千美鹤化妆品品牌整合传播执行.ppt

目录 壹 品牌回顾贰 上市推广总体策划叁 千美鹤浙江上市攻略第一波 基础篇第二波 导入篇第三波 成长篇 壹 品牌回顾 如果千美鹤是一个人 她应该是 一位新时代女性 30岁左右 拥有幸福家庭 健康自信的 爱美 爱做梦 心态年轻 注重保养 对待生活有一点贪心 崇尚自然 简单 在别人心中永远是一个高贵典雅 靓丽的形象 千美鹤品牌写真 净化细胞 为青春保鲜 千美鹤品牌USP 独特销售主张 放飞女人年轻心愿 千美鹤品牌传播语 千美鹤品牌主形象 贰 上市推广总体策划 一 千美鹤的现状与挑战 强势 产品概念和剂型具备差异性弱势 新产品 消费者接受需要过程 强势 新品牌 起点高弱势 新产品 知名度为零 强势 产品的包装具备强烈的视觉冲击弱势 冲破竞争对手的包围非常困难 强势 集中度高 全面进攻药店通路弱势 通路略显单一 产品 形象 通路 终端 竞争 强势 明晰的竞争战略弱势 柔依风头正劲 朵儿 太太等构筑起竞争障碍 千美鹤的品牌现状 品牌形象如何塑造专业 高品质的品牌形象 产品如何从概念 剂型 成分等方面进行突破 商誉如何借助社会舆论 提升千美鹤的知名度和美誉度 顾客如何抢夺对手的顾客 如何培养自己的顾客 视觉如何在终端形成强烈的视觉冲击力 通路如何从终端进行突破 从零做起 成为抗衰老类产品新兴品牌 千美鹤面临的市场挑战 二 千美鹤的上市推广总策略 通过对千美鹤现状与挑战的分析 我们得出千美鹤的总策略 整合集中化 差异化 1 两大策略 两大策略 2 两大策略在千美鹤整合营销的应用 在具体传播整合上 我们把 千美鹤浙江入市攻略 分为3个阶段 成为类别领袖 通过产品与知识的联姻 建立与消费者独有的关系 品牌忠诚阶段 以功能性输出来界定类别 抢对先机 品牌导入阶段 以细胞净化论来独占类别 品牌占位阶段 净化细胞 为青春保鲜 心灵沟通青春保鲜计划 放飞女人年轻心愿 放飞女人年轻心愿 千美鹤品牌成长阶段性规划 3浙江攻略的三轮冲击波 先建立明星终端 全面开拓浙江市场 向周边市场拓展 辐射全国 集中焦点 重点突破 终端稳固之后 巩固浙江市场后 4市场开拓顺序 5达到的任务 宏观任务 建立知名度 形成品牌忠诚度 一定的销售量 建设一批明星终端 功能输出 建立产品与知识的联姻 1 销售额 4800万2 浙江抗衰老保健市场占有率 30 3 浙江抗衰老保健市场份额排名 前3名4 一年内平均市场成长率 20 微观营销目标 叁 千美鹤浙江上市攻略 推广整合点 千美鹤净化细胞 为青春保鲜 报纸广告 细胞净化酶SOD 生动化终端 净化细胞论 新闻报道 推广整合点 推广支持点 推广工具 公关活动 市场推广 日本汉方 层层递进的3波推广 三波推广一览表 第1波推广 基础篇 时间 上市最初三个月 传播手段 传播对象 活动内容 基础篇 促销 公关 消费者 消费者记者政府 广告 1 电视广告投放 夫妻篇 产品专题片配合2 功能性报广和软文投放 消费者记者政府 第1波推广 时间 上市最初三个月 终端 消费者经销商 第1波推广 1 祝福卡促销活动 2 常规相机促销 见证青春 3 回执卡月度抽奖 时间 上市最初三个月 传播手段 传播对象 活动内容 基础篇 促销 公关 消费者 消费者记者政府 广告 消费者记者政府 终端 消费者经销商 第1波推广 1 买产品送知识 的公关活动 青春保鲜计划 时间 上市最初三个月 传播手段 传播对象 活动内容 基础篇 促销 公关 消费者 消费者记者政府 广告 消费者记者政府 