保利未来城市个案分析

遵义保利未来城市个案分析报告 重庆中原贵州事业部ChongQing 7 2012 保利项目地块分析 2 保利项目产品分析 3 报告目录 保利营销动态分析 6 遵义市城市简介 1 遵义市城市简介 Part1 谈到遵义 你会想到什么 遵义会议 中国历史文化名城 贵州茅台酒 世界三大白酒之一 遵义中国西部茶城 拥有湄潭翠牙 正安白茶 凤岗锌硒茶 遵义拥有的 不仅仅是这些让我一同走进遵义 遵义市区位 地处重庆 贵阳两大城市之间 黔中经济圈核心 成渝经济圈辐射重点区域 首批国家历史文化名城 遵义地处中国西南腹地 是中国西部的重镇之一 贵州省第二大城市 年平均气温15 1 全市森林覆盖率49 是人类宜居城市之一 属于国家规划的长江中上游综合开发和黔中产业带建设的主要区域 首批中国历史文化名城 贵州省第二大工业城市 以生产世界三大名酒之一的茅台酒而驰名中外 遵义市行政区域分布图 遵义城市概况 遵义市全市面积30762平方公里 总人口约765万 主城区位于遵义是市遵义县城北部 主城区常住人口约109万人 经济发展较好 名列贵州第二 全市管辖十县 两市 仁怀市 赤水市 两区 红花岗区 汇川区 占地面积约30762平方公里 总人口约765万人 2011年遵义市GDP达1221亿元 仅次于贵阳 位居贵州第二 主城区由汇川区 红花岗区组成 占地面积约1320平方公里 目前常驻人口约109万人 按照遵义市中心城区城市发展规划 2008 2030年 遵义市中心城区的空间拓展方向为 东扩西控 南北拓展 将把遵义县龙坑 南白 三岔和龙坪纳入中心城区规划范围 规划占地面积约5382平方公里 未来遵义市中心城区未来将形成 一主 两副 一区的 到2030年将打造成为200万人口城市框架 遵义市发展规划 遵义市中心城区按照 东扩 西控 南北拓展 的发展方向形成 一主 两副 一区 到2030年将形成200万人口框架的中等城市 遵义交通规划 遵义一横三纵 的铁路 四纵三横三联二环 骨干公路网以及机场交通体系的建成 将使得遵义内外畅通 四通八达 1 铁路 一横三纵 的铁路交通体系 一横主要指起于贵州毕业威宁到湖南吉首的威吉铁路 三纵主要指已经建成通车的川黔铁路 规划建设的渝黔高铁以及遵义到开阳的开阳城际铁路 2 公路 对外连接的 一纵一横 与遵义市域公路共同组成了 四纵三横三联二环 总规模约3437公里 其中高速公路902公里 一 二级公路2535公里 该规划实现后 将形成县县通高速或高等级公路 实现2小时遵义 3小时周边 3 机场 遵义机场预计2012年8月份正式投入试运营 一年内将开通广州 北京 深圳 上海 成都等几大城市航线 根据航空业务量预测 遵义机场到2020年旅客吞吐量为30万人 遵义机场 遵义市经济发展 近年来遵义GDP快速增长 城镇居民收入不断攀升 国家2号文件明确指出发展贵州的政策利好 将促使遵义城市快速发展 2月13日 国家发展改革委副主任杜鹰在国务院新闻办举行的新闻发布会上说 意见 最重要的表述是指出贫穷和落后是贵州的主要矛盾 加快发展是贵州的主要任务 使贵州尽快富裕起来 是西部和欠发达地区缩小与全国差距的一个重要的象征 是国家兴旺发达的一个重要的标志 遵义市产业结构 二三产业占据市场主导 遵义山环水绕 历史源远流长 旅游资源丰富 使得近年来第三产业空前发展 房地产 旅游业成为遵义新的经济增长极 2008 2011年间遵义主城区房地产市场一直保持供销两旺态势 消化率均达85 以上 其中2011年供应成交均出现大幅度上涨 供应达167 8万方 成交143 2万方 供应成交均首次突破百万方 今年上半年 主城区总供应约91 8万方 成交47 9万方 消化率首次低于60 市场表现低迷 