购买行为数据挖掘、从源头破解零售盈利困境.doc

刘文峰：购买行为数据挖掘、从源头破解零售盈利困境 时间：2007年9月12日购买行为数据挖掘、从源头破解零售盈利困境。刘老师刚刚从英国回来，他是surrey大学零售管理学硕士，一直做国内零售的研究，有很多经验分享，既有实战经验，也也理论的高度。有请刘老师。 刘文峰：大家好，我想做一个自我介绍，我在零售业做的时间比较长，一开始是在外资零售企业做一些实际的工作，后来有机会到英国专门研究零售业的应用和实践，目前在美国和欧洲在顾客的管理方面有一些新的创造和方法，我希望可以给大家一些比较实在的借鉴。我会从三个方面跟大家做一个交流，一、背景分析；二、理论背景；第三、从案例方面跟大家做一个分享。先看具体的例子，从去年年底回到国内，在国内跟几十家零售商做了交流，在上海跟一个企业交流的时候，他们跟我们说DM自从95年开始在中国登场，这十年走来，效果一年不如一年，鸡肋效应。问题是消费者在DM上打圈圈，东家买油西家买米，所以大家会发现DM不做不行，做了之后越做越没有效果，是消费者进化了还是我们零售商退化了？第二是这两天在深圳华强北发生的实际情况，500现金换1200礼金券，更多的是从折扣的比例上来做。有一个问题，所谓吸引过来的客流是我们店里面希望吸引过来的客流呢？还是这些客流是专门到店里挑促销品的呢？我们发现以这种折扣为核心的促销，对手永远可以比你折的更厉害。第三个情况是在广州药店发生的情况，现在很多药店都在发VIP卡，每天买药8折，问题是药品不是食品，顾客买药主要是因为这个东西便宜还是因为他需要这种药呢？在这种情况之下我们除了以价格为核心的打折DM、以价格为核心的折扣这些方法之外，还有什么好的办法呢？现在很多零售商认为商业越做越难做，越做越辛苦。互联网现在有一家公司生意很好，因为他所关注的是某一类顾客的需求，如果你打开电脑看时事新闻，这个电脑的ID可以自动判断出来你这个人关心时事，他可以判断出以时事为核心的广告会自动出现在你的网页上。回到零售商，为什么DM越做越没有效果了？我们发现顾客对打折不太感兴趣，因为我们所做的促销没有考虑到顾客到底关心什么，比如说在一家门店当中有很漂亮的堆头，把水能够堆得这么漂亮是很不容易的，价格也很便宜，9毛钱一支，但这么漂亮的堆头放在门口没什么人去，当然也许有顾客经过了，但这个东西不是他所需要的。所以我们感觉现在出现一种情况，零售业在中国做了这么多年，95年有了超市之后，现在的顾客不单因为便宜就会买，而这个东西是不是他所需要的才是关键。我们怎么才能知道顾客到底想要什么东西呢？你说娃哈哈不是你所需要的，你需要的是脉动，那我们怎么才能知道你需要的是脉动，他需要的是茶饮料呢？既然我们问不出顾客需要什么东西来，我们怎么样才能了解他的需求呢？很多时候我们会从货架来看货品有没有缺货，商品陈列的怎么样，商品的库存处理得怎么样。如果我们能够了解顾客心里在想什么，或者关心什么，我们零售业有一个金库，这个金库就在我们眼前，怎么才能把它打开呢？这个金库不在顾客的脑子里，而在他推的篮子里。深圳中科院有一个研究员，他说一个酒鬼和一个主妇进店以后所看的东西，所希望的促销、所买的东西是完全不一样的。在我们实际的管理当中我们发现在同一个店里面，高客单的顾客与低客单顾客需求其实完全不一样，所需要的商品不一样，所希望的促销不一样，所走的动线不一样。在这种情况下我们的DM是怎么做的呢？我们今天还在用大众营销，用一张商品结构表，大搞活动返差价打天下？例如高客单顾客关心你250毫升的蒙牛还是1000毫升飘柔的价格？