基于校园消费行为的休闲服品牌运营策略解析论文.doc

更多企业学院 更多企业学院 中小企业管理全能版 183 套讲座 89700 份资料 总经理 高层管理 49 套讲座 16388 份资料 中层管理学院 46 套讲座 6020 份资料 国学智慧 易经 46 套讲座 人力资源学院 56 套讲座 27123 份资料 各阶段员工培训学院 77 套讲座 324 份资料 员工管理企业学院 67 套讲座 8720 份资料 工厂生产管理学院 52 套讲座 13920 份资料 财务管理学院 53 套讲座 17945 份资料 销售经理学院 56 套讲座 14350 份资料 销售人员培训学院 72 套讲座 4879 份资料 本科毕业论文本科毕业论文 届 届 题题 目目 基于校园消费行为的休闲服品牌运营 策略分析 系系 专专 业业 班班 级级 学学 号号 学生姓名学生姓名 指导教师指导教师 完成日期完成日期 摘 要 本文从分析休闲服装需求及品牌化发展趋势 特别是大学生对于休闲服的需 求 消费行为 购买决策等入手 得出企业要抓住休闲服装这一国际化市场需求 发展的机遇 就要按市场经济规律从品牌运营做起 论述了品牌运营的一般理论 介绍了品牌运营的内涵 策略和国内外品牌运营的主要模式 分析了休闲服校园 品牌运营的现状及其存在的不足之处 针对休闲服校园消费行为及品牌运营中出 现的问题 对实施休闲服装品牌运营进行了探讨 论述了休闲服装进行品牌运营 的必要性和可行性 提出了针对现在大学生校园消费行为的品牌运营模式和策略 关键词 休闲服 品牌运营 校园消费行为 品牌运营 ABSTRACT Through the analysis on Casual wear brand development needs and trends In particular Students demand for leisure services consumer behavior purchase decision making and so on It comes out that an enterprise must seize the chance of the internationalized and globalized development of leisure wear and carry out brand operation according to the requirement of rule of market economy development The Paper describes the usual theory of brand operation Introduced the connotation of brand operations strategy and major domestic and foreign brands operating mode Analysis of the casual wear brand of the campus and the existence of the status of operating deficiencies Campus for casual wear brand in consumer behavior and problems in operations Casual wear brand for the implementation of operators discussed Discusses the operation of casual wear brand of the necessity and feasibility the paper brings forward the model of Brand Operation and Strategy to Consumer behavior on campus Key words Leisure clothing Brand Operation Consumer behavior on campus The model of Brand Operation 目 录 一 引言 1 一 休闲服装需求及品牌化发展趋势 1 二 研究校园消费行为的意义 2 二 品牌运营理论综述 4 一 品牌运营的内涵 4 二 品牌运营的策略 5 三 国内外品牌运营的主要模式 7 三 大学生休闲服消费行为分析 10 一 大学生休闲服消费行为总体特点 10 二 大学生休闲服需求特征 11 三 大学生休闲服消费行为影响因素 13 四 大学生休闲服购买决策过程及其特点 14 四 休闲服校园品牌运营现状分析 16 一 主要策略和模式 16 二 品牌运营的不足之处 17 五 基于校园消费行为的休闲服校园品牌运营对策 19 一 休闲服装品牌运营的必要性和可行性 19 二 休闲服校园品牌运营模式 20 三 休闲服校园品牌运营策略 22 结束语 26 致谢 27 参考文献 28 附录 30 一 引言 近些年来 崇尚自然 的风潮不仅成为国际时尚的重要流派 而且也引导 了中国市场的服装消费 休闲服装逐步成为服装的主流趋势 在美国某次对各阶层老板及职员服装爱好的民意调查中显示有 82 3 的人最 喜欢的服饰是休闲服 香港也曾对明星或某些世界名模做了次服饰爱好调查 