遵义市主城区房地产市场 历年来持续高涨的遵义主城区房地产市场2012年开始下滑 今年上半年消化率首次低于60 市场表现低迷 历年来遵义市主城区供应成交情况 遵义市主城区房价 2012开始遵义主城区房价出现下滑迹象 2008 2011年间遵义主城区房价一直保持快速增长趋势 住宅均价从2008年的1700元 上升到2011年的4300元 今年上半年住宅成交均价约4200元 较去年略有下滑 往常上升的势头不再呈现 遵义城市小结 遵义 中国历史文化名城 挽守西部核心 环境优美 空气宜人 近年来城市经济发展迅速 GDP及城镇人均收入不断攀升 城市迎来新的发展时期 一主两副一区 的城市发展规划将打破主城区狭小的城市空间 城市进入全面扩容升级时间 房地产迎来发展机遇 世界三大白酒之间的 贵州茅台酒 正安茶 湄潭翠牙 凤岗锌硒茶等丰厚的资源将助推遵义城市经济的快速发展 产业结构已经开始转型 第三产业发展空前 受国家政策的影响 遵义房地产市场暂时是出现低迷 大势不容乐观 遵义城市小结 遵义 中国历史文化名城 挽守西部核心 环境优美 空气宜人 近年来城市经济发展迅速 GDP及城镇人均收入不断攀升 城市迎来新的发展时期 一主两副一区 的城市发展规划将打破主城区狭小的城市空间 城市进入全面扩容升级时间 房地产迎来发展机遇 世界三大白酒之间的 贵州茅台酒 正安茶 湄潭翠牙 凤岗锌硒茶等丰厚的资源将助推遵义城市经济的快速发展 产业结构已经开始转型 第三产业发展空前 受国家政策的影响 今年遵义房地产市场暂时是出现低迷 遵义城市扩容 经济的快速发展 给众多国内外开发商带来巨大的发展机会那么 保利又给遵义人民带来了什么 保利 如何实现在房地产市场大势疲软的状况给予遵义购房者信心 如何实现开盘来销量8连冠 带着疑问探索保利成功致之密 保利项目地块分析 Part2 项目区位分析 位于遵义市红花岗区与规划建设中的南白副城区连接轴上 是遵义200万人口城市的几何中心 地位位置优越 该项目位于遵义市红花岗区忠庄片区与遵义县龙坑镇区域 是目前遵义市南拓的重点打造区域 该区域简称 南部新城 项目地块状况 地块整体为刀型分布 总占地面积约485公顷 内部景观资源丰富 该地块总占地面积约485公顷 其中林地75公顷 地块内部景观资源丰富 拥有温泉 山体植被良好 区域内山体起伏高差约在70米左右 山峦层次变化多样 项目周边环境 由于受遵南大道大量车流量的影响 导致周边建筑形象档次低 同时整个区域配套设施欠缺 缺乏生活氛围 项目毗邻遵南大道快速干道 周边除黔北汽车城外 整体形象档次低 区域比较荒芜 配套设施欠缺 生活氛围未形象 地块现有交通 贵遵高速 即将的通车的杭瑞高速与遵南大道几条遵义的重要对外交通干道均汇集于该项目地块东面 助推区域成为遵义重要的交通枢纽 地块规划交通 地块内部即将全面贯通的区域 三纵六横 路网布局 将实区域现与主城区无缝连接 交通十分便捷 地块用地状况 地块经济指标 基于的保利地块项目分析 优势 地块内部景观资源丰富 地块植被较好 大面积林地 处于遵义市主城区与副城区连接轴上 位置优势明显 位于城市交通重要交通节点 内外交通规划良好 交通十分便捷 城市南拓 遵义市目前发展的重中之重 劣势 整个区域基础设施和公建设施缺乏 地块优劣势评判 保利项目产品分析 Part3 项目整体规划定位 项目定位打造成为一个活力 时尚 全功能集CBD中央商务 文化展示 公共服务 体育休闲 文化娱乐 行政办公 生态居住为一体的综合现代城市 项目简介 保利未来城市系保利贵州斥资400亿元巨资打造的占地近7500亩 总开发体量1500万平米的城市综合体 集合中央商务区 CBD 文化娱乐 公共服务 体育休闲 行政办公 生态居住于一体 