第13章-国际市场促销策略.ppt

第13章国际市场促销策略 本章知识要点 1 国际市场广告的作用及发展趋势2 国际市场产品广告策略的含义3 开展国际公共关系的程序4 国际市场人员推销的特点和功能5 国际市场营销人员的管理6 国际市场营业推广的方法 第一节国际市场广告策略 一 国际广告的发展概况1 国际广告的定义广告是指由广告主付费 通过特定的媒体传播产品信息 以期达到一定目的的一种信息传播活动 它是一种非人员的促销活动 国际广告是企业为了配合国际营销活动 以支付国际广告费用的形式 向国外消费者传播企业 产品与服务等信息的一种常用的促销活动 国际广告有三个优点 公众性 渗透性 表现性 2 各国广告费的投入国际广告在市场经济发达的国家几乎随处可见 成为消费者购买商品的主要信息来源 一般来说 广告业的发展与经济发达水平密切相关 国际广告在国际营销活动中的重要作用 在现代通信工具和新闻媒体已相当普及的今天 国际广告是一种非常有效的信息传播方式 可以通过多种多样的工具或媒体形式 很自然地进入人们的家庭 成为参与家庭购买决策的重要影响力量 国际广告往往是海外消费者了解企业及其产品的主要途径 国际广告费用支出通常是一笔巨额的资金投入 国际广告是企业与海外潜在顾客信息沟通的有效手段 特别是随着知识经济和电子商务时代的来临 电子国际广告的公众性与渗透力更加突出 国际广告还是企业对国际营销活动实施控制的有力工具 国际广告的促销效果直接影响到企业国际营销的业绩 案例不落俗套 注意 三戒 西德一家水果公司的苹果广告 画面上是一个硕大鲜嫩的苹果 同时又是一位姑娘红润健美的脸蛋 苹果的清香与姑娘的芳容溶为一体 引来一只蜜蜂留恋其上 广告语是 一天一个 健康快乐 苹果利于人体健康 姑娘乃青春健美的象征 广告的内涵与外形上 将苹果 姑娘 健美三者有机地合为一体 令人由物及人 出人及物地联想 从而对该公司的苹果有好印象 该广告注意到了 广告三戒 其一 戒俗套 广告也用了姑娘的健美 但恰如其分而并非仅用姑娘健美招徕过客 其二 戒套话 没有什么 使你返老还童 如她那样健美 之类的一套碎语 也没出现 价廉物美 的套话 其三 戒烦琐 只有一句简练的语言 使人感到可信 而且有表现力 3 国际广告业 1 国际广告团体 国际广告协会 InternationalAdvertisingAssociation IAA 亚洲广告会议 世界广告行销公司 WorldAdvertisingMarketingLtd 简称WAM 2 美国广告代理商及媒体在美国的广告代理业中最权威的广告团体是美国广告代理协会 目前美国约有6000多家广告公司 美国的广告媒体众多 现有报纸l762种 每日出版销售量达6100万份 其中80 是晚报 杂志期刊约有4400万种 美国共有电视台996个 其中商业电视台727个 全国性电视网络为哥伦比亚广播系统 全国广播公司和美国广播公司 无线电广播台8408个 4 国际广告业发展趋势世界广告业飞速发屉 目前已进入了崭新的阶段 其主要特征是 电子信息 高新技术手段在广告业得到广泛应用 高新技术成果在广告中得到广泛运用 广告更加注重树立企业和品牌形象 广告制作提高专业化程度 广告活动全球化 国际广告业的合作成为必然的选择 国际广告业出现了企业大规模合并的趋势 案例 做广告要讲究科学性目前一些广告专家指出 必须尽快地在目前传统广告形式的基础上使用先进的科学技术 于是 便提出了科学广告的问题 科学广告意思是指如何纠正广告中不科学的地方 使之更科学地适应顾客的视听需要 如广告多置于顾客正面 必须停下来看 纽约20多家超级市场把广告做在地板上 进入超级市场时 不担心车辆 边走边看 广告只有采用先进的科学技术 才会新颖 美国一家食品公司在底特律城郊 竖立了高80英尺 长100英尺的推销面包的巨型广告牌 当行人走近它时 不仅能听到轻音乐和介绍面包的声音 而且能闻到一股 神奇混合面包 的香味 引起食欲 因此 这家面包销量陡增二倍多 两个小例 只说明现代广告要利用现代科学技术这个问题 随着科学技术的进步 这个问题将更加突出 作为一个现代企业家 必须有战略眼光看到这个问题 二 