品牌的定义和应用.ppt

第1章品牌管理概述 第1节品牌的含义第2节品牌的分类 第3节品牌发展的历史第4节品牌管理的意义第5节品牌管理过程 本章要点 品牌的含义 特征 作用品牌与产品 商标 名牌的区别品牌的分类品牌管理的内涵及意义品牌管理面临的挑战 误区及过程 品牌的定义关于品牌 Brand 的定义 可谓是众说纷纭 至今未达成共识 前人由于所处环境不同 对品牌的理解或解释也不尽相同 纵览国内外品牌界对品牌概念的不同理解 我们可以把对品牌概念的描述归纳为以下几类 第1节品牌的含义 互动说 品牌的定义 资产说 承诺说 综合说 关系说 符号说 品牌的定义 第1节品牌的含义 品牌的作用 一 品牌对消费者的作用 第1节品牌的含义 第1节品牌的含义 品牌的作用 二 品牌对企业的作用 根据PhilipKotler的定义 产品 product 是指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西 产品可以是实体商品 physicalgoods 服务 services 商店 stores 组织 organizations 个人 persons 事件 events 地点 places 信息 information 理念 ideas 等 第1节品牌的含义 品牌与产品的区别 一 产品的概念 第1节品牌的含义 品牌与产品的区别 二 产品与品牌的区别 第1节品牌的含义 第1节品牌的含义 品牌与产品的区别 二 产品与品牌的区别 两种不同的品牌结构 第1节品牌的含义 品牌与产品的区别 二 产品与品牌的区别 产品形成品牌的过程 第1节品牌的含义 品牌与产品的区别 二 产品与品牌的区别 产品与品牌的具体表现形式 品牌与商标的区别商标的概念世界知识产权组织 WorldIntellectnalProportyOrganization WIPO 对商标的定义 商标是指用来区别某一工业或商业企业或这种企业集团的商品的标志 世界贸易组织 与贸易有关的知识产权协议 简称TRIPS协议 第十五条第一款规定 任何能够将一企业的商品或者服务与其他企业的商品或者服务区分开的标记或者标记组合 均能构成商标 第1节品牌的含义 品牌与商标的区别 第1节品牌的含义 品牌与名牌的区别名牌的概念名牌 顾名思义 是指著名的品牌 它具有较高的知名度 美誉度和市场占有率等特点 因此也获得了较高的附加价值 名牌往往由某权威机构进行评定 第1节品牌的含义 名牌只代表知名度名牌一定是品牌 名牌是评选出来的 品牌的内涵要丰富的多 品牌不一定是名牌 品牌是不可评的 是企业在长期内用心打造出来的 名牌 品牌 第1节品牌的含义 品牌与名牌的区别 秦池于1995年 1996年连续两年成为央视 标王 这一称号给秦池带来了 品牌 形象 市场 价格 利润 等方面的优势 使 秦池 如虎添翼般地获得迅速的发展 但实际上 连续两年成为 标王 之后的1997年 秦池面临的却是 外患内忧 的局面 患的是 许多竞争对手如雨后春笋般涌起 纷纷效仿秦池 忧的是 秦池的产能没有跟上 从而导致秦池不得不收购其他企业的白酒进行勾兑 以燃眉之急 但这一事实很快就被媒体披露了出来 并进而导致了秦池市场状况的恶化 销售额锐减 1998年3月 秦池的主要经营者姬长孔黯然离职 辉煌一时的 秦池模式 转瞬即逝 秦池 明星变流星 第1节品牌的含义 品牌实例 根据品牌的市场地位分类1 领导者品牌2 挑战者品牌3 追随者品牌 根据品牌的影响力分类1 区域性品牌2 全国性品牌3 国际性品牌和全球性品牌 根据品牌化的对象分类1 产品品牌2 服务品牌3 组织品牌4 个人品牌5 事件品牌6 地点品牌 根据品牌之间的关联分类1 主品牌 母品牌 2 副品牌 子品牌 品牌的分类 第2节品牌的分类 品牌的分类 第3节品牌发展的历史 中世纪及之后 印刷匠的标志 水印 面包标记 各种协会标志 医药 烟草商的商标 业主肖像等 20世纪中后期 品牌全球化 麦当劳的特许经营走向世界 以信息为特征的高科技公司迅速崛起 如Google 国外品牌发展的历史 做品牌 做销量 品牌大肆扩张 品牌 商标 做品牌 做CIS 第5节品牌管理过程 做品牌 做名牌 过分迷信广告 做产品 做品牌 做品牌只是企业界的事 品牌管理的误区 第5节品牌管理过程 品牌管理过程Keller的战略品牌管理过程 第5节品牌管理过程 品牌管理过程Chernatory的战略品牌管理过程 宝洁品牌的五项法宝 宝洁连续多年被评为美国10大最受尊敬企业 被 财富 杂志评为最值得长期投资的企业 宝洁每年花费30多亿美元 在全球进行品牌营销 所营销的300多个品牌的产品畅销全世界140多个国家和地区 拥有50亿消费者 美国98 的家庭使用宝洁的产品 远胜过世界上任何一家企业 宝洁成功的原因除了160多年来一直恪守产品高质量原则之外 独特的品牌管理系统也是其获得成功的重要因素之一 案例讨论 第2章品牌内涵 第1节品牌产品属性第2节品牌外在属性第3节品牌内在属性 本章要点 品牌的归属 品牌性能的含义和等级品牌认知的含义 层级及优势 影响品牌认知的因素 如何建立品牌认知品牌形象的含义 构成 测量及形成品牌功能属性 利益属性 价值属性和文化属性的含义 第1节品牌产品属性 品牌的归属 1985年4月23日 可口可乐董事长罗伯特 戈伊祖塔 RobertoGoizueta 宣布 可口可乐决定放弃它一成不变的传统配方 