建成后可容纳城市30万人口 商业及写字楼面积达300万方 可容纳多达2万家商铺店面 六大城市 的大手笔规划 吸引遵义人对保利未来城市充满无限向往与期待 巨型城市 1500万方 400亿投入 30万人入住 畅通城市 三纵六横城市路网 高速路 高铁交织环绕 中心城市 中央商务区 西南最长步行街 5A级写字楼 五星级酒店 国际温泉酒店 公园城市 一山两湖五公园 共青湖临水诗意生活 立体城市 立体空间布局 大师级建筑立面 人车分流 立体停车系统 教育城市 0 18岁国际化教育体系 项目整体规划鸟瞰图 项目销售现场展示 遵义前所未有的气派销售中心 体验营销增加购房信心 保利园林 名贵树种的种植 水景布置 处处彰显大盘气质 保利项目一期位置 位于整体地块北端 紧靠中心城区 项目一期地块 项目一期总占地位于项目地区北面 紧邻遵义市主城区 总占地面积约423423平米 总建筑面积约1657557平米 主城区 保利项目一期A1地块经济指标 保利项目一期A2地块经济指标 保利项目一期产品结构 1 一期可售部分达128 8万方 其中高层住宅约104 5万方 洋房约9 7万方 商业约10 4万方 办公约4 2万方 2 从住宅供应户型上看 一期集中在65 140之间 其中两房约占30 三房60 四房10 左右 保利项目一期 畅销户型1 三室两厅两卫 建筑面积106 可拓展面积约10 半赠送面积约5 分析 该户型建面106 通过赠送可拓展面积实现三房两厅两卫 入户玄关 1 8 超大阳台 南北朝向设计 该户型在一期产品中销售良好 目前成交均价约3800元 保利项目一期 畅销户型2 两室两厅一卫 建筑面积约74 可拓展面积约8 半赠送面积约8 分析 该户型采取入户花园 1 8 宽与主卧连通式超大阳台 L型飘窗设计 户型方正 赠送面积达8 使用面积相当有80 以上 因此具有较强的吸引力 该户型目前成交均价约3800元 两室两厅一卫 建筑面积69 53平米 可拓展面积约5 半赠送面积约4 可拓展空间 分析 该户型户型方正 面积小 总价低 吸引了很大一部分年轻型购房青年 销售较好 目前几乎售罄 成交均价约在3600元 保利项目一期 畅销户型3 三室两厅一卫 建筑面积约101 可拓展面积约8 半赠送空间约6 分析 该户型方正 采取入户玄关 卧室飘窗 超大阳台设计 确保通风采光均好性 目前成交均价约3700元 保利项目一期 畅销户型4 保利项目产品分析小结 1 1500万方现代城市综合体的整体定位 给予遵义市民的不仅仅是一个档次的提升 2 项目未动 园林先行 大面积景观园林示范区 名贵树种 大型销售中心等体验营销 在市场大势不容乐观状况下给予了遵义市民前所未有的购房信心 3 产品设计上 最大限度赠送空间 开启了遵义大面积赠送先河 给予遵义市民真真正在实惠的感受 4 国家央企倾力打造 消除以往遵义购物者担心 烂尾盘 的最大顾虑 保利项目营销动态分析 Part4 保利项目销售策略 全城覆盖式推广站在城市的高度立场发出声音 推广 高举高打的推广战术 保利项目推广策略 文化地产 多做与文化相关的事一开始就采用 国家保利致敬国家的遵义 没有说 我来了 我征服 全国项目征名 新周刊父辈的征程 国宝展 贵阳行系列活动 保利恐龙展 保利国防军工展 文化接地 公关活动 文化接地 保利项目活动策略 销售节点 推广节点 活动节点 5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月 外展场开放 临时售楼中心开放 售楼部开发 项目首次开盘 项目商业推售 项目洋房开盘 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 第五阶段 