国际市场产品广告策略1 国际广告形式策略 1 标淮化策略和差异化策略企业采用国际广告的标准化或差异化策略取决于消费者购买产品的动机 而不是广告的地理条件 2 形象广告策略与产品广告策略 形象广告策略 产品广告策略 3 满足基本需求策略和选择需求策略满足消费者基本生活需求的产品 广告应着重塑造其产品大众化和实惠的特点 宣传货源充足 售后服务良好 简明易懂 满足消费者选择需求的产品 应有独特性 以满足消费者自尊 自我实现的较高层次需求 4 推式策略与拉式策略推动需求策略是在产品已经上市之后 利用广告宣传这些产品 推动需求 使消费者接受这些产品 从而扩大产品的销售 拉引需求策略是在一种新产品上市之前或一种产品在新市场上市之前 就用广告来宣传这些产品 将顾客拉向自己的产品 消费者先见广告后见产品 拉动消费者产生需求 案例 雨中送伞香港一些百货公司注意在良好公众关系的基础上进行广告宣传 建立本公司信誉 赢得顾客惠顾 每逢雨季 顾客买货出门之前 由售货员免费送上一把雨伞 这种雨中送伞的做法使顾客感激之情油然而生 所赠之伞是胶面的 成本很低 只能用二三次 但却解决了顾客的困难 撑开伞 上面印有公司的标记和广告 顾客不知不觉中为公司做了义务广告 而感到服务周到 下次还要来 2 国际广告内容策略 1 情感诉求与理性诉求的选择 2 对比方式与陈述方式的选择 3 正面叙述方式与全面叙述方式的选择 4 广告主题长期不变与经常改变的选择 5 广告内容的本地化与标准化的选泽 案例 运用对比手法 更有说服力香港一家涂料公司的广告画顶上部 有一大一小两幅照片 大幅照片中的地毯上 几颗似在滚动的汽水水珠 十分引人注目 与邻近小幅照片上的地毯上一滩滩难看的水渍形成强烈的对照 令人顿生悬念 两块地毯 一块全然吸水 一块却滴水不进 是何原因呢 看了广告内容使你恍然大悟 原来这是涂料的作用 在对比中显露出要宣传的商品具有如何的优点 令人信服 2 国际广告代理机构的选择 国际广告的作业能力条件 包括设备 人力 创意 制作 实施和调查测定等 国际广告的经验与实绩条件 广告规模的大小条件 广告代理商的资金能力条件 3 国际市场广告媒体策略 1 报纸 2 杂志 3 电视 4 广播 5 网络广告媒体 6 其他广告媒体 4 国际市场广告代理策略 1 本国广告代理商 2 本国专业国际广告代理商 3 国外当地广告代理商 4 合作式广告代理商 三 国际市场广告预算国际广告预算是国际企业广告活动中所计划使用的总费用 或者说 是国际企业投入广告活动的资金费用的使用计划与控制计划 国际市场广告预算方法 1 量力支出法2 销售比例法3 竞争对等法4 人均成本法5 目标与任务法 四 选择国际市场策略应考虑的因素1 产品自身的因素2 目标市场的差异性3 各国的广告法律规定的差异 1 在广告时间安排方面 2 在广告内容方面 3 在广告媒体方面 案例牛仔创新抢摊中国 万宝路的中国形象全球著名的万宝路在中国建立良好形象对于打开中国市场无疑是极其重要的 在地区层面的操作上 如果全球品牌的标准化战略适当地与本土战略相结合 就会有更好的效果 万宝路在这方面也做出了表率 首先请看一下1993年底万宝路在中国播放的一则贺岁广告 镜头起处 是中国茫茫的西部大漠和屹立前面的长城西陲 嘉峪关 突然 马蹄声响起 镜头切换 无数身着中国民族服装的马队从各个城门涌入 颇有昔日十九路诸侯觐见天子的雄壮 忽听锣鼓声震天动地 镜头又换 只见城上城下 城内城外 一排排 一行行西部汉子 黄皮肤黑眼睛 个个喜气洋洋 正跳着丰收的锣鼓舞 鼓声越来越急 舞步越跳越快 直至高潮 嘎然而止 接着镜头近90度仰拍 随着一声粗犷豪迈的长啸 城门上突然倒挂下无数条鲜红的锻带 蕴含着 鸿运高挂 之意 最后在一片欢天喜地的场景衬托下 传来了 万宝路恭祝各位新年进步 的广告语 这则广告充满了中国民族特色 给人一种原汁原味的感觉 那黄土高坡 那憨厚的汉子 那奔腾的鼓点 无不让国人感到亲切和自然 在这毫无洋味 充满本土气息的表现形式背后 传递给受众的却是 万宝路 不变的精神内涵 广告秉承了万宝路一贯的粗犷 豪迈不羁 仍然给人那种不同凡响 傲气冲天的 万宝路世界 