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汉马传播机构联系方式总机 010 57252690邮箱 hanma publicn org网址 地址 北京市朝阳区三元桥国际港A座1005邮编 100027 全方位品牌策划品牌全方位的价值提升资源合作伙伴丰富媒介资源 网媒 报媒 记者编辑央视资源的整合者公关和营销策划 汉马传播业务范围 360DegreesBrandCascadeJune30th July1stShanghai DoYouFeelThatYouAre 你是否觉得你是 Intherightindustry 在一个正确的行业工作 Withtherightagency 在一个正确的公司工作 Attherighttime 在正确的时间 360DegreeBrandingisaterrificopportunityforourbrands ourclients forourselves对品牌 客户和我们自己而言 360度品牌管理是一个巨大的机会 IndividualPre sessionExercise FramingtheAgenda个人练习 Basedonwhatyouknownowabout360DegreeBranding writedownonthecardwhatyoubelievetobethethreekeyissuesweneedtoaddresstobesuccessful基于你对360度品牌管理的了解 在卡片上写下你认为带来成功的三个主要观点Anissueissomethingwehavetodosomethingabout观点是一些我们必须要做的事情 它包含Anopportunity机会Aproblem问题Abalanceweneedtomakebetweentwoormorethings在几件事情之间我们需要做的平衡 Agenda议程 Introduction thewhyandthewhat为什么会有360度 什么是360度TheHow fourpartsof360thinking如何运用 360度思考的四个部分 Challenge挑战BrandPrint品牌写真Idea想法BrandWorld品牌世界 Why360DegreeBranding 为什么产生360度品牌管理 WorldwideTaskForceReport TwoYearsAgo Weoperateinsilos我们在井中作业Ourbusinessisbeingpusheddownstream我们的事业正走向下游ManagementconsultancythreatwithCEOlevelcontacts管理顾问公司威胁到CEO层面的接触 Recommendation建议Focustheagencyon360DegreeBrandingasawayofaddingvalueandgettingbackupstream将公司集中到360度品牌思考 以增加我们的价值 让事业重新走向上游 Directrelatedtonewdistribution HighendPR CEO BrandManager品牌经理 MarketingDirector行销总监 Strategic策略的 Operational运作的 Tactical战术的 Direct Advertising SalesPromotion LowendPR Needs需求 Weareintheknowledgebusiness我们处在一个需要知识的行业Weneedmoreknowledge我们需要更多的知识Weareintheideasbusiness我们处在一个需要想法的行业Weneedmoreideas我们需要更多的想法Weareinthebrandbusiness我们处在一个建立品牌的行业Weneedmoreinfluenceonthetotalbrand我们需要在整个品牌上有更多的影响力 WhatSortofCompanyDoWeWanttoBe 我们希望成为一个怎样的公司 TheUnlimitedBrandCompany无限品牌公司 Unlimited Wecrossdisciplinesina360Degreeway通过360度思考跨越专业Wecrossborders跨越边界Wechallengebarriers挑战障碍Wetakeitallthewaythrough我们全方位运用Insight Ideas Execution Evaluation洞察 IDEA 执行 评估Webuildthebrandtoitsfullpotential我们将品牌建立至极限 SinceThatInitialTaskForce Worldwide Absorbphilosophy吸收哲学Periodofdebate keepindividualdisciplines保持独立的原则Experimentsonhowtoworktogetherdifferently尝试如何共同协作Gainsonkeyaccounts来自重要客户的经验AmexbusinesspartnershipAmex商业伙伴IBMincreaseshareofclienttotalbudget keymeasure AdverOnetoPublicDesign Media tisingOneRelationsIdentityPromotionBuyingAustralia Bangladesh China HongKong India Indonesia Japan Malaysia NewZealand Pakistan Philippines Singapore SouthKorea SriLanka Taiwan Thailand Vietnam OgilvyResourcesinAsiaPacific奥美在亚太区的资源 StructuralandAttitudinalObstaclestoImplementing360DegreeBranding实行360度品牌管理的障碍 