重庆交旅金佛山项目.ppt

重庆市金佛山项目整体定位与开发策略 重庆金佛山项目市场可行性论证以及规划建议 谨呈 重庆交旅集团 2009年2月23号 2 项目组工作的阶段划分 与客户进行首次沟通项目地块现场查勘重庆旅游市场调研重庆旅游地产市场调研政府人员访谈专业人士访谈消费者访谈重庆旅行社访谈 市调沟通 整体定位与规划中期评审与沟通 项目界定及客户目标分析市场简析与问题结构化分析为解决核心进行多角度多层次的深入研究与分析项目区域旅游及地产分析项目整体定位与发展战略项目功能分区项目开发时序安排项目经济测算 参与规划沟通并针对规划方案提出意见 规划沟通并提出相应建议终稿报告 2008 12 24 2009 02 25 第一阶段市场调研阶段 第二阶段 中期 发展战略与整体定位 第三阶段 终期 报告修改与规划沟通 2009 01 09 3 项目区位 至重庆主城 南川市区交通便捷 属重庆1小时中央旅游度假圈 金佛山位居重庆南川区 从重庆主城区到南川有3条高速 交通便捷 其中 最佳自驾车线 从四公里走界水高速到金佛山景区入口76KM 自驾车程1小时左右 大巴 从重庆坐大巴到南川 再转车至金佛山 车程1 5小时 重庆都市1小时中央旅游圈 内环高速 4 项目资源 金佛山旅游资源丰富 拥有五顶国家级 桂冠 主峰海拔2251米 垂直气候明显 夏天平均气温为17 8摄氏度 而冬天积雪期长达4 5个月金佛山春天是花的海洋 夏天是清凉世界 秋天是满山红叶 冬天是冰雪迷宫 四季特征显著 植物资源丰富 有常绿原始林 亚热带常绿阔叶林 亚高山矮林 亚热带针叶林 多类灌丛和亚高山草甸等多种类型 而属金佛山特有品种达181个 有 植物王国 之称 并且原始森林保持完好 环境优美 自然宁静 金佛山佛教文化渊远流长 始建于宋 盛于明 清 至今仍残存众多古刹遗址东坡保持有与钓鱼城齐名的马脑城遗址 上有颂赏将士的字刻南川处于汉文化与少数民族交融的地方 部分地区的风俗民风具有少数民族特色 金佛山属典型的喀斯特地质地貌 由于特殊的地理位置和气候条件 较为完整地保持了古老而又不同地质年代的原始自然生态同时喀斯特地貌形成的中生台地 也成为金佛山重要的资源 森林覆盖率高达76 拥有10万亩方竹 30多种高山乔木杜鹃与昆明石林不同的是 金佛山生态石林的石峰 石柱 石屏上 覆盖着各种珍奇 古老的树 藤 蕨类植物 生态资源良好 国家重点风景名胜区国家级自然保护区国家自然遗产金佛山国家森林公园全国科普教育基地 五顶桂冠 5 研究范围 交旅金佛山项目开发范围包括金佛山景区及天星镇两部分 金佛山景区范围景区未协议出让用地 金佛山风景名胜区规划范围内 除本协议签订前已经签订合同开发的区域外 其余部分属于乙方开发范围景区已协议出让用地 根据乙方需要 甲方应积极配合乙方通过收购 入股等方式进行整合 2个月内政府协助收购金佛山庄 不得转让给任何第三方 已签订合同开发的区域 合同到期后不得续约 一律纳入乙方开发范围 天星镇开发范围风景区外原天星厂区 以及天星厂区至碧潭幽谷两河口以河为中心两侧各一千米左右范围地块 也属于乙方开发范围 天星镇 金佛山景区 6 开发用地界定 山顶为旅游用地 通过地形勘查和地块分析 确定四个谷地是我们山顶旅游的主要研究范围 政策限制 风景名胜区 自然保护区核心区及缓冲区政策条件开发限制资源依托 依托山顶核心旅游资源交通组织 地块沿山顶主干道分布 或是山顶交通的枢纽 选地原则 牵牛坪 药池坝 凤凰寺 金佛洞 西坡索道 金佛山管理站 V1 307亩V2 1370亩V3 192亩V4 344亩 V1 V2 V3 V4 山顶旅游发展用地范围规模为2213亩 7 开发用地界定 对山坡及天星镇地形分析和价值排序 优选高价值地块14281亩 天星镇 兰花村 北坡大门 牵牛坪 南坡大门 头渡镇 刘家铺子 木林口用地 地块私密 地势平坦 景观可达性强 开发价值高 建议突破协议1000米要求 地块区域价值评估交通条件 不同坡地与主干道交通的连通性 对地块交通便利及未来交通设施投资评估 资源价值 对各个地块内及周边资源价值进行评估 金佛山景区高价值开发范围用地14281亩 政策限制 风景名胜区 自然保护区核心区及缓冲区政策条件开发限制地形坡度 原则上以坡地25度以下山地为建设用地控制范围重点考虑 选地原则 地块内价值评估阴坡采光 考虑不同坡地的朝向及陡崖下的阴影区 对地块适当筛选 保证地块采光良好 陡坡后退 悬崖及陡坡周边用地位置适当后退50 100米 以防山体防坡及高山滚石 金佛山景区价值开发范围19921亩 金佛山景区可建设开发范围26313亩 备用发展用地 删除地块主要为交通不便 无强势资源 区域价值较低 可作备用发展用地 可建土地 备用用地 优选用地 8 开发用地界定 高价值用地 北坡2035亩 南坡6013亩 天星镇6233亩 北坡 北坡 2035亩南坡 6013亩天星镇 6233亩 高价值用地范围14281亩 刘家铺子 南大门 碧潭幽谷 三汇茶场 天星镇 头渡镇 北坡索道 9 开发用地界定 山坡及天星镇高价值用地范围为14281亩 山顶旅游用地范围2213亩 备用发展用地范围6000亩 金佛山景区总可建设用地面积 8047北坡 2035亩南坡 6013亩天星镇 6233亩山顶总可建设用地范围面积 2213亩 德春坝 300亩回龙寺 1710亩官地坝 2690亩兰花村 1300亩 