临沂爱伦坡项目企划推广报告.ppt

2010 墅写城市传奇 临沂爱伦坡项目年度企划推广报告 城市就是一幅色彩斑斓的画卷 它承载了一个时代的回响 融纳了无数人的精神和灵魂 述说着讲不完的美丽故事 演进着过去的淡然和未来的憧憬 别墅是生活里的华彩乐章 也是城市里色彩最斑斓的画面 别墅体现着城市建筑的最高精神 第一部分PartOne企划包装思考 赖特建筑 建筑灵活多样 既能使内外空间交融流通 同时又具备安静隐蔽的特色 在建筑构造方面 既灵活运用新材料和新结构 又始终重视和发挥传统建筑材料的优点 并善于把两者结合起来 同自然环境的紧密结合是赖特建筑作品的最大特色 使人觉得亲切而有深度 AREDECO风格 该建筑风格强调建筑物的高耸 挺拔 给人以拔地而起 傲然屹立的非凡气势 体现出工业革命的技术革新所带来的不断克服地心引力而达到新的高度 表达出不断超越的人文精神和力量 通过新颖的造型 艳丽夺目的色彩以及豪华材料的运用 成为一种摩登艺术的符号 回纹饰曲线线条 金字塔造型等埃及元素纷纷出现在建筑的外立面上 表达了高端阶层所追求的高贵感 而摩登的形体又赋予古老的 贵族的气质 代表的是一种复兴的城市精神 20世纪盛行于美国 赖特建筑与ARTDECO相结合 既有赖特风格自然隐秘 富有诗情画意的精神内涵 又有ARTDECO的高贵典雅 端庄稳重 两种发源于美国的建筑风格和装饰风格 代表着美国的审美高度和文化内涵 是创新与传统相结合 科技与自然相统一的20世纪美国精神的象征 1 临沂发展重点区域 未来居住区域2 交通便捷4 容积率相对低 去化率较快5 赖特 ART DECO建筑风格 区域内稀缺6 幕墙石材干挂 区域内少见 1 新开发区 成熟度较差2 周边生活配套配套不齐全3 周边缺乏景观资源 1 区域发展前景可作炒作2 临沂低密度产品去化相对快速3 整个临沂市场产品还有较大创新空间 产品力可以提高 1 供求失衡 供远大与求2 未来政府土地供应量大 市场进一步失衡3 周边大盘 通过规模 配套优势对本项目的挤压 S 优势 W 劣势 0 机会 T 威胁 自我认知再梳理 层级绿化 古典外立面 赖特Art deco 经典露台 石壁门廊 山石台阶 石材干挂 四季花木 亲水平台 赖特别墅 赖特 潜力区域 别墅 低密度 典雅生活 石材幕墙 四季景观 低密庭院 庭院生活 低密度 私家园林 南坊新区 可视对讲 高端物业 细节尊贵 智能线控 静脉识别 LOW 玻璃 新都心 交通便捷 专属物业 高端配备 新城核心 尊享会所 圈层设施 贴心服务 高档建筑 价值点提炼 未来重点发展区域未来居住聚集区高端项目聚集区对市区交通便捷丰富历史文化底蕴 高端社区板块占有未来城市稀缺资源 灵活美观的风格建筑贵重建材的极致运用建筑与自然的完美融合ARTDECO装饰风格 填补临沂市场建筑风格空白古典主义与现代科技的完美结合 2 0超低容积率奢适空间设计大气多层次园林 区域内少见的低密度规划深宅大院 贵族气质 产品定位新都心 风格别墅 低密度生活蓝本 我们面对的是怎样的客户 人过中年 事业小有成就 经济能力强 见过一定世面 对国外悠闲自然的生活方式充满向往 家庭观念重 中小型企业私营业主 中层管理以上公务人员 都市生活总是繁忙而紧张的 喧嚣的城市街头 林立的钢筋森林 总让人向往自由自在 休闲舒适的生活 在繁华生活中 人们需要一方开阔净土 安顿疲倦的身心 感悟生活的真味 我们所能给与的 占有核心领地 奢适灵动空间 繁华与清净间随心切换 与自然亲密接触 智能化服务系统 顶级的物业服务 家人的满足 