的感觉 所不同的是 跋山涉水 勇往直前的牛仔换成了敲锣打鼓 欢天喜地的中国大汉 这并非是简单的表现形式的变换 而是体现着中西方文化的差异 美国人一向标榜的是探索 创新 立异 而中国人精神首推的是朴实 善良 中国人追求的首先是富足安定 狂放不羁的万宝路精神伴着锣鼓声融入了神州的文化氛围当中 广告深刻体现出对中国文化的理解和尊重 万宝路的这一 国际品牌本土化表现 策略令其品牌概念在文化层次上与中国消费者达成了沟通 既适应了中国独特的文化 又保持了其形象的统一 1995年开始 万宝路在中国土地上的大动作是赞助甲A足球联赛 不能不说它独具慧眼 因为1995年中国足球职业联赛制度才刚刚开始运作 所以媒体和舆论炒得热火朝天 足球运动本身的刺激和球员的男性气概 不正是万宝路所代表的精神吗 在随后的1996年大年初一 1997年大年初三 万宝路分别在北京和广州写出了与中国本土文化相结合的新篇章 赞助举办 万宝路新春贺岁锣鼓比赛 它着实敲出了中国男人的大丈夫气概 我们可以明显看出 这项活动目标群体特征鲜明 影响覆盖面大 威望高 宣传到位 可以说中国的锣鼓是表现万宝路广告概念的最恰当事物 在中国的文化体系中 鼓是属于古代音乐中的民乐一类 民乐 专指民俗庆典中的音乐 以吹奏打击为主 热闹喧哗 它表现了中国音乐的节奏宣泄特色 在喧闹的节奏中 表现出一种粗犷的阳刚之气 因此 民间打击乐正是中国儒家重阳刚之美的表现物之一 锣鼓喧天的气势 恢宏的真实场面 粗犷的西北汉子 红得夺目的基调 这些正是组成万宝路广告概念的要素 这些来自中国乡村的男性鼓手 一定也让你联想到了美国豪放洒脱的西部牛仔 讨论题1 试分析万宝路在中国的广告策略 2 作为企业的管理人员 你认为万宝路今后在国际市场的发展中应如何完善其广告策略 第二节国际公共关系策略 一 国际公共关系的基本概念1 国际公共关系的定义所谓国际公共关系 就是一个组织以国际公众利益为出发点 通过有效的管理和沟通 在国际公众中树立良好的形象和信誉 以赢得组织内外相关公众的理解 信任 支持和合作 涵义 第一 公共关系由三大要素构成 公共关系的主体是各类社会组织 客体是与社会组织密切相关的各种社会公众 公共关系的主要手段是双向信息沟通 第二 公共关系是一种管理职能 是一种有计划 有目的的活动 第三 公共关系的基本原则和出发点是实事求是 真诚相待 与公众利益相一致 第四 公共关系的直接目标是建立和完善各种社会关系 塑造本组织的良好形象 以实现组织的最终目标 第二节国际公共关系策略 2 公众的定义所谓公众 是指实现企业经营目标具有实际或潜在利害关系和影响力的一切社会组织和个人 3 国际企业内部公共关系 案例丽兹 卡尔顿饭店 内部营销为本大多数公司都只注重外部营销 追求品牌忠诚度和顾客满意的价值 他们忽视了内部员工满意的一面 丽兹 卡尔顿饭店从内部营销入手 明确提出 照顾好那些照顾顾客的人 丽兹 卡尔顿饭店是一家拥有28个连锁分店的豪华饭店 它以杰出的服务闻名于世 超过90 的丽兹 卡尔顿饭店的顾客仍回该饭店住宿 尽管该饭店的平均房租高达150美元 但这28家丽兹 卡尔顿饭店的入住率仍高达70 该饭店的著名信条是 在丽兹 卡尔顿饭店 给予客人关怀和舒适是我们的最高使命 我们保证为客人提供最好的个人服务和设施 创造一个温暖 轻松 优美的环境 丽兹 卡尔顿饭店使客人感到快乐和幸福 甚至会实现客人没有表达出来的愿望和需要 丽兹 卡尔顿饭店为了履行诺言 不仅对服务人员进行极为严格的挑选和训练 使新职员学会悉心照料客人的艺术 还注重培养职员的自豪感 对于职员的选聘 饭店质量部门副经理帕特里克 米恩 PatrickMene 说道 我们只要那些关心别人的人 为了不失去一个客人 职员被教导要做任何他们能做的事情 全体职员无论谁接到顾客的投诉 都必须负责到底 丽兹 卡尔顿饭店的职员还被授权当场解决问题 而不需要请求上级 每个职员都可以花2000美元来平息客人的不满 并且只要客人高兴 可以暂时离开自己的岗位 在丽兹 卡尔顿饭店 每位职员都被看做是 最敏感的哨兵 较早的报警系统 丽兹 卡尔顿饭店的职员们都理解他们在饭店的成功运作中所起的作用 