零售业商业模式研究.doc

零售业商业模式探究摘 要：首先对商业模式发展的历史进行梳理，并着重归纳汇总中国零售业商业模式的理论研究(不同时期零售企业的一般模式、零售商业模式的核心要素、零售商业模式的层级关系），从零售业国际化、信息化促进商业模式创新进行阐述，同时对各种创新的的商业模式内涵比较分析（王府井百货苏宁电器万达百货三种典型零售企业商业模式之间的差异比较分析）。并提出满足商业模式创新的措施。关键词：中国零售业;国际化信息化；多边平台商业模式 前言 世界经济国际化与信息化是当今世界经济发展的重要趋势，企业的运作模式只有改善或创新才能够适应这种新经营经济环境。自中国加入WTO后，中国开发了零售市场，不仅面临着国际零售业巨头的威胁，还有各跨国零售企业竞争者的挑战，同时企业的物流、资金流与信息流发生了巨大的变化。中国应该如何应对一个开放的零售市场竞争，就需要针对零售业国际化与信息化进行商业模式的变革。个公司的成败与否最终取决于它的商业设计是否符合了消费者的优先需求。一、商业模式的发展历史 早在20世纪50年代就有人提出了“商业模式”的概念，但直到40年后（1990年代）才流行开来.随着对商业模式研究的日益成熟，涉及的领域数量和质量有了很大的进展! 1.1商业模式定义发展泰莫斯定义商业模式是指一个完整的产品、服务和信息流体系，包括每一个参与者和其在其中起到的作用，以及每一个参与者的潜在利益和相应的收益来源和方式。商业模式新定义：企业满足消费者需求的系统，这个系统组织管理企业的各种资源（资金、原材料、人力资源、销售方式、信息、创新力），形成能够提供消费者无法自力而必须购买的产品和服务，因而具有自己能复制但不被别人复制的特性。 1.2商业模式模型发展 a店铺模式 最古老的商业模式是店铺模式，是在潜在消费者的地方开设店铺并展示产品或服务。 b“饵与钩”模式 “饵与钩”出现在二十世纪早期年代。在这种模式里，基本产品的出售价格极低，通常处于亏损状态；而与之相关的消耗品或是服务的价格则十分昂贵。这个模式还有一个很有趣的变形：软件开发者们免费发放他们的文本阅读器，但是对其文本编辑器的定价却高达几百美金。 1.3 零售业商业模式类型 黄培等将零售企业的商业模式分为两大类: 成本主导型和价值主导型!超级市场百货公司购物中心和仓储式商场都属于成本主导型商业模式，这类商业模式的特点是依靠价格手段扩大销售收入，通过规模化经营降低成本，从而实现利润!专卖店便利店和自动售货机属于价值主导型，这类商业模式的特点是依靠提高商品和服务的价值来扩大收入，获得利润! 原磊认为，零售企业商业模式分为三种类型: 其一，从顾客价值寻求盈利的商业模式，如北京东方广场等高档购物中心;其二，从伙伴价值寻求盈利的商业模式，如国美等连锁家电卖场; 其三，从企业价值寻求盈利的商业模式，如沃尔玛等大型连锁超市! 1.4信息化新型的商业模式 BNC模式智能商城是一个集高端云技术和独特裂变技术为一体的网络平台；这是一个超越所有传统商业模式和电子商务模式的新型商务模式；做到了快速免费的推广企业和产品，每个人拥有自己姓名的产权式独立商城，从而最大限度的挖掘出每个个人的资源和潜力。 O2O模式O2O将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，还有成交可以在线结算，很快达到规模。该模式最重要的特点是：推广效果可查，每笔交易可跟踪。 ITM网购 在全国建立20余家实体店铺的青岛品牌索妃雅所推行的ITM网购，为消费者TM模式则偏重于线上预订，线下交易，创造了全新的线上查看商家或活动，线下体验消费再买单消费模式。有效规避了网购所存在的不确定性，线上订单与线下实际消费不对应的情况。并依托二维码识别技术应用于所有地面联盟商家，锁定消费终端，打通消费通路。 网络采购 福特公司将采购部门转移到网上，欢迎其它汽车厂商加入福特公司建立的网站。福特公司建立的网站将向通过它所达成的每笔交易收取一定的手续费，此外，广告收入也将成为它的主要利润来源。与福特公司网站有所不同的是，通用公司的网站将不“招揽”其它汽车制造商加入，通用公司称此举的目的在于保持对网站的绝对控制。 