市场营销策划-项目完整版本.ppt

市场营销策划 授课老师 苏小平 坤林 目标市场策划 本项目要求掌握市场细分的含义 市场细分的标准及方法 理解目标市场选择及市场定位的重要意义 掌握市场定位策划的步骤 策略与方法 能按照市场细分程序 运用市场细分方法进行准确细分 并灵活运用市场细分与目标市场定位的知识与技能分析并解决目标市场选择和定位的实际问题 具备目标市场选择策划的能力 目标市场策划项目目标及任务流程 项目五目标市场策划 乌鲁木齐职业大学 任务一 市场细分 市场细分的任务流程 项目五目标市场策划 乌鲁木齐职业大学 明确企业的业务范围 根据经营目标明确市场细分的工作任务 分析 归类 列举潜在客户的基本要求 分析潜在客户需求上的共性与区别 初步分析市场 评估细分市场 确定细分市场或进一步调整 任务一 市场细分 市场细分的任务目标 理解市场细分的定义以及意义 明确消费者市场和产业市场的细分标准 掌握市场进行细分的方法步骤 在此基础上 能够应用一定的细分标准对不同的市场进行有效的细分 以便选择确定企业具有差异性 可衡量 相对稳定 可进入和盈利的目标市场 项目五目标市场策划 乌鲁木齐职业大学 任务一 市场细分 1 市场细分的定义 市场细分是由美国市场学家 温德尔 史密斯于1956年提出 市场细分是指策划者通过市场调研 按照消费者的欲望 需求和购买习惯及行为等因素的差异性出发 把整个市场 即全部用户 划分为若干个具有某种相似特征的用户群 即细分市场 以选择企业产品有市场机会的一个或几个部分确定目标市场的过程 项目五目标市场策划 乌鲁木齐职业大学 任务一 市场细分 2 市场细分的标准 即划分市场细分的依据 概念层 细分参数 参数对应的变量 项目五目标市场策划 乌鲁木齐职业大学 任务一 市场细分 2 市场细分的标准 即划分市场细分的依据 概念层 细分参数 参数对应的变量 项目五目标市场策划 乌鲁木齐职业大学 任务一 市场细分 3 有效市场细分的条件 1 差异性 不同的细分市场在概念上应该可以清楚地加以区分 2 可衡量性 用来细分市场的变量以及细分后的市场应该是可以识别和衡量的 细分出来的市场不仅有明显的范围而且能估量出该市场的规模及购买力的大小 3 可进入性 一是对细分市场有效进入和为之服务的程度 企业营销工作有可能性 二是政策法律允许进入该市场 社会风险较低 尽管市场前景和潜力很好 但是违反长远社会利益和环保指标或者引起国际纠纷的市场是不能够进入的 项目五目标市场策划 乌鲁木齐职业大学 任务一 市场细分 3 有效市场细分的条件 4 可盈利性 所选细分市场应该有足够的需求量且有一定的发展潜力 企业值得为之设计一套营销策划方案 并能够保证企业按照计划获得理想的经济效益和社会服务效益 5 相对稳定性 细分后的市场能否在一定时间内保持相对稳定 直接关系到企业生产经营的稳定性 特别是大中型企业以及投资周期长 转产慢的企业 项目五目标市场策划 乌鲁木齐职业大学 任务一 市场细分 4 市场细分的方法 1 单一变量法 选择影响消费者或用户需求最主要的因素作为细分变量 从而达到市场细分的目的 2 综合因素细分法 用影响消费需求的两种或者两种以上的因素进行细分 项目五目标市场策划 乌鲁木齐职业大学 生活方式 年龄 收入水平 高 中 低 朴素 时髦 奢侈 青 中 老 任务一 市场细分 4 市场细分的方法 3 系列因素细分法 根据企业经营特点按照影响消费者需求的诸因素 按一定的顺序逐步进行 可由粗到细 由浅入深 逐步进行细分 目标市场将会变得越来越具体 