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第4章 品牌陈列知识以及标准 第一节 陈列的概念及意义一、陈列的概念及意义、服装陈列的概念定义：陈列是指将产品及其价值透过空间规划，利用各种展示技巧和方法传达给消费者，进而达到销售的目的。服装陈列是涵盖了营销学、心理学、视觉艺术等多门学科知识，是一门综合性的学科，通过对产品、橱窗、货架、模特、灯光、音乐、POP海报、通道的科学规划，达到促进产品销售，提升品牌形象的目的。意义：提升品牌形象、提升销售业绩、体现管理水平。 第二节 色彩的基础知识一：关于色彩色彩是视觉传达中十分重要的因素，同时也是构成视觉美感的重要因素之一。因此，有序的色彩搭配会使卖场的主题鲜明，从而形成强烈的视觉冲击力。陈列中的色彩运用：俗话说“远看色，近看花”，也就是说当人们在远处看到一件服装时，最先映入人们眼帘是服装的色彩，走近了才能看清服装的花型。卖场色彩的基本原理和特点 1、三原色：红、黄、蓝所谓三原色，就是指这三种色中的任意一色都不能由另外两种原色混合产生，而其它色可由这三色按照一定的比例混合出来，色彩学上将这三个独立的色称为三原色。 三间色：所谓三间色，是指橙，绿，紫三种颜色，是三原色相加产生的颜色,也称为“二次色”。所谓三复色，由三种原色按不同比例调配而成，或间色与间色调配而成，也叫三次色，再间色。因含有三原色，所以含有黑色成分，纯度低，复色种类繁多，千变万化。2、色彩分类 色彩根据色彩环上的相邻的位置。 一般分五种颜色：类似色 邻近色 中差色 对比色 互补色。 类似色：30度范围之内的颜色，比如：橘红和橘黄，紫罗兰和玫瑰红。 邻近色：60度的颜色都属于邻近色。 中差色：90度左右的色。色彩对比效果比较明快，是深受人们喜爱的配色。 对比色：150度左右的颜色。 互补色：180度相对应的颜色。3、 色彩三要素：色相、明度、纯度 色相：指色彩的本来面貌。如红、黄、绿等。（色相，即各类色彩的相貌称谓，如大红、普蓝、柠檬黄等。色相是色彩的首要特征，是区别各种不同色彩的最准确的标准） 明度：指色彩的明亮程度。如黑、白、淡黄、大红（明度指颜色的亮度，不同的颜色具有不同的明度。例如黄色就比蓝色的明度高，任何色彩都存在明暗变化。其中黄色明度最高，紫色明度最低，绿、红、蓝、橙的明度相近，为中间明度。另外在同一色相的明度中还存在深浅的变化。如绿色中由浅到深有粉绿、淡绿、翠绿等明度变化。）纯度（彩度、饱和度）：色彩的纯净程度。纯度越高色彩越鲜艳。合理摆放高度4、 暖色、冷色、中性色 冷色、暖色是指色彩给人们一冰冷或温暖等不同感觉的颜色。中性色也称无彩色，包括：黑、白、灰三种颜色。中性色常常在色彩的搭配中起间隔调和的作用，在陈列中运用非常广泛。善于使用中性色，对服装陈列将起到事半功倍的效果。5、三大对比色： 红与绿 黄与紫 橙与蓝对比色搭配特点：三大对比色的组合是视觉冲击力最强烈的。6、色彩搭配特点：类似色搭配指深浅、明暗不同的两种同一列颜色的相配，比如：青配天蓝，墨绿配浅绿，深红配浅红等，类似色搭配的服装显得柔和文雅。 邻近色搭配 指两个比较接近的颜色相配，如红色与橙红或紫红相配，黄色与草绿色或橙黄色相配等，有一种柔和、秩序、和谐的感觉，大多用于卖场内货架的陈列。对比色搭配 视觉冲击力强，一般用于橱窗的陈列，或在卖场中作一些点缀的作用，以吸引顾客视线，调节顾客的情绪。如：黄色与紫色，红色与青绿色。 中性色搭配 黑、白、灰无论于哪种颜色搭配，都不会出现大的问题。一般来说，如同一个色 与白色搭配时，会显得明亮；与黑色搭配时就显得昏暗。进行服饰色彩搭配时应先衡量一下，你是为了突出哪个部分的衣饰。把握沉着色彩，例如：深褐色、深紫色与黑色搭配，这样会和黑色呈现“抢色”的后果，令整套服装没有重点，而且服装的整体表现也会显得很沉重、昏暗无色。 