黄山(中国风)卷烟市场营销策划.doc

黄山（中国风）卷烟市场营销策划（*县局（营销部）黄山品牌作为全国知名品牌代表之一，在我市拥有较为扎实的市场基础。黄山（硬中国风）是黄山品牌的主力军，也是三类烟中的标志性、支柱性品牌，为进一步拓展黄山（硬中国风）市场空间，扩大市场份额，提高品牌竞争力，推动该品牌在湟中县市场销量突破，品牌价值提升，我营销部决定加大黄山（硬中国风）卷烟的培育力度，并制定本营销策划方案。一、策划背景和现状 （一）背景近两年来，在国家局532 461品牌发展战略的引领下，我县品牌培育工作取得了一定的成效，随着行业发展和卷烟上水平各项工作的全面推进，以突出品牌培育为任务的1+5工作目标已成为了当行行业工作的重点。做好知名品牌的培育，提升整体品牌营销水平是我们在今后工作中的当务之急。黄山品牌在我县已有一定的市场基础，品牌在本地经营时间较长，但主要是以四类卷烟的黄（蓝一品）为主，三类烟以上规格没有得到良好的发展。今年市局按省局”稳销量、调结构”相关要求，将重点提升三类烟销售比重，湟中县三类烟比重计划在去年基础上提升6个百分点，销量占比达到23以上。压力与机遇并存，为了较好的实现品牌培育目标，我们结合本地实际，选择了六个零售价格在68元/包的卷烟进行重点培育，黄山（硬中国风）为其中一个。（二）现状1、市场情况湟中县共有客户2168户，其中78客户位于农村， 90以上客户经营业态为食杂店，以经营四、五类卷烟为主。2011年县局各类别销售情况如下，其中：黄山（硬中国风）共销售20.51箱，占三类卷烟总销量的3；上柜率为33。2、产品情况“黄山”是安徽中烟工业公司蚌埠卷烟厂1958年开发的。1993年成功地开发了“特制黄山”，投放市场后获得了巨大成功。从此也使得“黄山”从区域性品牌迅速壮大为全国性品牌。 十余年里，“黄山”从点滴起步，累积了深厚的品牌内涵，以独特的吸食口味风格赢得了市场的喜爱。“一品黄山，天高云淡” 广告语响遍大江南北，成为中国烟草品牌一道亮丽的风景线。黄山（硬中国风）是黄山品牌家族的主要成员，于2009年进入本地市场，焦油含量8mm，零售价格为70元/条，经营毛利率为11。口味浓郁醇香、表里和谐，在传承黄山品牌经典口味特色的同时，采用独特的自然醇化与低温处理，使得传统配方与现代科技相得益彰，香气优雅丰满，烟气饱满细腻，余味甘甜舒适。包装设计以中国红为主色基地，灵动以徽派建筑的经典雕刻框纹点睛，在缀以篆体“中国风”的规格名称，整体风格极具中式特色，庄重典雅，雅韵天成。3、竞争形势7元档作为目前市场上一个相对独特的价格细分区段，长久以来不如5元档、10元档等主流价位卷烟那么备受关注，但7元档市场具有升级5元档、分流10元档这种“能上能下”的良好协调功能，属于具有广阔开拓前景中档烟的“希望的田野”。 我县为农业县，消费能力相对较弱，近年来随着经济发展水平的提高，甘河滩工业循环经济发展逐步走入正轨，解决了农村就业问题，有力的刺激了卷烟消费市场，卷烟消费结构逐年提高，7元档卷烟销量和消费群体的持续扩大，2011年本地市场在销的7元档卷烟有“红双喜（硬）”、“红塔山（硬经典）”、“娇子（时代阳光）”、“七匹狼（蓝）”、“白沙（硬香槟）”、“娇子（龙凤喜庆新）”、“黄山（硬中国风）”等9个品牌规格。竞争日见激烈，但从销量上看，形成销售规模的却不多。红塔山（硬经典）一枝独秀，娇子（时代阳光）硕果累累，白沙（硬香槟）和红双喜（硬）相对稳定，其它品牌规格则落花无意，重复购买率随最初的新鲜感淡化后不断下滑，市场份额不断缩小。黄山（硬中国风）只占到该价位3的市场份额。4、宏观环境一是总体经济环境向好，县境内甘河滩工业园和小南川工业园区建设如火如荼，有力带动了消费市场的繁荣。二是消费市场潜力较大，湟中县人口47万，随着农村人均可支配收入的不断提高，消费能力不断增强，加之营销部对品牌培育工作的持续推进，消费市场还有较大潜力。三是县境内有闻名瑕尔的塔尔寺，夏季旅游人口众多，一定程度上能提升消费结构。