原因是现在的消费者更偏好口味更甜的软饮料 为了迎合这一需要 可口可乐公司决定更改配方调整口味 推出新一代可口可乐 新可乐 上市初期 市场反应很好 1 5亿人在面世当天就品尝了它 但很快情况就有了变化 上市一个月后 可口可乐公司每天接到超过5000个抗议电话 且更有雪片般飞来的抗议信件 面市后两个月 新可乐 销量远低于预期 不少瓶装商要求改回传统可口可乐 面市后的三个月 销量仍不见起色 且公众抗议愈演愈烈 最终可口可乐公司决定恢复传统配方的生产 商标定名为可口可乐古典 同时继续保留和生产 新可乐 商标为新可乐 但是可口可乐公司已经在这次的行动中遭受了巨额损失 可口可乐公司 新可乐 的失败 答案是简单的 品牌所有者拥有品牌 第1节品牌产品属性 品牌的归属 第1节品牌产品属性 主要成分及次要特色 品牌性能 品牌性能等级产品是品牌资产的核心 品牌性能是指产品满足顾客功能性需求的程度 需要说明的是 外在属性的影响力与消费者购买前是否能感知产品的内在属性极为有关 第1节品牌产品属性 品牌性能等级 第1节品牌产品属性 品牌性能等级 消费者通过他们能够感知的属性来评价产品 他们会自觉不自觉地把一些属性比另一些属性看得更重要 把属性按重要性高低排列 这一次序就称为性能等级 第1节品牌产品属性 品牌性能等级 搜索属性是指消费者在购买前可以做出评价的产品特征 经验属性是指那些在购买前不可以评价的产品特征 搜索性产品最重要的属性是可感知的 经验性产品最重要的属性是不可感知的 第1节品牌产品属性 搜索属性 经验属性 搜索性产品 经验性产品 第1节品牌产品属性 搜索属性 经验属性 搜索性产品 经验性产品 品牌认知品牌认知是指消费者对品牌的了解 记忆和识别的程度 具体表现为消费者在想到某一类别产品时 在脑海中想起或辨别出某一产品品牌的程度 第2节品牌外在属性 品牌认知层级品牌认知可分为四个层级 即无认知度 UnawareofBrand 提示认知度 AidedAwareness 未提示认知度 UnaidedAwareness 和第一提及认知度 TopofMind 第2节品牌外在属性 此外 品牌认知还可能对品牌的感受功效和社会心理涵义起到强化作用 第2节品牌外在属性 品牌认知的优势 第2节品牌外在属性 影响品牌认知的因素影响品牌认知的客观因素包括品牌个性 品牌传播 品牌行为等 影响品牌认知的主观因素包括 不断地重复展示 以提高品牌熟悉度 在品牌与品类或其他暗示之间塑造出有效的联想 第2节品牌外在属性 建立品牌认知的途径 品牌形象 第2节品牌外在属性 Keller 1993 Biel 1992 D A Aaker 1991 1996 等人把品牌形象看作是消费者记忆中的有关品牌的联想或知觉 品牌形象的构成 第2节品牌外在属性 品牌形象的内容是指品牌名称可以唤起的联想品牌联想应该是强有力的 独特的 品牌形象的宜人性是指消费者对品牌联想的感受品牌需要建立消费者偏好的品牌联想 从而使消费者形成正面的评价偏好的品牌联想取决于品牌联想的相关性 独特性和可信度 品牌联想的强度是指某一联想与品牌联系的紧密程度影响品牌联想强度的因素有两个 即消费者个人对产品信息的关注程度和产品信息宣传的密度 品牌形象的宜人性与强度构成了品牌的美誉度 品牌形象的构成 第2节品牌外在属性 品牌联想网络品牌联想网络是指品牌形象的联想因子构成的网络 该网络的中心为品牌名称 各个联想因子围绕着品牌名称 而各个联想因子之间的联系强度决定每一联想因子同品牌的联系程度 联想因子与品牌名称的距离表明该联想因子与品牌的联系程度 第2节品牌外在属性 品牌联想网络 第2节品牌外在属性 加工深度与联系强度相关的一个概念是加工深度 倘若一提起品牌名称 人们就会联想到某一联想因子 如一提到沃尔沃 人们就会想到 安全的汽车 或消费者已主动发现了联想因子之间的关系 则意味着加工深度强 第2节品牌外在属性 第2节品牌外在属性 品牌形象的测量 一 定性测量法首先召集相关人员参加座谈会 然后 座谈会的主持人按大纲要求提出一系列相对笼统的问题 每个参加座谈会的人根据自己的印象 对这一品牌进行拟人化的描述 这些描述的综合构成该群体的品牌形象 第2节品牌外在属性 品牌形象的测量 一 定性测量法 品牌形象的测量 二 隐喻启发技术 第2节品牌外在属性 品牌形象的形成 一 归纳推理归纳推理是指通过与品牌产品的多次接触并感知了与该产品相关的大量刺激物 如广告 产品 后建立起品牌形象的过程 第2节品牌外在属性 品牌形象的形成 二 演绎推理对现有品牌形象进行演绎的过程被称为演绎推理 第2节品牌外在属性 品牌内在属性 第3节品牌内在属性 品牌功能属性 第3节品牌内在属性 品牌功能属性是指对应于品牌产品特性的功能联想以及品牌符号本身所表露出来的意义的象征联想 品牌功能属性 第3节品牌内在属性 品牌利益属性是指消费者在拥有 使用某一品牌的产品时所获得正面感觉 品牌利益属性 第3节品牌内在属性 品牌利益属性 第3节品牌内在属性 品牌价值属性品牌价值是指品牌产品带给消费者的利益 第3节品牌内在属性 品牌价值属性虽然学者们站在不同的角度 对顾客价值的理解有较大的分歧 但它们也存在一些共同点 第3节品牌内在属性 品牌文化属性 第3节品牌内在属性 品牌代表了一种文化 是一种内涵的体现 品牌文化是消费者的文化 代表了消费者的价值观 生活态度 审美情趣 个性修养 时尚品位 情感诉求 社会地位 