项目五目标市场策划 乌鲁木齐职业大学 任务一 市场细分 5 市场细分的步骤 1 确定企业所在领域是消费品市场还是工业品市场 针对是个人消费者还是组织购买者 2 考虑一下什么是使企业所在市场能够差异化的参数 并选择合适的市场细分 3 评估细分市场 将市场细分后 按照有效市场细分的5个条件认真分析细分出的市场 在明确了以上问题之后 才能进入下一步骤 即选择目标市场 项目五目标市场策划 乌鲁木齐职业大学 任务一 市场细分 案例 风行全球110多年的可口可乐公司是全世界最大的饮料公司 也是软饮料销售市场的领袖和先锋 其产品包括世界最畅销五大名牌中的4个 可口可乐 健怡可口可乐 芬达和雪碧 产品透过全球最大的分销系统 畅销世界超过200个国家及地区 每日饮用量达10亿杯 占全世界软饮料市场的48 在中国 可口可乐公司的历史可追溯到1927年在上海成立第一家装瓶厂 此后在天津 青岛及广州等地亦相继设厂 并迅速成为美国本土以外第一家年产超过100万箱的装瓶厂 多少年来 可口可乐公司稳坐世界软饮料市场的头把交椅 除了可口可乐产品本身独特的配方外 可口可乐公司良好的市场营销策略也起到了至关重要的作用 本案例详细描述了可口可乐公司如何通过开辟新的细分市场而获得成功 很值得大家学习和借鉴 项目五目标市场策划 乌鲁木齐职业大学 任务一 市场细分 可口可乐的诞生 被誉为 清凉饮料之王 的可口可乐 在全世界最为流行 每年的销售量约3亿瓶 可口可乐堪称当今世界上最大的饮料公司 然而 它的诞生完全是一种意外的机遇 1886年美国亚特兰大市的一位名叫约翰 潘巴顿的药剂师 配制了一种用于强身壮体的饮料 法国古柯酒 放在自己经营的药房里出售 这是一种用微量的古柯与咖啡因 食油 香料等原料调和的浓糖浆 用水冲淡即可饮用 一天 有一位客人进店来要买 法国古柯酒 店员到调剂室想把浓糖浆冲淡时 却一时找不到蒸馏水 于是 这位懒散的店员就拿了调剂台上的一瓶苏打水来代用 不久 客人又回来想要再买 并且说 今天喝的法国古柯酒味道太棒了 这就是最原始的可口可乐 约翰 潘巴顿利用这一偶然发现 经过检验 认定它是一种有益于人体健康的饮料 于是 专门投资生产这种饮料 并且由于可乐倒入杯中会发出 喀啦喀啦 的声音 所以命名为 COCA COLA 可口可乐 项目五目标市场策划 乌鲁木齐职业大学 任务一 市场细分 一个新的细分市场 早在70年代初 可口可乐公司就开始尝试在办公室设置机售系统 但终因系统占用场地太多和需要巨大的二氧化碳容器来产生碳酸而告吹 其他公司进入办公市场的尝试也屡屡受挫 因为他们要求工作人员自己来调和糖浆与水 在面临着市场份额日益缩减的紧迫形势下 可口可乐公司加快了开发的步伐 并开发出一个新产品 休息伴 休息伴 的原则应是使用方便 占地不大 可放于任何地方的机售喷射系统装置 为完成这项计划 可口可乐公司特邀德国博世 西门子公司加盟制造这种机售喷射系统装置 同时为 休息伴 申请了专利 研制出的 休息伴 同微波炉大小相似 装满时重量为78磅 顾客可以把自我冷却的 休息伴 连接在水源上或是贮水箱上 机器上装有三个糖浆罐与 休息伴 是匹配的 同时还配有一个可调制的250份饮料 水流就从冷却去流入混合管 同时二氧化碳的注入就形成了碳酸饮料 由于每一次触键 项目五目标市场策划 乌鲁木齐职业大学 任务一 市场细分 选定的糖浆量需要配以合适数量的苏打 西门子公司在机器上安装了一个指示灯 在二氧化碳瓶用空时亮灯显示 机器上还装有投币器 在买可乐时 可以投入五分 一角或二角五分的硬币 