营销管理哲学PPT课件.ppt

可编辑 1 第2章市场营销管理哲学 2020 3 21 可编辑 2 第一节 市场营销管理 市场营销管理是指企业为实现其目标 创造 建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析 计划 执行与控制过程 其基本任务是通过营销调研 计划 执行与控制 来管理目标市场的需求水平 时机和构成 其实质是需求管理 包括对需求的刺激 促进及调节 2020 3 21 可编辑 3 市场营销管理的任务 负需求 无需求 潜在需求 下降需求 无序需求 充分需求 过量需求 有害需求 转换营销 刺激营销 开发营销 再营销 同步营销 维持营销 缩减营销 反营销 2020 3 21 可编辑 4 市场营销管理的内涵 2020 3 21 可编辑 5 课堂研讨 1 请列举出生活中的实例 说明其需求是企业创造出来的 企业实施的是创造性营销 2 请列举出生活中的实例 说明其需求是顾客拉动的 企业只是被动地适应其需求 2020 3 21 可编辑 6 市场营销管理哲学的实质 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想 它是一种观念 态度或思维方式 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业 顾客和社会三者之间的利益关系 2020 3 21 可编辑 7 企业对利益关注的变化 社会 整体利益 企业 利润 顾客 欲望满足 二战前 20世纪70年代 今天 2020 3 21 可编辑 8 营销观念分类 生产观念 以企业为中心的观念 以社会长远利益为中心的观念 市场营销观念 以消费者为中心的观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念 2020 3 21 可编辑 9 生产观念 时间 19世纪末 20世纪初 背景与条件 卖方市场 市场需求旺盛 供应能力不足 核心思想 生产中心论 重视产量与生产效率 营销顺序 企业 市场 典型口号 我们生产什么 就卖什么 2020 3 21 可编辑 10 产品观念 时间 19世纪末 20世纪初 背景与条件 消费者欢迎高质量的产品 核心思想 致力品质提高 忽视市场需求 营销近视症 营销顺序 企业 市场 典型口号 质量比需求更重要 2020 3 21 可编辑 11 推销观念 时间 20世纪30 40年代 背景与条件 卖方市场向买方市场过渡阶段 致使部分产品供过于求 核心思想 运用推销与促销来刺激需求的产生 营销顺序 企业 市场 典型口号 我们卖什么 就引导人们买什么 2020 3 21 可编辑 12 市场营销观念 时间 20世纪50年代 背景与条件 买方市场 核心思想 消费者主权论 发现需求并满足需求 营销顺序 市场 企业 产品 市场 典型口号 顾客需要什么 我们就生产供应什么 四大支柱 目标市场 顾客满意 整体营销和盈利性 2020 3 21 可编辑 13 推销观念与营销观念的比较 2020 3 21 可编辑 14 社会营销观念 时间 20世纪70年代 背景与条件 社会问题突出 消费者权益运动的蓬勃兴起 核心思想 企业营销 顾客需求 社会利益 盈利目标 营销顺序 市场及社会利益需求 企业 产品 市场 SMC是MC的补充和修正 2020 3 21 可编辑 15 营销备忘相信营销观念的理由 1 没有顾客的存在 公司的财产就没有什么价值 2 公司的中心任务是创造和抓住顾客 3 顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引 4 营销的任务就是向顾客提供优质产品和保证顾客满意 5 顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响 6 要使顾客满意 营销者需要对其他部门合作施加影响 2020 3 21 可编辑 16 第二节 顾客满意 现代市场营销观念的第一个要求是要实现客户满意顾客满意 CustomerSatisfaction 是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态 只有当顾客感受的绩效 期望时才称作实现了客户满意 2020 3 21 可编辑 17 课堂研讨 顾客满意对企业经营有哪些利益 2020 3 21 可编辑 18 顾客满意的好处 1 顾客会较长期地忠诚于公司 2 购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级 3 为公司和它的产品说好话 4 忽视竞争品牌和广告 对价格不敏感 5 向公司提出产品或服务建议 