纯度低的颜色更容易与其他颜色相互协调，这使得人与人之间增加了和谐亲切之感从而有助于形成协同合作的格局。另外，可以利用地纯度色彩易于搭配的特点，将有限的衣服搭配出丰富的组合。7、陈列色彩基本搭配方式 卖场色彩的陈列方式有很多，这些陈列方式都是根据色彩的基本原理，再结合实际的操作要求变化而成的。（1）对比色搭配法： 对比色搭配的特点是色彩比较强烈、视觉的冲击力比较大。因此这种色彩搭配经常在陈列中应用，特别是在橱窗的陈列中。对比色搭配在卖场应用时还分为：服装上下装的对比色搭配、服装和背景的对比色搭配。（2）类似色搭配法： 类似色搭配有一种柔和、秩序的感觉,。类似色的搭配在卖场的应用中也分为服装上下装的类似色搭配、服装和背景的类似色搭配。 对比和类似这两种色彩搭配方式在卖场的色彩规划中是相辅相成的。如果卖场中全部采用类似色的搭配就会感到过于宁静，缺乏动感。反之，太多的采用对比色也会使人感到躁动不安。（3）中性色搭配给人沉稳的感觉。中性色的面积太多，会让人感觉单调和沉闷，在其中加入一些有彩色和花色，可以增加卖场中的气氛。8、陈列色彩具体操作方式（1）渐变法：将色彩按明度深浅的不同依次进行排列，给人一种宁静、和谐的美感（2）彩虹排列法： 就是将服装按色环上的红、橙、黄、绿、青、蓝、紫的排序排列，就象彩虹一样，所以也称为彩虹法，它给人一种非常柔和、亲切、和谐的感觉。（3）间隔排列法：间隔排列法是在卖场侧挂陈列方式中，采用最多的一种方式。这主要有以下几个方面的原因： 间隔排列法是通过两种以上的色彩间隔和重复产生了一种韵律和节奏感，使卖场中充满变化, 使人感到兴奋。 间隔排列法看似简单，但因为在实际的应用中，服装不仅仅有色彩的变化二、灯光1、应注重光源光度的充分和完备，强调对产品色彩、质感的还原表现能力。2、照明应避免形成眩光和不必要的光斑。以免导致错觉和视感压力等反效果。同时应及时撤换、调整残损的光源。3、打模特的灯光应用斗胆灯，灯位在模特前45角处最佳，灯光一定要打在模特前胸，而并非脑门上。应避免货品表面光度、照度参差不匀而造成大范围斑驳感或暗角位，最终干扰、涣散消费者注意力。4、店场照明应随展示变更而作相应调节，确保最大限度发挥效应。三：陈列展示的原则和更新 橱窗： (1) 两个周更新一次（特殊材质，专卖店因避免夏日阳光暴晒，夏天一周调 换一次） (2) 橱窗模特出陈服装要充分考虑销售、季节性、组模五要素。 并要求生动不呆板。 (3) 陈列人员要明确自己所陈橱窗的主题，主推款，并讲出故 事情节。 店面： (1) 店堂模特每周至少更换一次。 (2) 出模服装须为主推款 (3) 模特与所对应的边架挂通的色彩、风格呼应。 (4) 若是组模要注意组模五要素，搭配合理、得当。 各区挂通： (1) 每周更换一次。 (2) 卖场氛围符合季节感，色系协调 (3) 点挂为主推款 (4) 如无特殊活动陈列，需按公司陈列推广方案，风格， 色系搭配得当，陈列符合 连带销售的要求。第3节 陈列基础知识 空间 1、动线规划 2、天、地、壁、柱、中岛3、形象屏、展示柜、陈列器具 商品1、商品分类方式与展示2、便利购物与认识3、卖场进货、库存量 人1、消费者2、现场服务人员一：卖场区域的划分：形象区、主销区、辅销区BAACB或C卖场橱窗（分）边架（分）中岛（分）模特道具形象区主销区辅销区迎宾区待宾区主展系列主销系列辅销系列单品系列（轻）单品系列（重）A A区：橱窗及卖场内的模特、卖场入口处的挂通、主形象墙、展台， 陈列新品或主推产品。B区：卖场后部的挂通、卖场入口处的中岛展架，挂通陈列A区以外 的货品或替换下来的新品及主推款，中岛架是单一产品结构。C区：卖场后部的中岛展架，展示单一产品结构滞销品、断码货品。二：卖场陈列要素：卖场就像舞台一样，它是一种环境氛围，“演员”商品亮相，期待能吸引“观众”顾客。安全性、方便性、整洁性、新鲜感、经济性三：视觉范围：1、消费者走进商店，经常会无意识地环视陈列商品，通常无意识的展望高度是0.7至1.7米。