金佛山优先发展用地范围为16494亩 备用发展用地范围为6000亩 天星镇 兰花村 北坡大门 牵牛坪 南坡大门 头渡镇 刘家铺子 优先发展用地范围备用发展用地范围 10 大都市城郊大规模的综合性区域旅游开发项目 基本特征 属性界定 11 世联针对本项目特征属性 设定具体研究思路 金佛山盈利模式战略性思考 1 1 旅游开发盈利点总结 1 2 市场站位与发展机会 盈利模式比较分析 1 3 1 4 金佛山盈利模式 基于金佛山价值导向型开发策略 2 1 重庆地产与旅游关系 2 2 金佛山旅游做什么金佛山地产做什么 2 3 金佛山规划布局建议 金佛山开发操作方案 3 1 相似性案例研究 3 3 开发操作方案一 3 4 开发操作方案二 3 2 开发操作次序 12 大规模旅游区域开发的主要盈利方式涵盖有以土地出让和地产开发为主的销售性收入 以旅游开发为主的经营性收入 景区地产开发 景区旅游开发 促进 反哺 盈利点 经营性收入1 景区门票收入2 酒店经营收入3 商业经营租赁收入4 景区娱乐项目经营收入 盈利点 销售性收入1 土地出让2 物业开发销售住宅产权酒店商业 13 明确本项目的盈利来源后 分别从旅游市场及旅游地产市场两方面研判 确定本项目的市场站位与发展机会 旅游市场 从项目资源条件出发 结合重庆本地旅游市场发展 判断旅游市场应立足于重庆本地市场 旅游地产市场 根据重庆目前旅游市场客户及本地需求 判断地产市场应主打重庆市场 14 一 当前重庆旅游以过境游为主 非目的地型旅游城市 对全国游客吸引力不大 重庆在游客关注的旅游省份未占一席 北京广东上海浙江江苏云南山东四川辽宁山西 05 10 15 12 10 8 7 6 6 5 5 5 3 资料来源 统计年鉴 世联分析 3 5天 3天 3 2天 3 2天 2005重庆2006重庆2007重庆2007四川 279 2 321 6 413 7 1179 9 重庆历年旅游收入仅为四川的1 3 游客在重庆逗留时间平均为3天 亿元 天 2005重庆2006重庆2007重庆2007四川 15 二 金佛山旅游资源在重庆极具竞争力 但在西南无竞争优势 金佛山旅游资源在重庆的竞争力较强 金佛山旅游资源在西南不具竞争优势 16 三 相比周边城市 重庆本地游客消费力较高 最具发掘潜力 金佛山游客来源地 重庆游客最能接受的车程范围 周边城市经济发展相对滞后 资料来源 问卷调查 相关城市统计年鉴 世联分析 17 四 当前重庆旅游以观光为主 体验休闲旅游产品开发不足 金佛山具有深度发展机会 重庆景区开发以观光游为主 旅游配套不完善 自然风光长江三峡仙女山四面山都市旅游解放碑特色古镇龚滩古镇大昌古镇红色旅游白公馆渣滓洞历史古迹大足石刻小三峡悬棺群 依托已有资源进行初级开发 产品以观光为主 对游客吸引力有限 住宿购物餐饮娱乐 30 1 24 1 19 6 14 8 游客满意度低 重庆旅游不满意度排序 资料来源 问卷调查 世联分析 18 五 随着近郊旅游区域迅速城市化 金佛山处于重庆旅游的黄金区位 重庆2002 2007年间城市化率每年以1 5 的速度增长 各区建成面积年扩张速度38平方公里 在未来几年重庆近郊旅游区 车程0 5 1小时 将被迅速城市化 旅游者也将大众化 其旅游价值和环境价值将遭到严重贬损 随着交通基础设施投资和城市快速扩张 金佛山处于重庆1 2小时黄金旅游圈区位 金佛山的旅游价值和环境价值将得到极大认知和提升 0 5 1小时近郊旅游区迅速城市化 旅游价值和环境价值快速贬损 金佛山处于重庆1 2小时黄金旅游圈内 其旅游价值和环境价值迅速认知和提升 19 一 目前重庆旅游地产以本地客户为主 属封闭内销市场 金佛雪岭仙山依云花样上邦美庐仙山流云美镇山居高尔夫 重庆部分度假物业客户结构 客户以重庆本地为主 满足休闲度假 避暑需求 从目前前来的客户情况看 主要来源于重庆和南川 均为公司老板 官员等相对富裕阶层 用于度假及养老 金佛美庐基本都是重庆人来买的 也有其他县来买的客户 但比较少 花样山居大部分人在重庆工作 来这里 只是来避暑 看雪 周末来玩 带小孩上来玩 客户基本上都是重庆的 外地人很少 依云美镇 资料来源 世联分析 20 二 根据休闲度假发展的一般规律 重庆本地客户对度假物业需求将快速增长 休闲度假市场发展的一般规律 2007年人均GDP 21 基于金佛山旅游和地产的市场机会分析 近期金佛山应以立足重庆为目标 市场占位与发展机会 旅游地产 目前重庆旅游地产以本地客户为主 属封闭内销市场 根据休闲度假发展的一般规律 重庆本地客户对度假物业需求将快速增长 金佛山旅游资源在重庆极具竞争力 重庆本地游客消费力较高 具有较强发掘潜力 当前重庆旅游以观光为主 体验休闲旅游产品开发不足 金佛山具有深度发展机会 随着近郊旅游区域迅速城市化 金佛山处于重庆旅游的黄金区位 旅游 立足重庆 辐射西南 享誉全国 时间 以本地市场为主成为重庆旅游和旅游地产标杆在重庆取得领先地位 近期 远期 在区域知名度高区域市场和全国市场慢慢扩大在全国拥有一定影响力 22 在近期立足重庆的市场机会下 本项目可选择实施价值导向型盈利模式和速度导向型盈利模式 近期立足重庆 金佛山项目可选择的盈利模式 价值导向型盈利模式 速度导向型盈利模式 交旅主导区域旅游开发以地产开发为主 土地一级开发为辅通过旅游项目的持续投入 促进区域价值提升 交旅控制景区经营的核心要素 