凭身份证领取 影片推介 活动宣传 短信 小区海报 电影院现场包装 电影开播前壹号城邦PPT播放 活动费用 约6万 营销活动配合 2 森林半岛业主联谊酒会暨壹号城邦产品内部推介活动时间 4月26日活动地点 森林半岛会所参与对象 森林半岛老业主活动形式 冷餐酒会配合音乐演奏活动宣传 短信 小区海报宣传 同时业主到售楼板领取电影券时预先告知活动信息活动物料 会所现场包装 项目PPT 邀请函 活动费用 约5万 营销活动配合 3 老业主购卡活动活动时间 5月10日活动地点 临时销售中心参与对象 老业主意向客户购卡形式 1 与银行联合 提前通知意向客户到指定银行定期存款5万元 期限为开盘 开盘前取走视为放弃选房资格 2 在5月10日凭借存款单复印件和身份证到销售部领取排号卡 按照排号卡顺序领取选房VIP卡 签定内部认购协议 3 凡1 100号选房卡在购房时可抵16888元房款 101 200号选房卡在购房时可抵1000元房款 201 400号选房卡在购房时可抵6800元房款 卡仅限本人使用 活动物料 排号卡 选房VIP卡 内部认购协议 X展架 活动费用 约3万 新客户拓展阶段活动配合 4 尔东强建筑影展及ARTDECO艺术体验活动时间 6月28日活动地点 酒店参与对象 所有意向客户 银行金卡客户 活动简介 名人效应 结合项目ARTDECO风格 展示ARTDECO艺术魅力 使参与者感受到项目的高品质 让客户领略产品的独特魅力 活动宣传 短信 报广 私生活 活动物料 现场包装 项目宣传片 邀请函 简易楼书等 活动费用 15万 新客户拓展阶段活动配合 5 芝华士名流派对活动时间 7月26日活动地点 酒店参与对象 所有意向客户 欧凯龙高端会员 高尔夫 移动 地产 珠宝 汽车等高端客户 活动形式 酒会 奢侈品品鉴 时尚模特走秀表演 配合ARTDECO信息传递 活动宣传 短信 网络 活动物料 现场包装 项目宣传片 邀请函 简易楼书等 活动费用 15万 新客户拓展阶段活动配合 6 壹号城邦 世界文化建筑名宅 金奖颁布暨项目产品说明会活动时间 8月16日活动地点 弘润华厦大酒店参与对象 老业主及所有意向客户 活动简介 项目获颁 世界文化建筑名宅 金奖新闻发布及产品说明聘请著名的建筑设计师 主讲项目的亮点 ARTDECO音乐演绎活动宣传 短信 报广 户外 电台 网络 活动物料 现场包装 项目宣传片 邀请函 简易楼书等 活动费用 20万 活动配合 7 建业 壹号城邦统一解筹活动时间 9月15日活动地点 销售中心参与对象 意向客户 活动简介 活动宣传 短信 报广 户外 电台 网络 活动物料 现场包装 项目宣传片 简易楼书等 活动费用 约5万 活动配合 8 建业 壹号城邦盛大开盘暨样板间开放活动时间 9月20日活动地点 销售中心参与对象 意向客户 活动简介 活动宣传 短信 报广 户外 电台 网络 活动物料 现场包装 项目宣传片 精装楼书等 活动费用 10万 活动配合 9 建业 壹号城邦样板间开放暨丁乙家具展活动时间 10月25日活动地点 销售中心参与对象 所有老业主及意向客户活动简介 利用新增样板间开放契机 借助艺术作品的吸引力 吸引客户进行互动 使参与者感受到项目的高品质 同时结合样板房开放 让客户领略产品的独特魅力 活动宣传 短信 报广 户外 电台 网络 活动物料 现场包装 项目宣传片 精装楼书等 活动费用 10万 活动配合 10 建业 壹号城邦岁末答谢酒会活动时间 12月20日活动地点 弘润华厦大酒店参与对象 所有老业主及意向客户活动简介 酒会 文艺表演 大型答谢抽奖活动宣传 短信 活动物料 现场包装 业主奖品活动费用 10万 F上半年执行工作具体铺排 1 临时售楼部进驻前工作筹备 包括以下内容 1 临时售楼部包装 施工 内部软包装 外部导视 2 销售道具 销售手册 销售员工装 沙盘 户型沙盘 小礼品3 宣传物料 LOGO VI 名片 纸杯 工牌 手提袋 信封 便签等 折页 户型单张 电子楼书 ppt宣传稿 客户通讯录4 媒体组合 围墙 户外广告牌 东风路灯箱5 销售培训附件 售楼部合作管理制度 word 3月份工作安排时间表 xls 3 294 54 124 19 204 265 35 10 城市花园 桂园置地广场 老业主光影之旅 老业主集中购卡 八星联动活动深度参与