最 后有 92 的人都选择休闲服 像英国这些讲究正统服饰的西欧传统国家近年来正 装的销量也在不断下降 1 种种现象和数据表明休闲服装已成为世界服装业发展 的主流 据有关机构调查 目前 20 到 4O 岁的中 青年是我国服装消费的主导群体 占服装消费总量的 50 40 岁以上的占 19 2 中 青年是追求生活休闲和个性化 的主导群体 可以看出大学生是休闲服装消费的主要群体之一 因此深入研究大 学生的消费行为特征 对休闲服装企业的产品定位 产品设计及营销策略的制定 有重大的意义 另外 从某种意义上说 大学生代表着当今和未来中国消费者生 活方式的方向和主流 休闲服品牌如果能抓住大学生这个消费群体 那么它必将 是时代前进的必需品 一 休闲服装需求及品牌化发展趋势 现代社会人们在崇尚自由 追求个性的文化理念 以及在都市生活的快节奏 和紧张工作的压力下 渴望放松的心态使休闲服装成为一种新兴服装产业 休闲 服装成为热点商品和服装的主流趋势 同时服装作为衣食住行中衣的需求 在人 们的消费中占据着极其重要的部分 而且服装的需求变化随着人类社会的发展变 化而变化 所以说服装是人类和社会精神文明和物质文明不断发展的产物 是时 代精神和物质面貌的结晶 是时代的镜子 近年来休闲服装的需求增长速度名列各类服装的榜首 据不完全统计 目前 我国专业的休闲装生产厂家已达万余家 生产区域主要分布于广东 福建 浙江 江苏 山东等地 国内休闲服装品牌多达 2000 多种 休闲服装已在我国服装产 业中渐居主导地位 另据推算 目前休闲服装在中国的销售已占整个服装业的 18 左 右 3 美国硅谷成功经验中的一条就是员工在上班时穿休闲服 有专家们预测 今后人们在着装方面将更趋向随便 自由和飘逸的方向发展 人们将更加崇尚休 闲服 休闲服的市场前景不可估量 美国著名的大企业 IBM 公司的董事长也宣布 取消员工上班必须穿西服 打领带的规定 许多美国公司 银行和律师事务所纷 1兵频 国外休闲服装成为服装业发展的主流 纺织导报 1996 年第 2 期 2李川 论中国休闲装的市场现状 苏州大学 2004 年 4 月 3蒋宁 论国内休闲服品牌营销 科技信息 2007 年第 14 期 纷仿效许多单位相继解除了对员工服装的老规定 由此可见人性中对放松 舒适 的需求是深远的 根本的 今后人们着装将更趋向随便 自由 轻松 飘逸 而 目前国内一些年青人 知识 休育 文艺界人士也普遍喜欢穿休闲服 思维超前 的人们更追求自由 随便 舒适及放松的身心状态 因此 休闲服的市场需求发 展潜力是巨大的 前景不可估量 我国消费者对于休闲时尚越来越强烈的追求 使休闲服装在国内服装市场备 受推崇 成为服装市场的一个亮点 发展势头良好 销售大幅增长 2OO1 年休闲 装已占上海服装市场总销售的 60 2002 年上海休闲服装的零售额同比增长 10 国家统计局统计数据显示 2005 年限额以上批发零售贸易企业衣着类商品 零售额达 201 82 亿元 比去年同期增长 18 3 休闲服装的款式更趋国际化 种类更趋多样化 消费更趋品牌化 个性化 进入九十年代 面对国际休闲品牌服装在中国市场上畅销 国内消费者的迅 速崛起的消费热 国内企业也开始出现了经营休闲服饰品牌 如李宁运动休闲服 2000 年 李宁牌运动休闲服饰销售额达到 7 亿元人民币 1998 年以来 广东服 装企业开始创休闲服饰品牌 如 意丹奴 汉弗莱 高邦 等 这些休 闲服饰品牌在短短的几年时间里迅速发展起来 意丹奴 1998 年在深圳成立 投入 200 万元人民币 2000 年销售额达到 2 5 亿元 汉弗莱 高邦 1997 年起步 到 2000 年的销售额也达到了 2 亿 这些企业通过品牌运营抓住了休闲 服市场的需求先机 二 研究校园消费行为的意义 依据教育部统计数据 截至 2006 年底 中国高校大学生总数高达 2500 万 比上一年度增长 8 据预测 到 2010 年中国高校人数将达到 3000 万 新生代 市场监测机构 2006 年底的调查结果显示 大学生平均每人每年支出达 15850 元 其中非学费 非食宿消费支出占 50 达 8000 元 按照这个数字估计 全国 2500 万大学生消费市场总额几乎达到 2000 亿元人民币 可以说 大学生 群体有着巨大的现实消费能力 这无疑给众多商家带来了巨大的商机 4 大学生的品牌选择和消费行为具有一定的示范效应 大学生群体对于其他群 体还具有很强的辐射力和影响力 大学生作为同龄中的佼佼者 他们受过高等教 育 其新信息的接受能力也是最快最强的 这就使得他们在青年人中具有较强的 影响力 大学生追求个性 对人生有着自己独特的看法和观念 他们倡导新潮 对生活充满了期待与好奇 他们充满活力 对周围的事物有着强烈的关注 他们 有着高于一般同龄人的敏锐和视野 他们的消费行为 特点和方式 对青年人往 往会产生较大影响 大学生的消费行为 特点和方式 具有一定的示范作用 这 4 周生生 我国校园营销探究 吉林大学 2008 年 4 月 个群体对于其他群体还具有很强的辐射力和影响力 这对于商家来说更具有价值 5 大学生作为一个很大的服装消费群体 在服装企业的市场细分中已经受到了一定 的关注 大学生也是未来消费时尚和方向的领导者 因此 研究大学生消费行为 开拓大学生市场并不仅仅是获得了目前这一个市场空间 对企业的长远发展也很 有意义 5江宏飞 