Threetoolstohelpremovetheobstacles三个帮助消除障碍的工具Changedstructure改变的结构BrandTeams品牌团队BrandProfit Loss P L 品牌损益 CREATIVE 创意 Adv广告 Finance AdminandITpartners 财务 行政 IT部门 SalesPromotion销售推广 Head主管 Head主管 Head主管 Head主管 One直效行销 PublicRelations公共关系 Identity视觉设计 Head主管 HEADOFCOUNTRY 地区主管 Consulting AgreedStructurefora360DegreeAgency 360度代理商的结构 TheBrandTeam品牌团队 Aleaderwholeads一个品牌领导者Teammemberswhoconnect接触紧密的成员Sittingtogether ideally理想状况下 应该坐在一起 TheBrandP L品牌损益 Shareofclienttarget分享客户的目标AP Lwhichreportshorizontally垂直报告的损益Jobstrackedatanindividuallevel工作遵循独立的层面Incomedistributedandprofitdistributedprorataversushoursspent收入和利润根据时间花费进行分配 Finance AdminandITpartners Head Head Head Head Head HEADOFCOUNTRY Multi disciplinaryBrandTeams Consulting Adv SalesPromotion One PublicRelations Identity CREATIVE CountryP L地区损益 AgreedStructurefora360DegreeAgency 360度代理商结构 What360DegreeDoesForUs360度可以为我们做什么 WhatistheTerritoryofaBrand 一个品牌的版图是什么 Sixincheswide6英寸宽GreyandwetMysterious ABrandIsTheTotalityOfWhatTheCustomerExperiences一个品牌是消费者所经历的总和 In360Degree在360度过程中 Youhavetoanticipateeveryencounteracustomerisgoingtohavewithyourbrand你必须预见消费者与品牌的每一次接触机会Youmustcustomizethemessageforeachencounter针对每一次机会 设计需要传达的信息Youarearrangingtheencounterstomakesuretheyenrichthecustomer soverallexperiencewithabrand设计安排这样的机会 以保证可以增加消费者与品牌的经验 A360DegreeBrand ScrapsandStrawsThatAdduptotheMostValuableAssetaCompanyHas 360DegreeBrandStewardship360度品牌管家 Createsgreatideasthatmoveourbrandsaheadateachpointofcontactbetweenthebrandanditscustomers创造伟大的 IDEA 让我们的品牌在与消费者的每一次接触中都可以向前发展Selectstherichestpointsofcustomerinvolvementonwhichtofocusourefforts选择最有效的接触点 将我们的努力集中在这些方面 360DegreeBrandStewardship360度品牌管家 Improvestherelationshipbetweenclientsandtheircustomers增强客户和消费者之间的关系IncreasesClientvalueintermsofmarketshare profitandshareprice增加客户的市场份额 利润和股票价格AddsfutureClientvaluebydrivingnewopportunities通过驱动新的机会来增加未来客户价值Allowsustobewellpaidforusingourcreativityinthepursuitofthiscause让我们得到更好的利润回报 Our360DegreeBrandThinking360度品牌思考 Cracksthenon traditionalcustomerinSingaporeGeneratesprofitsfromdreamsinTaipeiMilkssportforallitisworthinThailandSilencesaWhisperwithconfidenceinKoreaMakesmoneyoutofstripteaseinthePhilippinesTurnsanadvertisingpropertyintoapopulistsloganinIndonesiaDiscoversthepowerofselfdiscoveryinChina IntheBeginningWasaBlankSheetofWhitePaperonWhichaPressAdWasWritten最初的广告是写在报纸上的平面广告 AlongCameTVWhichWorkedtotheSameBasicShape伴随电视的诞生 广告工作仍然保持基本形状 SoHeadsStartedtoBecometheSameShape因此 头脑也逐渐变成同样的形状 ToFittheBriefsWhichWeretheSameShape SquarePegsIntoSquareHoles以适应同样形状的广告简报 SoAdmanLookedLikeThis所以 广告人看起来都是这个样子的 