正如一位职员所说的 我们或许住不起这样的饭店 但是我们却能让住得起的人还想到这儿来住 丽兹 卡尔顿饭店承认和奖励表现杰出的职员 根据它的 五星奖 方案 丽兹 卡尔顿饭店向杰出的职员颁发各类奖章 黄金标准券 等作为奖励 饭店的职员流动率低于30 而其他豪华饭店的职员流动率达到45 丽兹 卡尔顿饭店的成功正是基于其简单的内部营销原理 要照顾好顾客 首先必须照顾好那些照顾顾客的人 满意的职员会提高服务的价值 因而会带来满意的顾客 感到满意的顾客又反过来给企业带来利润 本资料摘自中国营销传播网 百年营销实战创新经典回放 二 国际公共关系的内容和任务 了解本企业在国际市场的形象和知名度 建立与公众之间的联系制度 建立与国内外组织的公开往来制度 协助本企业职能部门有关对外联络 宣传和信息沟通事务 负责协调与理顺企业与社会公众之间的关系 协助处理本企业生产经营中出现的问题 负责处理危机事件公共关系国际营销管理中发挥的作用 1 发展与媒体的关系2 改善与消费者的关系3 加强与目标市场国政府的关系 案例沃尔玛在中国的政府公关搞好关系 在中国加入WTO前 中国零售业并不是一个全面开放的市场 政府的认可与支持显得尤其重要 早在1992年 沃尔玛就拿到了中国经营零售业的许可证 而每进入一个城市 都与当地的政府建立良好的关系 遵纪守法 进入中国市场之初 沃尔玛在深圳摸索经验的同时 在对外扩张上一直保持少有的谨慎 尽管沃尔玛早就筹划进入部分重点地区 但只要政府不批准 沃尔玛便不去开店 因此沃尔玛在政府眼中 表现出一副遵纪守法的形象 多行善事 除了以优良的出口采购业绩得到主管部门的青睐以外 沃尔玛还形成惯例 邀请中国的政府官员访问沃尔玛在本顿维尔 Bentonville 的总部 向沃尔玛商店所在地的福利机构捐款 甚至还建立过一所学校 结果是 沃尔玛往往能得到它所希望要的位置建立分店 2000年4月份 沃尔玛和大连市政府公布了建立一项新的巨型超市的计划 该超市位于该市新建的足球场的下方 该店在开业的第一周内就吸引了100万人 沃尔玛建立与政府良好关系的效果十分显著 2001年初 由于涉嫌非正当途径进入中国市场 在向中国政府道歉之后 沃尔玛的主要竞争对手家乐福开店的速度不得不放慢 而在家乐福被 叫停 后不到一个月 沃尔玛就拿到了中央政府在国内一些城市的开店许可证 本资料摘自 中国经营报 2002年2月25日 三 国际公共关系方法1 传播与宣传2 收集信息3 交流与沟通4 社会活动和事件5 调节利益6 危机公关 案例 公关危机事件1982年9月 美国芝加哥地区发生有人服用含氰化物的泰诺药片中毒死亡的严重事故 一时间各地经销商纷纷拒售强生公司的产品 1999年4月28日 美国微软公司以使用盗版为由将北京亚都科技集团告上法庭 调查人员发现亚都非法复制了微软的多种版本的软件 2000年中美史克公司在中国遭到 审判 同年11月 国家下发通知 禁售PPA 关于康泰克的舆论几乎将中美史克在中国多年的经营压垮 2001年11月 世界上最大的天然气和能源批发交易商美国安然公司突然申请破产保护 2002年5月8日 美国环境安全研究所指控好时食品公司 卡夫食品公司北美分公司 雀巢公司美国分公司等巧克力生产商没有依照法律要求向消费者公布其产品中含有的铅等有害物质的含量 四 国际公共关系程序1 开展国际公共关系调查 1 企业形象地位调查 2 促销环境调查 3 公众舆论调查 4 公众动机调查 5 公关促销效果调查 2 确定国际公共关系目标 1 以知晓为目标 2 以联络感情为目标 3 以改变态度为目标 4 以改变行为为目标 3 制定国际公共关系行动方案 1 设计主题 2 确定公众细分策略 3 选择国际公共关系活动模式 4 编制国际公共关系预算 4 实施国际公共关系计划 5 国际公共关系效果评价一般可以通过评价和计算以下几个常见指标来进行效果评价 第一 曝光频率 第二 反响率 第三 销售额和利润额 案例浴火重生香港旅游业复苏2003年6月开始 赴港旅客人数开始回升 2003年8 9两个月的旅游业收入已分别同比增长了9 6 和4 9 酒店入住率由5月份的18 回升至8月份的88 