市场营销与产品定价

市场营销与产品的关系 梁爱君2008 08 11 何为市场营销 市场营销是商业活动中十分重要的一个环节 对于营销工作的管理是企业管理的重要组成部分 同时涉及到关于市场的细分 市场选择和市场开拓等问题 商业企业 尤其是服装零售企业 货品与市场的关系结合得密不可分 所以订货及货品分配时 应该充分的考虑其市场因素 这就涉及到市场营销中的市场细分 市场选择 市场营销的工作内容 一市场调研工作进行市场调查和预测 掌握市场需求状况及其变化趋势发展动向 了解市场供给情况 掌握竞争对手动向和竞争的变化趋势 搞好统计 积累基础资料 根据市场信息和历史统计资料 进行预测预报 与产品的关系即 了解市场所需 按需订货 收集前期销售数据 进行整理分析 选择更为适销的商品 更有针对性的发现市场中的共性与个性问题 根据市场的需求 向技术开发部门 提供终端有效的销售数据及需求 了解市场从而占领市场 二目标市场选择工作在市场调研的基础上 进行市场态势的分析 细分市场 确定目标市场和重点市场 制定开辟 占领和扩大市场的战略和策略 与产品的关系即 在选定市场内 应该有策略性 有重点性 有针对性 因每一个市场的商业环境不同 商圈不同 店铺的地理位置不同 消费人群不同 促销活动周期不同 结合货品 充分考虑其比重 三产品定价工作提出定价战略和策略建议 决定浮动价格及临时的价格变动 与产品的关系即 根据市场情况 进行价格调整 在保利的原则下 更为有效的加快商品的周转 从而减轻资金压力 确定商品的市场定位 四销售渠道选择选择营销方式和销售渠道 制定正确的渠道战略和策略 与产品的关系即 根据市场的不同 其营销方式 各渠道销售的方式不同 有针对性的调整其销售方式 参与促销及活动方案 给予价格调整 货品调配 五产品促销工作根据品牌产品的特点和经营实力 品牌的落地活动 广告宣传工作 销售淡旺季 做好提前准备 人员推销工作和营业推广工作 制定相应的支持跟进 跟产品的关系即 根据店铺提供的促销方案 进行产品的调整及分配 保持其货品的同时 达成其销售任务 借助其店铺的宣传方式 提供品牌的市场竞争力 从而推广 同样体现在订货上 需充分考虑产品的落地推广活动 及POP宣传 销售 六商品储存和运输工作组织产品入库 保管 出库房和发货工作 调节好各地产品的供需平衡 与产品的关系即 货品到货前通知物流 准备进行验收 分检工作 保证出库的及时及准备性 根据前期订货 调节各店铺货品上市场 及各地区市场货品上市 包括SKU及量深 还应考虑各部门工作 物流 运输及存储 财务 回款及确认 七订货和销售工作根据市场需求 按需订货 全面多角度的观注市场 做好售前 售时和售后的各项服务工作 在产品上即 充分考虑品牌在市场上的供求关系 考虑增长及新开 考虑终端所能够决定销售上升及下降的所有因素 计划及任务 更贴合市场的订货 售前 产品培训 售时的服务工作 陈列调整工作 售后的反残工作 何为市场细分 市场细分是指根据众多市场或者众多地区消费群体不同需求的特点 在产品上做更贴合市场的采购计划 以及市场重点的划分 店铺级别的划分 结合产品的划分 市场细分的必要性 1 便于掌握不同市场的需求特点 正确地进行产品采购和市场开分 不同市场的消费者对产品的功能 质量 价格 包装 服务等会有不同的需求 例如男性与女性由于体形 高矮 爱好的不同 对衣服的规格尺码 花色 款式都会有不同的要求 即使同样是男性或者女性 也会因为品味 消费能力 学历 工作性质 对产品的需求有所不同 若按性别及年龄段分类则可把市场分为 男性市场和女性市场 中老年市场 青年市场 当然这是按年龄段来划分 但划分时应该注意 品牌的定位及目标消费人群 2 便于掌握市场分布情况 发现市场缝隙 不同市场的有利条件和不利条件 市场的规模 在品牌定位所处的价格区间段 从而发现各地区市场的区别 订货时需要考虑新开 整改店铺的增长 市场年限的增长 市场所在地区所处的位置 3 便于确定重点市场及市场重点 根据市场内部店铺的不同 考虑订货的分级不同 重点店铺重点订货 重点市场重点观注 掌握市场分布 商圈分布 全年销售高峰分布 哪些是次要市场 现有的主要市场店铺怎么巩固和扩大 市场细分的标志 1 按人口因素细分 如人口的年龄划分 性别划分 收入划分 职业划分 受教育程度划分 产品的市场定位划分 2 按地理因素细分 按地区划分 例如南岗区 道里区 地域气候条件划分 例如气温 天气 销售环境温度 按城乡划分 例如城乡结合部 市区内部 郊区 3 按购买心理因素划分 由于人们生活格调 个性 对于商品的需求也不同 特别是产品在产前定位即已决定了这部分特性 按购买行为因素细分 进入市场的时间 程度不同可分为 经常购买使用者群体 在终端即为老顾客 初次购买者群体 潜在购买者群体 按消费者对 品牌偏好 的不同可分为 单一品牌忠诚者群体 几种品牌忠诚者群体 