无锡红豆·国际广场酒店式公寓营销思考PPT课件.ppt

SENSE无锡项目组2009 6月出品 红豆 国际广场酒店式公寓营销思考 1 汇报内容提要 A 前言B 亟待解决的问题 2 A 前言 3 在上周阶段推广的提报中 重点论述了根据目前的库存情况 酒店式公寓成为下半年营销的主要目标 本次提报 意在为酒店式公寓去化提供合理化建议和执行步法 必须明确的三个前提 4 市场解析 产品解析 自身诊断 A 酒店式公寓产品特性对营销有何启示 B 无锡酒店式公寓竞争态势中的市场定位 C 本案重大节点和客群态势 5 Q1 酒店式公寓产品解析和营销启示 1 产品解析 关键要素 特征源起 客群判断 市场优势 6 特征源起 酒店式公寓 Serviceapartment 在中国的兴起最早源于解决外籍人士在华的居住问题 而提出 公寓 这一概念的初衷同样是为了区分外籍人士和本土公民住宅 到了今天 酒店式公寓作为一种 公寓式的业态 酒店式的服务 的物业类型 不再仅限于外籍人士居住和使用 市场定位的范围更广 以高档次的品质 高规格的服务以及丰厚的投资回报在市场上取得了成功 酒店式公寓肇始 7 酒店式公寓特征 8 从开发角度 酒店式公寓必备六大要素 酒店式公寓是位于大型商圈内 所处位置交通便利 有统一的装修风格 配置全套高标准硬件设施和酒店服务系统 集中解决就餐 健身 会客 休闲等功能 大多配有会所 聘请专业酒店物业管理公司或酒店式公寓管理公司 并由其统一经营和管理的公寓 对资金的需求上 因其为小面积户型 单价虽高 但总价低 生活配套设施齐全 关键要素 9 从营销角度 影响酒店式公寓10大关键 10 与公寓和酒店相比 酒店式公寓市场优势 与传统的酒店相比 酒店式公寓在硬件设施上毫不逊色 而服务更胜一筹 除了提供传统酒店的各项服务外 更重要的是向住客提供家庭住房格局和家居式服务 真正实现宾至如归 与传统公寓相比 统一装修 统一对外经营 服务周到 租金获利比一般公寓要大 酒店式公寓的优势酒店式公寓集住宅 酒店 会所等多种功能为一体 具有 自用 和 投资 两大功效 但本质上这属于投资型产品 市场优势 11 但酒店式公寓亦有市场劣势 投资过热导致消费者无法关注酒店式公寓的主体居住功能 更多关注其投资功能和增值功能 尤其是市中心的酒店式公寓 其良好的硬件 环境和服务能给消费者无法比拟的舒适体验 与传统公寓相比 酒店式公寓单价高 持有成本亦高 多数消费者无法拿来做纯自用 此外 酒店式公寓存在短期利益和长期利益的权衡 城市中心 尤其是商务区内的物业价值将会随着区域利好而逐步增值 市场劣势 12 酒店式公寓的常规投资回报模式举例 经营方式 1 年5 固定回报 30 客房利润 60天 年免费住宿权 业主首期付30 的总价款 其余70 价款可由银行20年按揭贷款 业主每年拥有5 的固定回报以及享受60天的酒店客房免费入住权 另外还有酒店客房经营纯利润的30 的分成 如果业主将每年60天的使用权转让 还能更快的收回投资 2 送一成首期 20年免月供 20天 年免费居住权 VIP消费卡 首付二成房款即可获得如下回报 一成首期款 20年月供款 20年每年20天共400天的五星级酒店免费居住权 5万元VIP消费卡 视购买套数而定 酒店消费卡 20年之后的完整产权 3 送5 首期款 15年免月供 四天 月免费居住权 这是开发商所倡导的一种 永不供楼 理念 即投资者只需拿出总楼款的25 