二、市场产品分析S（优势）：1、品牌在本地有一定的市场基础，知名度较高。2、口味浓郁醇香，包装设计具中式特色，庄重典雅，雅韵天成，且具喜庆特色。3、价格适合，零售客户易于接受，且毛利率较高，达11。4、货源较稳定，不会出现断货现象。5、工业有促销活动支持。6、属低焦油产品，符合国家局品牌发展战略，是国家局重点品牌之一。W（劣势）：1、黄山（中国风）品牌定位不明确。2、产品形象和企业文化形象不突出。3、口味还未能得至多数消费者认可。4、市场上柜率不高，重复购买率低。5、同价位品牌竞争优势还不够明显。O（机会）：1、本地市场5元和10元价位是主流，7元档市场有较大培育潜力。2、红塔山（硬经典）退出本地市场，有较大培育空间。3、随着经济的发展消费市场的购买力增强。4、公司的政策支持。T（威胁）：1、竞争品牌较多。2、白沙、红双喜、娇子市场基础好于黄山品牌。3、各工业均能看到7元价位的市场潜力，还会有新品牌参与竞争。三、营销目标1、市场占有率目标：2011年共销售20.51箱，占总销量的比重为0.12，2012年计划目标为80箱，占总销量的比重达到0.47。2、产品上柜率目标：湟中县共2168个零售客户，上柜率达80以上。3、产品知名度目标：知名度达80以上。4、重复购买率目标：重复购买率达50以上。四、营销策略（一）营销人员层面1、黄山宣传月活动内容：开展宣传月活动。客户经理通过客户拜访对该品牌进行宣传，发放宣传彩页，让客户主动上柜，提高上柜率。活动对象：客户经理活动时间：2012年3月、4月2、优秀客户经理评选活动内容：通过宣传月对效果进行评估，从上柜率、再购率、销售量三方面进行重点考核，评先出优秀客户经理。活动对象：客户经理活动时间：2012年5月初（二）零售客户层面1、销售状元评比活动内容：以零售客户购进数量为依据，进行全县销售数量排名，对达到一定数量，且排名前30名客户给予一定的物质奖励。活动按月开展，共开展5期。活动对象：全县零售客户活动时间：2012年5月9月2、终端形象评比活动内容：加强品牌宣传，提升品牌影响力，帮助客户做好个性化陈列，突出黄山品牌形象，以长效机制提升黄山的品牌形象。每个客户经理在各自区域内评选出2家产品陈列好的客户，给予一定的物质奖励。活动对象：全县零售客户活动时间：2012年6月3、夏日促销活动活动内容：抓住夏季旅游的卷烟消费黄金时节，迅速提升销量，提高广大零售客户销售积极性。一次性购进2条的客户送打火机5个；一次性购进3条的客户送毛巾1个；一次性购进5条的客户送杯子1个；活动对象：全县零售客户活动时间：2012年3月6月4、有奖问答活动内容：在新商盟网站开展黄山品牌有奖问答活动，设一二三等奖。获奖者可获得不同奖品。活动对象：全县零售客户活动时间：2012年7月（三）消费市场层面1、买赠活动活动内容：在县内设十个促销点，对消费者开展买赠活动，每买1包黄山（硬中国风）送打火机一个；每一条送毛巾一条；每二条送杯子一个，并可参与黄山体验之旅抽奖活动，幸运者可免费到黄山旅游。活动对象：消费者活动时间：2012年8月2、派送品吸活动内容：在火锅城、商场等人流量大的地方开展免费品吸活动。活动对象：消费者活动时间：2012年7月3、环湖赛加油活动内容：在环青海湖自行车赛开幕式场设活动点，打出”加油！环湖赛”横幅，凭入场券领取矿泉水一瓶。活动对象：消费者活动时间：2012年7月五、营销控制1、成立黄山品牌活动小组，由工业和商业公司相关人员组成。负责活动的实施与过程监督。2、组织市场调查，了解品牌在本地的销售情况及客户反映。3、制定客户经理考核方案，进行考核；每月对黄山品牌销售和上柜情况进行关注，发现问题及时向黄山品牌活动小组反映。4、组织事后效果评估，并撰写评估报告。5、活动过程中发生促销品不足、场地冲突等突发事件，由黄山品牌活动小组处理。六、费用预算1、宣传彩页：2000份， 单价0.80元，计：1600 元2、打火机 ：10000个，单价1.50元，计：15000元3、毛巾 ：5000条， 单价3.00元，计：150