周伟 我国休闲服品牌校园营销升级的对策研究 济南纺织化纤科技 2006 年第 4 期 二 品牌运营理论综述 一 品牌运营的内涵 品牌运营就是企业以品牌为核心所做的一系列综合性策划工作 它是一个复 杂的系统工程 随着市场竞争的日趋激烈 企业间的竞争越发明显地表现为品牌 的竞争 企业能否培育出自有的知名品牌 将直接决定一个企业在市场上的竞争 力 从企业经营的角度看 自商品经济以来经历了产品经营型 资本经营型和品 牌经营型三个阶段 经历了从产品经营型向资本经营型 从资本经营型向名牌经 营型二次质的飞跃 发达国家正处在品牌经营型阶段 正以名牌推向各国市场 而发展中国家尚处于产品经营型向资本经营型飞跃的阶段 品牌运营翻开了世界商战的新篇章 品牌运营是知识产权的运营 是质量信 誉的运营 是广告宣传的运营 是人才科技的运营 首先 品牌运营是知识产权的运营 品牌作为知识产权 作为产权的一种形 态 它同产品 资本一样可以运营 在市场经济条件下 一个企业必须进行两种 注册 注册资本和注册商标 仅有资本而无商标的企业绝不可能长大 凡企业都 应有自己的品牌 否则谈何品牌运营呢 其次 品牌运营是质量信誉的运营 商标一方面是商品的直接外在标记 以 法律名称的形式出现 另一方面是商品的内在质量标志 以昭示企业的信誉 因 此 品牌运营是市场经济的永恒主题 质量是产品的生命 质量是商标的物质基 础 质量是企业生存的保证 品牌运营是质量信誉的运营 它就要求企业在质量 信誉上日积月累的投入 就像储蓄一样 品牌是本金 随着质量信誉的投入 使 品牌不断升值 质量信誉运营的失误砸掉的是牌子 砸牌容易 创新 保牌难 难在质量信誉运营上 第三 品牌运营是广告宣传的运营 产品运营 资本运营可与广告宣传脱节 而品牌运营则离不开广告宣传 在产品运营和资本运营的情况下 好酒不怕巷 子深 而在品牌运营的情况下 好酒 更需要广而告之 好酒 没有好的 广告宣传 也只待字闺中 永远也走不出深巷 品牌的广告宣传与品牌的质量信 誉是一个问题的两个方面 两者统一方能相得益彰 第四 品牌运营是人才科技的运营 创造品牌 创造驰名商标 重要的是要 拥有人才和高科学技术 世界前 50 个驰名商标中我国没有一个 很重要的一个 原因是我们产品中的高科技含量不如人家 是我们企业的人才资源缺乏 中国名 牌的诞生是人才科技成功运营的结果 如河南莲化味精集团的 莲花 之所以能 向世界开放 与他们聘请国内一流水平专家创 莲花 分不开 使 莲花 质量 超过或达到了部颁标准及国际先进水平 6 二 品牌运营的策略 清华科技园教育培训中心专家顾问 BIR 品牌战略系统创立人 刘海峰在 接受访问时曾说过这样一段话 由于中国企业通过营销 营销管理来建立自己 的品牌 还处在营销层面上 没有上升到一个品牌战略管理的高度 这是一个很 致命的问题 传统的营销方式已经终结 中国企业的营销一直停留在产品层面 解决不了企业的问题 传统的 4p 理论产品策略 价格策略 分销策略 促销策 略都用完了 已经无路可走 企业需要突围 需要创造新的利润空间 这时候怎 么办呢 品牌运营是一种有效的解决方式 能够避免企业同质化竞争 价格竞争 能 够通过品牌战略管理实现营销的突围 在新经济时代 以知识运营为主导 企业 必须强调商业模式和运营系统 例如红高粱 荣华鸡 荣华鸡可以做中国的肯德 基 红高粱可以做中国的麦当劳 但是做不成功 为什么呢 因为你无法复制他 的商业模式和运营系统 1 CI CS 策略 在品牌运营策略中主要有 CI Corporate Identity 企业形象战略 CS Customer Satisfaction 顾客满意战略 与 CC Corporate Culture 企业 文化 可合称为 3C 理论 从三者的属性上看 CI 和 CS 具有更大的 工具 性 而企业文化则更有 理念性 企业文化既是一种理论 也是一种管理方 式 把企业文化作为一种管理方式看 使用什么样的 工具 进行管理 反映着 不同的管理风格 也会造就出不同层次的企业文化 因此 CI 与 CS 反映着办企 业不同的价值观 因而反映着不同的企业营销文化 CI 策略 CI 是英文 Corporate Identity 的缩写 CI 作为一种企业形象设计 的战略 是将企业经营理念和精神文化 化成统一的符号系统 通过媒体反复地 宣传一个一贯的形象 给消费者造成冲击 熟悉认识 潜移默化 产生联想 使 他们在发生购买行为时产生反射作用 在当代信息众多 节奏很快 竞争激烈的 市场中 CI 能帮助消费者克服记忆困难 综合产品和服务的特征 使企业获得强 大的竞争力 CS 战略 CS 是英文 Customer Satisfaction 的缩写 意指顾客满意度 CS 也是在西方的生产经营中出现的一种新概念 它的指导思想是 使顾客的购物 风险趋于零 CS 要求 商品价廉物美 服务及时周到 企业形象重在 信誉 二字 有人预言 CS 将是商品在 21 世纪的国际护照 也就是说 谁能够真正地 6 喻勇发 论品牌运营 经济理论与实践 2002 年 11 月 而不是虚假地把顾客尊为 上帝 谁的产品就能在世界畅通无阻 CS 经营战略 的指导思想要求企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针 要从顾客的观点而 非企业本身的观点来定义消费者需求 