由于机器输出的饮料只有华氏32度 因此也无需另加冰块 1992年7月 可口可乐公司宣布 该公司在全国范围内的小型办公场所已安装了35000个 休息伴 Breakmate 这种 休息伴 的安装标志着可口可乐公司实现了多年的梦想 办公室工作人员足不出户就可以享用可口可乐饮料 梦想的实现是由于可口可乐公司成功地开发了这种新型可乐分售机 该机的开发经历了20多年的研制过程 并在30多个国家推广试用 耗资巨大 被产业观察家称为软饮料史上史无前例的一项开发 项目五目标市场策划 乌鲁木齐职业大学 任务一 市场细分 可口可乐 休息伴 的出现 标志着市场细分的新趋势和大规模的未开垦的办公市场争夺战的开始 由于咖啡饮用量的减少和人们逐渐喜欢上碳酸软饮料 办公市场对饮料公司来说变得越来越重要了 就像一位产业分析家说的那样 小商标是导致软饮料衰落的部分原因 主要的分销渠道已经饱和 要想增加很少几个销售百分点就的耗用大量资金 而工作场地将是可乐销售的未开垦的巨大市场 这种新型的 休息伴 除了对可口可乐公司80亿销售额的潜在影响外 它显然还会给整个产业界带来某些变化 1986年 每位市民软饮料的年消费量约为45加仑 已经超过了他们的饮水量 然而 在过去的10年里 主要的软饮料市场可供进一步开发的细分市场已所剩无几 新型的替代产品发展迅速 市场上充满了新的商标和商标系列 由于软饮料的价格不是整位数 零售商常常以各种理由用自己货架上的其他商品代替找零 结果 软饮料商们发现它们主要产品的市场份额在日益缩减 而其销售成本却在急剧上升 项目五目标市场策划 乌鲁木齐职业大学 任务一 市场细分 不断改进的市场细分策略 可口可乐公司继续发展着 休息伴 的细分市场 公司一般将糖浆和二氧化碳气瓶用UPS 联合邮寄服务 运到顾客身边 然而 公司仍希望发展一种能直接与顾客接触的分送系统 欧洲的瓶递服务为 休息伴 提供了服务 然而 在美国许多瓶递员未能满足公司的要求 因此 咖啡分送员 瓶装水公司和一些小型独立的瓶递组织就提供了最初的服务 美国的这些服务公司先从可口可乐公司购买机器 将其安装到顾客的工作地点 然后以咖啡和自动售货机类似的方法补充糖浆罐 分销售可选择售价从800 1000美元的机器 可口可乐公司向咖啡分销商推销 休息伴 使这些分销商提供一种全天的 完全提神系统 同时软饮料的销售额也弥补了减少的咖啡销量 项目五目标市场策划 乌鲁木齐职业大学 任务一 市场细分 休息伴 3年的市场试销 使可口可乐公司在分销渠道的设计 市场的细分等方面积累了大量的经验 在试销过程中 可口可乐公司为寻找 休息伴 的最终目标市场 不断改进其细分策略 最初的一项调查表明 将 休息伴 置于20人或20人以上的办公场地可以获得相当的利润 因此公司欲以20 45人的办公室作为目标市场 然而 这就意味着可口可乐公司将丧失掉100多万个不足20人的办公室这一巨大市场 显然这一目标市场不合情理 可口可乐公司通过进一步调研 分析 发现小型办公室的数量大有增长之势 并证明对于那些经常有人员流动的办公室 休息伴 只需5人使用就可赢利 加上分销商还可以将机器安装在大型办公室里 使得雇员们随时可以得到可口可乐的饮料 项目五目标市场策划 乌鲁木齐职业大学 任务一 市场细分 可口可乐笑对挑战 虽然可口可乐公司并未完全占领办公市场 且百事可乐公司提前向公众推出了一种24听装的小型售货机 据百事公司说这种小机器使公司零售额增加了10 虽然可口可乐公司不是针对听装饮料来设计 休息伴 的 但 休息伴 却显示出特别的优势 可口可乐市场分析员发现 