索道 滑雪场和酒店 其它旅游项目带规划招商以土地一级开发为主 二级开发为辅 引入多家开发主体共同促进区域增值 23 交旅控制金佛山景区关键项目 滑雪场 酒店和索道等 开发以土地一级开发和景区项目带规划招商为主 快速回现 投资 收入 时间 经营收入 项目投资 销售收入 速度导向 价值导向 速度导向型开发盈利状况 速度导向型开发过程 快速滚动型盈利模式分析 盈利点以土地出让为主 自身地产开发为辅旅游开发控制关键要素 其它项目待规划招商区域开发的总体投入较少 由于资金流入速度较快 现金流曲线在早期出现平衡项目回收期相对较短 盈利模式的总体特征 一 引入多家开发主体后 景区开发易形成短板效应 其它开发主体多选择盈利性较高的项目 景区开发则为点式而非系统开发 区域价值的增幅较慢 二 区域开发获取的价值增值和总收益总值较低 三 旅游的持续性经营收益获得较少 此类模式的深度分析 24 交旅通过旅游持续开发逐步推升区域价值 以地产销售为主 以土地出让为辅 深度开发区域 获取较大收益 快速滚动 价值导向 价值导向型开发盈利状况 价值导向型开发过程 投资 收入 时间 经营收入 项目投资 销售收入 价值导向型盈利模式分析 旅游持续开发投入 区域价值不断增幅 以交旅为主开发 前期地产销售为主体 土地出让为辅 后期靠景区的持续运营 现金流曲线出现两次加速上扬 一为土地高溢价且地产销售量增加 二为景区收益旅游运营收益增大 盈利模式的总体特征 一 交旅控制下的金佛山旅游的系统性开发 能够持续的提升金佛山的区域价值 二 区域旅游的收益也可持续获得高收益 三 区域价值的持续提高 能够有效的增加交旅的地产销售量和土地出让的功能性 四 区域开发的总投入较高 回收期较长于快速滚动型开发模式 此类模式的深度分析 25 基于区域的开发背景条件 政府目标 交旅目标和金佛山市场机遇 世联建议金佛山选择价值导向型的盈利模式 世联建议 金佛山实施持续价值增值的价值导向型盈利模式 政府对金佛山开发目标 在3 6年内 把金佛山打造为重庆一流 全国知名的旅游品牌 把金佛山旅游培育成南川的支柱产业 06 09年间 要恢复凤凰寺 山顶公路沿线主要旅游景点及步游道建设 及金佛山山顶环保车及配套设施建设 交旅对金佛山开发目标 创建大旅游景区开发标杆 打造品牌输出平台 形成带来稳定现金流的优质旅游资产 打造优质融资平台 为企业快速开创新盈利领域 跨出企业转型的第一步 金佛山开发的市场机会 金佛山旅游在重庆具有较大的旅游开发机会 旅游开发具有一定的市场盈利性 重庆作为内销型旅游地产市场需求较大 且开发水平较低 金佛山具有较好的开发机遇 26 选取此类模式的关键是地产价值的早期市场实现 但金佛山目前旅游开发水平不足以支撑区域的大规模地产开发 游客对金佛山总体好评极仅为15 4 仅2成游客来金佛山2次以上 游客对仙女山总体好评高达56 6 近5成游客来仙女山2次以上 地产开发程度 金佛美庐 15万 地产开发程度 仙山流云 5 7万仙女山1号 9 3万雪岭仙山 35万花漾的山谷 34万近84万地产开发 金佛山置业意愿低 受景区质量 配套设施等因素影响 目前游客在金佛山置业的意愿较低 27 金佛山盈利模式战略性思考 1 1 旅游开发盈利点总结 1 2 市场站位与发展机会 盈利模式比较分析 1 3 1 4 金佛山盈利模式 基于金佛山价值导向型开发策略 2 1 重庆地产与旅游关系 2 2 金佛山旅游做什么金佛山地产做什么 2 3 金佛山规划布局建议 金佛山开发操作方案 3 1 相似性案例研究 3 3 开发操作方案一 3 4 开发操作方案二 3 2 开发操作次序 28 重庆旅游地产市场处于稳步发展阶段 供应量 万平方米 时间 2002200420062008 5025100 起步期海兰云天 水天花园等旅游地产率先推向市场 其中海兰云天为重庆首个近郊大型旅游地产项目旅游地产项目供应数量少 主要集中在城市近郊 项目定位趋同 且单盘规模普遍较小 产品品质一般 总价偏低以本地中小开发商为主 开发商开发能力不高 稳步发展期仙女山 西面山大量旅游地产项目问世旅游地产的竞争市场由重庆近郊向远郊延伸 同时出现一批大规模 高品质项目 旅游地产逐渐成为房地产行业的新兴开发热点开发企业实力增强 众多重庆及外地品牌开发商涌入如隆鑫 资料来源 世联分析 29 并呈现出较明显的近远郊特征 本项目属远郊 远郊 定义 近郊 特点 均价 以重庆主城区边缘为界 车程约在半小时半径以内 距离重庆主城边缘约1小时车程半径以内 交通便利 依托一定的自然资源及温泉 高尔夫 依托良好的生态及气候资源 洋房4000 6000元 别墅9000 12000元 洋房2000 3500元 典型楼盘 海兰云天南山庆隆 仙山流云享湖云居 资料来源 世联分析 30 近郊圈层 一 发展相对成熟 已形成高 中 低三级价值体系 均价 核心资源 产品类型 联排 独栋及少量花园洋房 自然资源及温泉 高尔夫 品牌酒店配套 别墅9000 12000元 公寓7500元 独栋 联排 花园洋房 自然资源 酒店配套 别墅5000 5500元 洋房2800 3300元 双拼 花园洋房 自然资源 酒店配套 洋房3900元 资料来源 世联分析 2005年价格 现已告罄 2007年价格 现已告罄 自然资源及温泉 高尔夫 品牌酒店配套 代表性楼盘 31 近郊圈层 二 中 