第六章消费者信息行为理论.ppt

消费者行为学 我们毕业啦其实是答辩的标题地方 第六章消费者信息行为理论 6 1信息环境与消费者行为学 6 2消费者信息处理模型与介入度 6 3消费者虚拟社群与新口碑理论 导论 6 1信息环境与消费者行为学 1 信息环境与媒体演变 哈特的媒体演化简图简要归纳了媒体的历史演变顺序 何谓新媒体 1998年 联合国教科文组织对新媒体的定义是 以数字技术为基础 以网络为载体进行信息传播的媒体 在维基百科中 新媒体是指数字技术在信息传播媒体中的应用所产生的新媒体传播模式或形态 美国的 在线 杂志给新媒体的定义是 面向所有人进行的传播 延伸阅读6 1数字化媒体的消费时间 中美比较 消费者信息搜索行为是消费者的基本行为 对消费者认知 品牌选择 购买决策等而言都是必不可少的 2 消费者信息搜索行为及其变化 消费者对信息的搜索行为 与其对品牌的熟悉度有关 延伸阅读6 2谷歌效应 网络搜索改变我们的记忆方式 3 数字化信息环境 大连接和消费者社群 移动互联网时代的信息环境 不仅从根本上解决了信息搜索的问题 更加重要的是 构建了新的信息基础结构 社会网络和社交媒体 数字化媒体 社会网络和虚拟社群从根本上改变了消费者信息环境 从而变革了消费者行为模式 这提示我们 仅仅分析消费者个人因素是不够的 在移动互联网时代 消费者虚拟社群已经成为消费者行为更重要的影响因素 6 2消费者信息处理模型与介入度 1 消费者信息处理模型 CIP 较简单的影响层次模型把消费者信息决策过程分为七个阶段 学习 认知 感受 情绪 行动 意志 延伸阅读6 3消费者 傻瓜 假设 基于研究的结果 从营销管理应用的角度来看 对消费者行为做出 傻瓜假设 是富有启发意义且可以应用于实践的 参见延伸阅读 2 介入度 什么是介入度 介入是指 一个人基于内在需要 价值和兴趣而感知到的与客体的关联性 通常从策略上可分为品牌 产品 介入 信息介入 购买情境介入 当其中的关联性被测量时 又成为介入度 低介入度时的消费行为特征是惯性或习惯性行为 而高介入度时的消费行为特征是热情或激情 介入度的测量 案例6 1Eli的追星史 粉丝的信息搜索行为 3 中心路径和边缘路径理论 ELM 心理学家P E 佩蒂等人在1983年提出的精细加工可能性模型是消费者信息处理中最有影响的理论模型 根据这个模型 劝说是通过两种基本途径进行的 一是劝说的中心路径 而是劝说的边缘路径 6 3消费者虚拟社群与新口碑理论 1 数字化消费者社群与参与度 什么是介入度 在消费者行为领域 在线社群对应的是消费者虚拟社群或数字化消费者社群 与传统的社群最大的不同在于 网络社群具有能量急剧放大的 剧变效应 在这种互动网络中 分散而微不足道的信息与个体可能爆发出巨大能量 这恰如原子一样发生了不可思议的聚变效应 维基百科 自然 杂志发布由 57000玩家完成的一项研究成果 案例 弱关系和强关系 有研究指出 强关系可以影响行为 而弱关系只是信息沟通 参与度 营销的第5个P 在移动互联网的环境下 介入度常常转换成另一个概念 参与度 参与度是指社群成员的参与程度 在移动互联网时代 营销的成败越来越取决于消费者的参与程度 甚至从从某种意义上 营销就是为了实现消费者的参与建构出消费者品牌社群由此 在传统营销组合4P的基础上 出现了 参与感是营销的第5个P 的观点 中国小米公司就是将营销聚焦在 参与感 上而获得成功 2 口碑传播与新口碑理论 21世纪数字化媒体的出现 使得被遗忘在角落里的 口碑 重新大放异彩 走到营销管理和消费者行为学的前台 他的名字从 WOM 变成 eWOM 即 电子口碑 网络口碑 或 数字化口碑 在学术领域 有关移动互联网环境的数字化口碑或新口碑的研究已经成为一个新的理论热点 延伸阅读6 5如何提升社交媒体对消费者的影响 案例6 2社交营销如何调动粉丝的参与热情 延伸阅读6 4口碑传播的STEPPS方法 小结 信息环境对消费者行为具有决定性的影响 在数字化媒体时代 消费者行为的变化非常大 包括网上信息搜索和消费者社群的信息分享互动等 介入度是信息行为的关键变量 参与度是移动互联网时代消费者行为的关键变量 中心路径和边缘路径理论提供了营销传播的实战工具 数字化口碑传播是移动互联网时代营销理论研究和营销创新的重要热点 思考题 试归纳信息环境与消费者行为的关系 消费者总是理性搜索信息吗 为什么需要 消费者 傻瓜 假设 试在某一情境中测量消费者的介入度 试比较消费者口碑在传统环境和移动互联网环境下的异同 试比较在强连接和弱