香港旅游业成功地实现了复苏 香港旅游业的快速复苏 使得香港经济摆脱了几年的负增长 通缩 高失业率 股市等等都出现了止跌回升的实质增长 根据香港经济日报的统计 香港的国民收入中有85 来自服务业 而旅游业占了相当大的比例 与香港经济息息相关 2001年的旅游业收益达643亿港元 访港旅客达1375万人次 2003年初 非典 爆发 对香港旅游业的打击最大 根据香港旅游发展局的资料 2003年5月份 赴港旅客同比下跌68 至谷底 香港旅游业收入减少了123亿港元 美国三大投资银行纷纷下调了对香港2003年GDP增长率预期 香港的失业率达到了空前的8 雪上加霜的是 香港旅游业受损 波及了地区消费 从而打击了香港的零售业和消费服务业 2003年6月23日 世卫组织宣布香港从 非典 疫区名单中除名的当天 香港经济发展及劳工局局长联同旅发局主席 举行记者招待会 正式公布激活 全球旅游推广计划 2003年6月23日至9月15日 香港旅发局制作了5段新闻影带 分发到69 个国家的368家电视台 并邀请了皇马球队 姚明等篮球巨星 奥运滑冰好手关颖珊等多位知名人士及586位国际传媒嘉宾访港宣传 接受传媒专访和出席达79次 同时 香港旅发局组织了来自17个不同市场的300多家旅游代理商和1930位旅游业务代表赴香港考察 2003年7月13日起 旅发局推出为期两个月的 好客月 推广活动 联合旅游业界开展合作促销 并刺激旅游者和市民的消费热情 2003年9月起 为了确保旅游业持续复苏 巩固香港作为亚洲首屈一指旅游目的地的地位 旅发局策划了全球广告宣传活动 活动以 乐在此 爱在此 为主题 由成龙担任全新电视宣传片的主角 在全球16个重点市场和30多个大城市播出 旅发局配合郭富城主演的电视剧 动感豪情 开展大型的公关宣传活动 内地 台湾和东南亚地区有3亿户家庭收看了此剧 旅发局与国家地理频道的 亚洲自我挑战赛 节目合作推广香港旅游 2003年12月 旅发局举办了 香港缤纷冬日节 大型活动 节目融合了西方节庆和中国传统特色 掀起了香港在圣诞和新年前后的旅游高潮 在 非典 时期和危机过后 香港旅游局和香港政府的积极筹划和快速反应 以及香港各行各业的联合行动 不但使整个香港经济损失减少到最小 而且在最短的时间重塑了香港健康 美丽的城市形象 一 政府放水养鱼救市在 非典 期间 香港的零售业和服务业生意下跌九成以上 香港政府推出的一系列补救政策 补贴旅游从业人员 帮助行业和从业人员度过困境 让他们的损失减到了最低 首先 香港政府针对旅游服务业推出了信贷补贴服务 让有困难的雇主能按时发工资给员工 实行放水养鱼 香港政府推出的8项救市措施 涉及金额约118亿港币 其中大部分为减免税费的措施 在香港旅发局主席的带领下 香港航空公司代表协会 香港酒店业主联会 香港酒店业协会及香港旅游业协会 香港旅游发展局及香港旅游事务署和超过一千家航空公司 酒店 饮食餐馆 零售店等联合推出 同心为香港WeLoveHongKong 活动 鼓励市民消费 把香港的经济搞活 香港政府的努力在市民中引起了很大的反响 很多香港人在接受访问时表示 人家不欢迎我们 我们自己救自己 一位周先生说 我以前觉得香港太冷漠 人情味不足 经过这次活动 我更加爱香港了 二 行业开展 合作营销 自救香港旅游业和经济之所以能够在这么短的时间内复苏 主要还得益于香港旅游业界团结一致 为振兴旅游市场通力合作 国泰航空 港龙航空和其它往来香港的航空公司提供超过了28000张免费机票 赞助旅游业和传媒考察活动 以及支持旅发局在全球各地举办的消费者推广活动 旅发局通过与旅游业界的合作促销 在不同市场共推出了超过100项消费者推广活动 例如 旅发局通过其战略合作伙伴 向消费者发出了400多万个直接邮递 推广香港为理想的旅游目的地 演讲活动台湾四家航空公司和12家主要旅游批发商联手推出 买一送一 优惠 在台湾取消针对香港的隔离检疫措施后一星期内 共售出21000个旅游行程 旅发局与韩国的Kookmin银行和内地的崇光百货等合作 向他们的客户提供独特优惠 旅发局还与香港的八达通卡 新城电台和港联航空等业界伙伴合作 利用它们提供的优惠 