每盒平均8美元的机售饮料要比听装饮料便宜得多 每个罐成本为10美分 搬动数十箱听装或瓶装饮料需要较大的器械并占用更多的存放空间 调查结果表明 主妇们更喜欢购买 休息伴 机售的6 5盎司饮料 而不是百事公司的标准12盎司罐装饮料 市场测试使可口可乐公司对 休息伴 售出饮料的质量稳定性充满信心 可口可乐公司说顾客认为这个系统和售咖啡机一样好用 项目五目标市场策划 乌鲁木齐职业大学 任务一 市场细分 结语 通过对 休息伴 市场潜力的大致分析我们不难看出 可口可乐公司也面临着一系列的问题 如可口可乐公司及其分销商不可能一下发展和占领上百万个合适的场所 它能找出比划定人数更好的方法来分割市场吗 是否另有一些行业对 休息伴 会更具代表性 是否不同行业的人具有不同的购买决定过程 但是 可口可乐公司深信 在办公室这一细分市场的争夺战中 它比老对手百事公司超前了18个月 为了保持这一优势 它必须迅速行动 占领这个上百万的目标市场 可口可乐公司甚至梦想 在办公市场取得胜利之时 还将开辟出另一条战线 让 休息伴 走进千家万户 项目五目标市场策划 乌鲁木齐职业大学 任务二 目标市场的选择 目标市场选择任务流程图 项目五目标市场策划 乌鲁木齐职业大学 分析市场吸引力 评估市场匹配度 目标市场模式选择分析 初步分析市场 目标市场策略选择分析 确定目标市场 任务二 目标市场的选择 1 目标市场选择的标准 市场吸引力影响因素 市场规模大小 进入市场难度 市场成长率 市场竞争强度 市场透明度高低 市场生命周期 项目五目标市场策划 乌鲁木齐职业大学 任务二 目标市场的选择 1 目标市场选择的标准 市场吸引力影响因素 分析步骤 给各项因素打分 确定加权值 加权平均 项目五目标市场策划 乌鲁木齐职业大学 任务二 目标市场的选择 1 目标市场选择的标准 市场吸引力影响因素 分析步骤 分析匹配度加权平均法 确定竞争匹配因素 给各项因素打分 确定加权值 加权平均 项目五目标市场策划 乌鲁木齐职业大学 任务二 目标市场的选择 1 目标市场选择的标准 市场吸引力影响因素 分析步骤 分析匹配度加权平均法 项目五目标市场策划 乌鲁木齐职业大学 任务二 目标市场的选择 1 目标市场选择的标准 市场吸引力影响因素 分析步骤 分析匹配度加权平均法 项目五目标市场策划 乌鲁木齐职业大学 任务二 目标市场的选择 1 目标市场选择的标准 市场吸引力影响因素 分析步骤 分析匹配度加权平均法 结论 完成市场吸引力分析 也评估了市场匹配度 企业就基本掌握了每个细分市场的综合情况 将所有市场按总分进行排队 就得出所有的细分市场综合排名 在客观标准的基础上经过科学分析 企业就能够比较准确地确定自己的目标市场了 项目五目标市场策划 乌鲁木齐职业大学 任务二 目标市场的选择 2 目标市场模式的选择 企业在对不同的细分市场评估后 就必须对进入哪一个市场和为多个细分市场服务作出决策 即进行目标市场模式选择 产品 市场集中化 M1M2M3P1P2P3 项目五目标市场策划 乌鲁木齐职业大学 任务二 目标市场的选择 2 目标市场模式的选择 企业在对不同的细分市场评估后 就必须对进入哪一个市场和为多个细分市场服务作出决策 即进行目标市场模式选择 产品专业化 M1M2M3P1P2P3 项目五目标市场策划 乌鲁木齐职业大学 任务二 目标市场的选择 2 目标市场模式的选择 企业在对不同的细分市场评估后 就必须对进入哪一个市场和为多个细分市场服务作出决策 即进行目标市场模式选择 市场专业化 M1M2M3P1P2P3 