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理解消费者 1 内容 经济价值分析影响价格敏感性的因素 2 价值在定价中的作用 使用价值一般意义上的价值 反应了消费者从产品中获得的全部利益或满足 效用 消费者的经济价值交换价值是消费者最佳可选方案的价格 参考价格 加上使该产品区别于其他产品的价值 差异价值 3 广告的经济价值判断 4 经济价值分析 正差异价值 参考价值 总经济价值 负差异价值 5 经济价值判断 一个例子 概况1955年杜邦公司开发了Alathon25聚乙烯树脂 比其他产品更耐用 故障率只有1 3 其他产品的故障率在7 8 参考价值Alathon导管的最常用的替代品是用质量较差的树脂制造的一种导管 该导管的售价是每100英尺5美元 7美元 差异价值更好的价值可以减少购买的备用更换导管使产品有5 6 的附加价值减少不用更换破损部分所节省的劳动力费用不同的顾客细分一些用户把导管埋在地下使用 因此Alathon25的差异价值要大另一些用户露天使用导管 因此Alathon25的差异价值要小避免进行清除工作和造成损失节约的成本一些用户用导管来输水 如果导管破裂 其清除成本较低 因此差异价值较小另一些用户用导管来运送有毒或废水废料 一旦导管破裂 清洗成本要高 则差异价值也大 除非所有用户的用途相同 否则一个产品不会只有一个经济价值 6 用于制造地下灌溉导管 每100英尺 减少庄稼损失0 4 0 48美元 节省劳动力3 3 6美元 减少更换导管0 31 0 39美元 替代产品总成本6 5美元 差异价值 参考价值 总经济价值10 21 10 97美元 参考价值为6 5美元故障发生率从7 8 降低到1 3 更换人工成本为60美元发生故障的庄稼损失40美元 发生概率为20 7 对导管制造商的经济价值 每磅 附加价值0 228 0 275美元 替代产品成本0 28美元 正差异价值 参考价值 总经济价值0 398 0 445美元 销量减少 0 01美元 风险 0 02美元 较高的销售费用 0 08美元 负差异价值 普通树脂价格 0 28美元 磅每100英尺导管需要16 25磅树脂 8 计算多个细分市场的经济价值 室内输水管 新建材市场装修 地上灌溉 商品价值 地下灌溉 排污 室内输水管 自己装修 无毒工业废水 有毒工业废水 44 5 39 8 28 0 64 1 58 3 9 评价 该结果并非购买者对产品的实际感知价值购买者不了解产品 从而仍然受到其价格的影响不愿意花费时间进行比对商品太便宜 即兴购买优势与局限只能说明购买者信息充分时 他们愿意支付的最高价格是多少能让公司确定产品销售不畅的原因是价格还是促销杜邦公司想通过减价扩大销售的努力失败后 将产品价格从每磅0 355美元提高到0 380美元 同时展开大规模促销 在随后的一年中 销售量增长了一倍 10 经济价值分析的步骤 找出消费者认为是最佳选择的竞争产品或服务的成本找出所有使你的产品与竞争产品或服务相区别的因素较好的价值较高的可靠性较低的维护费用较好的信誉较高的启动成本快速有效的启动成本确定这些差异对消费者的价值只考虑产品与替代品之间的差异价值利益和成本只考虑一种计算方法不要假设价值增幅与产品效用增值成比例将差异价值和参考价值相加得总经济价值 11 内容 经济价值分析影响价格敏感性的因素 12 参考价格效应 经济学人杂志单订电子版 59美元单订印刷版 125美元合订印刷版加电子版套餐 125美元 13 参考价格效应 含义产品的价格相对于购买者认知的其他替代品越高 购买者对价格越敏感认知的替代品营销中的应用市场定位分销渠道零售店面展示方法推销消费者的因素对产品或市场不了解过去的参考价格参考价格期望管理参考价格对未来价格的期望 14 对比困难效应 当购买者很难比较替代品的优劣时 购买者对已知或声誉较好的供应商的产品的价格敏感性会低例互联网上的价格超市里商品的价格消费者经验少包装上的视觉差异促销方法降低试用成本 效应减少增加价格复杂性 效应增加 15 转换成本效应 更换供应商所必需的投资越大 购买者挑选产品时的价格敏感性越低 产品购置 航空 通讯 产品使用 IT 人际关系 医疗 教育 16 价格质量效应 当高价在某种程度上代表高质量的时候 购买者的价格敏感性会低 形象产品排他性产品只有价格能代表相关质量的产品即使产品价格不受实际质量影响 消费者仍会把价格作为质量信号 他们相信在产品系列中各种品牌的质量存在差别认为低质有造成巨大损失的风险在购买前他们缺乏评价产品质量的其他信息 17 支出效应 当费用支出较大时 购买者的价格敏感性高价格越高 越敏感支出占收入比例越高 越敏感 18 最终利益效应 派生需求购买的最终目的与购买者对为获得这个最终利益所进行的购买的价格敏感性之间的相互关系 价格比例成本产品价格占最终利益成本的比例越高 价格敏感性越高 价格比例的心理效应 19 分担成本效应 购买者自己实际支付的比重越小 对价格越不敏感 20 公平效应 如果产品超出了消费者理解的合理 公平的价格范围 消费者的价格敏感性会较高与企业过去的价格比较与替代物比较与消费情境有关支付价格是为了避免损失还是为了获得某种利益 21 框架效应 加油站A 每加仑汽油卖1 60美元 如果以现金方式付款可以得到每加仑0 10美元的折扣加油站B 每加仑汽油卖1 50美元 如果以信用卡方式付款需要多付0 10美元 22 框架效应 结果被看作是基于某一参考点的正的或负的偏差 利得和损失 随着利得和损失的递增 它带给人们的正向或负向价值将逐渐减少 与利得相比 人们更看重损失 即同样大小的利得所给人们带来的正向价值要小于同样大小损失给人们带来的负向价值 23 框架效应 机会成本告知不买的损失 而不是仅强调购买的好处 保险 折扣的表述高价 然后给予特定人群折扣 而不是低价 在此基础上提高价格 价格被看作损失 分割收益 捆绑损失提供一揽子价格 但是对于每个产品的价值要区分开来 24 框架效应 捆绑定价中的折扣表述将坏处打包v x v y 0捆绑中的价格应整体出价将好处分开v x v y v x y forallx y 0捆绑中的折扣应分别表述应用限制消费者如何判断产品质量价格作为质量标签质量是否容易评价 25 框架效应 降价相对低价小幅降价正常价格和折扣价格 或正常价格和折扣比率 或三者大幅降价正常价格和折扣比率相对高价小幅降价正常价格和折扣价格大幅降价正常价格 折扣价格 折扣比率提价相对低价小幅涨价正常价格 新价格和涨幅比率大幅涨价正常价格和新价格相对高价小幅涨价正常价格和涨幅比率大幅涨价正常价格和新价格 或正常价格和涨幅比率 或正常价格 新价格和涨幅比率 26 对价值沟通和传递进行细分 影响不同供应商之间产品差异的感知价值参考价格比较难度产品最终利益的重要性转换成本价格 质量效应影响价格的感知痛苦支出的大小成本占产品的最终利益比例感知的价格公平性框架效应 27 对价值沟通和传递进行细分 28 对价值沟通和传递进行细分 价格型购买寻求低价格 只要产品质量能达到可接受的最低水平即可不做性能 利益权衡