第六阶段 国家的保利 致敬国家的遵义 保利的使命 遵义的未来 大遵义时代的国际化未来 项目强势推广规划 设计 商业 温泉产品诉求 项目持续推广产品内容诉求 项目持续推广商业洋房内容诉求 户外广告更换 国宝展宣传 恐龙展宣传 军工展宣传 父辈的征途 儿童书画节 红色电影周 遵义城市高峰论坛 保利贵阳林城行 国宝展 恐龙展 军工展 示范区开发 项目开盘 保利音乐会 保利品酒会 项目开盘 一期商业开盘 一期洋房开盘 保利杯 青少年作为大赛 5 28 开工仪式 7 28 9 29 10 16 5 13 3 24 保利项目营销推广总节点 保利项目营销推广 第一阶段 高瞻远瞩是项目的第一步 通过活动起势 向全国发出声音 5月 6月保利品牌亮剑期 建立品牌认知 快速完成品牌的城市占位 2011年5月25日举行项目案名征集揭晓晚会 确定项目案名为 保利未来城市 案名揭晓晚会 5月27日 震撼高规格的开工典礼 1500万方未来城市正式起航 省市主要领导悉数到场 共同见证新的历史篇章 事件营销造势 项目开工仪式 出版父辈的征途 保利背景解读 文化接地 第一阶段通过案名征集活动 开工典礼 父辈的征程 别册的发行 外展场的开放 连续四波的层层事件推进 从陌生到熟悉 保利用了两个月 初步展示了保利企业的绝对实力 将城市命运与企业使命相捆绑 成功地完成了第一阶段 保利企业品牌导入 的推广目的 7 8月 进入到品牌推广线的第二阶段 保利地产主业在遵义的品牌信心构建和信心落地 保利项目营销推广 第二阶段 线上推广主题 7 8月的线上推广 依然保持每周以2个半版软文的形式 对保利地产的开发历程 企业实力 文化地产 保利在贵州的发展历程等几个方面进行进行持续性传播 在前阶段企业品牌积淀的基础之上 逐步释放项目信息 项目信息的释放有益于转化前期客户的观望 对新客户产生直接的关注吸引 加速客户的积累 在线下巡展渠道展开 线上报版 6月起 市内巡展启动 南北万寿广场 沃尔玛 凤凰山广场 纪念广场 7月 派单开始 他们的足迹遍布遵义人多的地方 线下渠道展开 保利项目营销推广 第三阶段 大型活动造势 通过国宝展以及临时售楼中心开放造势 制造声势 为开盘做足准备 时间 2011年8月20日 8月28日活动主题 国宝展国宝展的举办 让遵义市民对保利的实力与责任有了更深层次的认识 并借势积累客户 为后续的销售动作打下坚实的基础 国宝展大型活动 软文炒作 8月19日 临时销售中心同期开放是 临时售楼开放 保利项目营销推广 第四阶段 深度项目解析未来城市画报 媒体楼书 全新展板体系 以巨型城市 畅通城市 中心城市 教育城市 公园城市1500万方的超大体量 2 5公里商业步行街 遵义首个CBD 大型购物中心 温泉酒店 畅通的交通路网 0 18岁国际化全程教育体系等等价值点都在说明保利未来城市将为遵义30万人建立更加具有现代都市先进文明水平的高规格城市新区 及先进的国际化城市生活模式 保利品牌及遵义规划度剖析 通过软文 深度剖析遵义城市发展规划 项目区位 消除区域购房距离顾虑 品牌概念再度剖析 是品牌概念深入人心 保利产品打造深度解析 保利项目营销推广 第五 六 七阶段 活动为主体宣传 持续吸引客户关注 4月28日上午10时 以 重返侏罗纪 保利未来城市恐龙嘉年华为主题的系列活动在未来城市销售中心拉开盛幕 恐龙展 此次国防军工展乃首次在遵义举办 展出歼10 维和部队装甲车 防暴车 46米巡逻艇模型 空中彩虹3A攻击无人机 LY6OD防空导弹发射车等70余种大型军工实物或模型 全面展现我国军事实力与军工文化 展现保利为国防现代化建设作出的卓越贡献 6月保利项目军工展 让遵义人民打开眼界 保利项目军工展 保利项目整体推售计划 整体开发时间预计1