首期实为三成 另外5 发展商不再收取 即可拥有一套酒店式公寓 然后与酒店管理公司签定认购物业15年的租赁合约 发展商作担保 有酒店经营方帮酒店经营 经营收入代为支付按揭供款 租赁期间 业主每月有四天可以免费享受自己的物业 同时享受五星级的酒店服务 4 永久委托 阶段性回报方式 首付17 8 另外12 2 由开发商支付 20年永不供楼 每年18天免费入住 并与酒店管理公司签永久合同 第21年至第43年 土地年限 5 的年固定回报 50 的经营利润分成 13 酒店式公寓的客户特征 1 商务人士分为国内商务人士和国际商务人士 出租者 主要包括常驻无锡机构的商务人员 管理人员 技术人员 由于他们工作年限关系和人员轮替 所以通常只租房而不买房 由于住房补贴高 他们往往会和家属租住品质好的高档公寓 这样便形成了一个庞大的酒店式公寓消费群体当前 这一阶层拥有非常可观的商务消费能力 传统的物业管理对他们来说早已不能适应其快节奏的生活 数量众多的在锡中小型公司 中小型公司由于其资金实力 既想方便 又想价位合适 那么酒店式公寓应是其最佳选择 2 数量众多的中小型公司 购买 出租 3 投身事业的年轻人 购买 出租 这部分人的生活自理能力不强或没有时间打理生活 多忙于事业的拓展 但这部分消费群体有一定的经济实力 4 还有一种是向以上两种人群出租酒店式公寓的投资者 购买者 这些人的资金实力往往很强 加之小户型的投资量对于这部分人来说不算多 风险相对较小 转让或出租得到的回报率却较高 客群判断 14 基于酒店式公寓的产品特性 红豆国际广场顶层公寓获得市场追捧 必须具备以下指标体系 15 迅达商务资料网 16 红豆国际广场顶级公寓综合指标体系 基于酒店公寓特征 土地指标 配套成熟的绝对中心 带来工作和生活的便利稀缺资源 不可复制的中山路中心地段 地铁上盖等公认的高档区 胜利门广场 未来市中心CBD商圈 商场云集 交通便利 居住指标 品质外观 房屋外立面带来的视觉上的品质感和耐久性 将关系租金收益和房屋保值物业管理 物业服务是体现住房品质的重要方面 同时也是房屋升值保值以及租金收益的保障居住群体 高端客户注重邻里的社会层次和素养 价值指标 房屋总价 单价较高 但总价格不高 投资成本可控 租金收益 酒店式公寓客户主要以长线投资价值与保值性为主 因此 租金收益被视为重要的衡量指标出租市场 稳定充足的出租客源是吸引购买的一大关键 16 基于酒店式公寓指标体系的营销思考 1 如何让消费者信服他们未来将得到星级酒店的服务享受 2 如何长时间地保证产品品质和服务水准 3 如何向客户保障未来充足租赁市场 4 是否有稳定的租金收益 5 如何给予业主超越一般物业的尊崇享受 酒店式公寓的特性决定了它有别与公寓和产权酒店的营销手法 产品优势 高性价比投资组合 管理和物业保障 身份感受 从客户的角度看产品 四为一体的营销组合 是获得市场突破的关键 缺一不可 17 Q2 无锡酒店式公寓竞争态势和市场定位 2 市场解析 竞争格局 市场概况 客群判断 定位比较 18 市场概况 无锡酒店式公寓市场尚处于初步发展阶段 主要集中在市中心和太湖广场周遍 高端低端并存 整体管理水平 配套标准不高 由专业酒店管理公司管理的酒店式公寓屈指可数 摩天36015000元 凯燕中心19000元 禾嘉8500元 优族联盟7500元 19 目前在售酒店式公寓产品形态单一 大多为单体式建筑 产品规模较小 产品得房率大多在62 