项目五目标市场策划 乌鲁木齐职业大学 任务二 目标市场的选择 2 目标市场模式的选择 企业在对不同的细分市场评估后 就必须对进入哪一个市场和为多个细分市场服务作出决策 即进行目标市场模式选择 选择性专业化 M1M2M3P1P2P3 项目五目标市场策划 乌鲁木齐职业大学 任务二 目标市场的选择 2 目标市场模式的选择 企业在对不同的细分市场评估后 就必须对进入哪一个市场和为多个细分市场服务作出决策 即进行目标市场模式选择 全面覆盖市场 M1M2M3P1P2P3 项目五目标市场策划 乌鲁木齐职业大学 任务二 目标市场的选择 3 目标市场策略的选择 根据企业资源状况 产品特点 市场特点 产品寿命周期和竞争对手等 主要有无差异性营销策略 差异性营销策略和密集性营销策略三种可供选择 无差异性营销策略 项目五目标市场策划 乌鲁木齐职业大学 任务二 目标市场的选择 3 目标市场策略的选择 根据企业资源状况 产品特点 市场特点 产品寿命周期和竞争对手等 主要有无差异性营销策略 差异性营销策略和密集性营销策略三种可供选择 差异性营销策略 项目五目标市场策划 乌鲁木齐职业大学 任务二 目标市场的选择 3 目标市场策略的选择 根据企业资源状况 产品特点 市场特点 产品寿命周期和竞争对手等 主要有无差异性营销策略 差异性营销策略和密集性营销策略三种可供选择 密集性营销策略 项目五目标市场策划 乌鲁木齐职业大学 任务二 目标市场的选择 3 目标市场策略的选择 根据企业资源状况 产品特点 市场特点 产品寿命周期和竞争对手等 主要有无差异性营销策略 差异性营销策略和密集性营销策略三种可供选择 三种营销策略的对比 项目五目标市场策划 乌鲁木齐职业大学 任务二 目标市场的选择 案例 烟台木钟厂生产的 北极星牌 木钟1981年产量90万支 1992年突破了百万大关 跃居全国同行业之首 产品行销祖国各地和世界上40多个国家和地区 多年来长盛不衰 其中奥秘 略述如下 一是根据不同地区的不同习俗进行设计和生产 国内外一些城镇的许多用户对色泽素净清雅的钟壳感兴趣 该厂就设计了各种具有现代风味 造型美观大方的浅色钟壳 广大农村用户喜欢钟壳红火喜气 色彩浓烈 该厂就设计生产出具有民间传统艺术特色的红漆圆座钟以及饰有金色云涛和骏马的雕花铜柱各式座钟 二是针对用户的情趣和爱好进行设计和生产 西欧市场对木钟的外观复古兴味很深 华侨则喜爱能够反映民族气派的式样 该厂便设计出了雕刻座钟 双历挂钟 落地钟等9个品种和16个花色式样的木钟 项目五目标市场策划 乌鲁木齐职业大学 任务二 目标市场的选择 三是根据用户的不同要求 改进木钟的工作性能 有些用户希望能够买一种可以控制报时音响的木钟 该厂便组织设计出 报时止打装置 有的用户希望木钟发条走时长一些 他们便设计了连续走时31天的 月神 在这个厂的产品专柜前 顾客就像在饭店里用餐挑菜一样 可根据自己的 口味 随意挑选木钟的品种和花样 而厂方则急顾客所急 想顾客所想 这样 其产品哪有不畅销的呢 问题 烟台木钟厂经营成功的主要原因何在 项目五目标市场策划 乌鲁木齐职业大学 任务三 市场定位策划 市场定位策划流程图 项目五目标市场策划 乌鲁木齐职业大学 分析企业及竞争对手产品的特性 明确本企业产品与竞争对手的产品差异 初步确定本企业在目标市场所处的位置 市场定位方法选择 市场定位策略选择 分析 找出本企业潜在的竞争优势 设计市场定位方案 任务三 市场定位策划 1 市场定位 市场定位就是根据市场的竞争情况和本企业的条件 努力塑造本企业产品与众不同的 