高端度假物业在近郊有较好的市场实现性 海兰云天九里香堤山溪谷墅香溪美林中安翡翠湖南山庆隆金鼎龙泉松香庭 相对低端度假物业而言 中高端房产消化速度较快 单盘年均消化速度在2 5万平方米左右 市场实现性较好 资料来源 世联分析 32 远郊圈层 一 目前远郊市场的主流为中 低端度假物业 高端市场尚未启动 均价 核心资源 产品类型 精装修公寓 自然资源 精品酒店配套 公寓3300元 花园洋房 自然资源 酒店配套 洋房1600元 代表性楼盘 资料来源 世联分析 33 远郊圈层 二 中端度假置业需求旺盛 花漾的山谷雪岭仙山依云美镇仙山流云21度洋房四面山水山水倾城 总价 万元 年消化速度 万平方米 40 中端地产 低端地产 20 当前近郊市场以中端地产供应为主 总价区间集中在10 30万元左右 市场实现性较好 消化速度较快 低端地产总价在10万元以下 2 1 资料来源 世联分析 34 根据金佛山的远郊属性 近期发展高端物业具有一定风险 项目近期以中端地产发力 配合高端市场的发展引导 将会发生的变化 城市主城和近郊土地日益稀缺未来在城市化进程 基础道路设施 私家车等多因素促进下 远郊与近郊 城市的空间距离将被淡化随着金佛山旅游设施及配套的提升 城市休闲旅游方式的逐步成熟 高端度假客户将日渐增多 本项目地产市场变化 近期远郊发展高端的物业风险 受重庆人对空间距离的认知影响 一小时的车程对重庆客户而言 距离较远 且近郊同样可提供高端物业当前远郊旅游处于初级开发 以中低端的观光游客为主 35 为建立金佛山中端地产价值 需要把旅游打造成产品型的旅游景区 中后期开发高端度假设施驱动高端地产 价值体系 客户 依托自然资源进行简单的景观开发设置少量的旅游产品设施 旅游开发由简单的资源开发 上升到旅游产品塑造阶段 以体验式产品为主旅游六要素完善 形成良好的区域美誉度 由观光 体验娱乐上升到休闲度假阶段通过目的地型的休闲度假设施修建 塑造地产的新价值平台 旅游市场 嫁接城市低端物业价值 养老 中端度假客户 嫁接城市中端物业价值 嫁接城市高端物业价值 中高端度假客户 高端度假客户 特征 经营性 地产市场 旅游产品的市场经营性需较为重视 对旅游产品的经营性关注较小注重旅游产品对地产的价值推动作用 36 产品型旅游景区需要满足三大关键因素 高端度假设施需要选择能带动高端地产发展的有效设施 资料来源 调查问卷 世联分析 现有娱乐项目评价不高体验旅游需求旺盛 游客对娱乐项目好评率很低 仅13 阶段旅游发展阶段 产品打造 高端度假设施提升 从景区吃 住 行 游 娱 购六大层面 完善景区功能 设置景区淡季产品 解决旅游淡旺季问题 针对不同游客 进行旅游产品特色化设置 打造高端度假设施 如温泉 高尔夫 高端酒店 就娱乐项目游客最大不满是参与性项目少 37 金佛山盈利模式战略性思考 1 1 旅游开发盈利点总结 1 2 市场站位与发展机会 盈利模式比较分析 1 3 1 4 金佛山盈利模式 基于金佛山价值导向型开发策略 2 1 重庆地产与旅游关系 2 2 金佛山旅游做什么金佛山地产做什么 2 3 金佛山规划布局建议 金佛山开发操作方案 3 1 相似性案例研究 3 3 开发操作方案一 3 4 开发操作方案二 3 2 开发操作次序 38 基于景区六要素完善 淡旺季规避和景区特色化三大层面 构建金佛山旅游地产开发的中端支撑平台 支撑区域的中端地产发展平台 淡旺季规避 景区六要素完善 旅游发展特色化 从景区吃 住 行 游 娱购六大层面 完善景区功能 提升景区美誉度 推动景区从资源粗放利用阶段向产品打造阶段推进 设置景区淡季产品 提高景区淡季的盈利性 有针对性对不同客户进行旅游产品设置 提高景区旅游产品的特色化 39 景区六要素 住 景区住宿接待能力亟需从量及质两个方面提升 游客对景区住宿好评率极低 游客在景区住宿需求强烈 但景区酒店的整体接待能力较低 另外在访谈中发现 酒店价格在旺季较高 酒店服务质量较低 酒店管理较为混乱 酒店品种和类型较少 景区住宿发展问题 40 景区六要素 住 重点建设特色经济酒店和特色主题酒店 目前游客住宿选择以低档旅馆和中档星级酒店为主 高档品质度假酒店入住率低 市场风险大 41 景区六要素 吃 开发建设体现区域特色的大众高质餐饮 以及主题高档餐饮 景区特色餐饮 景区高档主题餐饮 走优质高效的快餐化道路 着重于区域特色菜肴的推出 餐饮消费的高质低价 设施打造状况 发展方向一 发展方向二 游客对景区餐饮评价较差 问题1 餐饮摊点布局较为混乱 问题2 餐饮品种单一 无特色 问题3 餐饮设施较少 多为流动餐位 缺乏统一管理 金佛山特色餐饮 大众餐饮馆大众快餐馆 挖掘主体客户群重庆客户的餐饮需求 重庆本地成熟的特色高档餐饮可以进行相应的嫁接 体现异国情调的特色餐饮 区域本地的特色餐饮 金佛山特色餐饮 药膳馆竹餐异国美食 成熟景区餐饮打造的市场实现性 肯德基 华侨城景区餐饮经营较好的餐馆 丹桂轩 迎合主体客户群香港客户的粤菜馆 大众可接受的高效优质的快餐 42 景区六要素 购 景区客流以观光 游娱为主 购物只是辅助行为 仅需结合主题小镇设置商业购物场所 区域购物功能的发展方向 丰富多元购物物品 景区艺术品购物区 景区的特色特产购物区 景区特色风景艺术品 杜鹃人生本地食物精美小食 婚纱摄影异国纪念品风景名胜画 革命年代的纪念品动植物标本竹雕以及竹制品 43 景区六要素 行 