并据此开发产品 且在定价 促销 分销 等环节要以便利顾客为原则最大限度地使顾客满意 CI 到 CS 从营销文化层次上分析确实是一个巨大变革 是一场营销文化的 革命 CS 比 CI 具有更为进步和实用的价值 但我们并不能因此而简单认为应由 CS 替代 CI 因为这不是简单的替代问题 而应是结合 实现优势互补 应在建 立以顾客为中心营销文化的基础上 以 CS 为基本策略 同时吸收 CI 中有效的经 营理念和传播手段 实现 CS 与 CI 的有机结合 这样的实践效果会好些 2 做好创名牌工作 1 市场调研和产品定位是创名牌的前提 企业创立名牌 最终是服务市场的 至于市场要求产品具有哪些特征 具体 到对产品的设计 造型有什么要求 都要有详细的市场调查 所以创名牌首先就 要知道 磨刀不误砍柴工 要对市场进行深入 全面 具体 细致的调研 收 集相关的需求信息 抓住重要信息并据以做出科学的决策 同时 企业要依据自 身的优势和特点准确地把握好市场定位 根据消费者对某种产品属性的重视程度 为本企业产品创造培养一定的特色 树立企业形象 争取有利的市场地位 2 质量是企业的生命线 质量是品牌创立 发展的根本 名牌产品对质量有着特殊的深层理解 产品 质量标准中的两个转变 以采用国内标准为主转向以国际标准为主 符合商品内 在的物化指标标准转变为以满足用户要求 使用户满意为准则 中国企业必须建 立水平较高的内控标准 只有尽快建立较高水平的管理技术和系统 才能与消费 群体建立一种最佳的沟通方式 3 做好品牌的命名工作 品牌命名是一门科学 它是建立品牌的基础 名不正则言不顺 好的商 品命名胜似千言万语 一个响当当的品牌只有让消费者记得住 叫得响 传得快 亦能适应消费者的心理 才能赢得所爱 好的品牌命名定会注意其发音 具有内 涵 简单独特 清楚地传达产品定位 富有产品的功能联想 还注意其文化背景 如 红豆 商标 创意巧妙独特 此物最相思 勾起人们需要幸福生活的感觉 从而为品牌奠定了扎实的基础也为商家赢来了丰厚的利润 3 品牌创新 品牌创新是品牌的生命力和价值所在 是获得品牌心理效应的重要举措 名 牌不是 终身制 在信息瞬变 新产品不断涌现的今天 稍不努力就会被竞争 者所取代 老名牌中固然有深厚的技术 文化 管理成份 但必须经过现代人的 不懈努力 不断注入时代信息 与时俱进 才能代代相传 创新是多角度 全方 位的 它不仅仅是技术上的创新 更多的是观念上的创新 要有忧患意识和超前 意识 同时需要企业的员工锐意进取 精益求精 不断补充新的知识 在管理方 面 应该视市场的变化相应做出迅速调整 保证做到管理上的高效 灵活 精简 这样创新才能使品牌有持久的生命力 4 制定品牌经营策略 企业的全部经营活动紧紧地围绕消费者这一中心展开 企业经营活动的出发 点和终点都是消费者 从消费者的满意中获利 品牌经营者通过其在品牌商誉 市场开发 销售渠道 产品开发 生产技术管理 品质控制 人力资源 信息控 制等方面的优势 形成强大的附着力 将供应 生产 销售等环节的外部资源纳 入本企业资源的运作范围 从而使品牌经营者的市场扩张能力及竞争实力迅速提 高 在推行品牌经营的过程中品牌形象的开发 推广与提高是品牌经营的关键 定位于高端产品的品牌可采用专卖店 高级商场的销售形式 慎重选择促销方式 定位于低端产品的品牌可采用批发网点 超市 百货店等销售形式 采用较频繁 的促销活动 三 国内外品牌运营的主要模式 1 国外品牌运营模式 1 西班牙的品牌运营模式 西班牙地处欧洲的西南部 比利牛斯山脉的阻隔使西班牙偏安一隅 在大多 数人的心里 西班牙有美女 有海滩 有斗牛 还有足球 时尚 二字跟西班 牙好像不着边际 但近几年欧洲时尚界却猛然刮起了一道 西班牙旋风 以 ZARA 为代表的一批另类时尚品牌突破传统束缚 堂而皇之的成为了时尚领导者 ZARA 的成功之处在于 ZARA 的快速反应操作模式 由于其快速的生产方式可以随时更换产品的数 量 设计 面料 色彩 生产程序或重新设计样式 而且在生产 营销 宣传 物流等各方面大大降低了产品的生产成本 从而增加了产品的利润 事实上 这 种全新的经营模式 加快了时装消费和淘汰速度 在时装界具有很强杀伤力 成 为欧洲时装界的新生力量 速度 虽然是 ZARA 占领市场的法宝 但 速度 的背后也体现了 ZARA 集约式的高效管理 对信息的把握和成功运用 尤其是对于消费者的信息反馈 真正体现了 消 费者要什么 这个重要的参考依据 同时还表现在高效的产品组织体系 对服装 信息的标准化和产品管理系统的信息把握 在 ZARA 的仓库中 产品信息都是通 用的 标准化的 这使得 ZARA 能快速 准确地准备设计 对裁剪给出清晰生产 指令 时尚速度 可以改变 经济全球化给服装行业带来的压力 ZARA80 的 生产都是在欧洲进行 差不多一半的生产都由它的自有工厂或控股工厂来完成 工厂连结一个超大型自动化配销仓库 完全自制自销 虽然生产成本比外包生产 提高 15 20 但高效率的作业管理使得生产速度得到提升 减少了存货带来的 滞压成本 因此可以维持 10 的稳定利润 ZARA 通过汇每季最畅销的流行单品 集各品牌营销之所长 经过改版及组款 的方式 向流行敏感度高且消费能力强的 25 35 岁顾客群提供高品质 低价格 的流行时装 7 2 美国品牌运营模式 美国由于是一个移民国家 很难形成一种统一的移民田园式的 