风格和气质等 品牌文化代表了一种价值观 一种品位 一种格调 一种时尚 一种生活方式 第3章企业战略计划与市场营销管理过程 第1节品牌识别第2节品牌设计的含义与指导原则第3节品牌无形要素设计第4节品牌有形要素设计 本章要点 品牌识别的含义 品牌识别模型品牌设计的含义与指导原则品牌无形要素的设计品牌有形要素的设计 第1节品牌识别 品牌识别的定义 品牌识别 BrandIdentity 是指品牌所希望创造和保持的 能引起人们对品牌美好印象的联想物 第1节品牌识别 品牌识别与品牌形象 第1节品牌识别 品牌识别与品牌形象 第1节品牌识别 品牌识别模型Kapferer的品牌识别六棱镜模型 第1节品牌识别 品牌识别模型耐克的Kapferer品牌识别六棱镜模型 第1节品牌识别 品牌识别模型Aaker的品牌识别系统模型 土星 的品牌识别 第1节品牌识别 品牌识别模型对两种品牌识别模型的评价Kapferer和Aaker的模型都较为全面 深刻地描述了品牌识别系统的构造 但Aaker的模型概括性更强 虽然有学者指出上述模型也存在一些缺撼 但是 不可否认 这两个模型都揭示了一个事实 即品牌识别的理论与模型都在试图对品牌的 外在 与 内在 的有机统一实现系统的认识 第2节品牌设计 品牌设计的含义广义的品牌设计包括战略设计 如品牌理念 品牌核心价值 品牌个性 产品设计 形象设计 企业形象 CI 设计等 狭义的品牌设计则是品牌名称 标识 形象 包装等方面结合品牌的属性 利益 文化 表现进行的设计 本书取前者对品牌设计的定义 新颖性原则 消费者中心原则 内涵性原则 兼顾性原则 整体性原则 第2节品牌设计 品牌设计的指导原则 第3节品牌无形要素设计 品牌理念 品牌理念是指得到社会认同的 体现企业自身个性特征 促使并保持企业正常运作及长足发展的反映整个企业明确的经营意识的价值体系 第3节品牌无形要素设计 品牌理念 回答 我要去哪里 的问题 是品牌经营者对品牌存在的价值 意义的思考和对品牌未来发展的憧憬 回答 我是谁 的问题 是企业开展各种经营活动的依据和企业品牌建设的出发点和原动力 是品牌所推崇的基本信念和奉行的目标 是品牌经营者一致赞同的关于品牌意义的终极判断 企业愿景 企业使命 品牌价值观 第3节品牌无形要素设计 品牌核心价值西方学者曾用 品牌精华 brandessence 品牌咒语 brandmantras 品牌代码 brandcode 品牌精髓 brandkernel 品牌主题 brandthemes 等词汇来表示品牌核心价值 brandcorevalue Keller 2003 的品牌核心价值定义获得了广泛认同 品牌核心价值是一组抽象的能够描述品牌最基本 最重要特征的产品属性或利益的组合 第3节品牌无形要素设计 品牌核心价值的构成维度 核心价值的三个维度是一个有机整体 它们相互匹配 相互协调 形成了一个统一的 明确的和饱满的品牌核心价值 第3节品牌无形要素设计 品牌核心价值的提炼 有包容性 有鲜明的个性 能触动消费者的内心 第3节品牌无形要素设计 品牌个性在品牌与消费者的关系中 品牌个性是一个重要的方面 世界上 许多著名的品牌都具有鲜明的个性 如万宝路香烟的目光深沉 皮肤粗糙 浑身散发着粗犷 原野 豪迈英雄气概的男子汉形象 Dewar s苏格兰威士忌的现代成功者形象等 第4节品牌有形要素设计 品牌名称的含义 品牌名称是指品牌中可以用语言清楚表达出的部分 也称 品名 第4节品牌有形要素设计 品牌名称的类型 万宝路名称的由来 第4节品牌有形要素设计 命名原则 命名原则 简单 反应属性 与众不同 有意义 延续性 意象性 第4节品牌有形要素设计 命名步骤 首先根据品牌所要达到的营销目标建立品牌命名目标 其次是通过集思广益和个人调查创建一个候选名称清单 第三是评估相应的名称 对候选名称进行筛选并展开法律调研 第四是在消费者中对候选名称进行测试调查 最后确定最终的品牌名称并申请注册 第4节品牌有形要素设计 品牌标识品牌标识 Logo 则是品牌中那些可以被识别 但不能用语言表达出的部分 标识按表现形式 可分为文字标识 图形标识和图文相结合的标识三种 第4节品牌有形要素设计 品牌标识的作用 让品牌容易识别和记忆 引起消费者的兴趣 引发消费者的品牌联想 增强品牌的可变性 合理运用色彩 简单明了 创意性 有美感 内涵性 第4节品牌有形要素设计 品牌标识设计的原则 第4节品牌有形要素设计 品牌形象代表品牌形象代表是指企业或组织为向消费者传递品牌产品的属性 利益 价值 文化 个性等特征所聘请的特殊人物或塑造出来的虚拟形象 品牌形象代表通常以虚拟或实在的人 动物 景物等为创作原型 品牌形象代表与标识图案一样都是图形 但标识图案是比较抽象的图形 而品牌形象代表是比较具体的图形 1 品牌形象代表在建立品牌认知方面非常有用 第4节品牌有形要素设计 品牌形象代表的作用 2 品牌形象代表可以向人们传递产品的主要特性 3 品牌形象代表使品牌更像一个人 从而强化了品牌与消费者的沟通 有利于双方关系的建立 4 品牌形象代表在企业扩大经营范围或跨行业扩张时能够使品牌形象保持一贯性和同一性 第4节品牌有形要素设计 品牌形象代表的种类 米其林 必比登 Bibendum 通用磨坊贝蒂 克罗克 BettyCrocker 第4节品牌有形要素设计 卡通形象的优点 第4节品牌有形要素设计 名人代言名人通常是文艺界或体育界的明星明星代言作用在于 