吴江汾湖开发区亮湾项目市场研判及策略定位报告.ppt

吴江汾湖开发区月亮湾项目市场研判及策略定位报告 上海华燕集团2007年10月 报告结构 第一部分项目背景理解第二部分项目解析第三部分项目市场定位第四部分相关产品建议 第一部分项目背景理解 城市背景 地理位置 吴江市位于江苏省最南端 地处江苏 浙江 上海两省一市交汇的金三角地区吴江距上海市区54公里 苏州市区45公里 杭州市区100公里吴江是离上海最近的城市之一 处于以上海为龙头长三角经济圈的核心位置 处于上海一小时经济圈内 无论是经济还是产业发展受上海辐射作用明显 城市背景 经济 03年之后 吴江经济快速发展 06年GDP相比03年保持近一倍的增长 年增长率保持在20 以上 吴江与昆山具有相似的区位条件 但经济实力相差较大 相比较苏州其他城镇竞争力水平 未来存在较大的提升空间 城市背景 产业结构 吴江拥有众多的民营资本 并且保持一定的增长态势 也为区域内的房产发展奠定了一定的基础 但对于大型企业而言 吴江与昆山等城镇仍然存在一定的差距 也使得区域内的城市高端客源层面厚度不够 注册资本1000万元以上有23家企业 其中以纺织和机械设备类企业最多 利好 吴江市位于长三角经济区的中心区域 受上海经济中心辐射效应较强 苏锡常 杭嘉湖等多个经济圈 不断发展的经济 尤其是私营经济的迅猛发展 给吴江的房地产市场 尤其是别墅产品类高端产品的市场发展提供了一定的可能性 城市背景结论 利空 吴江的经济与昆山等区域相比实力存在一定差距 本地民营经济总体实力厚实度不够 城市拥有一定的中高端客源基础 但缺乏吸引的火爆点 区域难支撑顶级产品 松陵镇 盛泽镇 同里镇 芦墟镇 区位背景 区位价值1 芦墟镇并非吴江产业 行政发展的传统以及中心区域 因此在吴江市域内属于区位价值较低的区域 无论是区域成熟度 开发程度以及客源吸引力度都落后于松陵镇以及盛泽镇 区位背景 区位价值2 在环淀山湖区域内 项目所在的元荡湖板块价值仍然处于环淀山湖较低水平 项目 区位背景 周边环境 目前项目周边区域环境的整体开发程度不高 特别是配套以及居住氛围的缺乏是限制项目短期内运作的最大抗性 项目北侧元荡湖为项目强势的景观以及生态支撑卖点 项目东侧中加枫华国际学校为项目教育支撑 区位背景 配套 交通配套 形成了以318国道 苏嘉杭高速公路 苏同黎一级公路 芦周公路 A9 年底通车 公路等 三纵四横 的干线公路骨架 生活配套 占地27 32平方公里的汾湖镇新中心城区 规划成为吴江东南部的经济管理中枢 服务中心和文化 教育 生活服务完善的人居中心 大渠荡生态公园 36洞高尔夫球场 建设中的5星级商务酒店 中加合作的枫华高级中学 项目对外交通相当便利 目前生活配套欠缺 但未来汾湖镇的整体规划 定位将很大程度改善项目区域现有生活配套不足的局面 距离城东核心商务商贸区接近 但最大属性仍然表现为借助元荡湖景观优势产生的休闲 旅游 度假的特性 区位背景 规划 中心城区 旅游休闲度假区 北部生态农业区 产业区 南部生态农业区 将莘塔 金家坝 北厍 黎里 芦墟五镇合并为汾湖镇 带动区域经济的发展 提升区域在吴江以及环淀山湖的板块价值 推动区域房地产的发展 规划面积为27平方公里 建设吴江城市东部副中心 改变区域生活配套较弱的环境 项目所在区域充分利用湖荡水面等生态资源 规划为旅游度假区 大力发展休闲旅游度假区 规划面积为35平方公里 并保留黎里 芦墟古镇区规划为古镇保护区 本区度假村在数量上亦已成一定规模 如元荡周围即聚集有多个度假村 红顶度假村 三星级 紫藤园度假村 上海冶金局度假村等 有利于形成规模效应 本案 区位背景 经济开发区 不断增加的民营企业和外资企业带来大量中高端客源 将芦墟工业园 金家坝工业园 黎里工业园 北厍工业园 汾湖旅游度假区 四园一区 组建成汾湖经济开发区 2006年10月11日正式更名成立 依托 临沪 经济圈中最具地理优势的地区 在上海半小时经济圈内 直接接受上海经济发展的辐射 截至到2006年10月9日 汾湖经济开发区现已形成光电缆 机械制造 日用化工 电子资讯 汽车配件 新型建材 纺织服装 皮革制鞋及休闲渡假为主导的产业群 现有外资企业300余家 投资总额近21亿美元 民营企业2200多家 外商投资者主要来自台湾 日本 美国 德国 韩国和香港等国家和地区 世界五百强丰田 韩国浦项制铁 德国大众 三菱商事 法国圣戈班等均在区内有投资项目 区位背景结论 现存问题 