美国文化 再加上美国特殊的历史文化原因 使得个人主义在美国十分盛行 美国个人主义 渗透在品牌运营模式之上 美国个人主义宣扬个人的价值和尊严应当受尊重 每 个人有权选择自己的道路 他人不得干涉 这就使得美国的品牌运营模式有独特 的个性 强烈的个人奋斗意识 使得 追求卓越 永不自满 成为美国品牌模 式的基本原则 成为支配个人或公司的精神力量 企业品牌运营的最终目的就是为了盈利 在这一点上美国的品牌运营模式当 中蕴含的功利主义则可谓霸气十足 美国品牌运营的功利主义决定了它比较注重 成本核算 注重经济效益 他们把成本看作是最为重要的制胜因素 正因为如此 增强了品牌产品的竞争力 使品牌在市场竞争中占据了有利地位 美国品牌的功 利主义决定了它重视对职工的考评 在美国品牌运营者认为 不管你出于何种动 机 只要工作努力 对企业赚钱有利 就是好的 这种考评的优点在于它奉行能 力主义 拒绝以身世 资历 年龄和工龄作晋升的参照 也反对把学历 文凭作 为晋升的凭证 因而能够使每一个人都有机会晋升 并且比较公正客观 让人信 服 美国品牌运营模式的特点之一 就是保持品牌的竞争优势 必须具有适应知 识经济时代要求的现代管理意识 一方面加强人才的开发利用 另一方面对其品 牌经营者的员工进行培训 总之美国品牌运营模式是渗透着个人主义和功利主义 反映着二者结合的现代管理意识 这是美国品牌运营模式盛行全球的一个重要原 因 在美国的各种运营模式之中 突出网络化的 模块组织管理 和生态营销管 理模式 社会活动和组织形式组合构成的模块组织管理模式 随着经济的迅猛发 展 在激烈的全球品牌竞争当中 美国的各大品牌逐步改造成模块式的企业群 刮起了模块管理模式的旋风 从而使品牌具有 航空母舰 和独立经营的双重优 势 以杜邦公司为例 杜邦公司将公司原有 5 个业务部门外加石油天然气生产部 门划分成 20 个规模较小的部门 从而养活了中间环节 使得各部门经理灵活运 作于市场 及时做出应变决策 很快提高了经营实力与水平 而生态营销管理模 7 梁燕 ZARA 服装品牌全新运营模式 纺织科技进展 2005 年第 3 期 式 就是将客户 供应商 生产厂家组成群体 相互依存 相互作用 相互连接 的模式 生态营销管理模式 使美国企业品牌运营在全球的激烈竞争中取得了良 好的成绩 此外 生态营销管理模式的运用 使得美国知名品牌之间建立了广泛 的联系 纷纷联手 将对方作为系统中的一员 美国作为世界第一经济大国 其 品牌运营模式有其它国家所不可比拟的优势 8 2 国内品牌运营模式 稳定的品牌来源于稳定的供给 很多企业在品牌运作过程中为了规避经营风 险 多采取 虚拟经营 的方式 在国内 虚拟经营的理念也正在深入人心 正 在为越来越多的企业所重视和采用 特别是一些受资金 技术 设备等资源限制 的中小企业 虚拟经营正成为其发挥优势 快速发展的一条有效途径 温州的美 斯特 邦威公司是目前国内成功运用虚拟经营策略的典型企业之一 这家创立于 1994 年 以生产休闲系列服饰为主导产品的企业 目前已拥有 800 多个品种 年 产销量达 300 多万件 而如此大的产销规模 企业走的却是外包加工的路子 即 所有产品均不是自己生产 而是外包给广东 江苏等地的 20 多家企业加工制造 仅此就节约了 2 亿多元的生产基建投资和设备购置费用 在销售上 它主要采取 特许连锁经营的方式 通过契约将特许权转让给加盟店 公司收取特许费 而公 司的主要精力则放在产品设计 市场管理和品牌经营上 以便于集中精力去创造 竞争优势 近年来 随着中国消费市场日趋成熟 国内外品牌竞争加剧 服装企业不断 探索运营模式的创新 在单一品牌的经营取得一定市场份额后 进行旧有品牌延 伸与新品牌的创建 成为实力服装企业突破瓶颈获取市场更高利润的有效方法 近段时间 七匹狼 先在北京高调亮出国际大师设计的 SEPTWOLVES 高端子品牌 后又亮相有 蓝狼 之称的蓝标系列 配合其最新动作 七匹狼在渠道方面进行 相应的变化 据了解 其将舍弃周转周期较快 能快速进行产品流通的总代理模 式 转而采用直营或区域加盟模式进行产品推广 用 点对点 的方式服务 如 今众多实力品牌服装企业近几年纷纷启动多品牌战略 寻找企业再发展的市场 切入点 有助于获得更高的市场利润 业内人士如此评论企业多品牌运作的目 的 当旧有品牌的发展达到一定市场瓶颈之时 重新经营一个品牌有利于扩大企 业的市场份额 专家分析 企业经营一段时间后 背景资源和社会资源都已经形成一定的积 累 如果进行多品牌运营 企业旧有的渠道等资源可以被各品牌所共享 只需将 人力资源进行合理配比 组合 就可以充分发挥旧有资源和渠道的最大功能 8卢希云 休闲服装品牌运营研究 针对柳州市纺织服装产品结构调整施于休闲服装品牌运营研究的探 讨 南京理工大学 2001 年 三 大学生休闲服消费行为分析 一 大学生休闲服消费行为总体特点 随着经济的发展 人们生活水平不断提高 这就必然促使大学生的消费水平 的上涨 近年来大学生的生活水平日渐富裕 这也成为了人们关心的话题 以下 主要是对 100 名下沙大学生的休闲服消费情况进行了问卷调查 其中 65 是女性 35 男性 年龄层主要集中在 22 24 岁 如图 3 1 所示 43 的大学生月生活费在 801 1500 之间 21 在 1501 2000 元 9 在 2001 2500 元 3 