可以利用明星的知名度和人们对明星的喜爱 提高品牌的关注度和知名度 从而产生爱屋及乌的效果 增加人们对品牌的喜爱程度 并通过明星的个性或形象魅力 强化品牌的个性和形象等 受众单一 时效性 正向粘性 逆向关联性 匹配性 第4节品牌有形要素设计 使用明星代言应注意的问题 第4节品牌有形要素设计 在选用名人时应该遵循以下两个原则 第4节品牌有形要素设计 品牌口号品牌口号是关于品牌信息的记述或品牌承诺 思想传达的短语品牌口号代表了品牌所倡导的精神 具有深刻的内涵 是长期的 企业不仅要长期地宣之于口 还要长期地付之于行 而广告口号则可以是短期行为 在大部分情况下 广告口号都定位于产品本身 强调功能与促销所达到的效果 第4节品牌有形要素设计 品牌口号的设计在设计品牌口号时 最重要的是对品牌本质和价值的把握 赋予品牌口号深刻的内涵 Keller列举了一些设计品牌口号的方法 如将品牌和相应的品类放在同一句话中 把两者紧密结合起来 通过演化品牌名称来设计品牌口号 根据产品内容来设计等 第4节品牌有形要素设计 品牌口号的设计还有一些其他的设计品牌口号的方法 第4节品牌有形要素设计 品牌音乐品牌音乐是指那些用以传递品牌内涵的声音效果 品牌需要借助声音的力量来助推并强化目标受众对品牌的联想 由声音所产生的联想通常与情感 个性及其他无形的东西相关 品牌音乐能有效调动目标受众对品牌的情感认识 进而将品牌核心价值与内涵传递给消费者 从加强认知的角度讲 音乐非常有用 它往往能巧妙而有趣地重复品牌名称 增加消费者接触品牌的频率 第4节品牌有形要素设计 品牌包装品牌包装是指设计和制造产品的容器或包裹物 包装除了具有保护产品 促进销售的作用外 它还有一些其它方面的重要作用 包装的外观能成为品牌认知的一个重要载体 包装传递的信息还能够建立或加强品牌联想 醒目 美感 形式与产品诉求相吻合 充分展示商品 强调商品形象色 视觉形象一致性 强化个性形象 包装设计的原则 第4节品牌有形要素设计 包装的设计 第4节品牌有形要素设计 色彩的运用色彩在包装设计中具有非常独特的地位 不同的颜色给人以不同的感受 不同类别的商品对色彩的要求也不同 苹果标志的蜕变 塑造一个成功的品牌需要很多东西 苹果作了很多他们该做的工作 而且有些做得还非常出色 简洁的苹果标志和品牌的整体形象也非常吻合 不过如果你觉得一个公司有个风格独特的标志 就可以进入榜单 指 财富 杂志评出的美国最受尊敬的品牌排行 那就错了 对于苹果来说 独特的图形风格是它形象的重要组成部分 而且似乎它生来就是如此 当年他彩虹色调的标志也是同样的风格 人们总是倾向于觉得乔布斯和沃兹从一开始就确立了现在的风格 其实事实并非如此 无论是多么杰出的设计师 如果你去看看他最早的作品 就算不是太糟 感觉上也是有点业余 苹果也是一样 无论现在它看起来有多酷 案例讨论 苹果标志的蜕变 最早的苹果标志是牛顿坐在苹果树下的图案 上面还有一句沃兹沃斯的诗句 孤独的牛顿头脑中永远盘旋各种奇怪的想法 标志是RonaldWayne设计的 他也是苹果公司最早的三个合伙人之一 案例讨论 苹果标志的蜕变 1977年 乔布斯和他的合伙人去参加西海岸电脑展 打算在展会上推出第二代苹果电脑AppleII 他们非常重视这次展会 希望给人留下一个深刻的印象 于是 乔布斯觉得公司的标志有点老套了 想设计个新的 经人介绍他们认识了RegisMcKenna广告公司 聘请他们来策划当年4月的新产品发布活动 不过 RegisMcKenna似乎不太买他们的帐 把这个案子推给了一个年轻的客户经理BillKelley 后来就再也没过问过 案例讨论 苹果标志的蜕变 AppleII是世界上第一台可以显示彩色的计算机 所以乔布斯想要一个彩色的标志 广告公司的设计师Janoff 画出了第一版的彩色苹果标志的草稿 苹果在当年西海岸电脑展上大出风头 彩虹标志也用了很多年 案例讨论 苹果标志的蜕变 2003年 苹果公司将原来的彩色苹果换成了一个半透明的 泛着金属光泽的银灰色LOGO 新标识显得更立体 更时尚和酷 更符合苹果年轻一代消费者的审美观 案例讨论 苹果标志的蜕变 不知道苹果如果还用当年牛顿的商标 会不会登上财富杂志最受尊敬企业的榜首 不过有一件事可以肯定 如果那样的话 iPod的启动画面不会像现在这么好看 但 谁吃了苹果一口 一直以来总是议论纷纷 有人说 是牛顿将掉到他头上的苹果捡起来时 顺手就咬了一口 也有人说 那是夏娃被蛇引诱后吃的那一口苹果 从此以后 人类开始有了智慧 如果说苹果机带给我们智慧 或许显得有点煽情 但有一点可以肯定的是 现在使用苹果机的人 其产品总能带给他们一种虚荣心的满足 案例讨论 讨论 1 从苹果标志的演变过程来看 品牌标识设计的原则有哪些 第4章品牌定位 第1节品牌定位的内涵第2节品牌定位的意义 原则第3节品牌定位过程第4节品牌定位策略 本章要点 品牌定位的概念品牌定位的意义与原则品牌定位的过程品牌定位策略 第1节品牌定位的内涵 品牌定位的概念 品牌定位 BrandPosition 是指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果 品牌定位实质上就是企业将自己的产品推向市场 对其特性 品质和声誉等给予明确界定 通过精心设计的营销策划 将其融入顾客和潜在顾客的生活过程 从而形成确切的市场定位 品牌定位依赖于多种因素的制约和影响 如品牌特征 