项目现阶段区域价值偏低 在吴江与环淀山湖各区域竞争中均处于劣势 对于居住客源的吸引能力明显落后于松陵 盛泽以及环淀山湖的昆山 苏州等区域 并且短期内生活配套以及氛围的欠缺也限制了项目的现阶段的运作 未来前景 随着汾湖镇整体规划的实施 项目配套匮乏的局面将得以根本改变 项目生态 景观的优势也将得以凸现 但值得注意的是 项目小环境的特质以及规划决定了项目区位最大的属性还是在于旅游 休闲 度假 第二部分项目解析 针对公寓产品 产品论证 市场 从芦墟的房地产市场供应来看 近两年芦墟公寓型供应较少 其中位于镇中心的 明丰花园 有出售 该项目住宅总建约有9万方 项目在04 5月开盘以来 去化不是很好 月均只有1000多方的体量 并且价格相对较低 目前二手价格在2500 2700元之间 另一方面 温哥华社区 的酒店公寓能保证一定的市场去化 月均大约在1200方左右 去化略高于住宅 并且在价格上具有优势 扣除装修 价格比公寓价格高1200 1500元左右 芦墟酒店式公寓在去化上要略好于住宅去化 但酒店公寓的价格要远高于住宅价格 在价格提升上具有优势 但是 特别值得注意的是 温哥华特区是基于枫华国际学校的绝对支撑利好条件下 同时内部配套充分的条件下实现去化的 产品论证 客源 地块周边生活配套欠缺 与盛泽等吴江传统的居住区相比 区位优势和配偏薄弱 对吴江其他区域的购买住宅的客源也缺乏吸引 住宅只能吸引本地的自住需求居民购买 重点个案分析 温哥华特区 产品 房型面积70平方米左右的一房与95平方米的二房 采用上下分层的复式结构 室内装修按照4星级酒店标准 约为700 800元 平方米 聘请思来叙酒店管理公司作为管理公司 负责酒店日常运营 配套设施主要有 游艇俱乐部 星级会所 15000平方米商业街 教育园内的体育馆 游泳馆等 会所 SPA 健身房 室内体育馆 高尔夫练习场 餐厅 室内游泳池美容中心 桌球室等 配套齐全 简介 温哥华特区占地1000亩 整个项目由三大部分组成 中加合作的枫华高级中学 5幢酒店式公寓及以独栋和双拼别墅组成的别墅群 整个项目分3期建设 1期 中学 酒店式公寓 会所 商业街等配套设施2期 双拼别墅群3期 独栋别墅群 完整的规划定位 配套齐全 供应与去化 5幢酒店式公寓总计496套 体量约为4万方左右 分2期开发 其中一期于04年底去化完 项目两期酒店公寓推出市场后受到了市场的欢迎 保持着良好的市场去化 月均去化可以达到13 17套 价格 目前不临湖的房源售价在5100元 平方米左右 含700 800元 平方米的装修 临湖的房源价格在6000元 平方米左右 总价在35 50万之间 带5年租约 年回报率在7 左右 1年可免费入住28天 本司认为 通过温哥华特区相关市场信息分析 在区位不够成熟 仅依托度假概念作为自身产品特性的酒店公寓式产品 必须完善自身的配套以及服务来规避现有市场风险的主要手段 其次 再结合生态度假以及总价的优势 才能够在项目的运作上保证一定的去化速度 目前项目酒店公寓价格为5100 6000元 平方米为市场运作后期的价格体系 不排除一定 吊卖 的可能性 同时 由于该案房型面积设置过大 导致总价基本在35 60万元左右 过高的总价也在一定程度上限制了项目后期的市场去化 重点个案市场结论 针对别墅产品 项目解析 项目位置 项目所处的地理位置决定了未来竞争不仅仅局限在吴江区域 将直接面对环淀山湖区域昆山以及苏州的竞争 包括上海的部分区域 苏州别墅市场 昆山淀山湖 太湖板块300 800 古城区板块350 680 金鸡湖板块260 500 阳澄湖板块200 400 吴澄湖板块210 500 淀山湖板块 宏观别墅市场 苏州别墅市场 苏州湖景别墅板块较多 各板块存在较多的潜在供应 市场竞争激烈 目前苏州独栋产品的售价基本维持在350 800万元 价格相对比较集中 经济型别墅 包括双拼 联排以及叠加型产品的售价基本集中在200 300万元左右 苏州别墅市场对本项目的影响 同比苏州各别墅板块区位 本司认为项目现有的区位现状存在明显的劣势 苏州高端别墅客源基本被苏州各别墅板块分流 本案的区位也决定了项目仅仅能够争夺苏州区域的中 低端别墅置业需求 元荡湖 周庄联排 独栋150 200 昆山淀山湖独栋200 700 朱家角独栋400 1800 宏观别墅市场 环淀山湖别墅市场 昆山环淀山湖区域别墅总价在300万元以上 部分小面积独栋产品的总价可控制在300万以内 