在 2501 3000 元 1 在 3000 以上 也有 23 的大学生月生活费在 800 元以下 在由此可以看出大学生的 消费层次呈现多样性 即有低层次的消费也存在高端的消费群体 图 3 1 被调查的大学生月生活费分布 图 3 2 被调查的大学生月服装花费 如图 3 2 所示 大学生每月在服装上的花费 每月花费在 200 元以下的占 21 200 300 元占 39 300 400 元的占 20 400 500 元的占 12 500 600 元 的占 7 600 元以上的占 2 由此可知现在大学生每月在服装上的花费大部分在 200 300 元 因此大学生对服装消费可以接受的价格不会太高 大学生休闲服可 以定位在适中的价格及少量的中高端价位 在我们的调查中还可以看到有 69 的被调查者表示喜欢休闲服 也有 30 的 大学生对休闲服保持 中立的态度 也就是说还存在着潜在购买性 休闲服装 在大学生市场上形势一片大好 如图 3 3 所示 图 3 3 被调查者喜欢休闲服的程度 图 3 4 休闲服在被调查者购买的服装中占的比重 从上述的几幅图中可以看出如今大学生的月生活费大都比较充裕 而相对于 其他生活开支开说 服装消费占大学生消费的部分是不可小觑的 根据对下沙 100 名在校大学生的调查中可以得知如图 3 4 所示 有 71 的学生表示在平时的 服装消费中休闲服的购买占一半以上 22 的人也占了一半的份额 那么也就是 说 93 的大学生在日常的服装消费中都有一半或一半以上的休闲服消费 从中反 映出休闲服在大学生生活中占很大的一部分 抓住大学生这个年轻的消费群体成 为各休闲服企业的重中之重 二 大学生休闲服需求特征 大学生是一个特殊的消费阶层 其消费行为具有一定的冲动性 同时也具有 一定的理智性 大学生群体在消费过程中 追求个性 追求时尚 追求新潮 对 消费和购物充满着好奇 有着自己独特的消费观念 同时也体现出追求新潮 时 尚 情趣的特点 相对其他群体而言则带有更多的情感因素 图 3 5 被调查者在购买休闲服装时注重的方面 如图 3 5 所示 产品的款式 价格 舒适度 品牌 色彩 搭配性 实用 性等 是构成大学生服装消费的主要因素 也是满足顾客对服装功能的基本需求 更是实现消费交易的载体 服装的色彩则是影响大学生对服装判断的重要因素 因为他们不仅希望商品能够在实用性方面满足人的需要 还希望商品能让人在使 用和观赏中获得精神的愉悦与心理的满足 大学生追求高质量的生活标准 对产 品的要求较高 一般来说 大学生更愿意购买能使自己的情感需求得到最大限度 满足的商品 他们的消费行为更注重感官的满足 同时大学生群体消费处于由不成熟到成熟的过渡时期 消费态度也具有明显 的过渡性质 主要表现为消费态度既理智又冲动 大学生与同龄的社会青年相比 具有较高的文化知识 较强的信息和知识的获取能力 购物时具有明确的分析判 断 在购买商品之前 广泛收集商品的有关信息 了解市场行情 经过周密的分 析和思考 才慎重地做出购买决定 这是大学生购物的理智性 然而由于大学生 购物经验不足 时常会发生冲动购买行为 情绪波动性大 对外界刺激敏感 没 有明确的购买计划 易受外界因素影响 凭直观感觉从速购买 选择商品时考虑 不周到 买后常常感到非常懊悔 他们在购买商品时往往容易受情感支配 富于 联想 依情感需要进行购买决策 大学生消费容易受身边同学的影响或外界媒体 宣传的诱导以及明星的示范效应 从而产生求同消费 同学 朋友之间密切接触 相互影响 并希望主动与大学生群体保持一致 这是大学生消费行为相互仿效和 相互攀比的重要心理 青年时期大学生的消费心理有其自身的心理发展特征和发展规律 随着身体 的发育 他们的抽象思维能力 记忆能力 感知能力 对环境的认识和适应能力 均获得了较大发展 个性基本形成 与这些心理发展状况相适应 消费时追求知 识性 追求时尚性 潮流化 强调美观大方 会情绪行动 即兴即买 冲动性购 买往往多于计划性购买 也会在消费时注重个性 追求与众不同 也存在从众行 为促使人们的求知欲不断增强而一味的盲目 虽然大学生经济尚未独立 但他们 已具有独立的购买能力 在购物时自身意志力较差 这些特点反映在消费心理和 购买行为上 追逐时尚 生理与心理的渐趋成熟使得大学生开始追逐成年人的社 会游戏 而时尚活动莫过于是最接近的生活方式也更能引起他人的广泛关注 又 正好契合大学生想引起他人注意的心理特征 追求新奇 大学生虽身在校园 却 有很多的社会接触 社会实践时间 有了一定的社会能力 也能自主的对一些事 情进行决策 同时又没有中学生高考的压力 没有成年人较重的工作 社会 家 庭压力 真正可以放开束缚随心所欲的进行一些消费 满足自己的追求 而新奇 的产品最能引起他们的注意 甚至追求怪异商品的阶段 强调 美感 即要求 商品的美学价值能与自己的审美观点相一致 在他们的眼中 也许残缺是美的 不对称也可以是美的 这与传统审美有些不同 只要 我 觉得是美的 那 它 就是美的 没有理由 因而追逐时尚 各种不同类型社会成员的消费特征 都同样符合大学生的心理需求 三 大学生休闲服消费行为影响因素 消费行为的影响因素来自两个方面 一是内部因素 即消费者的个人心理因 素 二是外部因素 即社会因素 文化因素 技术因素等 对消费者消费行为产 生重大影响的心理因素有动机 知觉 学习 人格 态度等 对消费者消费行为 