景区与重庆市区尚未建立直达交通体系 换乘次数较高 需开辟景区假日专线和旅游公交专用线 拟建议区域交通解决思路 开辟景区假日专线开辟假日公交专用通道 重庆 南川 金佛山 交通周转1 交通周转2 1 2 游客对长途交通的满意度极低 重庆直达景区交通周转次数多 出行不便 游客注重交通设施比重居第二 3 景区交通存在的主要问题 44 景区六要素 行 对外交通形成公共主线和高端游客专线 内部交通考虑景区主干线和分景区的联通支线设置 内部交通 行游合一 金佛山项目道路体系的打造 东部华侨城道路交通体系 大侠谷 云海谷 茶溪谷 高端私家车专线 大众游客公共主线 景区游路主线 分景区游路支线 分景区游路支线 对外交通体系 建立大众游客公共主线 通达景区主交通入口 建立高端游客景区专线 直通景区高端度假设施 内部交通体系 构建分景区之间的功能连接 确定景区之间功能互补联系 内部交通设置 尽量达到内部交通 行游合一 游客步行过程 附加一定的游览性 45 景区六要素 游 通过进一步人工设施的打造 丰富景区的游览内涵 增加其本身生态游览功能的亲景性 游览功能的发展方向 区域游览功能发展现状 完善已有景点开发新景点 现有景区具有吸引力的是区域的自然景观资源 应该对已有景点进行道路维护 景点维护 开发新的景点 增加景区的游览内涵 杜鹃提香园等 通过人工设施开发增加亲景性 通过人工设施的打造 丰富景区的游览内涵 增加游览功能的亲景性 景区景点质量 绝大多数景区游客满意于金佛山的自然观光 但认为金佛山的景点质量并不高 景点质量需要提升 景点景点数量 景区景点的数量 游客普遍认为较少 其原因主要是因为较多的景点尚未规模开发 同时游人也难以亲近 观景台 观景廊 46 景区六要素 娱 娱乐项目多元化设置 针对不同游客群 增加娱乐项目的丰度 1 针对不同客群设置娱乐产品根据不同客户群设置有针对其需求的特色旅游产品 一方面扩大景区客户群 另一方面是塑造区域特色的娱乐产品提高设施利用率2 增加娱乐多种设施3 增加景区文化活动和设施的文化性4 增加设施的接待能力5 设施的接待能力较差 景区游客的现场访谈 来了这里主要是看看雪和纳凉 其它的没有什么 这里的没有什么好玩的 没有仙女山好玩 一家游客来了 年轻的人都去滑雪了 但是老年人没有地方去玩 玩的东西也不好耍 娱乐项目问题清单 问题1 娱乐设施单一 且设施的接待力有限 问题2 娱乐设施没有文化 没有特色 问题3 娱乐设施的客户覆盖面不够广阔 问题4 娱乐设施在晚上没有效设置 晚上活动不够丰富 游客对景区娱乐满意度低 娱乐设施的发展思路 47 旅游发展特色化 金佛山景区客群由四大部分构成 高端散客 企事业团队客户 中端家庭游客和普通散客 金佛山游客职业结构构成 金佛山游客年龄结构构成 消费力 中端家庭游客 以自驾游方式为主 高低 高端散客企事业团队客户 客群规模 普通散客 学生 情侣等 金佛山游客出行目的构成 金佛山游客花费特征 金佛山游客结构构成 1000元以上 次 300 1000元以上 次 300元以下 次 48 旅游发展特色化 区域旅游产品的设计 可以根据不同的旅游游客需求 设置相应的特色旅游产品 普通的大众散客 客户特征 青年学生 情侣客户等 客户需求敏感点 以偏重于刺激性和具有地域文化特色的产品体系 吸引青年散客 发展项目 山体游憩运动 高山划水 山体溜索 山体滑道 企事业的团队客户 中端家庭游客 具有一定消费力的散客 客户特征 以企事业会议客户为主 客户需求敏感点 丰富会议客户 会议 旅游复合功能需求 发展项目 企业拓展训练基地 穿越电网 野战 罐头鞋和扎筏 客户特征 以自驾车旅游为主等 客户需求敏感点 旅游景区有满足家庭各成员的旅游项目 具有相应特色的旅游产品 发展项目 生态农庄 自驾车营地 客户特征 关注于区域的自然环境等 客户需求敏感点 自然观光 雪景发展项目 注重景区的整体旅游服务配套和一定高档设施 高端酒店 49 景区淡旺季 由于季节因素 景区淡旺季明显 需要有针对性的开拓会议市场 增加节庆活动 塑造四季吸引点 金佛山淡旺季问题 案例借鉴 淡季市场的针对性解决 关键举措1 开拓会议市场 关键举措2 增加景区的节庆活动 使得景区在不同的节日和季节里面都有丰富的游憩活动 很多景区大多数时间都处于旅游淡季 游客稀少 目前主要使用是采取淡季降低景区票价 但是景区即就是采取弹性票价 对市场拉动不大 而是应该主动的有针对性的打造四季旅游产品 突出景区的四季接待能力 深度开发会议接待市场 雁荡山旅游景区管理人员 300 500人 天 5000人 天 旺季游客量 淡季游客量 第一个旺期 冰雪期 元旦三天是最旺的时候第二个旺期 杜鹃花期 第三个旺期 避暑期 还有就是几个重要的节庆 五一节 国庆节 这几个的大假 人也比较多 50 景区淡旺季 会议开发 团队会议人均消费水平较高 是重庆旅游消费的重要构成 通过开拓会议市场 打破淡旺季的 市场鸿沟 重庆度假酒店会议分析 会议客一般都是武隆及重庆市区的企事业单位 他们来这里开会还是比较多的 会议客户消费还是比较高 长松酒店王经理 会议客户的高消费能力和规模化需求 已成为景区可以主要挖掘的核心客户 会议市场的促销灵活 产品渠道广泛 可以有效周转资金 团队会议客户比例不容忽视 团队会议客户单次消费居高 会议开发效用 51 景区淡旺季 会议开发 中小规模会议是重庆度假会议市场主流需求 