品牌个性 品牌环境 品牌策略等 第1节品牌定位的内涵 品牌定位理论 第1节品牌定位的内涵 品牌定位理论对比 品牌定位的要素 第1节品牌定位的内涵 品牌定位的意义 第2节品牌定位的意义 原则 我是饮料不是药 第2节品牌定位的意义 原则 品牌定位的原则 品牌定位的具体过程 2市场细分 3选择目标市场 4选择竞争优势 1市场调研 5选择目标市场特征 第3节品牌定位过程 6确定品牌定位核心理念 7品牌定位的传播与巩固 市场调研 品牌定位首先要进行深入的市场调研 以建立对市场宏观环境 竞争格局 渠道终端状况 消费者行为 心理特征的认知范式 从而准确把握消费者需求动态 准确构建产品的利益点 建立准确的品牌定位 市场调研 对品牌竞争者的调研 第3节品牌定位过程 对目标消费者的调研 了解竞争品牌的定位 市场细分选择目标市场 第3节品牌定位过程 市场细分 marketsegmentation 是企业根据消费者需求的不同 把整个市场划分成不同的消费者群的过程 目标市场细分的目的是根据企业自身的实力 确定企业所进入的目标市场 市场细分是品牌定位的前提 确定目标市场 是在市场细分的基础上 依据企业的目标 资源和经营整合能力 优先考虑和选择企业要进入市场 或要优先最大限度地满足那部分消费者的需求 选择差异化竞争优势 第3节品牌定位过程 1 选择差别化利益 1 分析产品的差别化利益 2 确定提供差别化利益的数量 2 选择差别化竞争优势当企业确定提供一种或多种具有优势的差别化利益时 还要考虑到竞争对手的情况 竞争优势包括 技术领先 成本低廉 质量可靠 服务一流等 第3节品牌定位过程 描述目标市场特征 在确定目标消费者后 就要描述他们的特征 了解目标消费者的消费心理和消费习惯 找到品牌定位最重要的点 影响消费者行为的特征包括个人 文化 社会及心理四大因素 确定品牌定位核心理念品牌定位的传播与巩固 第3节品牌定位过程 品牌理念是品牌要向目标消费者传递的价值取向 这种价值取向是基于分析目标消费者的共同价值观并将之提炼总结出来的 品牌理念必须具有两个特征 与消费者共鸣和推动企业的价值取向 品牌传播是指通过广告 公关 包装等宣传手段将产品的品牌形象传递给目标消费群体的过程 品牌传播整合是一项系统性的工作 它由广告 促销 公关 网络等环节组合而成 常见的品牌定位策略 第4节品牌定位策略 属性定位利益定位产品价格定位领导者定位消费者定位比附定位 文化定位对比定位概念定位利益定位形态定位 第4节品牌定位策略 属性定位 利益定位 属性定位是指借助于产品的某项特色来表达与同类品牌的区分 在实际操作中 属性定位是使用较多的一种策略 利益定位也称为功能定位 是指根据产品所能满足的需求或所提供的利益 解决问题的程度来定位的 露华浓的利益定位 领导者定位 第4节品牌定位策略 比附定位 比附定位就是攀附名牌的定位策略 企业通过各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系 使自己的品牌迅速进入消费者的心中 占领一个牢固的位置 比附定位有以下三种形式 比附定位 甘居第二 第4节品牌定位策略 攀龙附凤 进入高级俱乐部 比附定位的三个小案例 第4节品牌定位策略 1 当几乎所有的汽车厂商都在追求把小汽车设计得更长 更低 更美观的时候 金龟车显得既小又难看 若用传统方法推销 势必要想方设法掩饰缺点 夸大优点 如把照片拍得更漂亮 去宣传金龟车特有的质量优势或其他 但金龟车却将品牌定位在 小 上 并制作了一则广告 想想还是小的好 ThinkSmall 其定位获得极大成功 2 20世纪60年代 美国DDB广告公司为爱维斯汽车租赁公司创作的广告 老二宣言 便是运用比附定位取得成功的经典 因为巧妙地与市场领导品牌建立了联系 爱维斯的市场份额上升了28个百分点 大大拉开了与行业排名老三的国民公司的距离 3 2001年7月19日 远东经济评论 杂志刊登了甲骨文公司的整版广告 甲骨文声称他们的SAP管理软件的效率比IBM的软件高4倍 客户对甲骨文和对IBM软件的兴趣比是10 1 这种竞争方式再直接不过了 文化定位 第4节品牌定位策略 文化定位是指通过建立一种清晰的品牌定位 在品牌定位的基础上 利用各种内外部传播途径形成受众对品牌在精神上的高度认同 从而形成一种文化氛围 通过这种文化氛围形成很强的客户忠诚度 企业进行品牌文化定位 要围绕以下五个方面进行开展 围绕品牌文化核心价值 维护和宣传品牌 个性化定位 与目标消费者共鸣 文化环境 文化定位 第4节品牌定位策略 对比定位 概念定位 对比定位是指通过与竞争对手的客观比较来确定自己的定位 也可称为排挤竞争对手的定位 在该定位中 企业设法改变竞争者在消费者心目中现有形象 找出其缺点或弱点 并用自己的品牌进行对比 从而确立自己的地位 概念定位就是使产品 品牌在消费者心中占据一个新的位置 形成一个新的概念 甚至造成一种思维定势 以获得消费者的认同 使其产生购买欲望 第4节品牌定位策略 情感定位 形态定位 情感利益定位就是将人类情感中的关怀 牵挂 思念 温暖 怀旧 爱等情感内涵融入品牌 使消费者在购买 使用产品的过程中获得这些情感体验 从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣 最终获得对品牌的喜爱和忠诚 形态定位是根据产品独特外部形态特点来作为品牌识别的 