左右 主力面积多在40 70 之间 地段相对偏远 市中心区域尚无已交房的高端产品 本案市中心综合业态具有核心竞争优势 产品特征 20 销售去化 目前市场上高端酒店式公寓库存较少 通过竞争项目的去化速度可以看出酒店公寓仍有较大市场空间 本案应立足于高端酒店公寓定位 提升项目价值 利用市场时机 占领投资高地 21 个案产品亮点分析 不同档次的产品均配有会所 而是否提供专业化管理是决定产品档次的关键 包租吸引力强 但风险大 低端产品均没有采用 与竞争对手管理伙伴相比 目前本案缺乏优势 专业管理是本案后期急待解决的重点之一 包租有助于本案快速去化 22 总价分析 市场产品参差不齐 凯燕目前是市场标杆也是直接竞争对手 市中心缺乏高档酒店式公寓 小面积低总价是主流产品趋势 强化市中心酒店式公寓更高的投资价值 以及小面积低总价的投资成本 性价比优势确立市场领先地位 23 市场总结 根据无锡的经济发展需求 高端酒店式公寓存在市场空间 目前市场还在发展阶段 消费群体和投资观念还不成熟 需要在营销企划上加以引导 通过竞争市场分析 我们发现与市场主要竞争对手如凯燕相比 我们在运营团队的知名度 软硬件上存在一定差距 但是本案在地段 市中心综合体带来的优势是其他项目所不具备的 而且目前市场整体酒店式公寓库存较少 市中心更是缺乏高端的产品 我们应该充分利用这一时机 扬长避短 强调市中心高端物业的投资价值 获得市场青睐 本案目前在物业管理 配套服务和运营手法上的不明确 使得我们在高端产品竞争中处于劣势 需尽快解决 24 Q3 本案重大节点和营销态势 3 自身诊断 重大节点 重点分析 客群反馈 25 1 进入第三季度后 房产市场转入传统销售淡季 对本项目而言 即将现房销售阶段 7 8 9月份是本项目销售的关键阶段 淡季播种 后续销售发力 2 企划节奏上 破冰之势刚打破 需要继续保持销售节奏 不断有市场热点和利好消息给予消费者 保持消费者的关注度和购买热情 3 本案三季度后将迎来立面完成 样板间交付 红豆相思节等重多利好 可借助这些事件 增强客户对酒店式公寓的体验和喜爱 4 目前市场对本案酒店式公寓的关注较高 但转为购买的效率不高 市场对本案的关注仍然集中在小面积低总价产品 投资倾向比较强烈 重点分析 26 6月来人87组 来电108通 数据为2009年6月8日 6月28日 酒店公寓关注度超过了写字楼 27 75 以下的小面积仍是客户观众的焦点 80 150万元的较低总价产品关注度最高 28 购买以投资为主 纯粹自用的比例不到30 29 1 红豆相思节 亮灯仪式等活动 第三季度的推广 可以延续二季度活动为先得推广模式 利用一个个事件节点 引发消费者关注 并可在宣传方向上引导市中心酒店式公寓的生活方式 2 内功修炼 实景样板房展示 大堂展示工程进度的完成 本项目外观逐步显现 可以将实景展示转化为销售力 重要事件节点 30 B 亟待解决的问题 31 红豆国际广场 酒店式公寓现状 基于产品 市场和自身总结 分析红豆国际广场酒店式公寓销售平稳但未火热的原由 除了市场不成熟等宏观因素外 归结为几大方面 A 由于层差导致的价差 以及写字楼租赁更为明朗的情况下 对于投资客而言 酒店式公寓在投资成本和投资前景上不及写字楼有吸引力 B 酒店式公寓运营缺乏明确主张 有品牌信誉的物业和酒店管理方的缺失 使得客户对公寓未来前景和价值升级信心不足 C 商务 智能化 