令旅客的香港行程更加超值 2003年5月1日开始的 同心为香港 活动 有超过1800家本地公司和商号参加 其中包括1300多家旅行社 80家酒店 8家娱乐集团 118家饮食公司和312家零售商号 另外还有10000多辆的士支持行动 它们共同为顾客提供各式优惠 刺激本地消费 行动的独特之处是商户会向消费者提供奖励 鼓励他们在其它商户消费 增加在市场流通的现金 令所有参与的商户均能受惠 所有参与的商户及行业必须为顾客提供特别折扣或奖赏 全港6家移动电话运营商也一起响应行动 向本地的客户发出短讯 呼吁他们向各地的亲友传达香港从疫区除名的好消息 以及邀请亲友来港旅游 同心为香港 行动在短时间内迅速发展成为一个振兴消费的全城活动 在三个月的活动期间 陆续加入支持行列的商户超过了2500家 推出了总值近7000万港币的优惠奖励 成功的掀起了香港市民的购物热潮 活动在缓解受 非典 打击的本地经济压力 以及增强市民凝聚力方面 取得了非常不错的成绩 三 危机公关为香港造势2003年6月23日 世界卫生组织把香港从疫区名单中去处 香港旅发局马上开展了重塑香港的系列公关活动 专门针对消费者市场 会展市场和专业旅游机构 打消他们对香港安全方面的疑虑 建立香港健康 美丽的形象 在香港获世卫剔除 非典 疫区后的短短两个星期内 香港旅发局邀请了66位传媒嘉宾访问香港 让他们亲身感受回复活力的香港 旅发局为本地及驻港的国际传媒机构安排了37次重要访问 进行了26次演讲活动 在短时间内争取到了大量的正面媒体报道 随后的不到3个月内 旅发局效率极高地制作了5段新闻影带 分发到了69个国家的368家电视台 邀请了586位传媒嘉宾访问香港 接受传媒专访和出席演讲共79次 在旅发局的调查中发现 韩国 泰国 菲律宾 澳洲等市场对富有吸引力的优惠反应快 接受能力强 因此在 非典 疫区解除的第一时间 旅发局专门对他们进行了有针对性的促销活动 售出了约10 000个旅游行程 随后于7月13日推出的为期两个月的 好客月 促销活动 不但吸引了大量旅客赴港旅游 还派发了150万份多家商户联合推出的 欢迎礼包 促进了多个行业3亿港元以上的消费 与此同时 旅发局和64家酒店合作推出 RediscoverHongKong 活动 邀请了10个重点市场的370位国际旅游业界代表访问香港 并推出多个优惠项目 鼓励国际旅游业界的一线员工带亲友来香港访问 在整个活动期间 旅发局共邀请到了来自17个重点市场的1930位旅游业界代表和46个考察团来香港考察 这些旅游经营商考察后在各个市场推出了全新的香港行程 让香港的旅游业得以快速恢复 在此期间 香港政府和旅发局邀请了多位国际名人访问香港 他们包括利物浦和皇家马德里足球队 姚明和多位篮球明星 奥运滑冰冠军关颖珊以及日本巨星松仁谷由实 利用他们在不同市场的知名度和影响力在世界各地市场推广香港 为了加速会议和展览业务这块高收益市场的复苏 香港旅发局大力促成了路易 威登区域会议于2003年6月份在香港举行 为香港造势 香港从 非典 疫区除名后 旅发局立刻向3000多家活动筹办机构 世界主要的邮轮经营商寄发信件或电子邮件 强调香港已获世卫安全保证 加强他们对香港的信心 旅发局更通过合作举办2003年8月底的 亚洲展览论坛 借机推广香港作为会议和展览首选地区的优势 这一系列活动也收到了非常好的成效 2003年6月至12月期间 已确认在香港举行的会议展览活动共93项 预计吸引20万国际代表出席 与往年相比不跌反升 四 爱在此 乐在此 营造香港新形象2003年9月起 为了巩固香港旅游业 非典 后的快速复苏 彻底消除 非典 的负面影响 香港旅发局启动了 爱在此 乐在此 的全新的全球广告宣传活动 一部由香港政府联合业内专家和世界巨星成龙重金打造的新版全球旅游推广广告片 香港 爱在此 乐在此 在全世界30多个大城市同步播出 广告片通过描绘旅客与本地居民之间的交流 展现香港的好客精神 令人垂涎的美食以及魅力无限的购物乐趣 巩固香港作为亚洲首选旅游目的地的地位 为了巩固香港作为 亚洲盛事之都 的地位 从2003年9月到2004年3月 香港旅游局陆续推出 香港国际烟花音乐汇演 