在产品的内在特性越来越相同的今天 产品的形态本身就可以造就一种市场优势 例如 康佳推出独特的R6166 黑屏 手机 在手机中独树一帜 夏新会 跳舞 的A8手机 让人耳目一新 海尔的 奔风 手机 强调独具一格的 笔形 爱我 就请我吃哈根达斯 第5章品牌特征 第1节品牌特征的内涵第2节品牌特征塑造的要点及实施步骤第3节品牌个性化策略 本章要点 品牌特征的含义 层次及意义品牌特征管理策略品牌个性的含义及稳定性品牌个性的结构 维度 来源与驱动因素品牌个性如何塑造 第1节品牌特征的内涵 品牌特征的含义 品牌特征就是品牌的特点 气质和内涵 是品牌的深层次表现 从更广泛的意义上来说 品牌特征是词语 形象 思想和相关事物组成的框架 这个框架由消费者对品牌的总体感觉组成 品牌核心特征 第1节品牌特征的内涵 品牌特征的层次 第1节品牌特征的内涵 品牌特征的层次 第1节品牌特征的内涵 品牌特征的意义品牌价值和品牌特征是不可分的 品牌价值也包含了能够使购买目标更具吸引力的那些利益 其中包括品牌特征 品牌价值与品牌特征的关系如图所示 品牌特征的意义 第1节品牌特征的内涵 一 二 三 四 瑞士银行 备受争议的保密制度 第2节品牌特征塑造的要点及步骤 品牌特征塑造的要点 品牌特征塑造的要点品牌管理人员建立强有力的品牌特征 应努力做好以下几项工作 第2节品牌特征塑造的要点及步骤 品牌定位管理 不变的目标市场定 动态的定位策略位 稳定的定位方式品牌个性管理 始终如一的品牌个性 品牌个性诊断 品牌个性的接触管理 品牌支撑特征管理的核心思想是以消费者为中心整合品牌特征价值 实现产品制造流程 传播流程的一体化 并利用全面质量管理和整合营销传播来达到管理的目标 对品牌通用特征 企业必须进行严格控制使用流动特征防卸或攻击敌方品牌时 其前提是不损害品牌的识别特征 第2节品牌特征塑造的要点及步骤 品牌特征管理策略 第2节品牌特征塑造的要点及步骤 品牌特征塑造的实施步骤 第3节品牌个性化策略 品牌个性的含义 JennifferL Aaker认为品牌个性是 品牌所联想出来的一组人格特质 第3节品牌个性化策略 品牌个性的稳定性 品牌个性的稳定性是指品牌个性表现的一贯性和持续性 从内容上来说 指品牌个性的内在特质与内涵以及对目标客户的生活态度和价值观的理解要保持一贯 从形式上来说 指品牌的包装和设计 传播的方式和风格及展示品牌形象的图案 品牌形象代表的气质等要保持一贯性和持续性 稳定的个性能够吸引消费者的注意力 稳定的品牌个性有利于保持品牌的崇信度 保持品牌个性的稳定性也是企业提醒品牌工作人员注意自己的工作的一种方法 第3节品牌个性化策略 品牌个性稳定性的益处 第3节品牌个性化策略 品牌个性的价值 从消费者心理行为学的角度来讲 品牌个性的价值是指消费者根据自身对某一品牌的认识和偏爱程度而对该品牌做出的选择性反映的结果 即消费者会赋予某一品牌超越其产品功能价值的心目中的形象价值 第3节品牌个性化策略 品牌个性的价值 第3节品牌个性化策略 品牌个性的结构个性结构是是一个多层次 多方面 多因素的动态关联系统 它是指由复杂的心理独特特征结合而成的一个整体 品牌个性可以分为品牌性格 品牌气质和辅助品牌个性三部分 第3节品牌个性化策略 品牌个性的维度Jenniffer的品牌个性维度量表 第3节品牌个性化策略 品牌个性的维度中国文化背景下的品牌个性维度 品牌个性维度的跨文化比较 第3节品牌个性化策略 第3节品牌个性化策略 品牌个性的来源 品牌个性可以来自与品牌有关的领域中的任何一个角落 品牌个性是产品人性化的一面 反映的是品牌带给消费者的感觉 这种感觉一方面来自产品本身让人联想到的特性 另一方面来自品牌的独特个性 另外 品牌的使用者也可能是品牌个性产生的基础 第3节品牌个性化策略 品牌个性的驱动因素 品牌可以成为消费者表达自我识别的工具 为品牌赋予个性 能帮助人们了解如何利用该品牌来表达自我品牌帮人们表达个性的途径有 品牌个性带来的感觉 品牌的符号作用 品牌成为自我的一部分 作为拟人化的品牌和消费者之间存在着某种关系 品牌个性影响了这种关系的深度以及消费者对这种关系的感觉和喜爱程度衡量这种关系程度的一个概念就是品牌关系质量 品牌个性的还可以在表现和暗示功能性利益和品牌属性方面发挥更直观的作用 品牌个性的三个角色模型 第3节品牌个性化策略 郭国庆主编 品牌个性的塑造 第3节品牌个性化策略 AbsolutVodka 绝对伏特加绝对完美 案例讨论 Absolut 绝对完美品牌AbsolutVodka是来自瑞典的伏特加酒 成为20年来引导时尚流行和时代消费的经典品牌 AbsolutVodka的成功历史可以追溯到15世纪 1879年 瑞典实业家LarsOlssonSmith 拉斯 奥尔松 史密斯 采用一种新型酿酒工艺 蒸馏法 一改过去瑞典酿酒工艺粗糙的历史 通过多组蒸馏柱将整个酿酒工艺过程中出现的杂质去掉 使其酿出的酒圆润 纯净 并将自己酿造的伏特加酒命名为AbsolotRentBranvin 意为 绝对纯净的伏特加酒 他本人也因此获得 伏特加之王 的称号 从此扬名整个欧洲 AbsolutVodka 绝对完美包装AbsolutVodka伏特加酒永恒的个性化包装 对每一个消费者来说都不陌生 短颈圆肩的水晶瓶 独创性地将所有标注AbsolutVodka伏特加酒的文字信息用彩色粗体字体直接印在瓶身 透过完全透明的酒瓶 消费者感触到的是纯正 净爽 