电子商务 Intel的网络战略包括网络设施、商务流程、顾客服务等方面，Cisco的网络销售战略，基本上将公司的所有业务集中到网络上，利用网络做到快速及时地把设备的各种参数告诉用户。Dell的网络销售和公司传统一脉相承，该公司的商业模式就是和顾客保持全面的联系，按订单制造。 快递业的模式创新 UPS公司在美国全国范围内建立了仓储和包装系统，可以在顾客需要的时间内送货上门。配送单也是在网上流通，最难能可贵的是，顾客能在网上看到配送过程中自己的商品到达什么地方，把顾客的不安全感减到最低。UPS公司最近又有绝招，为自己的客户提供免费接入，客户可以随时查看货物的流动状况。所以UPS公司已经很难分清楚哪些是网上业务。 1.5商业模式的基本元素 由哈佛大学教授约翰逊，克里斯坦森和SAP公司的CEO孔翰宁共同撰写的商业模式创新白皮书概括商业模式三个要素为：客户价值、企业资源和能力、盈利方式。而一个好的商业模式至少要包含价值定位、目标市场、销售和营销、生产、分销、收入模式、成本结构7个基本要素。长期从事商业模式研究和咨询的埃森哲公司认为，成功的商业模式具有三个特征：第一，成功的商业模式要能提供独特价值。第二，商业模式是难以模仿的第三，成功的商业模式是脚踏实地的。 二、我国零售商业模式创新的制约因素： 1、IT 为零售业商业模式的创新提供驱动力信息技术推动流程标准化，一些先进的国际流通企业通过采用信息技术，通过工业的标准化将服务业发展得越来越好。我国零售企业信息化投资依然不足，这在一定程度上影响了我国企业供应链、整体商品编码等标准化的实施，IT 的投入和发展需要企业的自我意识，同时也需要政府发挥整体作用，引导我国流通企业向着高效率的标准化运营前进。 2全球化与信息化的发展在影响企业的同时，对消费者消费观念消费偏好的个性化多元化发展也具有影响作用!消费者已从过去单纯重视使用价值演变为既重视使用价值也重视消费价值，而本土零售业还未能主动迎合消费需求的变化，没有将优质服务与企业的生存联系起来! 3目前我国零售业的竞争力集中于商品输出，即一种货物直接输出的代理型的业态经营!未来我国零售业走出去发展目标和市场扩张的立足点在于资本输出以及品牌输出! 三、 中国零售业发展措施多边平台式商业模式 1促进零售企业的大型化与集中化发展，以规模效益形成多边平台式商业模式收入来源的基础; 通过规模经济，在降低商品与服务价格吸引消费者的同时吸引供应商，是多边平台式商业模式创新中，零售企业在市场竞争中谋求生存与发展的主要途径!因此，必须加快零售企业集团化规模化的发展进程! 第一，零售业可以通过横向一体化，以连锁经营的形式重新改造商业组织形式!零售企业可以通过兼并合并控股等方式，组建跨地区跨行业跨所有制的大型零售企业集团，或者以商权为纽带，通过特许经营自由连锁等灵活方式组织零散的商店以实现规模经营。 第二，零售业可以通过后向一体化，依靠其自有品牌和渠道网络优势，通过合并兼并控股等方式对产业链上游的部分消费品生产企业实施重组，形成以零售为主导的产销一体化新型产业链，促进多边平台的发展!2 提升零售业经营理念的现代化程度，为多边平台式商业模式的运行提供管理保证 在零售业经营中，要促进经营理念从单一的出售商品向出售服务和消费者附加值过渡!提供全方位的链式服务，通过最优质的服务让消费者获得快乐体验。在零售企业经营中，要促进经营理念从硬竞争观念向复合竞争观念过渡。 3 实施经营品牌战略，为多边平台式商业模式发展运行提供形象保证 经营品牌战略不仅是零售企业生存的重要条件，也是提高零售企业国际竞争力的基本条件!目前，我国零售企业品牌经营主要包括两种形式，一是经销国内外现有品牌产品，其销售量较大效益较好，经营风险低，但零售企业的经营活动要受到品牌拥有者的制约; 二是经销自有品牌产品!零售企业根据市场需求确定商品品种规格质量款式等，通过自设生产基地，或向制造厂家授权贴牌生产自有品牌产品，其经营活动较为自主，但品牌维持与发展投入较高! 4实施走出去战略，实现经营的跨区域化与国际化，为多边平台式商业模式提供广阔的发展空间科特勒认为，中国本土的零售企业可以选择欧美等地的二流零售商为合作伙伴，通过优势互补，利用精准的市场细分填补当地巨头尚未占领的空白市场，为中国零售企业跨国经营积累经验!