ThenAlongCameSomeOtherSortsofBriefs随着其他类型简报的产生 Direct直效行销 PublicRelations公共关系 SoDifferentShapedHeadsWereRequired导致对不同形状头脑的需求 ToMakeuptheFullOrchestraofDisciplines为建立整个管弦乐队 SpecialisationCanCreateWalls Silos专业化创造墙和井 Silo 井 Alargetowerforthestorageofgrainorcement一个储藏谷物或水泥的塔形建筑Nowindowstolookinoroutof没有窗可以从里面看到外面或从里面看到外面 PlusOtherSortsofBriefs加上其他类型的简报 OldIntegration以前的整合 Eachdisciplinesitsinasilo每个专业都坐在井里面Strategyisdevelopedinaleaddiscipline usuallyadvertising 策略在主导专业中发展 通常是广告 Theleaddisciplinedevelopsitsidea usuallytelevision 主导专业发展它的 IDEA 通常是电视 Otherdisciplinesaregiventheideaandaskedfollowittoproduceauniformlookandfeel usuallyveryclosetoadeadline 其他专业在既定的 IDEA 下 被要求根据它发展统一的外观和感受 通常离最后期限很接近 What sChanged引起哪些变化 Risingcostoftelevision抬高电视的费用Mediafragmentation媒介破碎分离Newmedia Internet cable videoondemand新媒体的诞生 互联网 有线电视 点播录像Importanceofendorsement背书的重要性Searchforbettervaluefrombrandspending在品牌投资中寻求更好的价值 WeNeedtoChangetheShapeofOurHeadstoApproach360DegreeBrandThinking为实行360品牌思考 我们需要改变我们头脑的形状 TheNew360DegreeBrandingApproach新的360度品牌建立方式 WorkasaBrandTeamfromthestartsothinkingdevelopsinadiscipline richwayandisanchoredintheBrandPrint开始即以品牌团队进行工作 在一个原则下进行思考 多样的方法 以品牌写真为依据ComeupwithabigIdea产出一个 BIGIDEA Chosepointsofcontacttointensifytheinvolvementofthebrandinpeople slives选择接触点 加强品牌在人们生活中的融入度 TheNew360DegreeBrandingApproach新的360度品牌建立方式 EnsureinterplaybetweenallexecutionalelementstobringtheBrandIdeaalivewhether确保所有可执行元素间的相互影响 以使品牌IDEA诞生 无论single dualormultipledisciplinesareused是否运用到单一 双重还是多元的专业Ogilvycompaniesdeliveralltheexecutionsornot是否所有的执行工作都由奥美的公司完成 Thebestchanceofbeing360Degreeiswhenyouhaveaverystrongidea Ifit sstrong itwillstarttohappennaturally 成为360度的最大机会是当你有一个很强的IDEA 如果IDEA够强 它会很自然成为360度 ShellyLazarus ToGoAlongWithOurNewHeadsWeNeed为了配合我们的新头脑 我们需要 Stimulitoprovokenewthinking激发新思维的工具Newwaysofworkingtogetherthat新的协作方式usethefullresourcesoftheBrandTeam运用品牌团队的所有资源avoidwheel spinningandduplicationofeffort避免重复劳动maximiseourcreativity最大化我们的创造力 ToGoAlongWithOurNewHeadsWeNeed为了配合我们的新头脑 我们需要 Practicetoensurewecan锻炼可以保证我们picktheroughdiamondsfromtherivergravel在沙砾中筛选出钻石cutandpolishthemtogiveourbrandstruebrilliance切割 打磨 给予我们的品牌真正的光彩Casestoinspireusalongtheway案例可以激发我们 BiggestRecipeforDisaster导致灾难的最大因素 Believingitisanendinitselflosingsightoftheendresultbygettingobsessedwiththeprocess丧失对结果的预见 沉迷在过程中间thinkingthatthejobcanbedoneifwejustanswerasetofquestionsandcompleteasetofforms认为仅仅回答一系列问题 填完一些表格即可让工作得以完成 OtherRecipesforDisaster其他导致灾难的因素 FeelingthatitisquickerifwedoitbyourselveswithoutinvolvingtheBrandTeam认为自己个人作业要比品牌团队作业来得快Generatinglistsofeverythingthatcouldbedonewithoutprioritisingthoseelementsthatwillworktogethertogetthebrandmoreinvolvedinpeoples