产生重大影响的外部因素大致有四类 家庭影响 参考群体 社会阶层和社会文 化 现在的大学生年龄大都在 20 岁左右 不少都是独生子女 他们从小生活在 较舒适的环境 条件下 心理应变及承受能力都较差 外界的变化会对其心理产 生较大的影响 大学生消费也是在一定的心理因素作用下进行的 大学生购买品 牌的商品 一方面为了满足自己的实用需求 一方面也希望能够增加自己的被关 注度 根据对下沙大学生的调查 我们发现服装产品要得到大学生消费群体顾客的 认可 是广告与其他方面的建设系统结合而成的 电视广告 时尚杂志 户外广 告 网络 报纸 广播等都会对服装销售产生影响 其中对于大学生消费者来说 时尚杂志 户外广告和网络是影响大学生消费的主要传播途径 所以巧妙地运用 服装包装语言能够产生强大的视觉冲击力 消费者在购买商品时发生的一系列心 理活动包括感觉 知觉 记忆 思维 想象 情感 意志等等方面的因素 这些 因素是影响或决定消费者行为的关键因素 但这些因素并不是孤立地发挥作用 它们之间实际上存在一种交互作用的关系 其中任何一种因素的变化都可能引起 其他因素的变化 任何一个因素也同时被其他因素影响或决定着 广告宣传中包 含各类媒体的平面设计广告 也是有效传达服装品牌文化和讯息的重要工具 是 刺激顾客购买的主要方式 通过这样前后关联系统的建设让顾客认知 并在购买 产品时对决策起到正面激励的作用 消费行为就是这些因素之间相互作用的过程 在某一时点上 消费者的某种感情反应状态 某种认知反应状态 某种行为反应 都是上述因素之间交互作用的结果 也就是说 不同的消费者个体或群体 不同 的时期 不同的产品或服务 都可能产生不同的消费行为 这些因素会随着时间 的推移而发生变化 其中任何一个关键因素的变化都可能导致整个消费者行为的 变化 大学生追求高质量的生活标准 对产品的要求较高 所受教育的经历和所 处的特殊的校园环境 使得他们成为社会上一个比较特殊的消费群体 产生了与 其他消费者不同的消费需求 具有比较特殊的消费心理 表现为不同的消费行为 在调查中还发现 对于现在的大学生来说虽然款式 价格 舒适度 品牌 色彩 搭配性 实用性等都是影响其消费的主要因素 而亦可以看出 品牌在大 学生服装消费中的影响力也是日见其重要性 如图 3 6 中我们得知在被调查的大 学生中有 86 的学生表示品牌对其服装购买行为具有一定的影响力 图 3 6 品牌对被调查者购买行为的影响 四 大学生休闲服购买决策过程及其特点 大学生日常穿着以休闲装为主 闲暇活动主要是上网 看电视 听音乐 比 较喜欢的电视节目是电影类 喜欢港台明星 喜欢打折和赠品两种促销方式 购 买休闲装的动机主要是求实 求美 求异动机 所以根据消费行为模型 购买决 策过程分为 1 信息收集 2 可供选择的方案评估 3 购买决策和行动 通过对大学生休闲装消费行为中购买行为环节的分析可得出以下结论 大学生关于休闲装的信息主要来源于朋友介绍 电视广告 网络媒体等 59 的 大学生每月的服装消费在 200 400 元之间 所购服装大多属于中低档产品 81 的大学生在购买服装时选择适合自己的颜色 大学生购买决策的影响因素主要是 款式 价格 舒适度 品牌 色彩 搭配性 实用性等 休闲服装企业可据此制 定产品改进方案 在调查的休闲服装品牌中认知度较高的品牌有森马 Before 美特斯邦威 真维斯 唐狮 以纯等 同时这些品牌的忠诚度也比较高 大学生 群体消费态度既理智又冲动 他们在购买商品之前 会广泛收集商品的有关信息 了解市场行情 经过周密的分析和思考 才慎重地做出购买决定 而同时大学生 在购买时又容易受外界及他人影响 容易因为一时兴起而购买某样产品 事后又 产生后悔情绪 图 3 7 被调查者选取品牌的原因 从图 3 7 中可以看出大学生在消费过程中考虑了较多的因素 其中款式 质量 舒适度成为影响大学生消费的主要因素 而品牌形象 代言人等也逐渐成 为影响大学生消费的关键因素 四 休闲服校园品牌运营现状分析 一 主要策略和模式 1 连锁经营 连锁经营进入中国还不到 10 年的时间 真正发展起来也就近两年的事 随 国际大企业闯入中国市场 这种经营方式猛烈的冲击着传统的流通体系 连锁经 营在中国火爆起来 连锁经营已遍布整个第三产业的几乎所有行业 特别是广泛 应用于服装业领域 连锁经营正迅速成为中国最具获利能力的投资方式和创业途 径 中国发展连锁经营的时机正在成熟 中国是世界上最大最富有潜力的连锁经 营市场 传统的营销模式 如特许加盟 自营等 在当前的市场竞争态式下 已渐渐 地失去其优势 如营运成本高 信息不畅 无法达成高度统一的品牌形象等许多 问题所在 制约着企业的发展 在这种情况下 许多服装企业或营运商在思索 以探寻一条更适合市场与企业的渠道建设模式 来完成企业发展壮大的使命 这 几年 随着 国美 苏宁 等大卖场的终端连锁的成功经营模式 也让先知 先觉的服装企业或营运商 在摸索中看到了未来的方向 在服装行业中 也实行 大卖场连锁经营模式 如休闲品牌的美特斯 邦威在杭州达 5000 平方米的旗舰 店 内衣行业的连锁品牌 都市丽人 新感觉 等 都在力求以终端大卖场 来建立起渠道优势 2 虚拟经营 的方式 美特斯 邦威 高邦 森马 拜丽德等一批休闲服企业通过实施虚拟经营 整合内外部资源 突破了企业用地 人才 技术 资金等要素的制约 获得了研 发 生产 销售等具体功能 