配合主流会议规模需求 设置100房间的五星级会议酒店 长松度假酒店 度假酒店 会议主流需求规模 假日度假酒店 学府度假酒店 目前主流会议规模需求以中小型会议为主 频次较高的会议为100 200人的中型会议和10 30人左右的小型会议 会议酒店与主流会议规模相契合 设置100房间左右的五星级会议酒店 配置200人的中型会议室 一个 配置5 7间30人会议室 52 景区淡旺季 节庆和赛事活动 多类型的节庆活动 社区活动 假日狂欢和专题活动 构建区域特色文化标识 塑造区域特色 拟选金佛山部分节庆和社区活动 音乐与娱乐 举办具有全国知名度的高山冰雪节 以及夏季和冬季系列森林音乐会 节庆和活动 拼布展览 sunfest葡萄酒节 亚太业余高尔夫精英赛 奇异汽车展览 太平洋山脊铁人三项和运动节等 53 地产 基于以上三个层面的景区打造 形成对中端家庭度假客户和养老客户物业购置的吸引 景区置业需求敏感点 区域置业客户构成 南川本地客户 潜在置业客户规模 重庆中高端度假客户 购买休闲度假和投资的动机往往是混合的 注重区域的大环境 重视自然景观资源 偏好于度假公寓和小独栋别墅 中高端度假客户 中高端养老客户 区域核心客户 区域重要客户 重庆中高端养老客户 注重大环境 以避暑 养生为主要目的 不关注大配套 但却敏感于赠送面积 以及较为显著的产品特征 大的玻璃 等 南川客户 南川本地的客户 南川本地的财富阶层 私营企业主 煤老板 主要置业目的为度假 54 地产 小户型度假公寓和经济型别墅作为中端物业开发的核心产品 现有度假产品供给 目标客户价值取向 低总价 高附加值 高舒适度的度假公寓产品 具有一定投资价值的公寓产品 在支付能力有限的情况下体现中产阶级别墅梦 在满足一定的度假居住面积时 一室一厅 尽量控制总价 物业类型选择 洋房 别墅式度假公寓成为近期区域产品供给主流 经济型联排别墅为别墅供给主流 户型面积50平方左右 总价25万左右的低总价度假公寓为市场供给主流 别墅产品以 小 别墅为主 产品户型面积控制较小 产品结构以联排为主 独栋 叠加为辅 双拼为补充 叠加别墅面积控制在125 以内 联排别墅主体控制在150 200 独立别墅控制在200 左右 55 地产 基于中端平台 拟预测区域年度假物业消化量在10万方 类比区域 仙女山度假物业销售 0 花样的山谷 区域年度假物业预计消化量 区域与仙女山有着较大的相似度 目前仙女山的各个项目单盘销售速度在1 3万方 年 整个仙女山在08年实现物业销售为7万方 年 景区基础功能的构建将在一定程度上超越仙女山的水平 预计景区在中端地产销售层面 年销售量将达到10万方 0 5 1 1 5 2万平米 雪岭仙山 依云美镇 仙山流云 21度洋房 1 4万平米 1 4万平米 1 0万平米 1 3万平米 1 1万平米 类比区域年消化量区域在一定程度上将超越仙女山的消化量 预计区域度假物业年消化量为10万方 56 打造高端度假设施 推动区域物业的价值提升 高尔夫 酒店和温泉成为重庆大规模旅游地产开发主要驱动设施 与区域物业开发有着将强的开发关联 奠定区域的高端价值 度假区的功能体系和总体发展轮廓 克服区域陌生度 实现项目的成功启动 核心驱动设施 休闲度假社区必需配套但此类配套要注意把握建设节奏 一般在区域积聚一定人气后作为配套系统的持续完善 能持续吸引休闲度假二居的中高端客户 主要配套设施 扩大区域客群规模和客群类型 区域进入成熟发展期 功能体系也逐步完善 专业型配套设施 核心驱动设施高尔夫 酒店 涵盖会议功能 健康养生 主要配套设施会所度假村医院商业街 生活型配套设施独立会议 会展中心影剧院演艺中心专题性学院大型体育设施 57 高尔夫 重庆高档物业开发目前多联姻高尔夫 高尔夫球场成为大规模地产开发的主要驱动 58 高尔夫 高尔夫对物业有明显的价值提升作用 优质球场保证物业的快速销售 高尔夫品质与高尔夫物业开发的关联性 从重庆市场来看 高尔夫对地产价值提升目前还不是太明显 但开发优质高尔夫球场能够有效推动地产的快速销售 高尔夫物业与非高尔夫物业的价值对比 保利高尔夫 佰富高尔夫 186套 年 23套 年 关键点 1 保利作为重庆新兴高尔夫球场 球场品质要高于佰富球场的品质 2 保利36洞的高尔夫球场规模同时也高于27洞佰富球场规模 如果做别的主题的环境比如说湖景 林地等除非做得非常好 否则没有高尔夫的效果来的快 上邦高尔夫球场经理访谈 59 虽然目前的现状不是很乐观 但是从发展趋势上看还是可以的 2008年 打球的人增加了约1 3 预计在未来三年左右会开始出现暴涨的局面 重庆高尔夫客户何总 重庆高尔夫联系场生意很好 有很多潜在高尔夫客户 重庆高尔夫人士李先生 高尔夫 高尔夫区域景观和整体环境是推动物业销售的关键要素 会籍推动力逐步提升 高尔夫会籍价值 增长性影响 高尔夫景观价值 核心影响因素 高尔夫物业客户购买敏感度 重庆打球的人不一定要买高尔夫 买高尔夫的人相当大的部分也不打高尔夫 这也是造成会员制或者买房赠会员卡不太起作用的现象的一个重要原因 重庆高尔夫客户何总 卖的主要就是环境 客户对于高尔夫没有什么概念 重庆很多人不知道高尔夫 认为是高雅的 我们最核心的价值就是环境 在给客户解说的时候不会特别的引入高尔夫的概念 说白了重庆人现在还不懂 上邦高尔夫球场访谈 60 高尔夫 球场属价格恶性竞争 远郊开发球场有利于跳出竞争圈层 