但此类小独栋相比本案在居住的功能性上存在一定的差异 朱家角的区位 产品特性以及价格来看 与本案所处芦墟的小环境存在明显的差距 因此本司认为朱家角区域产品与本案不存在竞争 周庄板块的产品定位总价控制在200万元以内的度假经济型产品 与项目区域处于竞争劣势 环淀山湖别墅市场对本案的影响 朱家角板块在区位优势 价格方面要远高于本区域 不存在与项目产生竞争关系 本案竞争主要集中在昆山环淀山湖区域的中端独栋产品 在区位相对不占优势的情况下 300万是价格的上限 本案主要还是吸引经济型别墅客源 竞争市场 经济指标 作为别墅产品最重要的经济指标容积率而言 项目容积率已经决定了本案在运作的初期已经与之市场个案存在了一定的差距 本案的规模在竞争市场中最小 不具优势 项目没有地下室 在产品附加值方面不具竞争力 竞争市场 供应 未来供应以高端的太阳湖大花园为主 约有30万的体量 竞争激烈 市场中端独栋产品供应偏少 并且此类产品能够保证比较好的市场去化 项目运作高端将面临巨大的竞争风险 并且现有中端产品的快速去化也预示着此类产品良好的市场机会点 竞争市场 价格去化 加上区域别墅附加值 按照其整体建筑面积来算 单价只有7500 9700元之间 江南岸总价控制在250 350万左右这一相对较低的区间内 去化速度明显优于太阳湖大花园总价600万以上的价格定位 市场对于别墅产品的价格敏感度较高 总价过高 市场会产生明显抗性 竞争市场结论 区域未来剩余供应主要表现为高端产品太阳湖大花园 达到30万方体量 相对而言中端别墅产品供应竞争压力较小 从市场去化来看 市场中端产品 合理的总价优势使得项目在一定程度上能够保证一定的去化速度 相对太阳湖大花园此类总价过高的产品 控制总价合理的经济型度假产品更具市场机会点 第三部分项目市场定位 从区域的特性看 目前别墅类产品由于对生活配套依赖小 又受到土地限拨的政策影响 有一定的市场去化可能 但普通公寓项目根据重点个案温哥华公寓的成功经验 配套的完善和产业的支撑是基础 因此 对于本案的操作我们建议应先完善相应的度假及景观配套来提升产品去化的动力 或以开发别墅类产品为先 定位背景 针对公寓产品 公寓市场定位思考 项目位于汾湖镇规划的核心旅游度假区内 未来拥有良好的生态以及景观支撑 包括项目自身位于元荡湖 拥有良好的临湖面以及四面临水的景观优势 具备较强的休闲度假旅游的区域属性 项目低总价也能够满足汾湖经济开发区企业员工的购买居住需求 以及满足部分投资者对未来整体区域发展的价值预估 用以投资用途 项目自身具备较强的休闲度假配套 游艇码头 农家乐等度假设施 在区域竞争市场中具备竞争性 公寓市场定位 市场稀缺 低总价 度假型公寓 区域分布 上海地区客源是购买主力 约占60 苏州其他区域 如市区 昆山以及本地等客源占25 浙江等其他城市客源占据15 年龄分布 35 45岁为主 占68 2 行业 行业分布较广 包括贸易 物流 制造 纺织等 购买目的 70 以度假型自用为主 投资自用皆可占10 15 投资 5 养老 关注点 价格 物业管理 装修情况 社区配套以及区域规划发展 重点个案客源 温哥华特区 公寓客源定位 区域分布 以本地客源为主 约占到40 50 上海客源为辅 约占到30 40 苏州 昆山等外地客源占10 15 行业分布 行业分布较广 包括私营业主 金融行业 交通物流 教师 政府机关等 主要是以未来汾湖经济开发区规划产业私营企业员工为主力 购买用途 以自用为主力 度假等第二居所为主 其次以投资客为辅 其中自住以及度假约占70 投资20 养老客源5 其他5 针对别墅产品 定位思考1 区位 项目位于汾湖镇规划的核心旅游度假区内 未来拥有良好的生态以及景观支撑 包括项目自身位于元荡湖 拥有良好的临湖面以及四面临水的景观优势 可以预见项目未来的生态性将成为吸引客源置业需求的主要因素之一 旅游度假区 生态景观优势明显 定位思考2 市场 目前竞争市场 包括苏州 上海朱家角 昆山环淀山湖区域以及太阳湖大花园的总价基本均控制在300万元之上 而本案250 300万的总价明显具备价格优势 是完全切合竞争需求的中端产品的总价段 低总价优势 最具生态环境的 低总价优势的定位区域中端的经济型别墅社区 项目市场定位 竞争市场客源 目前区域内客源购置物业主要是以上海或周边区域的高端客源为主 购置物业的主导性行为在于项目总价偏低 购置物业主要考虑距离自身产业接近方便日常工作以及度假型需求 芦墟本地私营业主对当地的商品别墅缺少购买欲望