会所和家政功能作为酒店式公寓基本功能 目前并未明确 无法给客户未来生活享受的远景描绘D 营销手法上未能完全体现酒店式公寓的特点和优势 E 作为顶级生活代表 我们在生活主张上仍显不足 无法调动消费者憧憬 体验的热情 32 前言 目前仍需决策的关键问题 为了顺利实现09年营销定战略 需要继续加快酒店式公寓的去化速度 把握销售良机 创造投资需求 为此 目前仍然存在一些有待解决问题这里归纳为4个方面 运营方案 销售方案 推广内容 氛围体验 33 1 酒店式公寓销售方案 从客户角度 能满足投资需求 有吸引力的销售方案 34 为了在下半年集中去化酒店式公寓 加强投资客的引导 需要增强酒店式公寓销售政策的吸引力 酒店式公寓的产品特性 决定了投资者期望长期稳定收益的投资意向 返租方案目前仍然是首要选择 相比写字楼 酒店公寓运营要求专业全面的酒店式服务和租赁管理 在市场还不完全成熟的情况下 投资者具有更大顾虑 为了便于统一经营 并且让投资者得到更为稳定的收益 延长返租时间是增强投资者信心的直接手段 较一般公寓更高更稳定的租金回报 是打动投资者投资酒店公寓的动因 35 建议一 改3年返租计划为5年返租计划 内容 对于购买红豆国际广场酒店式公寓客户 可享受返租五年 年回报率6 签约即一次性回报10 后五年每年返回4 的投资计划 执行对象 酒店式公寓执行细节 延长返租计划 吸引投资客关注 一次性回报10 也降低了投资门槛 返租方案可行性 红豆国际广场酒店式公寓定位三星级酒店 目前无锡三星级酒店前台现付价一般在200 300元 天 60 87 公寓以最保守房价200元 天 出租率70 计算 一年房费收入为51100元 而其年4 的返租为46261元 60 87 19000 4 收益大于支出 因此该返租方案基本可行 36 建议二 每年15天的免费酒店居住权 内容 对于购买红豆国际广场酒店式公寓客户 可享受每年15天的居住权 只要提前预约并出示业主证明 即可免费体验市中心五星级酒店的尊崇和奢华 执行对象 酒店式公寓策略思路 根据销售反馈 很多客户对本案存在投资和自用的双重功能 本案的产品特性决定了从自用角度上来说定位于市中心临时居所 而非长久居住的第一居所 这一方案解决了很多投资者为了商务安排 临时居住而存在的自用需求 但仍希望获得稳定的投资回报的置业意图 对众多乡镇和周边县市的私营企业主 具有较大的吸引力 15天免费居住权方案可行性 红豆国际广场酒店式公寓定位三星级酒店 目前无锡三星级酒店前台现付价一般在200 300元 天 60 87 公寓以乐观房价300元 天计算 15天房费为4500元 约占其房价 60 87 19000 的0 4 因此该方案可行 37 建议三 红豆国际广场尊崇业主金卡 内容 对于购买红豆国际广场酒店式公寓客户 即可加入红豆国际广场尊崇业主俱乐部 获得业主金卡 凭借金卡 届时将享受远东百货休闲商业 会所 配套等一系列优惠 真正感受市中心综合地标的非凡体验 执行对象 酒店式公寓和写字楼客户策略思路 从市场竞争的分析来看 本案的综合业态在高端酒店式公寓中具有唯一性和产品优势 营销上将这种优势转化为消费者获得的实实在在的利益和优惠 有助欲树立本案在产品和服务上独树一帜的市场地位 而且业主金卡的尽快设置 也将有助于远东开张前的商住联动 38 示例 凯宾斯基金卡 39 2 酒店式公寓运营方案 具有酒店管理经验的物业 管理 租赁 配套合作商 40 