reallives罗列每件事情 不从品牌融入消费者生活的角度来考虑优先顺序Seeing360Degreeascross sellingorjustcarvingupabudget将360度看作跨领域销售或仅仅作为瓜分预算的方法 DifferencesBetweenOldFashionedIntegrationand360DegreeBrandThinking360度品牌思考与整合概念的差异性 Integration整合Laundrylistofopportunitiesallofwhichwouldbenicetodobutdon tnecessarilysolvethecriticalissue罗列所有的机会点 有些可能还不错 但并不是解决关键问题所需要的Nostrategicguidingprinciple没有策略指导原则IdeaactsassuperficialbadgingdeviceIDEA仅作为表面的东西 360DegreeBrandThinkingSolvingthecriticalchallengeofthebrand解决品牌面临的主要挑战Operatingwithinastrategicframework withdifferentrolestoachievethegoal在策略框架下运作 从不同角度达到目的Drivenbyanidea whichitextends以可延伸的IDEA为指导 WeAssumeThatWeHaveAlreadyDoneOurHomework我们假设我们已经做完我们该做的功课 Someagenciesscornresearch marketingandhomework TheyskidaroundonthesurfaceofirrelevantbrillianceAtOgilvyweaskyoutodoyourhomeworkandcreatebrilliantcampaignsDavidOgilvy SequenceOf360DegreeBrandThinking360度品牌思考的顺序 In360Degreethinkingeverythingconnectswitheverythingelse在360度思考中 每件事情之间都有关联Thereisanaturalsequencefortheteamtomovethrough存在一个自然顺序Butweneedtocheckbacktoinsightsfrompreviousstagestoprovidestimulusandensurethateverythingfitstogetherandisconsistent但我们仍然需要不是回顾前阶段的洞察 以提供刺激材料和确保每件事配合得很好 确保他们的一致性 TheElements主要元素 BrandScan品牌扫描 BrandAudit品牌检验 Pointsofcontact接触点 Challenge挑战 BrandPrint品牌写真 Idea BrandWorld品牌世界 Executions执行 DiscovertheChallengefacingthebrandina360Degreeway从360度的角度 发掘品牌面临的挑战 DescribetheBrand sDNA描述品牌的DNA Challenge挑战 BrandPrint品牌写真 BrandWorld品牌世界 Createaworldwhichmaximisestheinterplaybetweenthebrandanditscustomersatvariouspointsofcontact创造一个世界 让品牌和它的消费者之间在各个不同接触点的相互影响达到最大化 WhatWeNeed Idea BrandAudit品牌检验 BrandScan品牌扫描 Pointsofcontact接触点 Gathering orderingandinterpretinginformationaboutthebrandina360Degreeway从360度的角度 收集 整理 解释关于品牌的各种讯息 Understandingtheuniquerelationshipbetweenthebrandanditscustomers了解消费者与品牌的独特关系 Definingtheareaswherethebrandcanintensifytheimpactithasonpeople slives确定品牌可以增强其对人们生活影响的接触点 HowWeGetThere如何达到 2 FromBrandScantoChallenge从品牌扫描到挑战 WheretheBrand sProblemsLie品牌的问题在哪里 BrandScan品牌扫描 Challenge挑战 Equities资产 A360Degreebrandisacompositeofdifferent inter relatedstrengthsorequities一个360度的品牌是不同内在相关的优势和资产的组合Weusesixequitiestolookatabrandinacomprehensiveway我们运用六个方面来观察一个品牌Weassessthestrengthsandweaknessesoneachasahealthcheckonthebrand就像品牌的健康检查 我们得到每个方面品牌的优势和弱点 Image形象 Goodwill商誉 Product产品 Customer消费者 Visual视觉 Channel销售渠道 ACompositeofSixInterrelatedEquities6个方面资产的组合 TheBrandTeamNeedsToKnow Product产品Howtheproductperformancesupportsthebrand产品的表现如何支持品牌 Image形象Whetherthebrand