终端 消费者经销商 第1波推广 1 明星终端的选择 建立2 终端物料的准备和投放3 明星终端的打造 时间 上市最初三个月 传播手段 传播对象 活动内容 基础篇 促销 公关 消费者 消费者记者政府 广告 消费者记者政府 终端 消费者经销商 打造明星终端 按照ABC法则 根据所有终端的客流量 地理位置 交通便利情况 销量等因素进行综合分析选择其中客流量大 地理位置优越 交通便利 有良好商誉的终端确立为A类终端 给予重点的支持 杭州选择6 8家地级市选择2 3家县级市选择1 2家 1 明星终端的建设方法 2 明星终端的硬件支持 立牌展示架 促销台 堆头产品手册 青春保鲜宝典 单张桌牌弹卡灯箱 挂卡促销用品 祝福小卡片 相机等 3 明星终端的软件支持 1 促销人员支持每个明星终端平均要有1 2个促销员 在终端和消费者进行沟通 周末还可派驻流动促销员进行支持和配合 2 终端促销支持对于明星终端可给予长期的促销支持 来刺激销售 促销活动要本着易于操作 成本较低而消费者感觉非常实惠的原则 促销礼品要不断翻新 即新颖时尚又要有价值感 4 终端的 四化 建设 一 制度化 产品陈列规范化制度 促销人员管理制度促销礼品申请制度 促销活动申请制度巡店制度 培训制度二 长期化 终端工作是项长期 复杂的工作 需要落实专人进行管理 三 日常化 市场是动态的 风云变幻 终端的建设要日新月异 顺应市场的变化 因此终端工作是每一天都要抓的 四 统一化 终端的建设一定要形成视觉形象的统一化 包括产品陈列信息和展示形象 也包括导购人员的口碑传播 终端形象和空中传播的统一化 5 终端工作内容 8 对终端的管理 第一步 终端ABC分级根据各终端所处位置 营业面积 社区经济条件 营业额 知名度等情况 把所管辖区域内的零售终端进行分级 A类终端作为工作重点 B类终端作为工作次重点 其余为C类终端 第二步 合理确定拜访周期根据终端类别设置拜访周期 突出重要的少数 提高工作效率 A类终端每周至少拜访3次 B类终端每周至少拜访一次 C类终端每2周至少拜访一次 第三步 明确目标 具体任务例如 每天拜访多少家终端 每家的产品陈列要做到哪种水平 各类终端产品铺货率要达到多少等等 每日评价目标完成情况 不断积累经验 提高管理水平 9 终端促销的策略 集中火力 反应迅速 集中人员 集中丰富 新颖的赠品和终端作品 保证火力强大 同时出击 选择保健产品销售前3 5位的卖场同时进行促销 宣传突出 一是促销内容要清楚明了 二是要有活动背景 如屏风 展示形象 烘托气氛 立牌广告 POP等都应配套齐全 把守关口 在卖场的大门 入口 通道等人流处 多设卖点和宣传点 堵死对手的现场促销点 游动拦截 在促销展台外安排若干促销人员 在卖场范围内派发宣传单 流动宣讲 以吸引消费者到促销台前详细了解活动内容 做到 游 守 结合 多重拦截 提示赠送 在大门或卖场入口处安排一名人员用一句话 如 千美鹤产品购买有奖 提示顾客注意活动内容 商家支持 要和商场搞好客户关系 讲明让利幅度 促销的力度和效果 争取商场对活动的最大支持 终端设计表现 详见终端设计手册 影视 千美鹤影视CF30 夫妻篇 平面 软文配合 女性话题 为什么 色斑 总是反复 女性话题 为什么 皱纹 总是挡不住 女性话题 为什么 肌肤 没弹性 第一波需要强有力的高空宣传电视频次 每台两天一投 每投4 6次黄金时间 选择二至三个台初期以30秒为主 15秒及5秒标版为辅滚动播放报纸频次 上市期为了加强记忆 每周2 