从而实现了企业规模的迅速扩张 1991 年 美国著名学者罗杰 内格尔首先提出了 虚拟经营 的概念 旨在 说明虚拟经营中最具代表性的形式就是虚拟生产 所谓虚拟生产 具体是指企业 采用 借鸡生蛋 的策略 借用外力 对内 外部资源进行整合 从而弥补自身 生产能力的不足 实现生产功能从 无 到 有 的功效 当然 从虚拟经营模 式最初产生来看 这种策略可能确实是因为企业自身生产能力的缺陷 所以它们 需要将部分流程外包 达到 以小博大 的效果 但是 从目前一些知名企业的 虚拟经营实践来看 它们已经具备了比较雄厚的生产能力 可它们依然愿意选择 虚拟经营 的品牌运作模式 这是基于企业对自身核心竞争力的考量 也是产 业链条朝着细分化与专业化方向纵深发展的选择 虚拟经营 曾经在人们的概念中被误读为有名无实的 皮包公司 事实 上 但凡是鼎鼎有名的 皮包公司 它们的口袋里 盛装的不仅仅是名声 还 有核心技术 人才 资金和管理经验 无论是在海外 还是在中国 它们都不 缺少现实的版本 虚拟经营 是对企业 五脏俱全 传统组织架构的突破 聚焦 的是一种 以能力分工 取代 生产分工 的理念 在有限的资源下 企业为取 得竞争优势 保留核心功能 把不擅长 或者自己经营成本高的或是没有优势的 通过合作分化出去 将非核心功能虚拟化 借助外力进行整合弥补 耐克公司的 品牌运作策略 可以说是虚拟经营的最成功的管理者 耐克运动鞋 97 以上的 生产任务都是在韩国 中国等国家的制鞋厂完成的 耐克公司并未在各地投资建 厂 却同样获得了生产规模的扩大 耐克公司的管理者们不必为固定资产的折旧 与更换而发愁 也不必为生产库存方式绞尽脑汁 他们只是集中本部的资源 及 时收集市场信息 又及时将它反映在产品设计上 然后快速的由世界各地的签约 厂商生产出来以满足需求 他们把生产交给了质量可靠 信誉好的生产企业 这 样他们就可以集中自身的优势 做好设计和品牌运营 节省大量的财力 人力 物力 而如同美国耐克公司一样 美特斯 邦威采取了这种被称作 哑铃式结构 的虚拟经营模式 美特斯邦威把核心竞争力定位在了品牌营销和设计能力上 通 过虚拟经营 特许加盟的方式 美特斯邦威已经建立起了一套成熟的游戏规则 有完善的监控体系和利益共享机制 也有及时传递信息的手段 二 品牌运营的不足之处 1 速成名牌现象突出 名牌短命现象尤为突出 1 寄希望于广告轰炸 快速打响牌子 误以为名牌就是高知名度 因此 求名心切 忽视练内功 创名牌工作异化 为对广告媒介或公关传播效应的依赖行为 许多企业纷争 标王 高档包装 大覆盖面的宣传投入 使企业品牌短期速成为名牌 但在市场试金石下 只有短 期红红火火的销售 最终因无系统支持而使企业品牌成为过眼烟云 2 盲目追逐市场热点 陷于过度竞争的沼泽地 进退两难 一些企业不是潜心研究市场而是盲目追求当前消费热点 以至宏观上导致重 复投资 重复建设 微观上因供给量增加 而企业陷于品牌杀价竞争的被动局面 3 视名牌为终身制 不少企业在品牌创建初期 重视设备技术改造上的有什么地位 法国 意大 利是世界时装中心 美国人只有牛仔裤 但到 1998 年 排在前几位的却是美国 品牌 RALPHLAUREN 其年销售额 60 亿美元 成为全球第一 成功的秘诀就是品牌 的联合 2 品牌盲目扩张 品牌扩张是企业对某个知名品牌资源的充分开发和利用 使品牌价值得到增 值 产品市场份额不断扩大 从而促进企业的发展 目前 企业品牌扩张的途径 主要有 对原产品进行创新 推出改进型产品 通过对其他行业 企业的兼并 收购 参股 控股等借品牌输出 推出新产品 推出新的包装规格 新的式样 新的口味的产品 1 错误地评估自己的品牌实力 品牌实力主要是指一企业所创立的品牌在消费者心中的地位与影响力 如果 一个企业高估自己的品牌实力 盲目扩张品牌 将品牌扩张战线拉得很长 很宽 最终将导致品牌产品的市场份额不见扩大反而缩小 2 迷信品牌忠诚 忽视品质 品牌忠诚是指消费者在购买行为中对某个品牌的指向性购买 消费者对品牌 的忠诚源于企业对品牌质量和技术的严格要求 如果企业迷信于品牌的忠诚 企 业要么缺乏创新动力 认为品牌就等于市场 盲目输出品牌 要么在促销中随意 打折销售 使品牌在消费者心目中的地位 形象大打折扣 支援了对该品牌的忠 诚度 要么盲目开发和利用品牌资源 不顾产品质量 结果导致该品牌信誉扫地 3 对质量不够重视 质量是产品的根蒂 一旦根部不稳 不牢靠 那么以此为基础的商标设计 广告 管理水平 营销策略等枝叶再好 也是枉然 整棵大树还是会倒下 没有 优质的质量支撑 急功近利 靠花巨额资金吹名牌 是愚蠢的 这好比是练武功 不从练好内功开始 稳扎稳打 只求快进 最终都会功亏一篑 走火入魔 始终 难成气候 4 品牌定位不准 这是企业品牌塑造及广告宣传效率不高 资金与设计浪费太多的主要原因之 一 品牌定位是使品牌的价值特征和宣传点与顾客的购买动机保持一致的做法 通俗地说 产品所具有的价值特征和宣传内容 必须是顾客最想要的和最想听到 的 并且要比竞争对手做的好 做的快 一个准确的定位 胜过定位不准的一百 个好卖点 好创意 品牌定位不准 将大大削弱品牌对市场的影响力 5 对品牌的保护不够重视 凡是企业都应有自己的品牌 可是我国 760 多万户企业有效注册商标只有 54 万件左右 平均 14 户企业才有 1 个商标 我国市场上流通的商品 大约