身份感与尊贵感 唯美 如诗如画 古典 历史感 美国文化 自然灵动 建筑源于自然浓郁文化积淀尊贵典雅气质浪漫艺术气息屹立城市之上 Slogan墅写城市的诗篇 第二部分PartTwo年度推广策略 6 8 纯赖特 风格别墅 低密度生活蓝本 品味大宅 墅写自然 品味大宅 墅写建筑 品味大宅 墅写生活 7 9 10 11 12 售楼处公开样板段示范区开放 首次开盘 临时接待处 墅写城市的诗篇 年度节点系统划分 形象树立 媒体测试 分步推广 为开盘造势 热销炒作期 媒体投放分析 新项目入市 首先需要广泛的消费者对于项目名称的认知 进而对项目类型 地段等特性的了解 初步需求的匹配 再深入的印象加深如此循环 最后品牌的建立 销售的达成 这个过程需要有一定时间 不同媒体的持续投放 芭东小镇平媒的大量投放 电视广告的投放 在项目的初期 也需要对市场的告知 吸引现阶段真正需要买房的消费者 在传统纸媒效果减弱的情况下 网络媒体以其投放形式的多样性 消费者接触的便利性 广告投放价格的低廉性获得了更大的优势 区域内的竞品楼盘 虽然项目开发进程不同 但他们选择了一样的网站进行投放 经市场分析 单凭南坊新区的客户 无法支持项目的全部销售 本市其它区域的客源比例近70 这时候户外 尤其是街道上有引导特性的户外就尤其的重要 户外媒体的引导性 大众媒体的重要性 专业媒体的必要性 媒体投放策略 由竞品媒体投放分析及本案目标客源分析 得出以下媒体投放策略 大众媒体为基石 承担项目目标客群入市的认知 品牌的建立 话题的炒作及引导区域外客户的消费的任务 户外媒体及专业媒体是助力 承担品牌建立及目标客群引导的作用 区域活动针对不同特征客群 引爆话题 数据库宣传 便宜针对性强 针对人群的DM直邮针对场所的定点投放 针对性公关活动高端的sp活动 0539网 家在临沂网等高端杂志户外高炮 灯箱 鲁南商报齐鲁晚报 软文系统 集中火力 将产品类别及概念大力推广 在项目正式亮相前 教育市场 引发期待 硬广系统 客群心理及产品特征的深入传导 建立顶级形象户外系统 在主力客户分布区域 结合销售信息 广泛告知活动系统 高举高打 塑造高端风格别墅的形象 提高客户的心理期望值 媒体系统 保持媒体出品的精良度 只做与形象匹配的媒体渠道 推广组合拳 面对不成熟的区域 曾经我们成功贩卖趋势 面对文化的沙漠 曾经我们成功贩卖情结 今天 当我们面对一个全新的差异化产品 我们的机会在于 产品概念和产品价值的极致释放 传播方向确定 阶段营销重点分析 第一阶段10年6月 7月中旬 爱伦坡亮相临沂 高端别墅形象树立 户外媒体同时亮相 整体形象释放 主流媒体制造话题 现场包装完善形象 阶段事件 7月中旬临时接待处开放阶段主题 墅写城市的诗篇新都心 品味大宅 城市上游领地 阶段要点 策略细分 运用报纸媒体进行大面积客源覆盖 选择临沂销量前两位的 鲁南商报 齐鲁晚报 作为主力推广报媒 硬广和夹报结合0539房产网 家在临沂网 首页广告位 软文和新闻通稿 进行区域的炒作 项目特色的炒作 项目卖点的解读 主流媒体制造话题 户外媒体同时亮相 整体形象释放 现场包装完善形象 临时接待中心展板 户型图 楼书 导示系统 高炮 围挡 道旗 公交站点灯箱 阶段营销重点分析 第二阶段2010年7月下旬 9月 为开盘蓄客造势 项目形象深化升级 新售楼处包装 样板区包装 有效媒体组合进行强势话题引导 8月9月 圈层活动进阶展开 为开盘蓄水 阶段事件 示范区全新公开 开盘阶段主题 纯赖特 风格别墅 低密度生活蓝本 阶段要点 社区派报 高档数据库直投 