酒店式公寓不同于公寓产品 决定档次高低和物业升值最为重要的就是后期的物业和管理 投资者基于以上判断 对管理服务的机构非常重视 直接影响投资决策 是否有优秀的酒店管理机构 是目前无锡市场区别产品档次的最重要标准 缺乏明确的合作伙伴和物业服务方案 已经成为酒店式公寓快速去化的重要障碍 从红豆国际广场未来价值提升 树立投资者信心 以及酒店公寓下半年去化目标三个基本点出发 都要求尽快引入专业的酒店管理公司等合作伙伴 41 三 租赁合作单位最好和拥有国内或国际旅游客户分配系统的运营商进行合作经营 采用这种合作的方式会给刚刚起步的南京市场带来源源不断的客源 合作伙伴建议 三驾马车 二 酒店式管理服务引入著名品牌物业管理公司 提供高品质物业管理服务 一 会所配套服务提供高品质配套服务设施 引入国际品牌休闲会所 打造至尊享受 特色 娱乐和餐饮设施 专业 管理和服务公司 旅游和商务 客户分配服务商 42 酒店式公寓标准服务配置 会所配套服务 酒店式公寓标准配套和会所功能 餐饮设施 中餐厅 西餐厅 酒吧 夜总会 茶苑 此外 还应有不同风味的餐厅 包括日本餐厅 韩国餐厅 东南亚餐厅休闲设施 游泳池 美容美发厅 健身中心 商场会议设施 多功能厅 会议中心服务设施 商务中心 旅游服务中心 国际邮局 银行 停车场 洗衣 冲洗照片 药店 诊所等 建议 在大堂 设备层 顶层等特殊位置开辟功能区域满足以上配套需求 并引入专业商家经营 43 会所配套服务 顶层会所功能建议 详见方案 A 顶级餐厅B 私密会所C 高端娱乐 酒吧文化为主 D 顶层官邸E 沙龙 俱乐部 44 二 酒店式管理服务 尽快引入UPK等具有丰富酒店管理经验的专业机构 提供酒店物业和租赁服务 从而为客户提供未来服务 物业升值 租赁前景的保障 家居服务 家庭清洁 地毯清洁 地板及真皮梳理打蜡 抛光 各类衣物干洗等商务服务 酒店及火车票 机票代订 代办汽车租赁 商务旅游 商务秘书服务等餐宴服务 会所订餐 送餐代订 代办家庭宴会 代办生日宴会 工作宴会 代请家教 保姆 小时工等医疗服务 家庭特约医生 紧急救护服务等物业服务 提供24小时维修服务 水 电 煤气 空调 洗尘等设施定期检查 维修 45 三 租赁合作单位 联系拥有国内或国际旅游客户分配系统运营商 A 携程网等旅游门户网站B 各大国内外旅行社C 外资500强企业年度合作协议D 政府以及各企业外事机构等 46 3 酒店式公寓推广内容 酒店式公寓下半年推广重点和营销方向 47 策略思路 目前物业单位和酒店运营商都还未正式确认 而酒店式公寓的销售刻不容缓 坐等合作机构和销售方案将贻误目前推广和销售良机 根据市场分析 本案与主要竞争对手相比最大的优势在于市中心综合业态的价值优势 强调市中心未来升值潜力和中山路的无限前景 是树立本案不可比拟的顶级公寓的根本所在 即使采用5年的租赁模式 本案目前在租赁回报上仍不具有绝对亮点 因此营销企划的重点仍应放在宣扬地段和产品价值的路线上来 48 下阶段策略重点 线上强调市中心地标 三大综合业态的升值潜力为主线 弱化返租方案 以低总价入主顶级物业作为主要突破口线下利用返租和运营机构的完善 提高客户信心和成交率 49 策略思考一 酒店式公寓的产品特性出发 酒店式公寓仍然是一个新兴市场 本案需要向市场传达酒店式公寓不同于公寓和传统酒店的投资属性 而这种属性根本上归结于两点 高回报的投资属性以及尊崇享受的自用特性 在广告方向上要