中国超市做了这么多年发生了什么情况呢？我发现我们的采购在“十一”促销的时候，包括卖月饼的时候，没有任何人考虑这个东西卖给谁，我怎么让这个人不去对面买到我这里买呢？我们只考虑堆头摆得漂亮一些，门店陈列的好一些人家自然会来买。如果在商品供不应求的时候这是可以的，现在不同类别的顾客所关注的东西是不一样的，比如说客单高于80元的金类顾客最关心的商品是红酒、熟食，客单价小于20元的锡类顾客关注的却是食用油、主食价格。再看一个例子，在一个企业当中客单价高于80元顾客在一天类到店内的情况，这一类的顾客主要集中在晚上6点多种来，问题是这帮高客单顾客对店里的贡献是一样的，表明店里有钱的顾客上午和下午买的是毛利比较高的东西，晚上买的是毛利比较低的东西，所以白天主要是卖场营销的问题，晚上要吸引更多的人过来，所以是目的性购买，怎么样吸引顾客的问题。这是目前的情况，我们做超市也好，作为一个中小型企业我们凭什么跟大型企业竞争呢？只能凭你比对手更了解顾客。我们来看零售经营模式的转换，早期我们是没有做单品管理的，单品管理之后我们以品类为核心，给一个类别不同的角色，专业化分工，以专业化分工为基础关注商品，比如说这是一支话筒，这个话筒通过单品管理告诉我们店里还有得卖，库存有多少，进价是多少，现在售价是多少，这个单品给我们创造利润，带来毛利率，但这个话筒是谁在买呢？这个顾客在买话筒的时候同时会买冰激凌呢还是会买天线呢？品类管理对后半截东西关注的比较少，因为后半截不是商品的问题，后半截是顾客的问题，我们要知道这个话筒是什么人买的？是有钱人买的还是穷人买的？顾客买这个话筒的时候，同时关注买冰激凌还是买天线呢？这叫做购物篮管理，到后面是顾客消费模型。有一家企业在欧洲跟沃尔玛竞争的时候说，我的企业没你大，所以我的进货量没有你大，进货量没有你大，我的成本没你低，管理成本跟你差不多，那我怎么样跟你竞争呢？一个顾客站在店门口，两个店进行选择，到底是进这个店还是进那个店呢？我们说顾客对店的忠诚度是不高的，这个时候要么是这个店的东西便宜，要么是我所想要的东西便宜，顾客最关心的是价格。这个时候这个企业说“过去我们只是抄袭对手的招数，虽然可以赚钱，但不会成为市场第一，于是有一天我们决定追随我们的顾客”，作为一个商家，比如说我们希望今天国庆比去年国庆销售同比上升20，毛利率能够同时上升5，或者1.5，这是公司的目标，如果我们去关注顾客的需求，可能出发点就不一样，第一步会考虑我们要提升我们的业绩找什么样的顾客会帮助你提升业绩？第二、它凭什么到我们店里来？第三、要怎么做呢？这是一家社区店，日均销售额10万，来客数5000人。这个店里大概72的顾客只贡献了24的销售额，也就是说72的顾客是3500人一天才买了两万块钱。公司的促销吸引过来什么人呢？吸引的就是这批人，这是一个实际的例子。我们再来看一个例子，这是一个卖场，在这个卖场当中5的顾客贡献了40的销售额和26的毛利率，提升1A级顾客数量，可以带来8的销售增长。再看一个实际的例子，这是一家有几百家店的企业，这个企业20的顾客贡献了70的销售额、利润额，每增加1的顾客群，金类顾客带来的销售额是锡类顾客的5倍，所带来的毛利额是锡类顾客的12倍。步骤：第一步要看这些顾客有哪些机会点，第二步要看他们关注什么。从2000多万张小票里发现，吸引金类顾客到店的目的性商品，是饮用水和国产香烟里的高值单品，而锡类顾客到店里买的最多的是低单价低毛利的典型产品。买排骨的顾客会同时购买食品，买排骨的顾客毛利贡献度是25。