全面挖掘有效客源 新售楼处现场包装 配合节点及时更新 有效媒体组合进行强势话题引导 8月9月 圈层活动进阶展开 为开盘蓄水 精神堡垒 裱板 展示画架 导示系统样板区通道 导示 杂志硬广 报媒硬广持续 电台广播开始网络软文 首页广告话题引导 美式风情水果节 汽车保养知识沙龙 风水讲座 开盘酒会 社区派报 全面挖掘有效客源高效数据库直投 银行 汽车俱乐部 高档物业 商场会员 商会等 策略细分 制造新闻性话题 配合项目形象升级 细数南坊新区住宅前景 展望新都心未来蓝图 纯赖特风格别墅亮相 填补南坊新区空白 舶自美国的赖特风格别墅 登陆临沂新都心 临沂首个融合原味赖特风格和Art Deco风格的楼盘登场 下半年临沂最值得期待的风格楼盘 户外更新 阶段营销重点分析 第三阶段2010年10月 12月 热销并加推 加强炒作让项目形象深入人心 现场包装更新 凸显热销氛围 有效媒体齐动 挖掘最大购买力 圈层活动再次升级 引发全城热点和关注 阶段事件 热销 加推阶段主题 此时所享 颠覆此前所想巅峰寻墅 美式风情生活 阶段要点 户外更新 现场包装更新 凸显热销氛围 有效媒体齐动 挖掘最大购买力 圈层活动再次升级 引发全城热点和关注 户外更换热销信息 各媒体渠道充分进行项目卖点挖掘 购房客户满意度调查炒作其他渠道挖掘 派报等 促进余房去化 已购客户会所圈层活动慈善晚宴 圣诞家宴 美国表演风情周等 策略细分 7月 6 6月 8月 9月 10月 11月 12月 2010年 市中心户外 项目周边引导包装少量报广亮相户型单页 样板间开放户外 POP持续报媒大篇幅硬广 软文 鲁南商报 齐鲁晚报 楼书 户外 POP更换报媒全月网络杂志电视台 临沂电视台 DMSp活动 汽车 风水 户外更换报媒全月网络杂志Sp活动 开盘酒会 户外 POP持续报媒全月网络杂志高效数据库直投 银行 汽车俱乐部 高档物业 商场会员 商会等 户外 POP更换报媒 杂志全月网络Sp活动 高端理财 美国表演风情周 户外持续杂志DMSp活动 年底答谢 第三部分PartThree视觉表现 VI系统 VI系统 VI系统 VI系统 VI系统 户型单页建议 楼书建议 报广第一篇形象篇 墅写城市的诗篇别墅 是一座城市精神与物质财富的凝聚 是最上层奢华生活的浓缩 南坊新区上流之所 爱伦坡领衔低密度别墅风华时代 原味赖特风格别墅 ART DECO小高层 手工石材古典立面 全面积段空间设计 大气美式园林 多重景观绿化 高端圈层会所 金牌物业服务用最沉稳的手笔 墅写这座城市的诗篇 报广第二篇区位篇 墅写城市的诗篇 新都心 品味大宅 城市上游领地 南坊新区上游之所 爱伦坡领衔低密度别墅风华时代 都市新城核心 坐拥繁华腹地 畅达连通都市脉络 未来居住聚集区 新政治文化商贸中心占据城市峰层领地 诠释纯粹美式诗意生活一线大宅风范 品味与未来对话 报广第三篇建筑篇 墅写城市的诗篇 纯赖特 风格别墅 低密度生活蓝本 从流畅舒展的建筑线条 到手工打造的天然石材立面 从新颖的建筑造型设计 到国际高端建材运用 细节门廊 精致入户花墙 柔美光线通过室内大露台舒展开 每一个细节 无不流露出端庄的贵族气质 从美国舶来 在中国演绎 如今 它落座临沂 报广第四篇开盘篇 墅写城市的诗篇 此时所享 颠覆此前所想10 01 爱伦坡首席赖特风格别墅醇香开启南坊新区上流之所 爱伦坡领衔低密度别墅风华时代 原味赖特风格别墅 ART DECO小高层 手工石材古典立面 全面积段空间设计 大气美式园林 多重景观绿化 高端圈层会所 金牌物业服务 首席赖特风