给人鲜明印象的个性或者形象 并把这种形象和个性特征生动有力地传递给目标顾客 确定本企业产品在目标市场上的竞争地位 项目五目标市场策划 乌鲁木齐职业大学 任务三 市场定位策划 2 市场定位的内容选择 1 产品定位策划 是针对产品开展的 其核心是要指向产品为其服务的对象 实质就是做产品的差异化 产品定位是基于卓越的产品质量和独特的产品个性而形成的 项目五目标市场策划 乌鲁木齐职业大学 任务三 市场定位策划 2 市场定位的内容选择 1 产品定位策划 主要内容包括 产品的质量定位 产品的功能定位 产品的造型定位 产品的体积定位 产品的色彩定位 产品的价格定位 项目五目标市场策划 乌鲁木齐职业大学 任务三 市场定位策划 2 市场定位的内容选择 1 产品定位策划 2 品牌定位策划 基于顾客的生理和心理的需要 寻找产品牌 企业良好形象 将凝固于消费者心目中 占据一个有价值的位置的过程就是品牌定位 品牌定位策划可以产品定位为基础 也可以不以产品定位为基础 在 产品定位 时代 即使客观的物质产品是同质的 无差异的或者无明显差异的 企业可以通过品牌定位超越客观质量变化 主动在顾客心目中构建主观认知的差异 这正是今天 品牌热 兴起的原因之一 品牌定位策划的成功常常会带来统一品牌下所有产品的成功 项目五目标市场策划 乌鲁木齐职业大学 任务三 市场定位策划 2 市场定位的内容选择 1 产品定位策划 2 品牌定位策划 3 企业形象定位策划 市场领导者定位策略 市场追随者定位策略 市场挑战者定位策略 项目五目标市场策划 乌鲁木齐职业大学 任务三 市场定位策划 2 市场定位的内容选择 1 产品定位策划 2 品牌定位策划 3 企业形象定位策划 定位自己 我是谁 定位产品 想卖给谁 定位服务 何种服务是最合适的 定位促销 如何别具一格 定位品牌 如何用心呵护 项目五目标市场策划 乌鲁木齐职业大学 任务三 市场定位策划 2 市场定位的内容选择 1 产品定位策划 2 品牌定位策划 3 企业形象定位策划 项目五目标市场策划 乌鲁木齐职业大学 任务三 市场定位策划 3 市场定位的策略选择 避强定位 填补定位 并存定位 取代定位 项目五目标市场策划 乌鲁木齐职业大学 任务三 市场定位策划 4 市场定位技术 定位图 是进行定位时的一种工具 科学地付诸应用 将会达到事半功倍的效果 在实践中 策划者都需要使用专业的定位技术为产品 品牌及企业形象找出最好的位置 使操作具体化 定位图是一种直观 简洁的定位分析工具 主要有二维定位和多维定位 二维定位 十字定位 多维定位 立体定位 项目五目标市场策划 乌鲁木齐职业大学 任务三 市场定位策划 5 市场定位的过程 市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具竞争优势的特征 1 分析目标市场的现状与特征 明确本企业潜在的竞争优势 目标市场上的竞争者做了什么 做得如何 目标市场上的顾客确实需要什么 他们的欲望满足得如何 本企业能够为此做些什么 项目五目标市场策划 乌鲁木齐职业大学 任务三 市场定位策划 5 市场定位的过程 市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具竞争优势的特征 1 分析目标市场的现状与特征 明确本企业潜在的竞争优势 2 准确选择相对的竞争优势 初步定位 相对竞争优势是一个企业能在激烈的竞争中生存的必备条件 相对竞争优势是可以通过努力创造的 项目五目标市场策划 乌鲁木齐职业大学 任务三 市