你做肉的促销能够吸引很多顾客，你会发现这个肉一个比一个好卖，你做排骨的促销会发现排骨的利润没那么好，但是公司的毛利率在上升。全公司最好卖的商品是谁在买呢？如果按照客单价的高低来看，是有钱人买的还是没有钱人买的呢？是没有钱的人买的。所以按照公司的销量排行排在前面的商品拿来做DM，做促销，其实吸引过来的是那些贪图特价和毛利低的顾客买的，这就是为什么店越做到后面客单价越来越低，不是因为竞争力越来越多了，当然我们认为都是竞争力的原因，其实核心点是因为你大部分的促销只关注了低端顾客的需求，因为整个店的排行排下来最好卖的就是低端客户的需求，这就变成了高端顾客的需求没有人理。从整个购物来分析，目的性顾客买目的性商品的时候，比如银类顾客买袋装纯牛奶同时也会买生鸡蛋。会员毛利于低于非会员，会员还不如非会员，会员利润贡献率低于非会员，会员买的都是毛利率低的商品，会员的客品数是非会员的3倍，而且客单价也略高于会员，但其毛利率却低于非会员，表明对会员的管理失当。会员买的最多的商品完全集中在低端产品，而非会员的消费潜力较大。从会员忠诚度来看，RFM是比较好的忠诚度管理工具，RFM值越高忠诚度越高，毛利率也低，这就是为什么现在很多公司做会员管理做到后面都不了了之了。便利店业态，昨天晚上跟朋友吃饭的时候还在考虑这个问题，为什么进门的时候就“叮咚”之下，为什么呢？因为他想知道有多少人进去了，有没有买东西。以购物篮为中心有一个SKU分析，发现在企业里大概有50的顾客只买一个单品，而且他们所购商品的毛利率越来越低，对于便利店来说只买一个SKU的顾客是好还是不好？如果这个店当中有50的顾客只买一包烟，那你的毛利率肯定是低过别人的，这就是卖场管理的问题了。促销时，顾客只买促销品，促销品购买目的性过强，63的顾客促销购买超过篮内价值的30，其最关心的商品和关联品皆以毛利低的商品为主。所以对这个企业来说，现在大概有2/3的顾客篮子里促销品占的比例很高。分析这个过程，我们从这个店里面作为一个顾客的角度，他的购买行为当中有什么情况，告诉我们些什么？我们怎么办呢？这是伊藤洋华堂的会长伊藤雅俊，他说“顾客是不会主动来我们商店的”，那我们怎么找他呢？你得知道他喜欢什么？就像你只有一百元经费，你可以请五个人吃饭，你也可以请一个人吃饭，你请五个人吃饭，基础心理学告诉我们：我们应该奖赏我们所寻求的行为。因此如果我们想赢得高消费的客群，就该奖励高消费客群。所以凭什么高消费客户到我们店里来呢？是希望你想奖励他，而目前我们并没有奖励他，目前我们是倒过来的，整个店里好卖的其实是锡类顾客买的，因为人数的基数很多，所以促销选择的商品基本上是低端客户选择的商品，我们在北京、上海发现这样一个情况，天天做促销的门店还不如不做促销的门店。目前我们把这些营销奖励更多的给到低端客户了。管理商品和管理顾客是不一样的，商品亏本不好卖，退货就可以了，所以80/20是管理商品的，但更要知道80/20/30法则：由美国科学家威廉谢登发现的规律，其含义：在顶部的20顾客创造了80的利润，但其中的一半的利润被在底部的30非盈利顾客丧失掉了。在欧洲我们发现在一个卖场当中前一百名顾客创造的价值和后面4000名顾客基本上是一样的。这种情况下我们的核心点是怎么样找出这些A类顾客关注什么，实施定向优惠。具体怎么来做呢？我们得找出来这批我们认为关键的顾客到底喜欢什么，我们也许做不到什么东西都比别人便宜，但我们可以知道他关注的焦点我们比别人便宜。比如把客单高于80的小票抽出来做支持度、可信度方面的分析；其次是把客单低的小票抽出来做相应的分析，分析的结果是不是“啤酒尿布”的情况呢？