香港缤纷冬日节 新春国际汇演之夜 渣打马拉松大赛 等大型活动 在各个方面营造香港的新形象 虽然其中有些具争议性的措施 受到批评 但香港在国际上的知名度及形象都大有增长 据香港旅发局的统计 香港为了消除 非典 负面影响所进行的推广活动共花费约5亿港币 但是通过这一系列推广活动 截至2003年10月10日 在国际上为香港带来了总值10 43亿港元的宣传效益 不仅如此 旅游带动消费 为香港经济注入了一剂强心针 让香港在最短的时间里得以浴火重生 原载 成功营销 2004年第二期 讨论题 1 你认为香港旅游业在 非典 之后实现快速复苏的主要原因有哪些 2 香港旅游业是如何成功运用危机公关塑造城市形象 实现复苏的 第三节国际市场人员推销策略 一 国际市场人员推销的特点与功能是指国际企业向目标市场国派出推销人员或委托 聘用当地或第三国的推销人员 面对面地与顾客或潜在顾客接触 洽谈 并说服其购买本企业产品的促销活动 1 国际市场人员推销的特点 信息传递的双向性 推销目的的双重性 推销过程的灵活性 友谊 协作的长期性 第三节国际市场人员推销策略 2 国际市场人员推销的主要功能 1 市场调研与预测 2 拓展市场与处理客户关系 3 信息传递与沟通 4 销售产品与售后服务 二 国际市场人员推销的类型与结构1 国际市场人员推销的类型 1 旅行推销人员 2 国外常设的推销人员 3 利用国际市场的代理商和经销商进行推销2 国际市场人员推销结构 1 地区结构型 2 产品结构型 3 顾客结构型 4 综合结构型 三 国际市场推销人员的管理1 确定国际市场推销人员的数量 1 工作量法 将顾客按销售数量分成大小类别 确定每类客户所需的访问次数 对每个顾客每年的推销访问次数 每类顾客的数量乘以各自所需的访问次数就是整个地区的访问工作量 确定一个推销人员每年可以进行的平均访问次数 将总的年访问次数除以每个推销人员的平均年访问次数 即得到所需推销人员的数量 2 增量法 2 国际市场推销人员的培训 1 短期集中培训 2 实地培训 3 委托培训 4 模拟培训 5 网络学习 销售培训的第一期课程包括IBM公司经营方针的很多内容 如销售政策 营销实践以及计算机概念和IBM公司的产品介绍 第二期课程主要是学习如何销售 在课程上 该公司的学员了解了公司有关后勤系统以及怎样应用这个系统 他们研究竞争和发展一般业务的技能 学员们在逐渐成为一个合格的销售代表的过程中 始终坚持理论联系实际 学员们到分公司可以看到其在课堂上所学知识的实践部分 此外 还经常让新学员在分公司的会议上 在经验丰富的销售代表面前 进行他们的第一次成果演习 有时 有些批评可能十分尖锐 但学生们却因此增强了信心 并赢得同事们的尊敬 IBM公司从来不会派一名不合格的销售代表会见用户 也不会送一名不合格的学员去接受培训 因为这不符合优秀企业的概念 近年来 该公司更换的第一线销售人员低于3 所以 从公司的角度看 招工和培训工作是成功的 资料来源 3 国际市场推销人员的报酬 1 薪金制 2 佣金制 3 薪金和佣金混合制 4 对国际市场推销人员的激励 物质奖励通常指薪金 佣金或者奖金等直接报酬形式 精神鼓励可有进修培训 晋级提升或特权授予等多种方式 5 国际市场推销人员的业绩考评 1 确立考评标准 确立考评标准的方法有 一是为每种工作因素制定特别的标准 二是将每位推销人员的业绩与推销人员的平均绩效相互比较 2 收集考评资料 3 选择考评方法 最常用方法有两种 现在与过去的销售额比较 推销人员之间的比较 案例1IBM公司的推销人员管理IBM公司是一家闻名全球的IT企业 其全球雇员已经超过20万人 业务遍及160多个国家和地区 IBM中国有限公司于1992年正式成立 除了出色的产品策略 品牌策略 整合营销传播策略之外 公司的人力资源管理策略也深刻地体现出该跨国企业贯彻其全球战略的意图和能力 特别是IBM对推销人员的管理颇具特色 IBM公司的人力资源管理理念强调 杰出尽职的人才组成的团队是成功之本 公司处于高科技行业 产品更新快 无论制造还是销售和服务都需要团队协作 基于上述原因 对人才的选拔主要考虑 具备逻辑分析能力和持续学习能力 