simageisstrongandengaging是否品牌形象很强并且吸引消费者 Customer消费者Howstrongthebrand scustomerfranchiseis品牌消费者的特权有多强 TheBrandTeamNeedsToKnow Channel销售渠道Howwellthebrandisleveragedinthetradeenvironment通路环境对品牌的影响如何 Visual视觉Whetherthebrandpresentsaclear consistentanddifferentiatingpresence是否品牌具有清晰 持续和差异化视觉形象Goodwill商誉Whetherthebrandisendorsedbyinfluencersandthecommunitiesinwhichitlives是否品牌被 影响者 和社会团体所认可 RecognisethisBrand 辨认这个品牌 WhatAreItsEquities 什么是它的资产 HealthCheck AmexversusDinersinHongKongAmex和Diners品牌健康检查 Image Goodwill Product Customer Visual Channel Goodwill Product Customer Visual Channel HealthCheck AmexversusHSBCVisainHongKongAmex和HSBC品牌健康检查 Image Goodwill Product Customer Visual Channel Goodwill Product Customer Visual Channel NotUntilWeHaveAssessedWheretheStrengthsandWeaknessesoftheBrandAreonTheseSixEquities只有当我们了解品牌在6个方面的强 弱 Canwestarttodeterminewhatthebrandcoulddotobestronger我们才能决定做些什么可以让品牌变得更强大AndcanwedefinetheChallengefacingthebrand我们才能确定品牌面临的挑战 Equities资产 Equitiesarenotdisguisesforgroupcompaniesorcommunicationdisciplines资产不是一群公司或多种传播方法的伪装However differentdisciplinesclearlyhavemoreimpactonsomeequitiesthanonothers然而 不同的方法在某些资产方面会比其他的方法更有影响力 WhatWeUsetoHelpDiscovery我们运用什么来帮助发掘 Thebackgroundofourbasicknowledgeandhomeworkaboutthebrand我们的基本知识背景和关于品牌的功课AfacilitatedmeetingoftheBrandTeamincludingMindShare具有促进作用的品牌团队会议 包括传立 Stimuliselectedfromashuffledeckofquestionsacrosstheequitiestoprovokethinkingandfocusdiscussion itdoesnotmatterwhichequitywestartthediscussionwith 激发思考和讨论的 扑克牌 AndtheCompassDialasavisualprompt视觉化工具 指南针 StimuliQuestionsintheShuffleDeck ProductEquity 扑克牌 中的问题 产品层面 Whatmakesthisproductsuperiortothecompetition 这个产品优于竞争品牌的原因有哪些 Doestheproductperformanceliveuptoexpectationsinallitsaspects 产品的表现符合在所有方面的期望 Aretherethingsaboutthisproductwhich ifbetterknown wouldenhanceitsappeal 是否存在有关这个产品的某些事情 如果大家都知道 可以增加这个产品的吸引力 StimuliQuestionsintheShuffleDeck ProductEquity 扑克牌 中的问题 产品层面 Doesthisproducthavetheoptimumprice valueequation 是否这个产品具有最佳的价格 价值比 Ifthereisarangeofproducts howdotheyclarifyorconfusetheproposition 如果有一系列产品 他们是否让主张变得更清晰或者更混乱 Ifyouhadafreehand arethereanythingsabouttheproduct presentation design sizeetc youwouldchangetomakeitmoreattractive 如果你可以自由发挥 是否有任何你希望改变的方面 包括 设计 尺寸等 让这个产品更具吸引力 Example JaguarIsaQuirkyBrand例子 Jaguar是一个诡异的品牌 Theengineersbuiltbackfeaturesintotheproducttoreinforcethisproductequitye g aninstrumentdialinaunusualplace OrtherubberduckonthesideofthebathintheConradHotel StimuliforImageEquity形象层面 Arethevaluesorattitudesthisbrandownsrelevanttothemarkettoday 品牌所拥有的态度和价值是否与今天的市场有关 Doesthebrandleadorfollowtrendssetinthemarketplace 