自信的AbsolutVodka伏特加酒 AbsolutVodka伏特加对自己的酒质有信心 才敢放弃传统的纸质酒标以完全透明度使消费者对AbsolutVodka伏特加酒的酒质放心 从此 他的包装以个性赢得消费者的认同 并很快传播到世界各地 现在的AbsolutVodka伏特加酒的酒瓶形象 已不仅仅是一种伏特加酒的个性化包装 而是被同行以艺术价值为标准 视为一件艺术品来欣赏 案例讨论 AbsolutVodka 绝对伏特加绝对完美 AbsolutVodka 绝对完美传播1 AbsolutVodka伏特加 创意源自生活1980年 CARILLON公司将Absolut伏特加酒的广告交给TBWA广告公司 由其比尔 特拉戈斯领衔广告策划 具体由吉奥夫 海耶斯和格雷厄姆 特纳专门负责Absolut业务 一天 海耶斯在家看完一个肥皂剧后 顿时感觉灵感来了 于是就拿起笔和记事簿很无忧地勾画着 一只Absolut瓶子 瓶底上罩着一个光环 并为此写下 ABSOLUTVODKA 第二天清早 他便带着这个草图去见特纳 特纳一看便窃喜道 AbsolutPerfection绝对完美 从此Absolut伏特加的广告就形成了一个固定的模式 Absolut 一个与消费者易于沟通 溢美的广告词 案例讨论 AbsolutVodka 绝对伏特加绝对完美 AbsolutVodka 绝对完美传播2 AbsolutVodka伏特加 艺术名流的酒1983年 MICHEL ROVX 米歇尔 卢 继任CARILLON公司CEO 结识了一位名叫ANDYWARHOI 安迪 沃霍尔 的老艺术家 在交谈中 安告诉卢 我十分喜爱ABSOLUTVODKA的酒瓶 只可惜我不喜欢喝酒 但我十分热爱将ABSOLUT作为香水 我能为你画一幅图吗 卢听后 十分高兴地答应邀请安迪 沃霍尔为AbsolutVodka伏特加酒画一幅油画 于是一幅只有黑色AbsolutVodka伏特加酒瓶和 AbsolutVodka 字样的油画引起了卢的注视 并第一次将他作广告创意在媒体上发表 案例讨论 AbsolutVodka 绝对伏特加绝对完美 AbsolutVodka 绝对完美传播2 AbsolutVodka伏特加 艺术名流的酒但令卢不理解的是 广告一发布 销售骤然上升 仅用2年时间AbsolutVodka伏特加酒的销售量就超过Stolichnaya酒 成为美国市场第一伏特加酒品牌 这时的米歇尔 卢看到了艺术价值与酒文化价值的互动效应 便将AbsolutVodka伏特加酒的传播切入点定位为 艺术家 影星 富豪 社会名流 加快了AbsolutVodka伏特加品牌的时尚化 个性化 价值化传播进程 于是一种定位于时尚 尊贵的AbsolutVodka伏特加酒品牌个性 通过极具个性化的传播创意和传播手段清晰地表现了出来 案例讨论 AbsolutVodka 绝对伏特加绝对完美 AbsolutVodka 绝对完美传播3 AbsolutVodka伏特加酒 演绎个性化传播AbsolutVodka伏特加酒的传播模式也极具个性化 第一 建立一种创意人员与媒介人员有效合作的关系 即先由媒介人员制定出媒体计划 媒介选择 然后由创意人员根据特定的媒介 特定的广告目标制作特定的广告创意 如刊登在 华尔街日报 股市金融版的AbsolutSplit 第二 在同一时间 针对不同的媒介 分别采用不同的创意素材 如美国城市系列广告中AbsolutManhattan 创意取材于纽约中央公园的空照图 将其做成一个AbsolutVodka伏特加酒瓶形状 以尽显AbsolutVodka伏特加酒的时尚性 案例讨论 AbsolutVodka 绝对伏特加绝对完美 第6章品牌文化 第1节品牌文化的内涵第2节品牌文化的构成第3节品牌文化的塑造 本章要点 品牌文化的内涵品牌文化的构成品牌文化塑造的步骤 第1节品牌文化的内涵 第1节品牌文化的内涵 品牌文化的定义 品牌文化 BrandCulture 是文化特质在品牌中的沉淀 它代表了企业和消费者的利益认知 情感归属 是结晶在品牌中的经营理念 价值观 企业个性形象等观念形态及经营行为的总和 星巴克 文化成就品牌传奇 第1节品牌文化的内涵 品牌文化的特征 品牌最持久的吸引力来自品牌所包含的文化 这是知名品牌之所以深入人心的魅力所在 PhilipKotler 第1节品牌文化的内涵 第1节品牌文化的内涵 品牌文化的意义 欧洲某调查机构曾做过一个有趣的实验 他们把嘉士伯啤酒倒入一个普通啤酒瓶子里 再把普通啤酒倒入嘉士伯啤酒瓶子里 然后让顾客品尝 令人啼笑皆非的是 所有人都认为装在嘉士伯瓶子里的普通啤酒更好喝 而真正的装在普通啤酒瓶子里的嘉士伯啤酒却被人为难喝 甚至想吐 这个例子说明 一个品牌的价值远远不止于它的物质层面 而更在于它所蕴含的文化精神内涵 品牌文化触动着消费者的心灵 也创造了品牌价值 嘉士伯 品牌文化创造品牌价值 品味 舍得 第2节品牌文化的构成 第2节品牌文化的构成 品牌精神文化是在长期的品牌经营过程中 因受社会经济和意识形态影响而形成的文化观念和精神成果 是企业管理品牌的指导思想和方法论 骆驼 品牌的道德危机 第2节品牌文化的构成 品牌行为文化是品牌精神文化的贯彻 它是品牌与消费者关系建立的核心过程 是企业经营作风 精神风貌 人际关系的动态体现 也是企业精神 企业价值观的折射 第2节品牌文化的构成 品牌物质文化是指品牌产品在内的物质文化要素 第3节品牌文化的塑造 