具备对环境的适应能力 注重团队精神 具有创新能力 注重个人品德 个人特征和技术能力 IBM公司1992年在中国成立时不到200人 到2002年已经发展到1500人 公司总裁反复强调 这是中国公司 将来是要中国人经营的 1996年公司在本地一线经理人员不到40个 一年以后通过公司 领导课程 的培训和选拔 在一线的中国经理已达到80个 同时 IBM公司还为经理人员提供在全球各地施展才华的机会 以确保公司的质量标准贯彻到世界上每一个角落 IBM公司在人才培训特别是培养营销 人才方面取得了成功的经验 公司用于培训的资金充足 计划严密 结构合理 推销人员要接受为期12个月的初步培训 采用现场实习和课堂讲授相结合的方法 对学员的素养 价值观念以及整个生产过程中的基本知识进行讲授 除了在公司的教育中心集中培训之外 还有3 4的时间 学员将在各地分公司度过 和当地的营销人员一起拜访客户 从实践工作中得到收获 并且在经验丰富的市场营销代表面前进行成果演习 销售培训的第一期课程包括IBM公司的经营方针等内容 如销售政策 营销实践以及计算机概念和公司的产品介绍 第二期课程主要学习如何销售 在逐渐成为合格的推销人员或者系统工程师的过程中 学员们始终被要求能够联系实践 从分公司中体会在课程上知识的实际应用 现场实习之后 还要再进行一段长时间的理论学习 同时进行模拟推销练习 学员在课堂上经常扮演推销角色 教师扮演客户 以考评学员处理问题的能力 IBM公司为销售培训所发展的具有代表性的技巧是 阿姆斯特朗案例练习 它集中考虑一种假设的由饭店网络 海洋运输 零售批发 制造业和体育用品等部门组成的国际商务情景模拟 从而创造出一个非常逼真的环境 学员们需要对从普通接待人员到董事会成员在内的各种人员完成一系列 错综复杂的拜访 在这一过程中 未来的推销人员学会了自我表现 学会了适应环境 体验到向客户提供公司解决方案和争取订货的全过程 本案例选自 卢泰宏 跨国公司行销中国 第一版 广州 广东旅游出版社 2002 289 293 有删改 讨论题1 试述IBM公司招聘推销人员的选拔标准 以及为什么要根据这些标准来选拔 2 试述该公司希望其推销人员具备怎样的素质和能力 以及IBM公司是如何通过具体的措施来实现这些要求的 案例2另辟蹊径 Dell在中国随着电脑生意在美国及其他发达国家市场达到饱和 戴尔计算机公司 Dell 已经雇用中国职员扩大其互联网销售 借此开发具有巨大潜力的中国市场 到2001年 戴尔已成为全球第一的PC品牌 在过去的四个季度里 它的收入高达318亿美元 在迈向第一的道路上 戴尔依靠的是产品创新和分销战略 戴尔是向独立的供应商购买计算机部件的装配者 而非技术 的领导者 公司的装配操作快速且灵活 并且可以根据用户的个性化需求进行配置 而分销系统包括针对终端用户的直销 通过目录 电话以及互联网的在线销售等 送货则由独立的特快专递服务商 如联合包裹服务公司处理 尽管一开始就集中于消费者市场 但对于办公机构和B2B市场而言 戴尔的方法尤其有效 这些市场上复杂的IT团体购买者因此能够买到量身定做的产品 在中国市场上 戴尔的方法似乎就不那么适用了 这里的消费者市场只能说是处于萌芽状态 而B2B的销售经常包括与政府的官僚主义者而不是精通IT的工程师打交道 公司管理层认识到 在这个2002年预计销售额高达250亿美元的全球第二大个人电脑市场上 公司能否快速扩张是决定公司存亡的关键所在 通过断断续续的互联网销售 公司目前在中国市场上仅仅排名第七位 管理层研究后发现 单独依靠网络销售是不能取得成功的 在决定改变策略以配合扩张之后 1998年8月戴尔公司在中国南方工业和运输中心的福建厦门市建立了零部件仓库 装配线和客户服务中心 由于一般的中国消费者没有能力支付个人电脑 并且少数人拥有银行存款或信用卡 因而公司决定将目标放在B2B市场上 作为改变直销方式的一部分 公司还雇用了200名中国工程师作为推销人员 这只销售队伍主要对公司的客户负责 通过电话 传真和在线连接提供服务和支持 作为一次冒险 公司在接近目标客户的时候 采用避免使用传统的中间人接触的销售策略 取而代之的是 推销人