无品牌偏好者群体 市场选择 因市场中各店铺的不同 应该处理好的关系 1 市场面的多与少 大与小的关系 店铺的策重关系 各店铺目标消费群的购买能力 店铺所属商圈强弱 市场同类型竞争品牌的情况 竞争品牌数量因素 品种因素 品牌因素 市场面的定义 品牌自身在市场中的知名度情况 2 重点店铺和一般店铺的关系 不论区域市场强弱 都要选择若干个店铺 从中选择重点 集中精力在重点店铺上 使其巩固 并带动一般市场 在确保重点店铺的货品及销售 兼顾一般店铺 3 本地市场和外地市场的关系 平衡各市场之间的关系 分担其销售任务的同时 合理的分析其货品 保障外地市场的货品供给 4 现有店铺与未来开发店铺的关系 观注近期开发店铺的货品及销售 掌握其终端需求 关心原有店铺的长远发展 对整个市场进行规划和布局 摸清当地市场消费者的潜在需求及消费者对每个店铺的不同定位 产品市场定位策略 1 避强策略 了解本品牌自身的市场定位 优劣形式 逃避劣势 2 雷同策略 采取同竞争对手相同的市场定位策略 以提升自身 打击对手为主 3 超强策略 不仅需要选择与竞争品牌相同的市场定位 而且在同一定位市场上要超过竞争对手 例如选定其没有的系列及产品设计 优先强势的占领市场 选择有自身特色的同时有市场竞争力的产品 重点推广 在店铺中重点陈列 上市时间策略 1 提早进入市场 品牌的新品投放市场 先入为主 抢占市场 但在时间上应注意气温的变化因素 考虑到是否应季 体现在订货上 考虑其排产上市的时间 从而下量 2 适中进入市场 根据顾客购买力的情况选择投入时机 在顾客已拥有足够购买力 即购物的黄金时机 把产品适时的投放市场 容易畅销 3 较晚进入市场 掌握竞品新品上市的时间 绝不能让竞品优先抢占市场 而本品牌又有大批老产品且销路较好时 本品牌的新品可以晚一点投放市场 以便延长老产品的寿命周期 人为的控制其上市场的节奏 4 一般情况 适应本品牌的为第1条 但应考虑2 3条 可以在多区域市场环境中进行分别操作 市场和店铺不是产品人员可以操作的 但货品是可以由产品人员采购的 所以订货的最终准确与否 需要市场去验证 所以掌握好终端销售的一手数据 加之对品牌自身的了解 是订货所必要的 谢谢 产品定价工作 产品定价应考虑的因素和原则 1 价格因素 价格在货币形态上转化为价格时 主要表现为三部分 1 生产成本 2 流通费用 3 利润 包括工业利润和商业利润 以上三部分互相联系 相互制约 任何一个部分发生变化 都会起价格的变动 而其中生产成本是决定价格的主要制约因素 就服装品牌而言 进货成本 和吊牌价 是产品后期定价及调整的决定性因素 2 供求因素 市场上的供求关系有三种状况 即供不应求 供求平衡 供过于求 主要观注的是 供过于求时 按照其售磬 上市日期 等因素 对其销售价格进行调整 3 需求价格弹性因素 顾客的需求对商品价格变动的敏感程度 它反映了商品价格与需求之间的客观规律 价格水平对需求的升降有影响 价低则需求上升 价高则需求下降 即在实际销售中 对价格进行调整的杠杆 调整到何种程度是能够起到加快销售 且对利润折损最低的 即薄利多销 所谓薄的程度 4 产品寿命周期因素 产品处于不同寿命周期阶段 定位应不同 投入期 批量小 耗费高 产品新 价格可考虑调整得高一些 成熟期 生产批量大 且竞争对手多 即市场上同类形产品多 且本产品未占有明显优势 投放时间较长 加这新品到货 应考虑降价 衰退期 产品缺少竞争力度 投放时间长 已经降价 但未见明显销售增长 应下幅度降价 以尽快收回占用的资金 减少资金积压 加快资金投入下一次周围的发展计划 5 相关产品因素 所谓相关产品是指在使用价值上相互关联的商品 有两种情况 一是互替相关 一是互补相关 比如同系列产品 同种设计类型产品 同款不同色产品 延续款产品 可以进行区别价格调整 以提升此产品在品牌内部的销售份额 增强其单一产品的市场竞争力 从而拉动整个品牌的销售增长 6 产品比价因素 考虑到不同产品的比价 竞争品牌的比价 店铺与店铺之间的比价 7 顾客心理因素 由于不同的购物环境所吸引到的客流及消费群体不同 商圈环境不同 所以对价格的接受程度也不同 对于价格调整的敏感程度也不同 定价策略 1 厚利定价 为获得更高的盈利 保持其统一价格销售 以达到利润最大值 2 薄利定价 实行薄利多销 适用于投放市场后很多竞争类型的产品 包含过多的仿品 或进入成熟期的老产品 3 保本定价 以不亏本为最低界限 适用于供过于求 平销或者滞销产品 也适用于尚不为消费者了解的新品 4 赔本定价 产品严重滞销 保本的价格也无法销售 为不使亏损更大 同时拖累资金周转 被近采用的策略 以渡过难关 5 提价策略 在产品供过于求时采取的策略 一般指在已经降价后 销售明显提升 但价格已经不是其销售提升的主要原因 6 降价策略 产品供过于求 7 质量差价 产品质量的等级不同 按质