品牌文化塑造的误区 第3节品牌文化的塑造 品牌文化塑造的步骤 万宝路利用公关树立品牌形象 万宝路一直都积极赞助各项国际体育事业 尤以国际一级方程式车赛最有声望 这是万宝路最有影响 最重要的赞助活动之一 在大众心目中 一级方程式赛车被视为自由 奔放 竞争 极具挑战性的运动 一级方程式赛车手的形象正符合万宝路要塑造的 男子汉形象 而一级方程式赛车所体现的精神正符合万宝路的 牛仔文化 莫里斯公司赞助一级方程式车赛可说是赞助活动与品牌形象完美结合的典范 至今 万宝路已赞助一级方程式车赛二十余年 以支持这项体育运动为己任 万宝路在公众中树立了美好形象 另外 公司也很关心比赛的各种安全措施 树立了万宝路关心他人生命与健康的形象 使人们联想到这样的公司会从消费者的健康出发 生产 健康型 香烟以减少对他们的毒害 这一举措显然博得了公众对品牌的好感 宜家 文化制胜 案例思考 1 宜家品牌文化的核心是什么 谈谈你对宜家的品牌文化的理解 2 宜家是怎样塑造其品牌文化的 第7章品牌传播 第1节品牌资讯设计与整合第2节品牌媒体传播第3节品牌口碑传播第4节品牌整合营销传播 本章要点 品牌资讯的类型品牌媒体传播的主要类型品牌媒体传播计划口碑传播的类型口碑传播的设计 第1节品牌传播概述 第1节品牌传播概述 品牌传播的定义 品牌传播是指品牌所有者通过广告 营销活动 公关关系 人际沟通等多种传播策略及各种传播工具 与内部目标受众进行的一系列关于品牌信息的交流活动 第1节品牌传播概述 第1节品牌传播概述 品牌资讯的类型 第1节品牌传播概述 计划资讯 玫琳凯 美国的传奇品牌 第1节品牌传播概述 非计划资讯 包括与品牌有关的新闻 故事 流言 谣言 特殊利益群体的活动 交易的评价和竞争者的评论 政府机构的发言以及口头传闻 第1节品牌传播概述 产品资讯 产品资讯包括由产品设计 功能 定价和分销等传递的所有信息 第1节品牌传播概述 服务资讯 服务资讯是从与一个公司的服务代表 接待人员 秘书 送货人员以及其他相关人员的接触中获得的 第2节品牌文化的构成 品牌传播媒体的主要类型 第2节品牌文化的构成 广告 第2节品牌文化的构成 公共关系 蒙牛的公共策略 从打造中国乳都到捐奶助学 蒙牛以公关为先导 通过有效掌控媒体资源 利用社会重大事件与公众产生共振 在中国乳品行业众品牌知名度高 美誉度低的情形下 蒙牛依靠对于公关深度理解上的创新性运用 不仅获得丰厚的市场业绩 更使得品牌美誉度快速成长 第2节品牌文化的构成 销售促进 第2节品牌文化的构成 品牌传播媒体计划 第3节品牌口碑传播 口碑传播的定义 口碑传播 WordofMouth 是由生产者以外的个人 通过明示或暗示的方式 不经过第三方处理加工 传递关于某一特定或某一种类的产品 品牌 服务 厂商 销售者 以及能够使人联想到上述对象的任何信息 从而导致受众获得信息传播的内容 第3节品牌口碑传播 口碑传播的作用 口碑传播具有针对性 口碑传播具有抗风险性 口碑传播能够发掘潜在顾客 口碑传播具有可信性 积极地口碑传播有利于缔结品牌忠诚 口碑传播能够使企业有效地避开对手的锋芒 口碑传播能够有效的节约费用 降低成本 口碑传播更具有亲和力 感染力 第3节品牌口碑传播 口碑传播的类型 第3节品牌口碑传播 口碑传播的设计 第8章品牌体验 第1节品牌体验概述第2节品牌接触点第3节品牌体验设计第4节品牌体验效果评估 本章要点 品牌体验的含义与作用品牌接触点的设计品牌体验的设计品牌体验效果评估 第1节品牌体验概述 品牌体验的含义 品牌体验 BrandExperience 就是消费者在与品牌接触的全过程中 该品牌为其带来的印象和经历 迪斯尼 的品牌体验 第1节品牌体验概述 品牌体验的作用 重在参与 街头篮球挑战赛 1992年夏天 在柏林的马克思 恩格斯广场 阿迪达斯开始了一项独创的赞助活动的尝试 在城市里的露天场所进行一种3人篮球联赛 比赛被冠以阿迪达斯街头篮球挑战赛 在某天或某个周末 欧洲主要城市都会在市中心的开阔地带举行篮球赛 投篮或灌篮比赛 街舞表演 街头雕刻活动和其他特别的运动项目表演 乐队现场演奏舞曲和Rap等流行音乐 比赛逐渐成为阿迪达斯的品牌庆典 为消费者塑造了一个很有感染力的体验品牌的情境 比赛现场没有裁判 参赛的队伍戴着五颜六色的阿迪达斯的帽子 穿着阿迪达斯的运动短裤 夹克 一副阿迪达斯的举止做派 精心设计的街头装饰营造出欢快而又紧张的氛围 第2节品牌接触点 品牌接触点的定义 品牌接触点 BrandContactPoint 就是消费者接触到品牌和企业的任何情形 有时候人们也把营销活动发生的时空称为品牌接触点 即消费者可以接触到产品和品牌信息的任何时间 空间 第2节品牌接触点 品牌接触点的类型 第2节品牌接触点 品牌接触点的设计步骤 第3节品牌体验设计 按顾客参与程度及其与环境相关性划分体验 第3节品牌体验设计 按顾客情感的参与深度与广度划分体验 第3节品牌体验设计 个体体验模型 第3节品牌体验设计 个体差异的消费心理模型 第3节品牌体验设计 品牌体验设计 第4节品牌体验效果评估 品牌体验矩阵 结合战略体验模块和体验媒介构建一个体验矩阵 在该矩阵中 战略体验模块相当于体验的内容 而体验媒介相当于体验的途径 通过体验媒介能为消费者创造各种体验模块 所构建的二维组合为体验矩阵单元 第4节品牌体验效果评估 品牌体验计分卡 顾客体验计分卡由若干个彼此相关的数字组成的 它是一种使