6 由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低 2020 3 21 可编辑 19 顾客认知价值 CPV 顾客认知价值是企业让渡给顾客 且能让顾客感受到的实际价值它一般表现为顾客购买总价值和支付的总成本之间的差额企业在制定市场营销决策时 应综合考虑影响顾客总价值与总成本的各项因素的及其相互影响 2020 3 21 可编辑 20 顾客认知价值的含义与构成 产品价值 顾客总价值 顾客总成本 顾客认知价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币成本 时间成本 精神成本 体力成本 2020 3 21 可编辑 21 管理顾客认知价值 改善CPV应同时从增加购买价值和降低购买成本两方面进行企业应根据不同顾客的需求特点 采取有针对性的措施改善CPV对CPV的追求应以实现企业的经营目标为原则 2020 3 21 可编辑 22 课堂研讨 试列举出您所知道的提高顾客认知价值的具体方法 2020 3 21 可编辑 23 顾客忠诚 管理顾客满意的目标是为了实现顾客忠诚一般而言 随着顾客满意度的上升 顾客忠诚度也会上升 但是不同的市场上两者的关系差别很大当存在垄断时 没有顾客满意也能实现顾客忠诚 但是很少能持久 2020 3 21 可编辑 24 全面质量管理 TQM 质量是一个产品或服务的特色和品质的总和 这些品质特色将影响产品满足各种显明的或隐含的需要的能力 高质量通常可以形成较高的顾客满意度 同时也支撑了较高的价格和由较高销量产生的较低平均成本 质量改进方案 QIP 是创造价值和顾客满意的关键 通常会增加盈利 2020 3 21 可编辑 25 专家视野 质量是我们维护顾客忠诚最好的保证 是我们对付外国竞争者最有力的武器 是我们保持增长和盈利的唯一途径 通用电气公司董事长小约翰 F 韦尔奇 2020 3 21 可编辑 26 TQM的要求 质量必须为顾客所认知质量必须在公司的每一项活动中体现要求全员承诺和参与需要高质量的合作伙伴需要不断改进 且有时有整体突破高成本和高质量不能划等号高质量和高客户满意不能划等号 2020 3 21 可编辑 27 营销人员在TQM中作用 识别顾客需求传递顾客的需求信息满足顾客的订货要求为顾客提供指导 培训和技术性帮助售后保持接触 确保满意能持续收集顾客对产品和服务方面的改进意见 2020 3 21 可编辑 28 企业价值链 企业价值链 是指企业创造价值时互不相同但又互相关联的经济活动的集合 上游环节的中心是创造产品价值 与产品技术特性紧密相关 下游环节的中心是创造顾客价值 主要取决于顾客服务 2020 3 21 可编辑 29 企业价值链及其构成 企业基础管理 人力资源管理 技术开发 采购 毛利 毛利 来料储运 生产作业 成品储运 市场营销 售后服务 价值链上游环节 价值链下游环节 辅助增值活动 基本增值活动 2020 3 21 可编辑 30 价值链的核心业务流程 新产品的实现流程存货管理流程订单 付款流程顾客服务流程 2020 3 21 可编辑 31 供销价值链 将企业价值链向外延伸 就会形成一个由供应商 分销商和最终顾客组成的价值链 这被称为供销价值链或价值让渡系统 创造顾客高度满意 需要供销链成员的共同努力 因此也需要选择合适的企业来构造价值链 2020 3 21 可编辑 32 价值链的战略环节 价值链上能真正创造价值的经营活动称为企业价值链的战略环节 行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势 战略环节可以是产品开发 工艺设计 也可以是市场营销 信息技术 或是人事管理等 视不同行业而异 要保持企业的垄断优势 关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势 2020 3 21 可编辑 33 第三节市场导向战略 现代市场营销观念的第二个要求是企业要积极适应市场环境的变迁 致力于创造长期 整体的客户满意 实施有效的市场导向战略规划与管理市场导向战略的任务是发展和保持企业的资源 目标与市场机会之间的适应关系 目标是形成和开拓企业的业务和产品 以期获得目标利润和成长 2020 3 21 可编辑 34 市场导向的战略规划 界定战略规划的组织层次正确选择和调整企业的投资经营方向测算业务或事业单位的利润潜力从长期发展的角度制定规划 2020 3 21 可编辑 35 市场导向的组织创新 合理配置资源 组织创新 改进关键业务过程 制定战略 满足利益方要求 2020 3 21 可编辑 36 企业的相关利益方 股东满意 顾客满意 高质量产品和服务 员工满意