零售企业走出去的探索和尝试，可以通过商品输出资本输出以及品牌输出等诸种方式! 5 提升经营手段科技化水平，为多边平台式商业模式快速发展提供技术支撑借助高科技特别是信息技术手段的支持，建立起以商用卫星系统商业电子数据处理系统管理信息系统决策支持系统为核心的强大的处理系统。企业的日常经营管理活动，包括顾客资料的搜集与分析销售资料整理进货与补货的调整等都可以通过现代化的电子信息技术进行管理。中国零售业商业模式信息化发展措施如下： A零售业管理信息化、科学化 信息技术的适应性运用是零售企业经营成功的必要条件!跨国零售商已经运用各种新技术对企业进行管理，除了建立现代化的物流配送中心，运用扫描技术对商品购销进行管理，建立网上销售平台等以外，还利用云技术，在更大的网络空间范围实施了精细管理!信息化使物流商流信息流通过网络中心实现统一，大幅度提高了经营效率! B零售业由经验管理至数据管理再到智能管理的转变 全球化导致零售业竞争的加剧，零售业开始关注影响它的两大客户，即供应商及顾客!企业不断发展内部应用信息化管理，有效地拓展了供应商和顾客的领域!从顾客需求出发，做到即缺即补，从而实现零售卖场由坐商向行商的转变! C信息化发展成为零售业新型商业模式的推手中国零售业的信息化进入了信息化建设的核心挖掘价值的时代，即从简单数据收集向不断挖掘信息价值转型!从数据中寻找知识和思想，获取财富，发现决策依据。 6 不断完善零售业态，为多边平台式商业模式快速发展提供内容载体 我们必须高度认识到业态的不断丰富对商业模式的支撑作用，没有了业态的支撑，任何形式的商业模式都无法长时期的维持!客观上，商业业态一定会随着商业模式的变化处在一个不断出新的动态变化之中，对国外一些业态的模仿是业态创新的前提! 7适度试点新型零售商业模式，以轻资产化改造传统商业模式，为多边平台式商业模式提供发展方向 轻资产化强调的是客户价值，追求的是品牌资产品牌价值品牌文化，满足的是持续的客户价值增值，即品牌资本增长!原则上，零售商业从本质上讲就是轻资产化的商业模式，由于轻资产的这些特殊性，给了零售商开发新型商业模式的空间。专注于所掌握的客户资源渠道资源信息资源等资源本质，以严格的服务标准化，造就零售每一环节的新价值，进而改造传统零售商业模式，提高零售业的整体管理水平! 四、零售业未来商业模式发展方向 对于零售业而言，其适用的商业模式包括非绑定式商业模式、长尾式商业模式和多边平台式商业模式!( 一) 多边平台式商业模式的核心资源是平台的形成消费需求的两极化为多边平台的建设提供了必要性!当中国逐渐融入国际环境，面对信息技术运行环境的变化和收入水平的持续增长，消费者的消费特点逐渐出现结构两极化意识品质化行为网络化特征!消费者一方面在闲暇的时候愿意通过购物缓解压力，但是在日益加的生活节奏下又必须尽量压缩购物时间!零售业可以通过多边平台的建立，将零供双方的相互依存度与消费者两极化的消费需求统一起来，既提高零售产业链的运行效率，又帮助消费者在购物过程中，一方面获得消费娱乐满足，同时又获得采购时间节省便利的满足!( 二) 零售业态整合与零售网点整合为多边平台的运行提供支撑在理顺业务流程的前提下，零售企业可以由商品零售商向日常消费整合服务提供商转变!通过立足于日常服务领域，有效利用信息技术，建设商品交易暨信息的平台，将产品交付给顾客，从而不断提高经营反应速度，满足消费者多重的要求，促进零售价值链的发展!( 三) 竞争软实力的提高有利于提升零售业多边平台式商业模式关键业务的发展加强平台管理，建立立体式业态结构，优化商业生态系统，是多边平台式商业模式生存的重要环境!在商业生态系统中，业态越是单一，商业生态圈越是经受不起外界的挑战!信息化的发展，促使零售业不断进行业态创新，以立体式的结构适应多层次的需求结构!网络结构的零售业态发展是多边平台管理的关键!通过虚拟空间把实体经营网点联系起来，通过服务点击，将物流信息流资金流带动起来，形成多边平台健康运转的基础!五、 小 结 综上所述,在当今中国零售业的发展受到全球化与信息化的影响明显，各种基于网络信息技术的商业模式纷纷响应，有 BNC模式、O2O模式 、ITM网