高品质球场市场较为缺失 优质品质球场 顶级球场 中档高尔夫球场 公共大众球场 重庆高尔夫球场 几个球场之间的价格差距也不大 而且每个球场都有男士日 女士日 免果岭费日等 有价格竞争之嫌 重庆高尔夫人士何总 当近郊进入到恶性竞争的过程中 远郊项目可更好的有利的跳出这样的竞争体系平台 重新打造新的特色球场 重庆高尔夫人士李总 远郊球场缺失 高品质球场缺失 价格恶性竞争 同类型同档次球场 61 高尔夫 近期高尔夫景观的驱动价值 开发优质公共球场 需要扩大球场腹地 远期高尔夫市场的成熟 设置高品质会员制高尔夫球场 扩大球场会籍 近期市场特征 远郊开发有利于跳出简单的恶性竞争 打造独特的重庆度假区球场 重庆高尔夫球场供给存在显著的品质缺失 高尔夫景观要素影响较高 需要扩大球场周边腹地 分享高尔夫景观 远期市场特征预测 远期高尔夫球客不断增加 高尔夫物业购买客户在注重高尔夫景观的同时 将会关注高尔夫球场的会籍 远期重庆高尔夫物业的核心驱动将会是高尔夫球场品质以及由高尔夫品质决定的高尔夫会籍价值 能否看到高尔夫景观成为次要因素 本项目将高尔夫作为核心驱动设施的开发方向 近期发展1 远期发展2 开发优质公共中端球场 促进高端地产开发深耕重庆内需球客客源填补重庆球场品质差异依托高尔夫景观发力 驱动地产 开发高品质会员制球场 进一步挖掘高尔夫地产价值依托高尔夫球客的增加 球客进行的档次进行分离 开发高品质的会员制球场 提高球场驱动物业的品质 62 温泉 目前重庆温泉驱动地产开发已形成小幅度的价格溢价 温泉开发易形成区域物业销售的价值卖点 重庆温泉驱动物业价值 有小幅度的价格溢价 温泉驱动度假物业可以达到20 左右的价格溢价 地产价格 4900元 5400元 平米 地产价格 4300元 4500元 平米 很多客户是等多被温泉吸引而来 即所谓的慕温泉而来 目前重庆温泉主题物业还是较为缺失 融汇温泉目前为全市唯一温泉主题物业 未来能够享受温泉城的生活配套 核心结论 温泉物业对消费者能够形成一定的消费吸引 目前温泉产品尚未显示较强的价值溢价 但主流趋势明显 温泉物业将是重庆物业市场发展的主流 市场需求反映 20 左右的价格溢价 以融汇温泉为例 63 温泉 温泉产品本身尚作为大众认知休闲产品 产品开发以中端为主 高消费较少 处于温泉产品的初级阶段 开发经营性较好 重庆消费人群规模1000万次 年 64 温泉 中端综合性温泉中心和高端温泉度假酒店作为区域温泉产品开发方向 市场特征 景区温泉产品的发展阶段 近期市场特征 产品档次升高 存在着市场不支撑温泉属于依靠大众规模消费盈利的项目 经营性较好温泉对地产驱动价值已有明显趋势 并不断提高 近期温泉开发中端的具有规模承载力的综合性温泉中心 客户来源 南川客户 重庆中高端客户 远期市场特征预测 未来温泉将进入产品升级 分客户开发阶段温泉产品将由低端的洗浴向高端SPA转化 远期温泉开发高端温泉SPA度假酒店 客户来源 南川客户 重庆高端客户 以高端度假客户为主 65 高端酒店 开发建设高端度假酒店 提高区域形象 为区域高端地产客户提供配套服务 高端酒店驱动地产典型项目 重庆庆隆 南山国际社区 深圳东部华侨城 针对地产驱动的高端酒店设置 温泉度假酒店作为支撑高端地产发展方向 高端酒店 中国第二家希尔顿温泉度假酒店 高端酒店 瑞士山地风格茵特拉根酒店299个房间 度假功能 驱动地产功能 会议功能 高端温泉度假酒店 66 以上三种核心驱动设施的单一驱动力较小 高端客户更敏感于高端设施的组合优势 本项目应打造组合型高端度假区域 温泉中心 高端度假酒店 高尔夫球场 驱动地产的设施效应 重庆高尔夫市场处于发展初期 球客基数较少 依靠单一高尔夫球场吸引高端客户购置物业市场阻力较大 温泉在重庆尚属于中低端度假旅游产品 区域高端地产平台发展 发展的关键举措形成高端设施的组合区域 能够形成高端度假客群自身的休闲娱乐活动组合区域 建立高尔夫 高端温泉SPA和高端度假酒店的组合优势 搭建高端地产发展平台 高端度假酒店属于设施配套型 在形成一定的高端度假休闲产品之后 作为高端度假客户的住宿设施 可以有效发挥其对区域高端地产客户的服务以及对高端物业驱动 67 地产 依托高端组合设施 形成对高端家庭度假客户和高尔夫球客的物业购置吸引 企业客户也是其中重要客户 景区置业需求敏感点 区域置业客户构成 企业客户 潜在置业客户规模 重庆及南川高端度假客户 并非注重地产的投资价值 更注重享受 以度假和筹备养老为主 注重自然景观的唯一性 高端家庭度假客 高尔夫球客 区域核心客户 区域重要客户 高尔夫球客 注重高尔夫球场的品质 需要有综合性的休闲度假服务配套设施 同时注重球客对会籍的需求 企业客户 南川以及重庆的各企业层面客户 作为企业会所购买 接待企业的专家和企业聚会 涵盖南川和重庆客户 68 地产 独栋别墅 温泉别墅和高尔夫别墅成为高端度假产品的主力 针对企业客户开发大独栋 形成标识楼王产品 现有高端度假产品供给 目标客户价值取向 物业类型选择 高端产品结构以独栋为主 联排为辅 双拼 叠加为补充 主流户型 户型面积在350 450平米之间 单价13000 18000元之间 注重项目所属区域的大环境 注重区域高端的社区氛围 例如有高尔夫等 注重区域资源的唯一性 对物业产品的特征已经开始关注 主流户型 户型面积在200 350平米之间 