品牌是否引领或追随在市场中的潮流 Whofeelsclosesttothebrand adiscretegroup orawiderangeofpeople 哪些人与品牌最接近 部分人群还是广泛的人群 Towhatextentisthebrandpresentedinadistinctivemannercomparedtothecompetition 与竞争品牌相比 品牌的风格独特到哪种程度 StimuliforImageEquity形象层面 Isthereastrongideaunderpinningthebrand simage 在品牌的形象背后 是否存在一个很强的 IDEA Towhatextentisthebrand sshareofvoiceaninfluenceonitsimagestrength 品牌的 SOV 对品牌强弱的影响有多大 Ifthereisimageweakness isitbecausethebrandisbeingwronglypresentedornotsupportedintherightway 如果存在形象上的弱点 是因为品牌以错误的方式被呈现 还是没有以正确的方式被支持 Example PondsSkinLighteninginJapan Weigheddownwitha grandmother scoldcream reputation重负 祖母的冷霜 的形象Neededtoskipagenerationtorejuvenateimage andappealdirectlytoanewgroupofyoungwomen需要跳过一代 让品牌形象得以重生 并且直接吸引新一代的年轻女性DoubleWhiteskinlighteningcreammadePond sonceagainseemaninnovator afterfollowingthetrendsforageneration 双重美白霜让Pond s又一次被看作创新者 StimuliforCustomerEquity消费者层面 Atwhatpointintheirlives andforwhatreasons docustomersstartandstopcomingtothebrand 在生活中的哪些点 基于何种原因 消费者开始接触品牌或不再接触本品牌 Isthebrandpopularamongstthepeoplewhoshouldbeitsnaturalusers 在品牌的自然使用者中 本品牌是否被广为接受 Inlookingfornewcustomers towhatextentisthebrandtargetingitsbestvolumeopportunity 在寻求新的消费者时 品牌目标达到它潜力的多少 Whoismoreimportanttoinfluence thepurchaseroruserofthisbrand 谁对品牌更有影响力 品牌使用者还是品牌的购买者 StimuliforCustomerEquity消费者层面 Whatisthevaluetothebrandofitsbestormostloyalcustomers 品牌忠实消费者对品牌的价值是什么 Isthebrandover dependenteitheronitsloyalcustomersoraconstantarrivalofnewusers 是否本品牌过分依赖于忠实消费者和新进消费者 Isthisbrandgettingitsfairshareofthecustomer swallet 是否本品牌得到其应该得到的份额 Doesthisbrandtreatitsbestcustomersascustomersforlife 是否该品牌对待它最好的消费者如同生活中的消费者 InMostCountriesNestl EnjoysUniqueCustomerEquityAdvantagesLinkedtoItsProductPortfolio Arangecoveringawidesetofneedsacrossfamilylifestages frommotherstobetosenioradultnutrition涵盖大范围的家庭生活所需 从母亲到高级成人营养Umbrellabrandingextendingintomanyaspectsofthecustomer slife unlikeUnilever 品牌扩展到消费者生活的很多方面Thereforetheabilitytorealisethevalueofthecustomerinportfolioandthroughtime有能力了解消费者的价值 StimuliforChannelEquity销售渠道方面 Doestheexistingmixofdifferentchannelsworktothebestadvantageofthebrand ssalesandimage 现有的不同销售渠道的组合 是否给品牌的销售和形象带来最大的好处Aretherenewpotentialchannelstoexplore 是否有潜在的销售渠道可以发展 Withinthecriticalchannels isthebrandeffectivelydistributedanddisplayed 在重要的销售渠道 品牌是否被有效的铺货及展示 Dosalesforceandchannelactivityworkwelltogether 销售力量和渠道活动是否配合得很好 StimuliforChannelEquity销售渠道方面 Cansalesleadsbetracediftheyaresoldthroughthechannel 销售痕迹是否可以被追踪到 Howimportantisthebrandtothechannel andhowdoestheTradefeelaboutthebrand 本品牌对销售渠道的重要性如何 销售渠道对品牌的意见如何 Whatdopotentialcustomersknowaboutwheretofindthebrand