3次 每月8 12次初期投放先以1 2版彩色版面作为开始 逐渐改为黑白1 2及1 4版面 软文尽量与硬报广同版面进行 投放建议 公关促销活动 买产品送知识公关促销活动 活动目的在于初步建立产品与知识的联姻 以知识的力量来烘托产品的价值 鲜明地与竞争对手商业味十足的公关促销活动区分开来 独占高地 最大化地体现千美鹤品牌的个性 活动基本信息时间 2002年12月 2003年7月地点 先开展杭州 有相当经验后再进行拓展宣传准备活动单张 DM 活动海报 本次公关活动贯穿整个推广过程中 第一波 基础篇启动青春保鲜计划 买产品送知识 第二波 导入篇突出青春保鲜计划 进行宣传炒作 千美鹤青春保鲜大追踪 第三波 成长期青春保鲜计划的扩展活动 千美鹤课程单科技能大赛 活动内容 凡购买千美鹤产品一个疗程的消费者 均可获赠一个培训机会 选择一门自己喜欢的课程进行学习 或者赠送精美照相机一部 同时也会成为千美鹤千千俱乐部的会员 课程设置 美容课程插花课程礼仪课程茶艺课程 第一波 买产品送知识 操作要点 1 与当地妇联合作进行 以妇联主办 千美鹤协办的方式开展活动 2 初期邀请一位在当地富有名望的专家进行讲座 以提高课程的吸引力 3 对会员进行知识培训 为建立产品直销打基础 4 课程不够的情况下 可临时以演唱会等门票替代 5 利用会员发展会员 初期课后送会员听课券 会员下次可叫上好友一起来 第一波 买产品送知识 一 祝福小卡片促销活动 活动目的在于配合千美鹤产品与知识的联姻 以具有细致的 人情味的祝福小卡片促销来提升产品的附加价值 使产品超越普通产品买货赠货的纯粹商业行为 成为一种人性化的 独具个体附加价值的品牌力量提升活动 时间 长期进行 贯穿所有入市活动地点 浙江省各个零售终端物料 人员准备活动单张 DM 活动海报 祝福小卡片促销员 美容师 工作人员在明星终端配备现场促销员 2 3名 活动内容 凡购买千美鹤单盒产品的消费者 均获赠一张精致的千千小姐祝福明信片 以细致的人情味来提升产品的附加价值 另外附一张抽奖券 一半消费者留存 一半千美鹤公司存档 消费者基本资料 每月从中抽奖 一月一抽 奖品设置 一等奖 一名 获赠千美鹤产品一个疗程二等奖 二名 赠送三盒千美鹤产品三等奖 十名 送千美鹤精致照相机一部 活动流程 第一步张贴活动海报发布活动信息促销员的宣传 第二步消费者购买产品 赠送小卡片 抽奖券的填写 留下通讯方式 总部搜集资料 第三步每月从抽奖券中抽取一 二 三等奖的获奖名单 联系获奖人 邮寄或其他方式寄出奖品 注意 该活动贯穿整个三波推广 定期举行 具体小卡片设计见终端手册 二 常规促销活动 主题一 见证青春送相机 长期进行 凡购买千美鹤产品一个疗程 可获赠千美鹤 见证青春 精美相机一部 注 与买物送物不同的是 千美鹤送相机行为在于 见证青春 强烈配合千美鹤主诉求 净化细胞 为青春保鲜 主题二 回执卡月度抽奖活动长期进行 每盒产品附带回执卡一张 每月抽奖一次 设奖如下 一等奖一名 一个疗程产品 二等奖二名 三盒产品 三等奖三名 一盒产品 第2波推广 成长篇 传播策略 全面突出千美鹤产品加知识的青春保鲜计划 建立千美鹤与消费群体特有的关系 诉求转入人性化诉求 以心灵沟通来进一步唤起消费者的欲望 以实时追踪进行千美鹤 青春保鲜计划 的炒作 时间 上市后第四到第八个月 传播手段 传播对象 活动内容 导入篇 公关 消费者记者政府 广告 1 报广仍以 如果 系列为主 空插功能报广及软文2 专题片适度空插千美鹤品牌专题片进行投放 