单价6000 10000元之间 整体总价区间偏重于 400 500万 69 地产 基于高端平台 拟预测区域年高端度假物业消化量在1 6万方 重庆低密度物业年均消化分析 区域年高端度假物业预计消化量 重庆高端低密度物业供给比例 所谓的明星高品质别墅楼盘的消化量竟然占到1 3左右 地产销售经理访谈 核心项目物业类型销售比例 70 景区酒店床位规模 近期增加800床位 中期增加1100床位 远期增加600床位 案例借鉴 游客客源住宿力分配 景区客群的规模预测 金佛山景区酒店预测 瑞士景区 其 补充床位 数占总接待人数的一半以上 庐山风景区 游览高峰季节大量游人上山 正规接待建筑只能解决三分之一 15 接待增长率 万人 13 接待增长率 7 接待增长率 64万 年 112万 年 128万 年 近期2011年 游客单日平均接待人数为1800人高端游客 200床位中端游客 1320床位酒店发展 1 容纳200床位高端度假酒店 2 增加600床位中端度假酒店 减去景区已有床位数 中期2016年 游客单日平均接待人数增加1100人高端游客 220床位中端游客 770床位酒店发展 1 容乃220人的高端度假酒店 2 增加770人的中端酒店 远期2018年 游客单日平均接待人数增加600人高端游客 180床位中端游客 390床位酒店发展 1 容乃180人的高端度假酒店 2 增加390人的中端酒店 近期 中期 远期 金佛山酒店的总需求量的分期分配 71 综合商业规模总开发规模控制在近期2500平米 中期增加2500平米 远期增加5000平米 成熟景区的商业设置规模配比 景区未来旅游人口预测 平均单日接待量2万人 景区商业规模2万方 景区商业规模0 5万方 东部华侨城 珠海海泉湾 实际高峰接待量4万人 平均单日接待量0 8万人 实际高峰接待量2万人 景区商业街区开发的体量 近期游客量 64万 年 平均单日接待量1800人 高峰单日游客量1万人 日中期游客量 112万 年 平均单日接待量2900人 高峰单日接待量2万人 日远期游客量 128万 年 平均单日接待量3500人 高峰单日接待量4万人 日 1万方 2011 2015 2018 0 25万方 0 5万方 1 0万方 增加2500平米商业 增加5000平米商业 0 5万方 金佛山旅游商业设施的总需求量分期分配 72 适度超前建设停车设施 保证高峰期停车需求空间 停车车位总规模不低于6000停车位 景区现有停车场问题 景区停车位总规模 景区交通布局问题区车流季节性 周期性强 短时间内车流量暴涨 预留空间有限 规划不到位 欠账太多 现有交通设施布局过于凌乱 设置组织不够集中 景区设施空间设置与景点联系不够紧密 近期 2008年 共需1500停车位 停车场面积70亩 需增加1200停车位 中期 2015年 需增加1500停车位 停车场面积70亩 远期 2018年 共需3000停车位 需增加停车面积140亩 自驾车为主体 区域人群出行交通方式 景区游客出行方式偏重于自驾车 自驾车已成为景区游客出行发展主要趋势 近期游客量 64万 年 平均单日接待量1800人 高峰单日游客量1万人 日中期游客量 112万 年 平均单日接待量2900人 高峰单日接待量2万人 日远期游客量 128万 年 平均单日接待量3500人 高峰单日接待量4万人 日 金佛山旅游停车场设施的总需求量分期分配 73 金佛山盈利模式战略性思考 1 1 旅游开发盈利点总结 1 2 市场站位与发展机会 盈利模式比较分析 1 3 1 4 金佛山盈利模式 基于金佛山价值导向型开发策略 2 1 重庆地产与旅游关系 2 2 金佛山旅游做什么金佛山地产做什么 2 3 金佛山规划布局建议 金佛山开发操作方案 3 1 相似性案例研究 3 3 开发操作方案一 3 4 开发操作方案二 3 2 开发操作次序 74 北坡 天星镇距离金佛山景区主入口较近 是山顶景区主要旅游通道 南坡距离主入口较远 极少游客经过 北坡 三泉镇区位较近 路程较短交通时长 40分钟主入口 渝湘高速东胜口 南坡 头渡镇路程较远 路面海拔高交通距离 41公里交通时长 至南川 2小时以上近期区域附近无重大交通规划 西坡 天星镇区位较近 路程较短交通时长 40分钟主入口 渝湘高速东胜口 三环高速南平口万盛 南川高速开通后 西坡将有两个高速公路出口万盛 南川高速 重庆三环高速 计划2011年初开始动工 2012年底竣工 总工期为2年 海拔1000米 东胜 渝湘高速 南川 南平 万盛 南川高速 金佛山主入口渝湘高速高胜下站口 为目前金佛山景区的主入口 75 北坡地块分析 目前作为金佛山主要旅游线路 已经形成大众旅游市场 认知度较高 但美誉度较低 缺少强势资源 现状 已经形成大众旅游产品目前金佛山主要旅游线路 认知度较高 但美誉度较低旅游产品品质感不强交通线路完善 地块空间 大面积坡地展示性强 视野开阔 地块A 白房子 地块B 刘家铺子 地块A 地块B 刘家铺子 子广坪 北坡大门 北坡索道 76 天星镇地块分析 以谷地 坡地为主 拥有参与体验的自然资源和人文资源 空间 资源丰富 区域可塑性强 现状 旅游线正在打造中 无宣传 无认知度自然资源 文化资源丰富未对外开放 仅有少量背包客 认知度低交通线路正在完善 今年开放 交通条件将优于北坡 地块空间 可建设用地集中于山下天星镇 以天星小镇为核心向周边辐射天星河