我想做零售业的朋友或者是做IT的朋友都知道这个故事，这个故事对我们来说有什么用呢？中国是不是这么个情况呢？中国能不能把啤酒和尿布放到一起呢？如果你放到一起的话，可能两个顾客都会跑了。我们想要知道的是在一个店当中，作为一个顾客来说，什么商品是吸引他来的，什么食品才是他会购买的，但在中国吸引顾客来的是牛奶，发现顾客的篮子当中牛奶出现的频率最高，如果他只是买牛奶的话，这个超市就亏死了，牛奶没有毛利，那就得找出来这个顾客买牛奶的同时又会买什么？在中国的超市发现是牛奶和尿布之间有关系，这可以告诉我们作为一个顾客来说怎么样让他到店里来？另外我们发现顾客买可乐的频率很高，但可乐是没有毛利的，所以对我们来说我们要找到一个同时能够提高毛利的东西，这很关键，我们在一个小企业中发现顾客关心黄瓜，你关心黄瓜我可以给你黄瓜促销，但是黄瓜不挣钱，后来找出来顾客同时又会买面条。在中国我们发现一个情况，洗发水不是跟护发素相关，而是跟酱油相关，大家如果去分析顾客的购物篮你会发现洗发水跟护发素一起买的机率是很低的，洗发水是天天用的，护发素可以用很久，而且洗发水是家人一起用的，所以吸引顾客来店里的是洗发水，同时吸引他购买的是酱油，他是家庭消费，不是个人消费。刚刚说了这么多分析，分析的目的不是为了知道原来在中国不是“啤酒尿布”，我们的目的是第二：定向营销。第一步你告诉我们什么人喜欢吃猪手，什么人喜欢吃虾，什么人是酒鬼，他关注什么。这个人喜欢吃萝卜糕你就把萝卜糕告诉他，这里的萝卜糕很便宜。举个例子，一个是在超市，一个是在药店，一个是在百货店。在超市当中，我们发现顾客买牛奶的时候最可能同时会买尿布，有一个收银程序，顾客买了牛奶之后自动出来一个促销券，一周之内你再回来的话尿布可以给你促销，但只针对买牛奶的顾客下次买尿布时的特价优惠。第二个例子，针对高端顾客，高端顾客是最容易跑的，特别是做超市的顾客和做百货的顾客一样，你开一个店，有钱的顾客最容易跑的，在北方有一个实际的例子，他做一个社区店，发现客流量很低，怎么样才能让高端顾客留下来呢？那我们就要找出高端顾客需要什么，我们发现在这个店里面客单高于80，毛利率大于25的顾客，目的性商品是可口可乐，关联商品是红茶，可口可乐的促销使它回来，红茶是让他产生关联购买，产生毛利的，让他回来之后只买这两个商品。人是历史的产物，如果你每天都走这条路上班的话，你明天走这条路上班的概率在60以上。药店也是一样，药店现在基本上是超市的营销方法，买多少送多少，你送油，我就送大米，或者还有会员日。但药不是食品，不是你打折我就多买一些，它的问题是我不需要的天天打折，需要的你不打折给我，而且药品国家不是很允许做促销的。我们发现买感冒药的顾客同时买善存维生素品牌的可信度为38，也就是100个买感冒药的顾客有38个顾客同时会买善存，这个时候善存不一定会给你优惠，那没有关系，你知道顾客会买这个东西，因为这是维生素，是一个类别，维生素里面有一大堆的品牌，对于这个企业来说，只要你能找到买感冒药的顾客，针对这些顾客定向营销，很多其他的厂家会感兴趣。对顾客来说他所收到的是提高免疫力的促销而不是感冒药的促销，对顾客来说这是对他的关怀而不是药店的促销。所以顾客买了感冒药之后系统会自动出来一个东西，在小票后面告诉你半个月之内回来会有什么样的优惠给你。第三是百货，现在大家都在比拼赠券，比如说你跟顾客说全店8折或者是满300赠100，这个顾客喜欢ONLY这个牌子，要是你店里ONLY的牌子能给我便宜点，我肯定去