整体上仍以产品专题为主 消费者记者政府 第2波推广 时间 上市后第四到第八个月 促销 消费者 传播手段 传播对象 活动内容 导入篇 公关 消费者记者政府 广告 1 祝福卡促销活动 常规促销 2 常规相机促销 见证青春 3 回执卡月度抽奖活动 消费者记者政府 第2波推广 时间 上市后第四到第八个月 促销 消费者 传播手段 传播对象 活动内容 1 谁能代替她 事件行销2 青春保鲜计划3 千美鹤青春保鲜大追踪报道 第2波推广 时间 上市后第四到第八个月 导入篇 公关 消费者记者政府 广告 消费者记者政府 促销 消费者 事件行销活动 活动基本信息活动主题 谁能代替她 活动时间 上市后第四到第六个月活动说明 在杭州市区较旺的公交车候车亭及两大报刊 杭州日报 钱江晚报 投放主题 谁能代替她 的平面广告 引起全城爱美女士的注意 借此进行事件行销炒作 带动品牌进一步提升 活动内容 凡在年龄23岁以上的女性朋友 在2003年3月1日 4月10日将半年内的玉照寄往指定地址 就有可能成为千美鹤产品的形象代言人 同时有机会参加各种演出和产品代言活动的机会 1 发布活动平面报广和候车亭广告 宣传造势 活动内容和流程 2 搜集相片及模特筛选 3 评选代言人及结果通告发布 影视 1 在常规CF的基础上 穿插产品专题片 全面强化 细胞净化论 2 CF以15秒为主 5秒标版为辅 30秒间隙性露面 3 高密度专题片投放 强力配合支持终端促销活动 平面 软文配合 女性话题 女人的衰老加速期女性话题 女人要年轻 细胞要净化女性话题 净化细胞 为青春保鲜 报纸频次 进入市场导入期 每周1 2次 每月4 10次时间 周三 周四形式上 可结合八卦新闻或软文进行联动 先期彩色 逐步为黑白版 电视频次 降低频次 每台两天一投 每投2 3次时间 周二 周日电视专题片与电视台协商套餐播放 投放建议 公关促销活动 千美鹤青春保鲜计划追踪报道 第二波 千美鹤青春保鲜大追踪 对100名千美鹤俱乐部会员实施 青春保鲜大追踪 进行千美鹤青春保鲜大暴光之证言式报广或者软文炒作 方式一 如果此100名消费者的效果普遍较好 可作群体性的证言广告 如 的消费者 方式二 如果普遍效果不明显 可选出若干消费者做个体的证言广告 方式三 青春保鲜不限于千美鹤产品的功用 还可以与千美鹤产品密切相关的课程学习后带来的种种变化 第3波推广 发展篇 传播策略 强化千美鹤产品与课程知识的联姻 积累品牌效应 综合提升品牌 建立消费者对千美鹤品牌的忠诚 时间 上市后第九到第十二个月 传播手段 传播对象 活动内容 1 推出 如果 系列报广 穿插功能报广及软文2 影视专题片上加大品牌专题片的投放量 第3波推广 时间 上市后第九到第十二个月 成长篇 公关 消费者记者政府 广告 消费者记者政府 促销 消费者 传播手段 传播对象 活动内容 1 祝福卡促销活动 常规促销 2 常规相机促销 见证青春 3 回执卡月度抽奖 第3波推广 时间 上市后第九到第十二个月 成长篇 公关 消费者记者政府 广告 消费者记者政府 促销 消费者 传播手段 传播对象 活动内容 1 千美鹤课程单科技能大赛2 千美鹤千千小姐青春之星大赛 第3波推广 时间 上市后第九到第十二个月 成长篇 公关 消费者记者政府 广告 消费者记者政府 促销 消费者 影视 1 专题片加大品牌专题的投放量 突出 放飞女人年轻心愿 的诉求 提升品牌形象 2 CF以15秒为主 5秒标版为辅 30秒间隙性露面 3 整体投放节奏