andisitenough 潜在消费者是否知道在哪里可以买得到本品牌 这是否足够 AreBusinessPartnersworkingtothebestadvantageofthebrand 商业伙伴是否给本品牌最大的益处 Howeffectivelydoesafter salesservicesupportthebrand 售后服务如何有效地支持本品牌 Amex Canshowrelativelyweaknessinchannelequity StimuliforVisualEquity视觉方面 Towhatextentisthebrand slookandfeelalignedtothecorporatevision valueswhichunderpinthebrand 品牌的外观和感受与公司远景及价值观的紧密程度如何 Istherelationshipbetweencorporateandproductbrandsworkingoptimally 公司品牌与产品品牌之间融合得是否最好 Lookingattheproductbrand howwellarticulatedarecolours logos symbolsassociatedwiththebrand 与品牌有关的色彩 logo 符号等是否阐述得够清楚 Doallthevisualaspectsofthebrandgiveacontemporaryfeel Oracategory leadingimpression 品牌所有的视觉方面是否有当今的感觉 或者是否觉得有一个品类领导者的感觉 StimuliforVisualEquity视觉方面 Isthebrandpresenteverywhereintheoutsideworld 本品牌在外部世界是否得可以看得见 Howstrongisthevisualimpactofthebrandinstore 品牌在店头的视觉冲击力有多强 Towhatdegreearealltheaspectsofthebrand svisualpresenceconsistentwitheachother 品牌视觉各个方面的一致性如何 BeforeEnterpriseDevelopedaNewVisualIdentityforHKPost NameCardsWereAllDifferent香港邮政 视觉整合以前 ByContrast theStrongVisualEquityofAmex相反 美国运通卡有很强的视觉资产 StimuliforGoodwillEquity商誉方面 Arethereanysocialtrendswhicharelikelytoincreaseordecreasedemandforthebrandinthefuture 是否存在任何社会趋势 在将来会影响到对本品牌的需求增减 Arethereanyexternalissueswhichaffectthisbrand eitherpositivelyornegatively Cananybecreated 是否有外部观点会影响到本品牌 正面的或负面的观点 能否创造这样的观点 Whointheworldatlargehasabiginfluenceonthisbrandorthedecision makingofitsconsumers 谁对这个品牌有最大的影响力 对消费者购买决定有影响力 StimuliforGoodwillEquity商誉方面 Howfavourableisthemediacoveragethisbrandreceives 这个品牌得到的媒体方面的照顾有多好 Howdoprofessionalexpertsfeelaboutrecommendingthebrandtoothers 专家在推荐这个品牌时的感受如何 Doesthebrandpubliclyliveuptoitspromises 是否这个品牌符合它的承诺 Isthebrandagoodcitizenofthecommunity 本品牌是否是一个良好的社会公民 Howdothebrand sownemployeesfeelaboutbeingassociatedwiththebrand IstheirbehaviouralignedwiththeCEO svision 当与本品牌有联系时 品牌自己雇员的感受如何 Example From J NasserSentFriday November19 19991 41PMToFordEmployeesandothersYesterday BillFordandIspentmuchofthedaywithagroupofourseniorleadershipdiscussingoneofourkeyareasofcompetitiveadvantage corporatecitizenshipTraditionally manyofushaveconsideredcorporatecitizenshipasphilanthropyandvolunteerprograms Letmeassureyouitismuchmorethanthat It saboutwhoweare whatweofferinthemarketplaceandhowweconductourbusiness It sourreputation Expectationsforperformancebylargeglobalcompaniesaremuchgreaterthanever Itisnolongerenoughforusjusttoproducegoodproductsandemployandtreatpeoplefairly Weareexpectedtohelpfindsolutionstotheenvironmental socialandeconomicproblemsfacingtheworld Xerox施乐 30minutesafteraderangedemployeehadtaken