同视觉轴大约30度角上的商品最容易让人清晰感知，60度角范围内的商品次之。商品摆放高度要根据商品的大小和消费者的视线、视角来综合考虑。一般来说，摆放高度应以1米至1.7米为宜，与消费者的距离约为2米至5米，视场宽度保持在3.3米至8.2米。在这个范围内摆放，可以提高商品的能视度，使消费者清晰地感知商品形象。同时要便于触摸。2、厅内摆设的中导区（包含所有能移动的东西）不得超过135CM3、模特的基本高度175CM4、顾客的行走习惯：四：卖场陈列要点：1、新季商品陈列居上居前的位置；2、尺码小的商品居上居前陈列；3、将商品色彩明度高的商品居上居前陈列；4、视为焦点的商品居上居中陈列。五：陈列的基本方法要从陈列组合方式以及基本形式：（1） 陈列的组合方式 从卖场陈列的形式美角度分析，目前卖场陈列常用组合形式主要有：对称、均衡、重复等几种构成形式。 对称法： 卖场中对称法就是以一个中心为对称点，两边采用相同的排列方式。给人的感觉是稳重、和谐的。由于对称法的这些特征，因此在买场陈列中被大量应用。 对称法不仅适合比较窄的陈列面，同样也适应一些大的陈列面。当然在卖场中过多的采用对称法，也会使人觉得四平八稳的，没有生机。因此，一方面对称法可以和其他陈列形式结合使用，另一方面，我们在采用对称法的陈列面上，还可以进行一些小的变化，以增加陈列面的变化。 均衡法：卖场中的均衡法打破了对称的格局，通过对服装、饰品的陈列方式、位置的精心摆放，来重新获得一种新的平衡。均衡法既避免了对称法过于平和、宁静的感觉，同时也在秩序中重新营造出一份动感。另外，卖场中均衡法常常是采用多种陈列方式组合，一组均衡排列的陈列面常常就是一组系列的服装。所以在卖场用好均衡法既可以满足货品排列的合理性，同时也给卖场的陈列带来几分活泼的感觉。重复法：卖场的重复法：是指服装或饰品在一组陈列面或一个货柜中，采用两种以上的陈列形式进行多次交替循环的陈列手法，多次的交替循环就会产生节奏，让我们联想到音乐节拍的清晰，高低、强弱、和谐、优美，因此卖场中的重复陈列常常给人一种愉快的韵律感。卖场中的各种陈列方式往往不是孤立的，而是相互结合和渗透的，有时候在一个陈列面中会出现几种构成的方式，而且卖场的陈列方式也远不止这些，在熟读卖场各种功能和充分了解艺术的基本规律后，我们就可以自由地在艺术和商业之间漫步，并且我们还可以不断地创造出更多的陈列方式。（2） 陈列的基本形式 常规的主要有以下几种陈列形式：模特陈列、正挂陈列、侧挂陈列等三种陈列方式：模特陈列：它的优点时将服装用更接近人体穿着状态进行展示，将服装的细节充分地展示出来。用人模上出样的服装，往往是本季重点推荐或能体现品牌风格的服装。正挂陈列：正挂陈列可以进行上下装搭配式展示，以强调商品的风格和设计卖点，吸引顾客购买。侧挂陈列：侧挂陈列在几种陈列方式中，具有轻松的类比的功能，便于顾客的随意挑选。消费者在货架中可以非常轻松的同时取出几件服装进行比较，侧挂陈列的缺点是不能直接展示服装，只有当顾客从货架中取出衣服后，才能看清服装的整个面貌。在实际应用中，几种方式要结合起来，采用侧挂陈列时一般要和模特出样和正挂陈列结合，主力款与辅助款相结合，重点展示一个系列而非主推某一款，同时导购员也要做好对顾客的引导工作。各种陈列方式比较： 好 差 陈列方式 展示效果 卖场利用率 取放和整理便捷性人模陈列 正挂陈列 侧挂陈列 六：视线规划要考虑重点以下因素：1、消费者在卖场内停留时间，卖场动线设计，要让顾客在你的店内尽量多停留。2、顾客停留脚步的空间要大，方便选择商品。移动部分货品的陈列要具有吸引力，多放置模特及挂样展示。3、顾客流动方向（自动梯、电梯、楼梯的位置）4、环境要舒适七：橱窗陈列：n 橱窗陈列要注意：故事化、情景化n 根据不同品牌的产品风格及定位，体现橱窗的主题。n 橱窗陈列要点：n 明确：橱窗突出主题要明确清晰，要准确表达出展示品的n 特色和优